許 林

（中共云南省委黨校,昆明 650111）

1 問題的提出

企業(yè)的形象是企業(yè)的生命力所在，沒有良好的企業(yè)形象就不可能有良好的企業(yè)效益，更不可能有企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。近年來，食品安全問題頻發(fā)，引起了全世界的關(guān)注。中國食品行業(yè)也因此遭受重挫，不僅蒙受了巨大的經(jīng)濟損失，更讓消費者失去了對本國食品的信心。如何重塑我國食品行業(yè)“放心”的形象已成為企業(yè)生存和發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。鑒于此，本文將對食品業(yè)企業(yè)形象不佳的原因進行剖析，并從理論和現(xiàn)實各個方面對企業(yè)形象塑造進行分析與研究，提出一些塑造企業(yè)形象的具體可操作的措施方法，幫助我國食品行業(yè)建立起關(guān)心和維護消費者權(quán)益的積極形象，重塑消費者對企業(yè)的信心。

2 企業(yè)形象概述

2.1 企業(yè)形象的內(nèi)涵

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。作為一種特殊的社會意識，其內(nèi)容是客觀的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，并直接影響著廣大消費者的情感、思維和決策。

2.2 企業(yè)形象的構(gòu)成要素

企業(yè)形象的構(gòu)成要素就是指構(gòu)成企業(yè)形象不可缺少的因素，它是企業(yè)實施企業(yè)形象戰(zhàn)略的基本著眼點。認(rèn)知、好感與信賴是企業(yè)形象的基本構(gòu)成要素，除此之外，還包括企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營方針、企業(yè)管理水平、效率、信譽、資金實力、人才陣容、設(shè)備、技術(shù)力量、產(chǎn)品質(zhì)量、地理位置、廣告、商標(biāo)等方面。企業(yè)形象的構(gòu)成要素是一個有機的系統(tǒng)，要樹立一個良好的企業(yè)形象，必須使這個系統(tǒng)中的每一個要素都閃閃發(fā)光，如果其中某一個或幾個要素出現(xiàn)問題，那么整個企業(yè)形象就會毀于一旦。

2.3 企業(yè)形象的基本功能

企業(yè)形象作為企業(yè)價值選擇的高度結(jié)晶，具有突出的導(dǎo)向力。企業(yè)形象絕不是自然形成的產(chǎn)物，它是企業(yè)決策者自身特定的價值取向，經(jīng)過周密的調(diào)查研究和反復(fù)的決策論證而確定的。它是企業(yè)近期、中期和長期發(fā)展戰(zhàn)略的綜合與集中體現(xiàn)。企業(yè)形象一旦確定，就將決定整個企業(yè)的資源配置、機構(gòu)運作和市場取向，決定人力、物力、財力和科研開發(fā)的投向等。因此起到了對企業(yè)內(nèi)部資源合理配置的導(dǎo)向作用，以實現(xiàn)資源優(yōu)化組合的最大功效。

3 重塑食品行業(yè)企業(yè)形象的對策

3.1 把產(chǎn)品做為企業(yè)形象的最直觀表現(xiàn)

企業(yè)形象從根本上說表現(xiàn)為產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品的質(zhì)量。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，企業(yè)的競爭就是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品是企業(yè)最直接的窗口，很多人了解一個企業(yè)，最直接的就是從企業(yè)的產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量開始的。所以要建立鮮明的企業(yè)形象，首先就要建立鮮明的產(chǎn)品形象、質(zhì)量形象，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。

3.2 共鑄食品安全體系

《食品安全法》第三條規(guī)定：“食品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依照法律、法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，對社會和公眾負(fù)責(zé)，保證食品安全，接受社會監(jiān)督，承擔(dān)社會責(zé)任?！笔称方?jīng)營企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己生產(chǎn)的食品不符合安全標(biāo)準(zhǔn)，那就應(yīng)當(dāng)停止生產(chǎn)，通知相關(guān)的食品經(jīng)營者，通知銷售者，通知消費者，并且把召回的情況做記錄。這樣可以在消費者心目中樹立起勇于承認(rèn)錯誤、承擔(dān)責(zé)任的社會形象，營造良好的社會輿論氛圍。食品企業(yè)還應(yīng)自覺接受社會監(jiān)督，依法開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，誠信經(jīng)營，嚴(yán)格自律，把住食品安全的第一道關(guān)口，為廣大消費者提供安全放心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為保障我國的食品安全做出貢獻。

3.3 創(chuàng)造企業(yè)品牌文化，實施品牌策略

企業(yè)文化是滲透在企業(yè)一切活動中的無處不在的東西，是企業(yè)的靈魂所在。面對日趨激烈的市場競爭，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須建設(shè)有特色的企業(yè)文化，提升企業(yè)價值，打造企業(yè)品牌。品牌文化的作用在于影響、引導(dǎo)消費者的消費取向，獲取消費者對品牌的信賴和忠誠，使企業(yè)獲取源源不斷的利益。加強企業(yè)文化建設(shè)，使企業(yè)的追求與理念和品牌融為一體，是品牌文化建設(shè)的主渠道。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以凸顯品牌的價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。

3.4 培養(yǎng)危機意識，及時化解危機

在企業(yè)樹立品牌形象以后的經(jīng)營過程中，品牌只有承受住市場的考驗才算成功。而這種考驗，很重要的一個方面就是突如其來的危機，對這些危機的公關(guān)便成為企業(yè)能否持續(xù)下去的關(guān)鍵。隨著市場競爭的愈演愈烈，任何企業(yè)都將不可避免的遭遇到可能會隨時發(fā)生的危機事件。昨天還輝煌的企業(yè)，今天就可能被一個小小的細(xì)節(jié)所打垮，行業(yè)內(nèi)危機事件一件接一件，層出不窮。如果企業(yè)不重視危機預(yù)警，一旦危機發(fā)生無法及時處理，就會讓企業(yè)越陷越深，甚至面臨被市場淘汰的結(jié)局。因此，企業(yè)想要盡早覺察出危機端倪，防患于未然，就必須建立起一套危機預(yù)警系統(tǒng)。

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