覃華芳，張?chǎng)H翼，趙立春，楊 杰

（1.廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院，廣西 南寧 530011；2.廣西大學(xué)，廣西 南寧 530004）

醫(yī)院宣傳部門(mén)與新聞媒體構(gòu)建和諧關(guān)系探索

覃華芳1，張?chǎng)H翼2，趙立春1，楊 杰1

（1.廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院，廣西 南寧 530011；2.廣西大學(xué)，廣西 南寧 530004）

隨著醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)院宣傳部門(mén)在醫(yī)院發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色，很多醫(yī)院專(zhuān)門(mén)設(shè)置宣傳部門(mén)，如何與媒體記者打交道已成為醫(yī)院宣傳工作者的必修課。通過(guò)組織層面和個(gè)人層面的設(shè)置及培訓(xùn)來(lái)提高與媒體記者打交道的能力，降低醫(yī)院應(yīng)對(duì)負(fù)面報(bào)道的風(fēng)險(xiǎn)。

醫(yī)院宣傳部門(mén)；新聞媒體；和諧關(guān)系

很多醫(yī)院專(zhuān)門(mén)設(shè)置了宣傳部門(mén)，負(fù)責(zé)醫(yī)院內(nèi)部與外部的宣傳工作。在對(duì)外宣傳工作中，與媒體記者的接觸讓很多醫(yī)院宣傳工作者都有這樣的疑惑：絕大多數(shù)醫(yī)護(hù)人員都是每天辛勤工作，為患者解除病痛，媒體為什么對(duì)這些醫(yī)療衛(wèi)生工作中的主流視而不見(jiàn)，反而是關(guān)注那些亂收費(fèi)、收紅包、藥品回扣等問(wèn)題，特別是對(duì)醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道總是喜歡“哪壺不開(kāi)提哪壺”呢？因此，如何構(gòu)建與新聞媒體的和諧關(guān)系成了醫(yī)院宣傳工作者的必修課。

1 正確看待媒體對(duì)醫(yī)院負(fù)面新聞的報(bào)道

很多醫(yī)院的管理者對(duì)媒體避而不見(jiàn)，甚至采取消極對(duì)抗的態(tài)度面對(duì)媒體的采訪。這種消極對(duì)抗的行為并不影響媒體的報(bào)道，只會(huì)讓醫(yī)院在報(bào)道中“失聲”。醫(yī)院沒(méi)有在媒體這個(gè)平臺(tái)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)，闡述事情的原委，大眾只能根據(jù)媒體的報(bào)道接受另一方的觀點(diǎn)，這會(huì)對(duì)醫(yī)院造成更負(fù)面的影響。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的喻國(guó)明教授對(duì)“為什么媒體喜歡哪壺不開(kāi)提哪壺”現(xiàn)象進(jìn)行了解釋?zhuān)含F(xiàn)代大眾傳媒的社會(huì)角色是“社會(huì)的守望者”，醫(yī)務(wù)人員為患者解除病痛是事實(shí)，但這不是新聞，這是工作常態(tài)，這是由醫(yī)務(wù)人員的工作性質(zhì)決定的，只有事實(shí)具備了相關(guān)性、顯著性、反常性時(shí)，才值得媒體對(duì)其進(jìn)行報(bào)道。一旦出現(xiàn)違反社會(huì)常態(tài)的現(xiàn)象時(shí)，媒體記者就會(huì)協(xié)調(diào)社會(huì)力量來(lái)解決問(wèn)題。因此，衛(wèi)生行業(yè)中“不正?！钡默F(xiàn)象更加被媒體關(guān)注，這是媒體的定位所決定的，是社會(huì)對(duì)正義價(jià)值的需求，也是媒體公信力、影響力的來(lái)源。

面對(duì)媒體對(duì)醫(yī)院的負(fù)面報(bào)道，院方不能消極采取回避的態(tài)度，更不可用強(qiáng)硬態(tài)度和手段解決，劍拔弩張的態(tài)勢(shì)對(duì)醫(yī)院并無(wú)好處。面對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道，我們要表達(dá)出院方的態(tài)度，不讓輿論牽著鼻子走，同時(shí)，醫(yī)院不能打“無(wú)準(zhǔn)備之仗”，在危機(jī)沒(méi)有發(fā)生前就應(yīng)該在院內(nèi)設(shè)置一套完整的“媒體危機(jī)公關(guān)”方案，并培訓(xùn)相關(guān)工作人員，提高應(yīng)對(duì)媒體負(fù)面報(bào)道的素質(zhì)，這樣才能讓醫(yī)院在危機(jī)來(lái)臨時(shí)不亂陣腳、應(yīng)對(duì)自如。

2 組織層面：設(shè)置宣傳部門(mén)，形成嚴(yán)格統(tǒng)一的對(duì)外發(fā)聲制度

醫(yī)院宣傳部門(mén)的設(shè)立很有必要，因?yàn)檫@個(gè)機(jī)構(gòu)是對(duì)內(nèi)集中醫(yī)療信息資源、對(duì)外統(tǒng)一發(fā)布信息的平臺(tái)。廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院于2010年正式設(shè)立信息宣傳部，自設(shè)立宣傳部門(mén)后，醫(yī)院要求各科室設(shè)立通訊員，將日常有價(jià)值的新聞線索匯總到宣傳部，同時(shí)要求醫(yī)院?jiǎn)T工不能隨意接受記者采訪，必須由宣傳部門(mén)統(tǒng)一安排。瑞康醫(yī)院宣傳部門(mén)收集有價(jià)值的院內(nèi)新聞事件進(jìn)行報(bào)道，并發(fā)布于醫(yī)院官網(wǎng)、醫(yī)院報(bào)紙等平臺(tái)，同時(shí)，向媒體提供有價(jià)值的正面新聞線索，接待媒體的采訪。經(jīng)過(guò)4年的努力，瑞康醫(yī)院的宣傳工作在廣西醫(yī)療系統(tǒng)中成績(jī)顯著，不僅院內(nèi)宣傳做得有聲有色，與媒體的溝通交流合作也處于良好的態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，瑞康醫(yī)院宣傳部門(mén)還承擔(dān)著重大公共衛(wèi)生事件的新聞發(fā)布，醫(yī)療糾紛新聞發(fā)布工作的策劃、審核和實(shí)施的任務(wù)，并根據(jù)醫(yī)院危機(jī)事件的種類(lèi)、級(jí)別等，制訂新聞發(fā)布的應(yīng)急方案，其中包括醫(yī)院危機(jī)發(fā)布主體、危機(jī)發(fā)布原則、危機(jī)處理時(shí)機(jī)、危機(jī)處理渠道、危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)職責(zé)等。近四年來(lái)，媒體對(duì)瑞康醫(yī)院的負(fù)面報(bào)道每年不超過(guò)一條，并且只有一條是點(diǎn)名報(bào)道，其余均是以“某醫(yī)院”代替醫(yī)院名稱(chēng)。

（1）建立醫(yī)院新聞發(fā)言人制度。面對(duì)媒體的采訪，并不是每位醫(yī)院?jiǎn)T工都適合發(fā)聲，特別是涉及敏感的話題時(shí)，如果稍不注意，就會(huì)被媒體抓住把柄，由此造成的后果不堪設(shè)想。因此，很有必要建立醫(yī)院新聞發(fā)言人制度。關(guān)于新聞發(fā)言人，在《辭海》中已有全面的定義：“由國(guó)家機(jī)關(guān)或黨或社會(huì)團(tuán)體任命或指定的新聞發(fā)布人員，其職責(zé)是定期或者不定期地約見(jiàn)記者或舉行新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)，向新聞界發(fā)表有關(guān)的信息和意見(jiàn)，并代表有關(guān)方面回答記者提出的問(wèn)題?！?/p>

醫(yī)院的新聞宣傳隊(duì)伍是醫(yī)院新聞發(fā)言人制度建立的基礎(chǔ)，需要結(jié)合醫(yī)院本身的人力資源管理現(xiàn)狀對(duì)宣傳隊(duì)伍進(jìn)行合理安排，為新聞發(fā)言人制度的建立奠定堅(jiān)實(shí)的人才管理基礎(chǔ)。廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院新聞發(fā)言人為醫(yī)院院長(zhǎng)（黨委書(shū)記）以及宣傳部門(mén)的主任，他們根據(jù)醫(yī)院實(shí)際的新聞發(fā)言需求，對(duì)醫(yī)院新聞信息進(jìn)行發(fā)布并對(duì)存在爭(zhēng)議的事件進(jìn)行澄清。

（2）適時(shí)安排新聞發(fā)布會(huì)。一些重大突發(fā)事件，特別是需要由醫(yī)院權(quán)威人士進(jìn)行解釋的事件，有必要召開(kāi)正規(guī)的新聞發(fā)布會(huì)，并且要以最快的速度和反應(yīng)進(jìn)行有效處理，做好新聞發(fā)布管理工作，將危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇。此類(lèi)新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)要做好前期準(zhǔn)備工作，要與領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門(mén)進(jìn)行良好溝通，有必要時(shí)要走新聞發(fā)布審批程序，并經(jīng)過(guò)院長(zhǎng)辦公室討論研究決定后進(jìn)行發(fā)布，新聞發(fā)布則由院方的新聞發(fā)言人負(fù)責(zé)。

值得注意的是，為了防止媒體出現(xiàn)片面、失實(shí)報(bào)道等情況發(fā)生，醫(yī)院要及時(shí)向媒體單位發(fā)出新聞發(fā)布的通知。新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后，宣傳部門(mén)工作人員要與各媒體單位協(xié)商，要求各媒體在新聞稿件撰寫(xiě)完成后，須經(jīng)過(guò)醫(yī)院宣傳部門(mén)審核之后才能發(fā)表。

3 個(gè)人層面：接待記者既要真誠(chéng)對(duì)待，又要講究技巧

3.1 有權(quán)力要求出示記者證，講明采訪意圖

作為醫(yī)院負(fù)責(zé)接待媒體記者的工作人員，有權(quán)力要求記者出示記者證，這樣能夠避免假記者渾水摸魚(yú)，防止院方上當(dāng)受騙。有些接待人員擔(dān)心要求記者出示記者證會(huì)引起記者的不快，所以面對(duì)不認(rèn)識(shí)的自稱(chēng)是記者的人，也不要求其出示記者證，由此就給假記者提供了行騙的機(jī)會(huì)。作為受訪者，有權(quán)力要求記者出示記者證再接受采訪。同時(shí)，也請(qǐng)記者講明采訪意圖，以便更好地配合采訪。

3.2 真誠(chéng)對(duì)待媒體記者，不卑不亢，避免虛假糊弄現(xiàn)象

真誠(chéng)是人與人溝通的橋梁，面對(duì)記者也不例外，有些接待人員往往在記者面前表現(xiàn)得卑躬屈膝；有些接待人員則認(rèn)為記者是來(lái)找麻煩的，以強(qiáng)硬的態(tài)度面對(duì)，這些都是不合適的。面對(duì)記者，要用真誠(chéng)溝通的態(tài)度，避免用不真實(shí)的言語(yǔ)來(lái)應(yīng)付采訪，如果記者過(guò)后發(fā)現(xiàn)受訪者說(shuō)的是假話，如實(shí)報(bào)道出來(lái)，將給醫(yī)院造成不可估量的損失。

3.3 有權(quán)力拒絕回答與事件無(wú)關(guān)的問(wèn)題

很多人面對(duì)記者的采訪時(shí)，好像是在法庭上接受審問(wèn)一樣。其實(shí)，受訪者有權(quán)力拒絕回答與事件無(wú)關(guān)的問(wèn)題或者涉及機(jī)密、隱私等問(wèn)題。受訪者可以堅(jiān)決地、禮貌地拒絕回答這些問(wèn)題。記者有時(shí)會(huì)突然問(wèn)受訪者一個(gè)與主題無(wú)關(guān)的問(wèn)題，這多半是記者設(shè)的圈套。對(duì)此，受訪者應(yīng)該有高度的警覺(jué)，可以閉口不談。

3.4 爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，避免被記者帶著走

在遇到負(fù)面新聞采訪時(shí)，立即派出宣傳部門(mén)的負(fù)責(zé)人員前去與記者溝通，溝通的目的是了解記者的采訪意圖，而不是阻止記者采訪，了解采訪意圖后才能更好地組織語(yǔ)言應(yīng)對(duì)記者的采訪。在與記者的交談中，受訪者不全是被動(dòng)的角色，特別是涉及一些對(duì)醫(yī)院不利的言論，受訪者要及時(shí)主動(dòng)澄清，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。

綜上所述，醫(yī)院與媒體的關(guān)系猶如一把“雙刃劍”，媒體對(duì)醫(yī)院的正面報(bào)道有利于醫(yī)院良好形象的塑造，有利于贏得群眾的口碑；媒體對(duì)醫(yī)院的負(fù)面報(bào)道又能使醫(yī)院形象盡毀?！芭c媒體是斗爭(zhēng)還是合作”，這是很多醫(yī)院管理者糾結(jié)的問(wèn)題。斗爭(zhēng)，只可能對(duì)醫(yī)院更加不利，合作則可以實(shí)現(xiàn)雙贏。但必須謹(jǐn)記的是，在與媒體合作的過(guò)程中，要有嚴(yán)格的制度作為保障，并講究合作的技巧。中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在頻發(fā)的醫(yī)療糾紛中，因技術(shù)原因引起的不到20%，其他80%均為醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、語(yǔ)言溝通和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)問(wèn)題。因此，如果醫(yī)院宣傳部門(mén)與新聞媒體構(gòu)建和諧的關(guān)系，就可以降低醫(yī)院應(yīng)對(duì)負(fù)面報(bào)道的風(fēng)險(xiǎn)。

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1671-1246（2015）08-0139-02