吳 丹

( 華南理工大學(xué)廣州學(xué)院 國(guó)際教育與交流中心，廣東 廣州 510800)

基于SWOT分析的獨(dú)立學(xué)院留學(xué)生招生營(yíng)銷(xiāo)策略

吳 丹

( 華南理工大學(xué)廣州學(xué)院 國(guó)際教育與交流中心，廣東 廣州 510800)

本文運(yùn)用SWOT分析工具，對(duì)獨(dú)立學(xué)院留學(xué)生招生工作的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行了全面的分析，并就獨(dú)立學(xué)院如何開(kāi)展留學(xué)生招生工作提出了策略上的建議。

SWOT分析；獨(dú)立學(xué)院；留學(xué)生招生；營(yíng)銷(xiāo)策略

近十年來(lái)，中國(guó)政府對(duì)來(lái)華留學(xué)教育的發(fā)展高度重視，來(lái)華留學(xué)生的數(shù)量與日俱增，從2004年的110,844名，上升到2014年的377,054名。目前，中國(guó)已成為世界第三大留學(xué)生輸入國(guó)。截止2013年，全國(guó)共有普通高校2491所，其中獨(dú)立學(xué)院292所，占全國(guó)普通高校總數(shù)的11.7%。獨(dú)立學(xué)院已成為中國(guó)高等教育體系的重要組成部分。然而，2013年全國(guó)獨(dú)立學(xué)院招收留學(xué)生人數(shù)還不足全國(guó)普通高校招收留學(xué)生總數(shù)的1%，招生量少，尚未形成規(guī)模。在我國(guó)高等院校來(lái)華留學(xué)生工作正如火如荼、發(fā)展迅速的時(shí)代背景下，如何在招收留學(xué)生上取得突破，是擺在獨(dú)立學(xué)院教育工作者面前的一道難題。

一、 用SWOT分析法對(duì)獨(dú)立學(xué)院招收來(lái)華留學(xué)生的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析

(一)內(nèi)部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)：

(1)申辦方的品牌和師資支持。獨(dú)立學(xué)院是在吸收公辦、民辦兩種辦學(xué)機(jī)制優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的辦學(xué)模式，既有申辦方(公辦高校)的品牌和師資支持，又有投資方(民間資本)的資金支持。申辦方的品牌和師資，為獨(dú)立學(xué)院的教學(xué)質(zhì)量提供了保障，也為其對(duì)外招生宣傳提供了品牌的支撐。

(2)較為靈活的辦學(xué)機(jī)制。獨(dú)立學(xué)院不依靠政府財(cái)政投入，相應(yīng)地其管理和決策受政府和教育主管部門(mén)的影響和干預(yù)也比較小，比公辦高校擁有更高的辦學(xué)自主性。包括在學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)部管理、學(xué)科設(shè)置、招生等各方面都擁有較大的自主決策權(quán)。

(3)學(xué)科和專業(yè)設(shè)置緊跟市場(chǎng)需求。絕大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院都是以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)的，通常都會(huì)緊跟市場(chǎng)“熱點(diǎn)”，根據(jù)市場(chǎng)的需求和變化來(lái)設(shè)置和調(diào)整學(xué)科和專業(yè)，使其與市場(chǎng)需求相契合。

(4)較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。獨(dú)立學(xué)院往往比公辦高校更加注重服務(wù)，以服務(wù)和口碑來(lái)吸引更多的生源。很多獨(dú)立學(xué)院都秉承“以學(xué)生為中心”，“一切為學(xué)生服務(wù)”的辦學(xué)理念，力求從招生、在校管理、就業(yè)指導(dǎo)等各方面給學(xué)生提供最好服務(wù)和支持。

(5)行政效率高，執(zhí)行力強(qiáng)。獨(dú)立學(xué)院是校企合作的產(chǎn)物，相比公辦高校，其管理模式更偏向于企業(yè)化管理。例如在人事管理上，很多獨(dú)立學(xué)院采用合同制聘請(qǐng)教職工，并運(yùn)用考核機(jī)制實(shí)行優(yōu)勝劣汰，業(yè)績(jī)好、貢獻(xiàn)大的教職工將獲得更多的升職加薪的機(jī)會(huì)，而表現(xiàn)不佳的則面臨被解聘的風(fēng)險(xiǎn)。因此，相比公辦高校，獨(dú)立學(xué)院的行政效率和執(zhí)行力都更勝一籌。

2.劣勢(shì)：

(1)社會(huì)各界對(duì)獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)知度還有待提高。我國(guó)獨(dú)立學(xué)院產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代末期，發(fā)展到今天也只有短短十幾年時(shí)間。由于發(fā)展時(shí)間較短、且獨(dú)立學(xué)院一般重應(yīng)用輕科研，其社會(huì)影響力和社會(huì)認(rèn)知度不高，在國(guó)內(nèi)外的知名度也比不上知名公辦高校。

(2)辦學(xué)成本高、學(xué)費(fèi)較公辦高校貴。一方面，獨(dú)立學(xué)院的建設(shè)和發(fā)展所需經(jīng)費(fèi)均由合作方承擔(dān)或以民辦機(jī)制解決，國(guó)家不負(fù)擔(dān)任何財(cái)政撥款，學(xué)費(fèi)收入是辦學(xué)經(jīng)費(fèi)最主要的來(lái)源。因此，通常獨(dú)立學(xué)院的學(xué)費(fèi)都會(huì)比公辦高校的學(xué)費(fèi)貴。另一方面，獨(dú)立學(xué)院在開(kāi)展留學(xué)生招生之初，往往需要先投入一定的資金到課程建設(shè)和招生宣傳中，因此辦學(xué)成本也比較高。

(3)缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)人才。招收來(lái)華留學(xué)生，從招生、錄取到學(xué)生報(bào)到和在校管理，工作內(nèi)容復(fù)雜，且涉及的手續(xù)繁多。因此，對(duì)留學(xué)生招生及管理工作人員的要求也非常高。獨(dú)立學(xué)院中已開(kāi)展留學(xué)生教育的不多，時(shí)間也短，既缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，也缺乏專業(yè)的留學(xué)生管理人才。

(二)外部環(huán)境分析

1.機(jī)會(huì)：

(1)來(lái)華留學(xué)教育發(fā)展迅猛。隨著我國(guó)際影響力的快速提升，來(lái)華留學(xué)教育得到蓬勃發(fā)展，接受來(lái)華留學(xué)生的院校數(shù)量也不斷增加，來(lái)華留學(xué)生工作也得到了我國(guó)政府的高度重視和大力支持。國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)提出 “進(jìn)一步擴(kuò)大外國(guó)留學(xué)生規(guī)?！保⑻岢?“到2020年，留學(xué)生規(guī)模要達(dá)到50萬(wàn)人”的目標(biāo)，掀起了全國(guó)來(lái)華留學(xué)教育新浪潮。

(2)公辦高校的入學(xué)門(mén)檻較高，不能完全滿足市場(chǎng)需求。公辦高校對(duì)留學(xué)生中的學(xué)歷生在漢語(yǔ)水平和學(xué)習(xí)成績(jī)上都設(shè)置了比較高的準(zhǔn)入條件。而獨(dú)立學(xué)院的錄取標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)公辦高校較低，其所開(kāi)設(shè)的專業(yè)也往往更貼近市場(chǎng)需求，為有意向來(lái)華留學(xué)的外國(guó)學(xué)生提供了更多的選擇和出路。

2.威脅：

(1)國(guó)際市場(chǎng)存在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，中國(guó)是世界第三大留學(xué)生輸入國(guó)，但同時(shí)也是世界第一大留學(xué)生輸出國(guó)，在留學(xué)生教育服務(wù)上的貿(mào)易逆差仍十分顯著。美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，憑借其先進(jìn)的科技和教育水平、良好的留學(xué)環(huán)境和優(yōu)越的留學(xué)生政策，一直是我國(guó)發(fā)展來(lái)華留學(xué)生市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力量。

(2)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，公辦高校是來(lái)華留學(xué)教育市場(chǎng)的主力軍。公辦高校有國(guó)家財(cái)政支持，其學(xué)費(fèi)更低、品牌吸引力更大、專業(yè)設(shè)置更齊全。獨(dú)立學(xué)院面對(duì)的是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(3)國(guó)際關(guān)系的不確定性 。留學(xué)生招生工作受生源國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境及兩國(guó)關(guān)系的影響較大。例如，目標(biāo)生源國(guó)與我國(guó)關(guān)系如因受到某些突發(fā)事件的影響而趨于緊張，就會(huì)導(dǎo)致學(xué)校原定的招生計(jì)劃被迫暫停，致使其前期的努力和投入得不到回報(bào)。

二、基于SWOT分析的獨(dú)立學(xué)院留學(xué)生招生營(yíng)銷(xiāo)策略探討

SWOT 分析的意義在于：企業(yè)可根據(jù)分析結(jié)果制定對(duì)應(yīng)的策略，以達(dá)到抓住機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服弱點(diǎn)、避開(kāi)威脅的目的。結(jié)合上文的分析結(jié)果，針對(duì)獨(dú)立學(xué)院的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)及外部威脅與挑戰(zhàn)，提出策略建議如下：

(一)市場(chǎng)定位策略：精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是抓住機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的前提

1.市場(chǎng)細(xì)分

在做市場(chǎng)定位之前，首先需要對(duì)來(lái)華留學(xué)生的生源市場(chǎng)按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，比如：根據(jù)留學(xué)生生源所在的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行細(xì)分，可劃分為：歐洲地區(qū)、美洲地區(qū)、日韓地區(qū)、東南亞地區(qū)、中東地區(qū)、非洲地區(qū)等。獨(dú)立學(xué)院可根據(jù)地緣優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇就近的國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)生源市場(chǎng)。按照留學(xué)生性質(zhì)進(jìn)行細(xì)分，可劃分為：學(xué)歷生和語(yǔ)言進(jìn)修生。語(yǔ)言進(jìn)修生又分兩種情況：一種是純粹學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，不以取得文憑為目；另一種是為攻讀學(xué)位做準(zhǔn)備。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在劃分好細(xì)分市場(chǎng)后，獨(dú)立學(xué)院可對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)自身?xiàng)l件和資源優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。只有針對(duì)生源市場(chǎng)做出精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，才能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短。以華南理工大學(xué)廣州學(xué)院為例：學(xué)校地處廣州，鄰近東南亞諸國(guó)，且氣候條件和文化氛圍與東南亞國(guó)家相近。因此，學(xué)校把招收留學(xué)生的主要市場(chǎng)定位在東南亞地區(qū)。另外，學(xué)校設(shè)有語(yǔ)言學(xué)習(xí)中心，可承擔(dān)對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)；同時(shí)也開(kāi)設(shè)有與國(guó)外院校合作的雙文憑雙語(yǔ)教學(xué)項(xiàng)目。因此，學(xué)校重點(diǎn)招收漢語(yǔ)進(jìn)修生和以雙文憑雙語(yǔ)教學(xué)項(xiàng)目為主的學(xué)歷生。

(二) 4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略：實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的最大化

4P營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。4P營(yíng)銷(xiāo)組合包含產(chǎn)品(Product)策略、價(jià)格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(xiāo)(Promotion)策略。對(duì)獨(dú)立學(xué)院留學(xué)生招生工作而言，產(chǎn)品即為“提供滿足目標(biāo)生源需求的來(lái)華留學(xué)教育”；價(jià)格則指“合理的學(xué)費(fèi)定價(jià)”；渠道在于“為學(xué)生提供便利的報(bào)名渠道”；而促銷(xiāo)可以理解為“招生宣傳與暢通的溝通渠道”。在做出市場(chǎng)定位的決策之后，獨(dú)立學(xué)院可以根據(jù)目標(biāo)生源的需求和學(xué)校的自身優(yōu)勢(shì)來(lái)制定4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的最大化。

1.Product：提供滿足目標(biāo)生源需求的來(lái)華留學(xué)教育

為留學(xué)生提供滿足其需要的專業(yè)及課程設(shè)置是做好來(lái)華留學(xué)教育服務(wù)的核心。在制定產(chǎn)品策略前，需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，選擇能滿足目標(biāo)生源需求的專業(yè)和課程。獨(dú)立學(xué)院可結(jié)合本校實(shí)際，考慮在現(xiàn)有專業(yè)中選取一兩個(gè)對(duì)目標(biāo)生源吸引力較大的專業(yè)，開(kāi)設(shè)全英教學(xué)班或雙語(yǔ)教學(xué)班。對(duì)于暫時(shí)不夠條件開(kāi)設(shè)全英教學(xué)班或雙語(yǔ)教學(xué)班的學(xué)校，則可將本校的明星專業(yè)作為留學(xué)生招生主推產(chǎn)品。

2.Price：合理的學(xué)費(fèi)定價(jià)

學(xué)費(fèi)的高低是留學(xué)生選擇就讀院校的主要考慮因素之一。獨(dú)立學(xué)院需要先對(duì)同類“產(chǎn)品”的市場(chǎng)均價(jià)以及目標(biāo)生源的接受程度做必要的市場(chǎng)調(diào)研，再結(jié)合學(xué)校的實(shí)際成本支出進(jìn)行綜合考慮，做出合理的學(xué)費(fèi)定價(jià)。

3.Place：為學(xué)生提供便利的報(bào)名渠道

一般情況下，學(xué)校為留學(xué)生提供的報(bào)名渠道包括：通過(guò)學(xué)校官方網(wǎng)站報(bào)名和通過(guò)駐生源地的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行報(bào)名。另外，學(xué)校還可以選擇參加在生源地舉辦的留學(xué)教育展，在展會(huì)上接受留學(xué)生的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名。需要注意的是，招生渠道的選擇需考慮到目標(biāo)生源報(bào)名的便利程度以及他們對(duì)不同報(bào)名方式的接受程度。

4.Promotion：招生宣傳與暢通的溝通渠道

目前各高校廣泛使用的留學(xué)生招生宣傳手段有：英文招生網(wǎng)站的建設(shè)、線上廣告的投放、校際交流以及參加在目標(biāo)生源國(guó)家舉辦的國(guó)際教育展等。獨(dú)立學(xué)院應(yīng)針對(duì)目標(biāo)生源的需求選擇招生宣傳的方式和內(nèi)容，要有針對(duì)性地突出學(xué)校的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。同時(shí)，要注重與目標(biāo)生源之間保持順暢的溝通。比如：學(xué)校的英文招生網(wǎng)站建好之后，需安排工作人員進(jìn)行維護(hù)，及時(shí)更新信息和回復(fù)留言。獨(dú)立學(xué)院在服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，要在招生工作中體現(xiàn)出來(lái)，讓意向?qū)W生感受到學(xué)校工作人員的熱忱服務(wù)和學(xué)校對(duì)學(xué)生的珍惜與重視。

(三) 利基戰(zhàn)略：揚(yáng)長(zhǎng)避短、避開(kāi)外部威脅

利基戰(zhàn)略是指企業(yè)為避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎(chǔ)的小市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。采用利基戰(zhàn)略可避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，從而避開(kāi)外部威脅帶來(lái)的不利影響。

獨(dú)立學(xué)院可采用利基戰(zhàn)略，向留學(xué)生推廣學(xué)校擅長(zhǎng)的新興專業(yè)或者特色專業(yè)，避開(kāi)與公辦高校在主流專業(yè)上的正面交鋒。獨(dú)立學(xué)院需要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，用自身的優(yōu)勢(shì)去對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)。如在選擇主推專業(yè)上：如果獨(dú)立學(xué)院與相同地區(qū)的公辦高校所提供的專業(yè)相同，留學(xué)生往往會(huì)更傾向于選擇到公辦高校去學(xué)習(xí)。獨(dú)立學(xué)院可避開(kāi)與公立高校在熱門(mén)專業(yè)上正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而選擇特色專業(yè)、新興專業(yè)、英語(yǔ)授課或雙語(yǔ)授課專業(yè)來(lái)進(jìn)行推廣。

三、結(jié)論

運(yùn)用SWOT分析工具對(duì)獨(dú)立學(xué)院招收留學(xué)生的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)和外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)獨(dú)立學(xué)院開(kāi)展來(lái)華留學(xué)生招生工作有著重要的指導(dǎo)意義。獨(dú)立學(xué)院如能學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT分析工具，同時(shí)將市場(chǎng)定位策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略和利基戰(zhàn)略等運(yùn)用到來(lái)華留學(xué)生招生工作當(dāng)中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短、抓住機(jī)遇順勢(shì)而為，就一定能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的來(lái)華留學(xué)生市場(chǎng)中找到適合的生存和發(fā)展空間。

[1] 李文陸.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2011.

[2] 蔣凱.來(lái)華留學(xué)教育的戰(zhàn)略定位：基于多因素的分析[J].中國(guó)高教研究，2010,(5).

[3] 周?chē)?guó)寶.獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)模式的比較優(yōu)勢(shì)及影響[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005,(4).

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2015-07-13

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