裴德成

（輝南廣播電視臺，吉林 通化 134000）

隨著中國改革開放的深入，新聞媒體逐漸也蓬勃發(fā)展起來，但是媒體之間的競爭也逐漸激烈起來。尤其是近年來，沒有資源的縣級電視臺的發(fā)展越來越艱難，不但受到了電視臺的沖擊，其傳播空間也受到了來自網(wǎng)絡(luò)的攻擊。尤其是廣播電臺，報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的巨大沖擊力，使本來就承受巨大壓力的縣級電視臺越來越難以發(fā)展，甚至生存都受到威脅。隨著壓力的增加，縣級電視臺的資金和人才更加短缺，進(jìn)入了惡性循環(huán)。因此，如何使縣級電視臺直面資金和人才的壓力，擺脫目前縣級電視臺發(fā)展遇到的困境，需要縣級電視臺在管理上進(jìn)行創(chuàng)新，找準(zhǔn)自己的市場定位。本文也是在此基礎(chǔ)上，對目前縣級電視臺所面臨的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，總結(jié)出縣級電視臺目前發(fā)展的困境，進(jìn)而總結(jié)縣級電視臺的管理創(chuàng)新和發(fā)展對策。

1 我國縣級電視臺的發(fā)展困境

目前，我國的電視事業(yè)已建立起了發(fā)展系統(tǒng)，數(shù)字電視逐漸成為家庭的必需品。電視臺也隨著電視業(yè)的發(fā)展，由原來的幾個(gè)臺，變成了現(xiàn)在的幾十個(gè)甚至上百個(gè)臺，使得本來就受眾較小的縣級電視臺，不得不和高級的電視臺進(jìn)行市場爭奪。但由于縣級電視臺受到地域、資金、資源、人才等限制，發(fā)展舉步維艱。

1.1 缺乏創(chuàng)新與改革的動(dòng)力

隨著企事業(yè)改革的深入，許多電視臺都由原來的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成為自負(fù)盈虧的企業(yè)單位，盡管如此，許多縣級電視臺仍然是事業(yè)單位，或者改革不徹底的事業(yè)單位，雖然有些縣級電視臺已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位，但是許多縣級電視臺仍然沿襲著傳統(tǒng)的管理與運(yùn)行的思維，力求穩(wěn)定發(fā)展的思想仍然非常嚴(yán)重，還有些縣級電視臺存在一種觀望態(tài)度，不愿做發(fā)展與改革的領(lǐng)頭羊。究其原因，在于縣級電視臺仍然依賴行政的保護(hù)，沒有真正發(fā)揮市場這只無形的手的作用，因此整體缺乏創(chuàng)新和改革的動(dòng)力。

1.2 缺乏資金來源

目前，大部分縣級電視臺都轉(zhuǎn)為自收自支的事業(yè)單位，取消了政府撥款。因此縣級電視臺的資金來源只能轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)來源，一方面，可以引入企業(yè)贊助，深度合作，達(dá)到共贏的一種效果；另外一方面，只能銷售廣告時(shí)間，但是，這兩方面都和地方經(jīng)濟(jì)有著密不可分的關(guān)系。一方面，是因?yàn)榭h級電視臺地域的限制性；另外一方面，是因?yàn)榭h級電視臺受眾的特殊性，因此無論是企業(yè)贊助還是廣告銷售都受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)的限制。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的好壞直接決定了縣級電視臺的經(jīng)濟(jì)收入。此外，也凸顯出縣級電視臺資金來源范圍的狹隘性和結(jié)構(gòu)的單一性，這些都使得縣級電視臺的資金來源雪上加霜。

1.3 缺乏專業(yè)人才

縣級電視臺面臨困境的另外一個(gè)原因就是缺乏專業(yè)的人才，一方面是原來事業(yè)單位中的管理者，作為了現(xiàn)在的管理者，他們的管理思路仍然是有人做事，而沒有考慮到如何招聘到優(yōu)秀的專業(yè)人才，把工作做好，把企業(yè)的效益迅速提上去?？傊疀]有重視到專業(yè)人才對縣級電視臺的發(fā)展作用。另一方面，由于縣級電視臺的限制性在招聘人才時(shí)也很難招聘到高素質(zhì)的專業(yè)人才。即使招到基本符合要求的專業(yè)人才，由于目前縣級電視臺資金不足、平臺不夠大，很難滿足高素質(zhì)人才的需求，因此，常常引不進(jìn)人才或?qū)е潞貌蝗菀着囵B(yǎng)起來的人才流失。這些問題的實(shí)質(zhì)是缺乏一套可行的人才刺激機(jī)制，來保證縣級電視臺的資源優(yōu)化管理。綜合以上3點(diǎn)可以看出，用人、招聘和人力資源管理都存在一定的缺陷，優(yōu)化管理方式，合理使用資源的現(xiàn)代企業(yè)管理方式也是值得考慮的。

1.4 節(jié)目缺乏針對性，安排不合理

由于資金和人才力量有限，精品欄目對于縣級電視臺而言似乎成了奢侈品。新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、廣告、電視劇，構(gòu)成了縣級電視臺節(jié)目的主要框架，這些節(jié)目類型單一、質(zhì)量差、缺乏吸引受眾眼球的制高點(diǎn)。此外，由于地域范圍小，新聞資源有限，舊聞重播的現(xiàn)象在縣級電視臺已經(jīng)司空見慣，新聞的時(shí)效性在這個(gè)滯后的發(fā)展平臺上已經(jīng)失去了約束功能?？傊狈ζ放茩谀?，成為了制約縣級電視臺的重要一點(diǎn)。

2 縣級電視臺發(fā)展的創(chuàng)新思路

縣級電視太的困境是多種因素造成的，因此，尋求縣級電視臺的出路還需要從影響因素著手，只有把這些因素的影響由負(fù)面轉(zhuǎn)向正面，才有可能在信息化時(shí)代下使縣級電視臺跟上變革的腳步，獲得長足發(fā)展。

2.1 重新定位市場

首先，在激烈的市場競爭中要以市場的思維分析縣級電視臺的發(fā)展。第一步，作為最基層的媒體的縣級電視臺，它的市場客戶群體要重新確定?？h級電視臺和高級別的電視臺相比，受眾主要是本地的民眾。第二步，要確立受眾對本電視臺的忠誠度。具體分析來看，縣級電視臺的主要受眾就是本地區(qū)的中老年人，這一受眾群體的特征就是知識文化水平較低，對一些本地的新聞、農(nóng)業(yè)知識以及天氣情況有較大的需求，所以縣級電視臺要在這類節(jié)目上下工夫，切實(shí)把主體受眾的需求給予滿足。另外一個(gè)次受眾群體就是以90、00后為主題的年輕一代，他們喜歡充滿激情與挑戰(zhàn)類的節(jié)目，也比較喜愛互動(dòng)性的娛樂節(jié)目，因此滿足這一類群體的需求就需要互動(dòng)性較強(qiáng)的娛樂節(jié)目的出現(xiàn)。所以說，縣級電視太尋求發(fā)展的第一步就是要重新進(jìn)行市場地位，尋找受眾群，分析受眾特點(diǎn)是特別重要的。

2.2 挖潛力，提質(zhì)量

電視節(jié)目質(zhì)量的高低決定著受眾忠誠度的高地，因此提升電視節(jié)目質(zhì)量是重中之重。但是電視節(jié)目的質(zhì)量不但需要大量的資金支持，更需要專業(yè)人才的創(chuàng)意?；谝陨蟽牲c(diǎn)，要提高節(jié)目質(zhì)量，首先就得重視人才、培養(yǎng)人才，使人才能夠最大程度地發(fā)揮其優(yōu)勢、特長。在一定程度上，人才往往決定著節(jié)目的質(zhì)量；其次，應(yīng)辦好新聞節(jié)目，積極關(guān)注民生，關(guān)注三農(nóng)，到農(nóng)村、到百姓中間去挖掘好節(jié)目。我們一直相信，好節(jié)目是獲得豐厚廣告收入的保證。也就是說，只有好節(jié)目，縣級電視臺才能獲得長足發(fā)展。

2.3 重新整合傳播渠道

隨著計(jì)算機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)不再是精英型人物的特權(quán)與專利，尋常百姓家也能接觸到網(wǎng)絡(luò)世界。中國網(wǎng)民達(dá)6.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45%，超過世界平均水平。網(wǎng)民中78.5%的人使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.64億。面對來勢洶洶的網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代，一些高級別的電視臺都有了自己的網(wǎng)站和新的宣傳渠道，但是縣級電視臺由于資源條件的限制，可能無法擁有自己的網(wǎng)站。同時(shí)，即使有了自己的網(wǎng)站，由于知名度的問題，可能傳播效果也不會(huì)很好，本來資源不充足的情況下還造成資源的浪費(fèi)，確實(shí)不是一種好的方法。針對這一問題，縣級電視臺在視為一種挑戰(zhàn)的同時(shí)，也要視為一種機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇就是網(wǎng)絡(luò)給縣級電視臺提供了新的發(fā)展平臺。尤其在新媒體時(shí)代，如何運(yùn)用好新媒體傳播也是一門藝術(shù)，因此，積極與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合多渠道傳播，也是縣級電視臺的一條出路?？h級電視臺可以用博客、微博客等方式，打入網(wǎng)絡(luò)世界，利用好微博的社交、信息傳播平臺，進(jìn)行遠(yuǎn)距離傳播。

3 結(jié)語

縣級電視臺要在激烈的媒體競爭中贏得自己的生存空間，就必須加大改革力度，找準(zhǔn)市場定位，在提高節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，加強(qiáng)管理制度創(chuàng)新，通過合理有效地分配資源，形成同質(zhì)媒體無法企及的核心競爭力，只有這樣，才能在媒體市場發(fā)展中站穩(wěn)腳跟。

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