文/張向前

據(jù)《第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)數(shù)字化閱讀接觸率達(dá)58.1%，手機(jī)閱讀成年國(guó)民接觸率首次超過(guò)50%。在新媒體時(shí)代，數(shù)字閱讀在文化重塑方面正扮演著關(guān)鍵角色，在重新整合知識(shí)資源的基礎(chǔ)上，開(kāi)始引導(dǎo)人類文化走向開(kāi)放、多元、分享的形態(tài)，打造全新的“數(shù)字人文”特質(zhì)，賦予了新世紀(jì)人文價(jià)值以新內(nèi)涵。而在此機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒尤其是品牌周刊，如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有效傳播人文價(jià)值，推動(dòng)中國(guó)文化的“再次自覺(jué)”，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)需要深入思考的課題。

創(chuàng)刊于1996年的《新周刊》，是國(guó)內(nèi)首份有意識(shí)地致力于發(fā)現(xiàn)城市的雜志，并以獨(dú)特的視角、新穎的書寫和時(shí)尚的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了人文價(jià)值的“另類”傳播，獲得了廣大受眾的肯定與喜愛(ài)?！缎轮芸肥钱?dāng)代城市文化重塑的參與者和引領(lǐng)者，通過(guò)獨(dú)特的城市敘事，激發(fā)大眾物質(zhì)與精神的消費(fèi)欲望，影響大眾的思想行為，為受眾提供模仿的價(jià)值范式，實(shí)現(xiàn)人文價(jià)值的城市營(yíng)造與傳播。對(duì)此，本文以《新周刊》為例，在數(shù)字閱讀重塑文化的話語(yǔ)框架下，探討品牌周刊的人文價(jià)值傳播之道，以期對(duì)傳統(tǒng)媒體價(jià)值的重構(gòu)與傳播提供參考借鑒。

專題策劃下的人文表達(dá)

專題策劃是《新周刊》最具特色的一種人文價(jià)值表達(dá)方式，也是《新周刊》的核心價(jià)值所在，其在人文價(jià)值傳播方面的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在強(qiáng)大的信息整合能力、豐厚的社會(huì)內(nèi)涵和獨(dú)特的切入角度。

強(qiáng)大的信息整合能力。一般來(lái)講，專題報(bào)道是通過(guò)咨訊整合的途徑來(lái)完成的，也就是對(duì)“二手新聞”的整合，雖然它并非獨(dú)家新聞，但卻有著非常顯著的優(yōu)勢(shì)，它能夠從不同方面展現(xiàn)編輯的個(gè)人風(fēng)格，彰顯雜志的文化內(nèi)涵，是當(dāng)下非常流行的期刊編輯手法。信息整合具有深刻性、包容性、開(kāi)放性等特征，其中最為顯著的就是系統(tǒng)性。因?yàn)槿舾墒挛锔鶕?jù)某種內(nèi)在聯(lián)系組成一個(gè)系統(tǒng)，就會(huì)產(chǎn)生全新的性質(zhì)，稱之為整體質(zhì)。這種性質(zhì)一旦離開(kāi)系統(tǒng)就不復(fù)存在，也就是說(shuō)，整體多于部分之和。正如中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明所講的：“所謂強(qiáng)勢(shì)傳媒的社會(huì)影響力的大小，己經(jīng)不再是誰(shuí)擁有更多勤奮的編輯記者，而是看誰(shuí)對(duì)于資訊的分析整合能力強(qiáng)。誰(shuí)對(duì)于資訊的分析整合能力強(qiáng)，誰(shuí)就擁有更多的社會(huì)‘話語(yǔ)權(quán)’及傳媒影響力?！倍@正是《新周刊》在人文價(jià)值表達(dá)與傳播上的一大特色與優(yōu)勢(shì)。

豐厚的社會(huì)內(nèi)涵。《新周刊》每期的封面專題策劃，是典型的非事件型選題，此類選題通常是對(duì)某種新聞現(xiàn)象的報(bào)道，在事件性和故事性方面都不強(qiáng)。非事件型選題強(qiáng)調(diào)的是新聞事件背后社會(huì)內(nèi)涵的挖掘與呈現(xiàn)。如《新周刊》善于制造話題，推出“新概念”，集中體現(xiàn)在概念化創(chuàng)造、豐富和升華，使之成為具有深刻社會(huì)內(nèi)涵的新名詞，如“飄一代”“她世紀(jì)”和“第四城”等。在對(duì)信息人類的生活狀態(tài)進(jìn)行話語(yǔ)呈現(xiàn)的背后，是對(duì)社會(huì)某一部分人的縮影寫照，是新概念的具體表現(xiàn)，這種關(guān)注體現(xiàn)了《新周刊》對(duì)社會(huì)的人文關(guān)懷，蘊(yùn)涵著深厚的社會(huì)及人文內(nèi)涵?！缎轮芸窞槭鼙娞峁┤碌挠^察社會(huì)的視角，如《為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代病人把脈》一文，從心理學(xué)視角，分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代諸多現(xiàn)象背后的心理問(wèn)題，讓受眾對(duì)這些“都市類疾病”有了更直觀的印象和深刻認(rèn)識(shí)。深刻的人文表達(dá)背后，傳達(dá)了“人與人之間最真實(shí)的情感交流可以抵抗空虛和寂寞”的觀點(diǎn)。

獨(dú)特的切入角度。在人文價(jià)值的表達(dá)方面，《新周刊》總是能找到獨(dú)特的切入點(diǎn)。以《香港“香”在哪里》一文為例，這篇文章通過(guò)采訪不同的人，從側(cè)面闡述了香港的獨(dú)特之處，受采訪者來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層，他們中有的認(rèn)為在香港做生意非常方便，能夠兼顧國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，有的認(rèn)為在香港能夠吃到來(lái)自全球各地的美食，有的則認(rèn)為香港有著非常寬容健康的投資環(huán)境。從小處入手，從不同人口中得知香港的“香”，這就充分彰顯了《新周刊》人文價(jià)值表達(dá)切入點(diǎn)的獨(dú)特性。有時(shí)面對(duì)重大新聞事件，不單單要靠新聞事件本身做文章，更多的是要挖掘新聞事件背后豐厚的人文內(nèi)涵，只有如此才能全面、客觀、深入地闡明一件事，才能讓受眾在輕松的閱讀狀態(tài)下把握事件背后的人文脈絡(luò)，為人文價(jià)值傳播創(chuàng)造有利條件。

城市專題下的人文引領(lǐng)

“人性城市”已經(jīng)成為《新周刊》的一大品牌，并有力助推了人文價(jià)值的受眾引領(lǐng)。在城市專題中，對(duì)人文城市觀的塑造，對(duì)城市時(shí)尚和城市人物的呈現(xiàn)，《新周刊》用純美的文字描繪了絢爛的城市圖景，渲染城市人各種情感、心理和情緒，在迎合城市人文化取向的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市人的身份定位和人文引領(lǐng)。

人文城市觀的樹立。本質(zhì)上來(lái)講，《新周刊》通過(guò)城市專題所樹立的城市觀，屬于典型的人文觀，是以知識(shí)分子、民間城市保護(hù)者為代表，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特人文價(jià)值的挖掘和城市宜居水平的提高等?！缎轮芸繁姸嗟某鞘袑ｎ}都散發(fā)著強(qiáng)烈的人文氣息，對(duì)一個(gè)城市，不管是描述其人文景觀、風(fēng)土人情，還是生活細(xì)節(jié)、生活理念、現(xiàn)代化建設(shè)等，都是站在文化層面去審視和解讀，力求充分彰顯城市風(fēng)格與魅力?！俺鞘械膫€(gè)性是一種歷史的產(chǎn)物和文化的凝結(jié)，一旦形成便永難更改，歲月的變遷只會(huì)磨損她的容顏而不會(huì)銷蝕她的魅力。人們常常通過(guò)一條小小街道和別致的建筑物就能識(shí)別一座城市的性格特征。”城市專題下的各個(gè)城市，都有著與生俱來(lái)的獨(dú)特魅力，毫無(wú)人工矯飾之嫌。一座城市獨(dú)特的自然景觀、公共環(huán)境、民俗風(fēng)情、市民價(jià)值觀等造就了城市獨(dú)有的風(fēng)格與個(gè)性、豐厚的內(nèi)涵與底蘊(yùn)。《新周刊》正是抓住了這一契機(jī)，站在文化層面進(jìn)行深入挖掘，通過(guò)眾多的城市專題，促使受眾樹立正確的城市觀。

時(shí)尚文化的引領(lǐng)?！缎轮芸芬砸环N文化的筆觸對(duì)都市時(shí)尚生活進(jìn)行客觀分析與呈現(xiàn)，為廣大受眾營(yíng)造市場(chǎng)文化場(chǎng)域，引領(lǐng)都市市場(chǎng)走向，塑造新的時(shí)尚人文觀。不管是點(diǎn)評(píng)城市魅力、分析階層，還是觀察時(shí)代、剖析歷史，《新周刊》都以生活方式作為切入點(diǎn)，以形成一種獨(dú)特的社會(huì)觀察視角和方法論?！缎轮芸芬詴r(shí)尚生活為主題的專題舉不勝舉，并已經(jīng)集結(jié)出版，最具代表性的就是《左岸在右手頁(yè)：一種時(shí)尚和它張揚(yáng)的趣味》和《向中產(chǎn)看齊：一個(gè)階層和它引領(lǐng)的生活》，這兩本叢書充分彰顯了城市時(shí)尚生活的魅力，形成了對(duì)都市受眾的時(shí)尚引領(lǐng)，有效提高了人文價(jià)值傳播能力。

微博營(yíng)銷下的人文傳播

截至2015年6月初，@新周刊“粉絲”數(shù)量已經(jīng)突破了1200萬(wàn)，穩(wěn)居傳統(tǒng)媒體微博“粉絲”量榜首。此外，其微博點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量都遙遙領(lǐng)先于其他傳統(tǒng)媒體，可以說(shuō)，《新周刊》成功地借助微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了人文內(nèi)容的新媒體生產(chǎn)和人文價(jià)值的多元化傳播，取得了非常顯著的成效。

人文語(yǔ)錄：傳播前提。@新周刊的早安貼和晚安貼已經(jīng)成為了其獨(dú)特的品牌符號(hào)。據(jù)相關(guān)研究顯示，以轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量為核心指標(biāo)，@新周刊最受歡迎的博文類型包括語(yǔ)錄、互動(dòng)、趣聞和觀點(diǎn)。而早安貼和晚安貼是受眾最喜愛(ài)的語(yǔ)錄類博文。早安貼以勵(lì)志為主，晚安貼以溫情為主，充分滿足了不同時(shí)段受眾的心理需求，不僅成為了@新周刊的一大特色，而且成為了人文內(nèi)容的典型代表。目前，具有濃厚人文色彩的早晚安語(yǔ)錄，紛紛被其他媒體所效仿，且收到了非常不錯(cuò)的反響。

人文解讀：傳播關(guān)鍵。一直以來(lái)，《新周刊》都重編不重采，不善于突發(fā)事件的報(bào)道，但@新周刊對(duì)新聞事件的人文解讀卻有效彌補(bǔ)了這一不足，并在獨(dú)特闡釋方面所取得的影響力絲毫不低于其他以深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的紙媒。據(jù)相關(guān)研究顯示，@新周刊傳統(tǒng)資訊式報(bào)道比重只是@三聯(lián)生活周刊的33%左右，但@新周刊對(duì)新聞事件的解讀角度更具人文色彩，其報(bào)道視角、語(yǔ)言風(fēng)格和切入點(diǎn)等都有別于其他品牌周刊。而人文解讀也為@新周刊贏得了大量受眾關(guān)注，據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，其博文的平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌周刊?？梢?jiàn)，微博營(yíng)銷下的人文解讀也是其人文價(jià)值廣泛傳播的一大原因。

人文互動(dòng)：傳播保障。早在2011年9月1日，《新周刊》就提出了“心媒體”的概念，開(kāi)始注重與受眾的真誠(chéng)互動(dòng)。@新周刊對(duì)與受眾互動(dòng)，為受眾提供有內(nèi)涵、有深度的人文性內(nèi)容十分重視。@新周刊團(tuán)隊(duì)成員也充分意識(shí)到，媒體與“粉絲”之間的關(guān)系不再是以往“傳者”與“受者”的關(guān)系，而是重在互動(dòng)，以及為受眾提供交流平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，《新周刊》在借助微博營(yíng)銷開(kāi)展人文價(jià)值傳播的過(guò)程中，注重與受眾的人文互動(dòng)，無(wú)疑為其提供了強(qiáng)有力的保障。

《新周刊》以城市精英階層為目標(biāo)受眾，關(guān)注他們感興趣的話題，巧妙地表達(dá)他們的內(nèi)心感受，滿足他們的文化取向，并借助微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)人文內(nèi)容的多元傳播，以此強(qiáng)化受眾城市歸屬感，明確受眾角色定位，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)紙媒所具有的人文關(guān)懷和輿論引導(dǎo)功能，而這正是《新周刊》人文價(jià)值的傳播之道，也是同類媒體應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒之處。