中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 曾昊

對(duì)跨國(guó)公司在華本土化戰(zhàn)略之思考

中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 曾昊

摘要：本文介紹了跨國(guó)公司在我國(guó)實(shí)施本土化戰(zhàn)略的動(dòng)因，以及在投資、采購(gòu)與生產(chǎn)、營(yíng)銷、人力資源本土化方面的具體戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)采用本土化戰(zhàn)略提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司 本土化戰(zhàn)略 海外投資

改革開(kāi)放至今，跨國(guó)公司在我國(guó)的投資與經(jīng)營(yíng)得到了迅速發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)也已成為大多數(shù)跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。據(jù)中研網(wǎng)訊，2014年全年，外商在我國(guó)總計(jì)投資新設(shè)立企業(yè)23778家，同比增長(zhǎng)4.4%；實(shí)際使用外資金額7363.7億元人民幣(1195.6億美元)，同比增長(zhǎng)1.7%(未含銀行、證券、保險(xiǎn)領(lǐng)域數(shù)據(jù))[5]。而1979年我國(guó)全年外商直接投資才僅為8萬(wàn)美元。三十多年間，跨國(guó)公司如此長(zhǎng)足地發(fā)展，一方面與國(guó)內(nèi)的改革開(kāi)放政策有關(guān)，另一方面也與其隨市場(chǎng)環(huán)境變化所采用的適應(yīng)性的本土化戰(zhàn)略有直接的關(guān)系。

本土化戰(zhàn)略，即跨國(guó)公司進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)后，為適應(yīng)獨(dú)有的文化、習(xí)俗、意識(shí)形態(tài)、規(guī)則及潛規(guī)則，將投資、生產(chǎn)、營(yíng)銷、人力資源等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程。其核心為，跨國(guó)公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)針對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性而做出調(diào)整和改變。

1　跨國(guó)公司在華本土化戰(zhàn)略的動(dòng)因

跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)尋求資源配置的最大化，希望依賴在母國(guó)建立的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高度的一體化復(fù)制和推廣該優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)其全球化目標(biāo)。但各東道國(guó)出于保護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等考慮，往往會(huì)強(qiáng)制跨國(guó)公司遵循相關(guān)政策與要求。各國(guó)市場(chǎng)的特殊性和差異性也使跨國(guó)公司很難簡(jiǎn)單復(fù)制其經(jīng)驗(yàn)。故而相對(duì)于一體化戰(zhàn)略，跨國(guó)公司在全球擴(kuò)張中更傾向于采用本土化戰(zhàn)略。

1.1 獲取政府的支持與信任

跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家，獲得政府的認(rèn)同與支持對(duì)其能否在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生存與發(fā)展至關(guān)重要。我國(guó)市場(chǎng)目前規(guī)范性仍稍差，政府在市場(chǎng)進(jìn)入、經(jīng)營(yíng)許可及相關(guān)的稅收減免、人力資源供應(yīng)等方面對(duì)跨國(guó)公司有著較強(qiáng)的約束性?？鐕?guó)公司如果照搬其在母國(guó)成熟的操作方式和經(jīng)營(yíng)模式，則難以在具有強(qiáng)有力政府影響的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足并得到發(fā)展。因而，大多數(shù)跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)后，都會(huì)根據(jù)相關(guān)政府要求開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，尊重和理解政策和規(guī)則，采用適應(yīng)性戰(zhàn)略。

1.2 增強(qiáng)對(duì)文化與市場(chǎng)的適應(yīng)力

我國(guó)有著獨(dú)有的文化、傳統(tǒng)、習(xí)俗及消費(fèi)習(xí)慣，而且不同地域不僅存在著不同特征的亞文化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和消費(fèi)能力與構(gòu)成都有很大差異性。雖然跨國(guó)公司可根據(jù)產(chǎn)品生命周期特征將國(guó)外先進(jìn)的產(chǎn)品、新潮的消費(fèi)理念引入我國(guó)，但是必須是在基于對(duì)我國(guó)文化和市場(chǎng)特征有著清晰的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，否則，即使短時(shí)間內(nèi)引起了市場(chǎng)的關(guān)注，長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)很快被市場(chǎng)所淘汰。

1.3 獲取資源，降低成本

跨國(guó)公司全球化的主要目的之一是為了獲取廉價(jià)資源和廣泛市場(chǎng)。我國(guó)作為成長(zhǎng)型的巨大市場(chǎng)且擁有多樣生產(chǎn)資料，從上世紀(jì)八十年代以來(lái)一直是跨國(guó)公司發(fā)展的主要目的地?？鐕?guó)公司在我國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)，最初是為了獲得廉價(jià)勞動(dòng)力和自然資源，降低生產(chǎn)成本。而隨著國(guó)內(nèi)人力資本的上升，當(dāng)前跨國(guó)公司則主要是為了相對(duì)廉價(jià)的高端人才和不斷升級(jí)的消費(fèi)能力。

1.4 尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源

隨著全球競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的改變，跨國(guó)公司傳統(tǒng)的依托于母國(guó)的優(yōu)勢(shì)正在被削弱，需要尋找新的優(yōu)勢(shì)來(lái)源。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代的來(lái)臨，有價(jià)值的資源和知識(shí)正日趨分散化、多樣化和全球化，更多差異化和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在全球各地。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，在快速發(fā)展中所形成的有價(jià)值的、差異化的資源和知識(shí)，正被跨國(guó)公司作為其重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

2　跨國(guó)公司在華本土化戰(zhàn)略的構(gòu)成

2.1 投資本土化

跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，一般采用的是與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資合作的形式。隨著市場(chǎng)及行業(yè)準(zhǔn)入要求的逐漸放開(kāi)，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始加大在原有合資合作公司中的股權(quán)比例，同時(shí)也出于獲取渠道資源、市場(chǎng)進(jìn)入及消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，兼并收購(gòu)本土企業(yè)。除了在股權(quán)上加大投資外，跨國(guó)公司也正努力爭(zhēng)取在國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)的國(guó)際版上市?？鐕?guó)公司在國(guó)際版上市，一方面可吸引顧客投資公司，與公司共成長(zhǎng)；另一方面也可進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，提高產(chǎn)品和品牌知名度，從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲利。

Windows CE是基于Windows平臺(tái)為宿主機(jī)，在宿主機(jī)上有完善的編程、調(diào)試、代碼管理工具，可方便實(shí)現(xiàn)目標(biāo)仿真。內(nèi)置的標(biāo)準(zhǔn)通信能力使Windows CE能夠訪問(wèn)Internet及收發(fā)電子郵件。Windows CE調(diào)度策略是使用基于優(yōu)先級(jí)的可搶占調(diào)度，而在同級(jí)任務(wù)之間又可采用輪轉(zhuǎn)制度。Windows CE是一個(gè)具有代表性的、由Windows 95操作系統(tǒng)演變而來(lái)的實(shí)時(shí)嵌入式操作系統(tǒng)，易用性是其最顯著的一個(gè)特征。

2.2 采購(gòu)、生產(chǎn)本土化

跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)盡可能多地采用本地原材料，一方面可以促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如百威英博在國(guó)內(nèi)推廣名為“smart barley”的項(xiàng)目，該項(xiàng)目是通過(guò)智能模式幫助中國(guó)大麥產(chǎn)區(qū)的農(nóng)民改善種植方式，改變啤酒原料主要依靠進(jìn)口的局面。該模式不僅幫助跨國(guó)公司降低生產(chǎn)和銷售成本，也引入新技術(shù)新思維革新了舊有的生產(chǎn)方式，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，提高了農(nóng)民的收益。另一方面，本地原材料的使用更貼合本地消費(fèi)者的口味和習(xí)慣，安全性也更高。

通過(guò)生產(chǎn)本土化，跨國(guó)公司不僅可以充分利用國(guó)內(nèi)相對(duì)廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力資源，與本地企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，獲得穩(wěn)定的資源來(lái)源，降低成本；而且可以繞開(kāi)貿(mào)易壁壘，順利進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外，還可大幅度降低物流成本，更接近和了解消費(fèi)需求及其變化趨勢(shì)，提升跨國(guó)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 營(yíng)銷本地化

營(yíng)銷本地化以滿足本地消費(fèi)者需求為中心，在產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，以全球營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)為指引，將公司營(yíng)銷資源與本地市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相結(jié)合。

產(chǎn)品本地化。大多數(shù)跨國(guó)公司尤其是知名跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)前后，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行長(zhǎng)期的調(diào)查與研究，以把握消費(fèi)者需求及趨勢(shì)，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和提供特定的產(chǎn)品。

品牌本地化?？鐕?guó)公司一方面將成熟和成功的產(chǎn)品帶入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適合本地消費(fèi)者的產(chǎn)品。不管采用何種方式，跨國(guó)公司都會(huì)貼近中國(guó)文化和傳統(tǒng)，給產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放泼Q。如“Tide”，寶潔引入中國(guó)后，取名為汰漬，生動(dòng)形象。這些品牌命名能迅速滲入消費(fèi)者意識(shí)，引起共鳴。另外，品牌推廣方面，跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)也善于運(yùn)用具有中國(guó)文化特色的因素。

促銷本地化。在將產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞和溝通的過(guò)程中，跨國(guó)公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者心理特征選擇訴求主題、方式和媒介。如寶潔上世紀(jì)八十年代進(jìn)入國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)后，其電視廣告的主角基本都是和消費(fèi)者類似的普通人，從產(chǎn)品到品牌都盡可能貼近消費(fèi)者。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日漸普及時(shí)，寶潔也將其廣告重心遷移到網(wǎng)上，和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)。

2.4 人力資源本地化

跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人才使用，經(jīng)歷了主要管理崗位由歐美經(jīng)理人，到華裔經(jīng)理人再到廣泛雇請(qǐng)本土管理人才的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程一方面與國(guó)內(nèi)在管理人才培養(yǎng)方面逐漸與國(guó)外接軌有關(guān)，也與跨國(guó)公司的人力資源本地化戰(zhàn)略有關(guān)。本土人才對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的文化、傳統(tǒng)、潛規(guī)則、政府關(guān)系、消費(fèi)者心理與行為等理解得更為深刻和透徹，采用的經(jīng)營(yíng)方式和手段也更為符合市場(chǎng)要求，也更容易幫助跨國(guó)公司建立起社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)資本。而且，采用本土人才還可大幅節(jié)約人力成本。除了管理人員的本土化戰(zhàn)略外，如三星、微軟等跨國(guó)公司都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立了亞太區(qū)研發(fā)中心，甚至是全球研發(fā)中心。研發(fā)人員的本土化，既幫助跨國(guó)公司更好地服務(wù)于本地與全球市場(chǎng)，又節(jié)約了大量的研發(fā)成本。

3　跨國(guó)公司在華本土化戰(zhàn)略的啟示

跨國(guó)公司在其全球擴(kuò)張的過(guò)程中，形成了若干成功經(jīng)驗(yàn)，其中主要的即是本土化戰(zhàn)略。我國(guó)企業(yè)當(dāng)前也加快了跨國(guó)投資和經(jīng)營(yíng)的步伐，不管采用先發(fā)達(dá)國(guó)家后發(fā)展中國(guó)家，還是先發(fā)展中國(guó)家后發(fā)達(dá)國(guó)家的路徑，都應(yīng)在總結(jié)本國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上采用適用于東道國(guó)的本土化戰(zhàn)略。

不同國(guó)家有其獨(dú)特的歷史、文化、宗教、傳統(tǒng)與規(guī)則，我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)尊重和理解、學(xué)習(xí)，努力適應(yīng)和滿足不同特征的市場(chǎng)需求。首先，走出國(guó)門前，盡可能在預(yù)算范圍內(nèi)全面調(diào)查和了解目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)可能存在的政策約束及投資、生產(chǎn)、營(yíng)銷、人力資源雇傭等方面的問(wèn)題做好預(yù)案和計(jì)劃，以備不時(shí)之需。其次，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，采用合適的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)模式。在企業(yè)能力稍欠時(shí)，可采用在國(guó)外市場(chǎng)設(shè)立銷售點(diǎn)，或直接與國(guó)外大型分銷商合作，使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，還能收集市場(chǎng)的各種信息。在條件具備的情況下，可對(duì)國(guó)外企業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資，或者直接兼并或收購(gòu)國(guó)外企業(yè)，或直接投資設(shè)廠，進(jìn)行本地生產(chǎn)和銷售。再次，我國(guó)企業(yè)在海外擴(kuò)張中，也應(yīng)向成功的跨國(guó)公司學(xué)習(xí)，采取采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、人力資源等方面的本地化戰(zhàn)略，以盡可能快地適應(yīng)市場(chǎng)。

由于我國(guó)意識(shí)形態(tài)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊性，不少發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的出口設(shè)立了一定的障礙和貿(mào)易壁壘。直接到目標(biāo)國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)就成為不少國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門的必然選擇。這樣不僅可以繞開(kāi)各種障礙和壁壘，也可以因?yàn)楣蛡虍?dāng)?shù)厝藛T提高就業(yè)和稅收而得到當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可和支持。國(guó)內(nèi)企業(yè)采購(gòu)當(dāng)?shù)卦牧仙a(chǎn)，不僅可以充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，而且產(chǎn)品供應(yīng)回母國(guó)也可以降低該種需求對(duì)國(guó)內(nèi)資源的壓力。在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，考慮不同市場(chǎng)特點(diǎn)，發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)，提供市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和價(jià)格，一定程度上讓利給當(dāng)?shù)厍?，借助渠道伙伴傳遞產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)者，而不是簡(jiǎn)單照搬國(guó)內(nèi)低成本、低價(jià)格的管理模式。發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)有著優(yōu)秀的研發(fā)和生產(chǎn)人力資源，我國(guó)企業(yè)在尊重當(dāng)?shù)厝肆Y源使用規(guī)則的前提下，可充分利用和借助其資源優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)在當(dāng)?shù)亓⒆?、發(fā)展和參與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還可以實(shí)施人才的全球流動(dòng)，提升企業(yè)整體的管理、生產(chǎn)和研發(fā)能力。發(fā)展中國(guó)家相對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，其廉價(jià)人力資源的優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越明顯。我國(guó)企業(yè)在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，也可以充分利用該資源的優(yōu)勢(shì)。

不管國(guó)內(nèi)企業(yè)采用何種形式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，一方面應(yīng)結(jié)合自身在母國(guó)已有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)延伸；另一方面，也要充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，盡可能實(shí)現(xiàn)全面本地化戰(zhàn)略，回報(bào)本地市場(chǎng)的同時(shí)，獲得企業(yè)的成長(zhǎng)與成功。

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中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(a)-131-03

作者簡(jiǎn)介：曾昊(1975-)，女，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀博士，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，主要從事?tīng)I(yíng)銷管理、渠道管理、跨國(guó)公司管理方面的研究。