文/王 蕾

廣電集團(tuán)運(yùn)營(yíng)全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題與對(duì)策
——以湖南廣電集團(tuán)為例

文/王 蕾

2014年，中央電視臺(tái)率先進(jìn)入T2O模式，通過(guò)《舌尖上的中國(guó)2》與電商進(jìn)行廣告投入合作，向觀眾提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂貨服務(wù)。如今，廣電行業(yè)在制播分離狀態(tài)下，紛紛走出了適合自身發(fā)展的道路。今年伊始，湖南廣電集團(tuán)將自主產(chǎn)權(quán)節(jié)目全部武裝到自己的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)——芒果TV，不再向其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分銷，在保持了自己版權(quán)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，杜絕了電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)層面的“空心化”現(xiàn)象。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段，媒體集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈存在兩大核心抓手。一是效益抓手：集團(tuán)的任何架構(gòu)建設(shè)、項(xiàng)目啟動(dòng)考慮到的一定是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重統(tǒng)一；二是思維抓手：現(xiàn)階段，集團(tuán)的任何架構(gòu)建設(shè)、項(xiàng)目啟動(dòng)都要有全媒體思維。

廣電集團(tuán)運(yùn)營(yíng)全媒體產(chǎn)業(yè)鏈面臨的問(wèn)題

媒體融合問(wèn)題。全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)施的前提就是實(shí)現(xiàn)媒體融合，但就廣電全媒體建設(shè)現(xiàn)狀而言，媒體融合上存在許多問(wèn)題。

一是產(chǎn)業(yè)壁壘?？梢哉f(shuō)，制約媒體融合深入發(fā)展的絕非技術(shù)，而是長(zhǎng)期以來(lái)所形成的產(chǎn)業(yè)壁壘。新媒體的異軍突起，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒、廣播媒體和電視媒體各自為政，以及管理體制的束縛問(wèn)題日益凸顯。不管是三網(wǎng)融合還是媒體融合，若是廣電集團(tuán)看到的只是經(jīng)濟(jì)利益而忽略社會(huì)利益及媒體融合帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，那么產(chǎn)業(yè)壁壘將成為全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)施的一大掣肘。

二是體制發(fā)展滯后。對(duì)于全媒體的實(shí)踐來(lái)講，媒體融合不僅實(shí)現(xiàn)了不同媒體內(nèi)容的融合，而且實(shí)現(xiàn)了不同媒介渠道的融合，從而產(chǎn)生了多頭監(jiān)管的局面。而這種與全媒體發(fā)展現(xiàn)實(shí)不符的體制，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)歸屬不一、認(rèn)識(shí)理念不一和行業(yè)管理界限模糊等問(wèn)題。

三是全媒體管理問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體之間都是界限分明的，彼此的管理理念也存在差異，而全媒體語(yǔ)境下的媒體融合，必然要求各類媒體樹立協(xié)調(diào)發(fā)展、彼此競(jìng)合的理念。作為廣電集團(tuán)管理者，就要科學(xué)架構(gòu)各類媒介管理，合理制定集團(tuán)的全媒體發(fā)展目標(biāo)，積極構(gòu)建完善的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

思維模式問(wèn)題。全媒體發(fā)展過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)、制作與管理都是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的主要影響因素，其不僅要對(duì)內(nèi)容加以全面整合，以提高內(nèi)容生產(chǎn)商之間的信息共享水平，而且還要構(gòu)建統(tǒng)一的平臺(tái)或完整的產(chǎn)業(yè)鏈。全媒體語(yǔ)境下，不同形態(tài)媒介內(nèi)容的融合會(huì)變得更加容易。這些外在環(huán)境的改變要求媒體人樹立全新的思維模式，真正成為全媒體記者、編輯和相關(guān)人員。此外，全媒體時(shí)代內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化管理及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題，也是廣電集團(tuán)全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)施過(guò)程中面臨的重大問(wèn)題。如何實(shí)現(xiàn)管理模式上的創(chuàng)新，已經(jīng)成為考驗(yàn)廣電集團(tuán)管理者和從業(yè)者的一大課題。

廣電集團(tuán)運(yùn)營(yíng)全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)策

早在2006年，湖南廣電集團(tuán)率先成立了湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司，開始探索媒體融合之路。2010年，湖南廣電集團(tuán)樹立了以內(nèi)容生態(tài)圈為核心，建立國(guó)內(nèi)最大的娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷商的戰(zhàn)略目標(biāo)，并正式成立芒果傳媒有限公司；2014年，湖南廣電集團(tuán)再次提出以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步加深媒體融合，全版權(quán)打造芒果TV?？梢哉f(shuō)，湖南廣電集團(tuán)在全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)構(gòu)建與實(shí)施上，成功開辟了屬于自己的發(fā)展之路。

深入媒體融合。一是進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域。近年來(lái)，湖南廣電集團(tuán)經(jīng)過(guò)一系列改革，實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)部資源和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的整合與優(yōu)化，確立了以內(nèi)容為王、以內(nèi)容創(chuàng)造利益的發(fā)展思路。早在2004年金鷹網(wǎng)成立之初，湖南廣電集團(tuán)就開始了新媒體產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃，開始以湖南衛(wèi)視官網(wǎng)為立足點(diǎn)，充分發(fā)揮娛樂(lè)資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建娛樂(lè)新聞資訊發(fā)布的高效平臺(tái)。2006年，在《超級(jí)女聲》輿論效應(yīng)的帶動(dòng)下，湖南廣電集團(tuán)將電信增值業(yè)務(wù)、未來(lái)十年的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)等進(jìn)行打包，正式注冊(cè)成立了湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)有限公司，即“快樂(lè)陽(yáng)光”新媒體公司，在資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方面具有獨(dú)立自主權(quán)，并將網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)電視作為核心業(yè)務(wù)。隨后，湖南廣電集團(tuán)還推出了自己的網(wǎng)絡(luò)電視和運(yùn)營(yíng)體系，先后在網(wǎng)臺(tái)融合、網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)等各領(lǐng)域取得了突破性進(jìn)展，借助于新媒體，廣電集團(tuán)進(jìn)一步拓展了利益空間，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的售賣，實(shí)現(xiàn)了電視內(nèi)容盈利點(diǎn)的翻倍增長(zhǎng)。

二是借力網(wǎng)絡(luò)終端。自2009年開始，湖南廣電集團(tuán)開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等領(lǐng)域，積極拓展新媒體業(yè)務(wù)。最開始是與上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公司合作成立盛世影業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。隨后正式掛牌芒果TV，進(jìn)一步深化網(wǎng)臺(tái)融合。同時(shí)，湖南廣電集團(tuán)還不斷加強(qiáng)對(duì)外合作，2010年與阿里巴巴合資注冊(cè)成立了快樂(lè)淘寶有限公司，探索全新的電視與網(wǎng)絡(luò)一體化電子商務(wù)模式。2010年6月，芒果傳媒正式上線，在網(wǎng)臺(tái)融合的深化過(guò)程中留下了濃重一筆，隨后又推出第一款移動(dòng)社交應(yīng)用——呼啦，僅用了一年時(shí)間便擁有了上千萬(wàn)用戶。湖南廣電集團(tuán)積極借力于網(wǎng)絡(luò)終端，為其全媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)施創(chuàng)造了有利條件。

三是實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略。芒果TV將快樂(lè)、青春、時(shí)尚作為核心的品牌符號(hào)，與湖南衛(wèi)視一脈相承。2014年，湖南廣電集團(tuán)率先提出了“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略構(gòu)想，停止對(duì)外銷售電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，力挺芒果TV的業(yè)務(wù)拓展，以短期利益作犧牲，為芒果TV的發(fā)展鋪平道路，打造獨(dú)一無(wú)二的集內(nèi)容、平臺(tái)、終端和應(yīng)用為一體的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系，芒果TV流量急劇增長(zhǎng)，僅電腦終端，就曾創(chuàng)造過(guò)日均用戶高達(dá)1500萬(wàn)的下載紀(jì)錄。

樹立全媒體思維模式。在全媒體運(yùn)營(yíng)的建構(gòu)與實(shí)施過(guò)程中，如何樹立全媒體思維模式，是廣電集團(tuán)首先要思考的問(wèn)題?？陀^來(lái)講，全媒體并非簡(jiǎn)單地將微信、微博等新媒體內(nèi)容搬到電視上，或者將電視內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)新媒體上，而是要打破固有的廣電媒體思維，用新的媒體思維生產(chǎn)電視內(nèi)容，提供給用戶新的媒體體驗(yàn)，才能為廣電集團(tuán)全媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一是受眾為本思維的引領(lǐng)。一向以快樂(lè)和娛樂(lè)為品牌核心元素的湖南衛(wèi)視，受眾群基本是年輕人，而這些人也是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)受眾結(jié)構(gòu)的主體，他們是隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起而發(fā)展起來(lái)的最早一批受眾群體，而這也帶來(lái)了湖南衛(wèi)視受眾群的嚴(yán)重流失。受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)的對(duì)象已經(jīng)由傳統(tǒng)觀眾轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)受眾，戰(zhàn)場(chǎng)也由傳統(tǒng)電視熒幕轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)終端。因此，將觀眾變?yōu)橛脩簦谑鼙姳疚坏睦砟钜I(lǐng)下做好用戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視成功的一大秘訣。

二是平臺(tái)思維下的媒體融合。未來(lái)真正能夠在激烈的媒介市場(chǎng)中脫穎而出的，絕不是純粹的內(nèi)容生產(chǎn)商，而是將內(nèi)容研發(fā)、生產(chǎn)、發(fā)布全流程和產(chǎn)業(yè)鏈整合與拓展的綜合性平臺(tái)。過(guò)去，傳統(tǒng)電視臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容主要通過(guò)有線電視、衛(wèi)星等渠道進(jìn)行傳播。目前，電視臺(tái)還必須借助新媒體平臺(tái)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，以擴(kuò)大節(jié)目的傳播范圍。打造全媒體集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)思維下的全面融合，實(shí)現(xiàn)由事業(yè)向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型與推進(jìn)，這應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)前形勢(shì)下所有廣電集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)。

三是全媒體生態(tài)體系的戰(zhàn)略方向。湖南廣電集團(tuán)在全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)施過(guò)程中，將打造芒果傳媒作為突破點(diǎn)，將芒果傳媒擺在與湖南衛(wèi)視同等的戰(zhàn)略高度，著力打造一個(gè)具有強(qiáng)大傳播實(shí)力、權(quán)威性和影響力的全媒體集團(tuán)。未來(lái)廣電集團(tuán)全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)施的目標(biāo)，應(yīng)該是立足自身資源優(yōu)勢(shì)，打造由娛樂(lè)、創(chuàng)意、互動(dòng)、人才等核心元素構(gòu)成的全媒體生態(tài)體系。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，由金鷹網(wǎng)、芒果傳媒、芒果樂(lè)園所構(gòu)成的芒果全媒體生態(tài)體系逐漸成型。在湖南廣電集團(tuán)全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建過(guò)程中，付費(fèi)模式將成為全媒體轉(zhuǎn)型的終極盈利模式。

采取全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。所謂的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，就是媒體通過(guò)合理營(yíng)銷與管理，將內(nèi)部資源進(jìn)行全面整合，然后實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化，推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展。湖南廣電集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)新媒體的重重包圍之下，充分意識(shí)到版權(quán)的重要性，并積極嘗試向財(cái)務(wù)投資者身份轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)產(chǎn)品、用戶和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，用市場(chǎng)的力量去擴(kuò)大行業(yè)變革所帶來(lái)的利益空間。比如，《爸爸去哪兒》就是全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的典范，該節(jié)目除了創(chuàng)造可觀的廣告價(jià)值外，在出版、電影、手游、服裝等各領(lǐng)域都進(jìn)行了開發(fā)。《爸爸去哪兒》第一季電影首映，便創(chuàng)造了高達(dá)7億元的票房紀(jì)錄。同名手游第一季也創(chuàng)下了高達(dá)1.2億次的下載量，甚至形成了一條獨(dú)立于節(jié)目之外的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，該節(jié)目還帶動(dòng)了地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。《爸爸去哪兒》的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，完全顛覆了以往單純的廣告盈利模式，通過(guò)全媒體內(nèi)容聚合與發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行銷售，帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為全媒體運(yùn)營(yíng)的充分實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作者單位 中原工學(xué)院