繚亂的年輕化

細數(shù)雷凌的億元營銷費用花在哪了

作為北美版的卡羅拉，雷凌在上市之前就大幅造勢，試圖用氣焰和聲勢來塑造一款成功的汽車。廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉曾透露：“雷凌是廣汽豐田成立至今史無前例的一次產(chǎn)品營銷，我們?yōu)榇送度氲臓I銷資源已經(jīng)過億?！边^億的費用確實營造出了各種眼花繚亂的營銷活動，但繁華過后，年輕人真的接受雷凌了嗎？

閃電營銷引關(guān)注

從2014年4月7日起，廣州著名商業(yè)地標門前廣場出現(xiàn)了8米高的巨型閃電標雕塑，除了“坐等4月18日 上頭條不解釋”的字眼之外，沒有任何其他暗示，十分神秘，引發(fā)觀眾猜測。4月10日，北京、上海、武漢、青島、成都也分別同時在街頭豎起了一模一樣的閃電標。

閃電標周圍還設(shè)立幾個wi-fi熱點。除了提供免費wi-fi外，閃電標還提供免費充電服務(wù)。同時，借用微博紅人造勢，當(dāng)大家熱議閃電標時，4月18日，雷凌LEVIN這款車在北京車展前夕亮相，廣汽豐田總經(jīng)理小林一弘為大家解開了閃電標雕塑的神秘面紗：閃電就是雷凌，雷凌就是閃電。

廣汽豐田對“閃電”營銷著實下了一番力氣，也引起了不少關(guān)注，可以說雷凌有了一個非常引人注目的開場，這也是雷凌營銷中最成功的部分。然而開場過后還需要更多有分量的宣傳來支撐。

娛樂營銷不對路

汽車光影越來越多地涌入綜藝節(jié)目之中，對于汽車企業(yè)來說，娛樂營銷的確已經(jīng)成為一種普遍采用的營銷方式。在央視綜藝頻道《喜樂街》節(jié)目中，廣汽豐田雷凌扮演了特約合作伙伴的角色。借助央視平臺的話題效應(yīng)，將年輕化品牌元素傳達給消費群體，這些顯然是雷凌希望達成的目標。

電視節(jié)目在近幾年確實為某些汽車廠商重新樹立了品牌，但《喜樂街》作為室內(nèi)錄播節(jié)目，與真人秀節(jié)目的效果還是有一定的差距。單純地增加露出并不能很好地直達受眾，《喜樂街》雖是來源于德國，但在喜劇節(jié)目扎堆的當(dāng)下，并沒有十分突出。與《我們都愛笑》、《歡樂喜劇人》等相比，《喜樂街》對年輕人的吸引還有一定差距。可以說雷凌并沒有把到年輕人的脈搏，與央視相比，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等近幾年成長起來的地方電視臺對年輕人的吸引力已不可同日而語。

電影營銷難接地氣

廣汽豐田為雷凌推出了一部由導(dǎo)演奧利維爾·米加頓執(zhí)導(dǎo)的好萊塢電影短片《雷凌》，休·杰克曼和舒淇，共同演繹雷凌“不妥協(xié)”的品牌精神。在雷凌發(fā)布會好萊塢短片《雷凌》首映禮時，休·杰克曼刻意提到了2014年是廣汽豐田迎來十周年的日子。廣汽豐田總經(jīng)理小林總在接受媒體采訪時說廣汽豐田就是帶著這種不妥協(xié)的態(tài)度，為了下一個十年，通過雷凌和致炫兩款車開拓出自己的態(tài)度，一妥協(xié)我們就沒辦法迎來未來的下一個十年。

廣汽豐田雷凌花重金冠名贊助的《極限震撼》大中華巡演上海站演出也是如此，雷凌試圖用最前衛(wèi)的方式呼喊出“不妥協(xié)”宣言。廣汽豐田期待雷凌能夠與消費者產(chǎn)生“不妥協(xié)”的精神追求共鳴，但這種正能量恰恰和最近被大家“圍攻”的“心靈雞湯”有異曲同工之處。讓別人不妥協(xié)，難免有站著說話不腰疼之嫌。而“不妥協(xié)”精神很難與購車行為產(chǎn)生直接聯(lián)系，形而上的精神追求，難以轉(zhuǎn)化為購買力。

體驗營銷互動性不足

從2014年8月開始，雷凌展開了持續(xù)6個月的全國“大篷車”移動電影院巡回路演，廣汽豐田大篷車移動影院是一個24座的迷你電影院，播放著由休·杰克曼、舒淇主演的好萊塢電影短片《雷凌》。在“大篷車”演出場地，廣汽豐田也為目標消費者帶來產(chǎn)品體驗。這是雷凌系列營銷中最接地氣的一個，但是相對于卡羅拉的體驗營銷，在互動性方面還有一定的差距。

廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉曾在2014年北京車展表示，雷凌的營銷將是制勝的重要因素。個性和運動是雷凌所有營銷環(huán)節(jié)的必備品，作為卡羅拉的直面對手，雷凌只能用運動來試圖將自己與“源頭”區(qū)別開來。并不是所有的年輕人都喜歡運動，都能接受如此的個性。雷凌的年輕化營銷雖然做了很多內(nèi)容，但各個營銷活動偏分散，并沒有達到整合營銷的結(jié)果，給人一種眼花繚亂的感覺。

從目前的市場表現(xiàn)來看，一個億的營銷費用，不但未能推進雷凌的銷量，也未能拉動廣豐整體的增長，相反，今年一季度廣汽豐田銷售8.15萬輛車，同比增長5.8%，增幅明顯放緩。作為在廣汽豐田車型銷量中占比將近35%的車型，雷凌的不振，直接導(dǎo)致了廣豐的增長無力。在這種情況下，雷凌必須“求變”，如果依舊一蹶不振，雷凌恐怕將成為廣豐沉重的包袱。