⊙邢錢荔［寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院， 浙江 寧波 315211］

新媒體語境下人物傳記片《黃金時代》的啟示

⊙邢錢荔［寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院， 浙江 寧波 315211］

2014國慶節(jié)檔期最受爭議的電影《黃金時代》由導(dǎo)演許鞍華執(zhí)導(dǎo)，湯唯、馮紹峰主演，在第51屆金馬獎中獲得最佳劇情片、最佳導(dǎo)演、最佳原著劇本、最佳女主角、最佳女配角五大提名。該片的宣傳推廣令人印象深刻卻在票房上遭遇“滑鐵盧”，這其中關(guān)系到受眾的接收、影片定位不準(zhǔn)確、影片過長、檔期選擇失誤等很多因素，造成了反差極大的觀影效果，本文試加解讀。

新媒體語境 受眾 定位 營銷

一、《黃金時代》的“熱議”與“冷門”

電影《黃金時代》講述了一代文人的眾生相。雖然多在講蕭紅的后半生，卻反映了一個時代的風(fēng)貌，在那樣一個動蕩的年代，充滿了一群為愛情執(zhí)著、為友情犧牲、為理想奮斗的一群人，如同黃金一般寶貴?！盁嶙h”和“冷門”二詞卻又共存于這部電影中。20世紀(jì)八九十年代，中國的小說仍講求宏大歷史敘事，譬如《白鹿原》《豐乳肥臀》《平凡的世界》。但新世紀(jì)開始，片段化敘事和唯美化敘事，便開始紅火起來。蕭紅熱，與這一點歷史走向，有直接關(guān)系?！逗籼m河傳》等作品，正是片段化敘事和唯美敘事的。這一點文學(xué)審美的流變，歷朝歷代都是如此。此外，電影上映前對其影片里的價值觀進行了星火燎原式的傳播與營銷，形成了受眾的觀影期待?！袄溟T”指的是《黃金時代》擁有7000萬的投資成本，上映16天累計票房卻只有4638.61萬元，遠(yuǎn)低于此前百度大數(shù)據(jù)對其2億元票房的預(yù)測，在商業(yè)上的頹勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。新媒體語境下對中國電影制作理念、視聽藝術(shù)的表達(dá)的變化以及對電影傳播有什么樣的影響？在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)對電影產(chǎn)業(yè)的殘酷沖擊環(huán)境下，人物傳記片的成功是否由票房為評價標(biāo)準(zhǔn)以及如何在這個市場中生存下去？應(yīng)該具備什么樣的電影創(chuàng)作理念和營銷手段去突出重圍？這是本文所思考的內(nèi)容。

二、電影《黃金時代》的定位與營銷

評價一部電影的優(yōu)劣，我們不僅要考量其票房，更要考量電影本身的藝術(shù)性以及妥當(dāng)?shù)恼蠣I銷手段。以下筆者憑著這兩點考量因素試加分析。

（一）敘事角度作為一部人物傳記類電影，本片并未單一地使用時間順序，而是多以倒敘、插敘、多視點敘事為主，時間線偶有間斷，但雜而不亂，并不會在觀影時產(chǎn)生時間混亂的感覺。影片中用三個鐘頭的長度刻畫蕭紅的苦生與悲死，有她的個人視覺，也有其親戚舊友，面對鏡頭柔聲細(xì)語地憶述他們所曾接觸所曾理解的這位薄命女子。先后出現(xiàn)了七八個人，每個人對蕭紅的憶記都是一塊碎片，透過多人言說以拼貼蕭紅的拼圖，這既是電影拍攝的方便法門，也可把瑣碎細(xì)節(jié)串聯(lián)起來。導(dǎo)演許鞍華摒棄了傳統(tǒng)電影敘事中以旁白的方式交代事件經(jīng)過或者轉(zhuǎn)場，而是讓電影人物直接面對鏡頭講敘事件的經(jīng)過。這不僅是對觀眾們能否接受這種方式的一種冒險嘗試，也無疑是許式電影的一次突破。導(dǎo)演的創(chuàng)作初衷便是與其妄想呈現(xiàn)一個所謂完整故事，不如解甲歸田，讓包括蕭紅在內(nèi)的各人各自言說，也能讓觀眾于離場時亦有感有言，對原本心中的蕭紅多一份獨特的理解?？梢哉f，該影片不僅是一部關(guān)于蕭紅身世和命運揭秘的傳記片，而且是某種與多重歷史敘述的對話。

（二）電影表現(xiàn)方式影片中有兩方面繼承了許鞍華導(dǎo)演一貫的拍攝思想。一是“畫中畫”。她喜歡采用一種畫內(nèi)景框構(gòu)圖，利用空間內(nèi)的立柱、墻壁、窗戶、門框，樹木等來形成一個新的構(gòu)圖景框，人物在新的景框中進行表演敘事。本片便大量地使用了這一拍攝手法，如二蕭第一次見面前，蕭軍獨自徘徊于走廊，蕭紅站在窗戶前賞雪、抽煙，魯迅伏案寫作，特別是電影人物面對鏡頭的直接講敘全部采用了這一手法等；同時此類構(gòu)圖拍攝取景也多是中景鏡頭，本片近、遠(yuǎn)景鏡頭較少，多以中景取景。中景敘事對觀眾的帶入感最強，仿佛觀者立于景中一側(cè)默默地注視著影片中發(fā)生的一切。二是隱忍敘事手法。本片整體敘事節(jié)奏較為舒緩，許多本應(yīng)作為影片的高潮片段都采用了象征性的敘事手法，如通過蕭紅眼角的傷痕表現(xiàn)蕭軍對蕭紅的家庭暴力，筆者原以為魯迅的死將會是全片的一段重頭戲，沒想到導(dǎo)演不過是通過蕭紅的哀傷流淚來表現(xiàn)魯迅的去世，甚至導(dǎo)演只通過四處逃離的難民、幾顆掉落的炮彈和幾個站在街道上的日本兵來表現(xiàn)日本人的侵略等。本片唯一一處較為激烈的片段出現(xiàn)于二蕭分手時蕭軍與端木的沖突，但是這是基于端木的回憶，而蕭軍的回憶則與之大相徑庭。這種隱忍的敘事方法，能夠讓觀眾隨著影片節(jié)奏，不經(jīng)意間積累內(nèi)在情緒。

（三）新媒體營銷《黃金時代》被稱是最互聯(lián)網(wǎng)的營銷，因為優(yōu)酷土豆、百度、騰訊等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司加入了這部電影中。1.《黃金時代》是優(yōu)酷土豆旗下公司——合一影業(yè)成立后的首部聯(lián)合出品之作。作為聯(lián)合出品方，合一影業(yè)攜手星美院線開啟“聯(lián)合超前預(yù)售”，在影片公映前一周，網(wǎng)友即可通過點擊優(yōu)酷、土豆平臺上的預(yù)售專題進入星美院線完成在線購票。2.《黃金時代》是百度推出的眾籌項目“百發(fā)有戲”的首期項目。該眾籌采用“消費+金融”模式，收益根據(jù)實際票房而定。3.《黃金時代》是微信電影票平臺的重點合作項目。微信希望借助電影票平臺激活微信支付，提升微信用戶的消費習(xí)慣和黏性，因此對該片寄予厚望。

影片發(fā)行方對電影的宣傳和營銷更貼合了受眾、貼合了互聯(lián)網(wǎng)的特性，但這種努力的效果卻是微乎其微。

（四）電影市場回顧中國人物傳記片的演變，從著眼于政治傾向性的高大全人物形象（如《雷鋒》），到堅持真實性原則塑造人物形象（如《董存瑞》），再到走向觀眾、貼近市場為策略來展示人物形象（如《孔繁森》），以當(dāng)代意識審視和再現(xiàn)了歷史，我們看到了人物傳記片的一個積極的擁抱市場的態(tài)度轉(zhuǎn)變。在當(dāng)下電影市場體系不完善，觀眾、尤其是年輕觀眾存在著非理性、盲目消費的背景下，我們不能簡單地以票房作為衡量人物傳記片的主要標(biāo)準(zhǔn)，更不能作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。事實上，社會傳播力、影響力也是比單純的票房本身更重要的評價體系和標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，人物傳記片市場化運作方面依然是一個“短板”，形式和手段都比較單一，缺乏新的亮點，以至于其市場飽和不禁讓筆者擔(dān)心會有很多影片直接從“片場”進入“片庫”。①事實上該影片三小時的時長讓影院望而卻步，國慶期間《黃金時代》的平均排片率是8%,意味著每天《黃金時代》只能排三到四場。無論受眾有多喜歡這部影片，面對這樣的市場環(huán)境都是無能為力的。樂視影業(yè)CEO張昭強調(diào)“從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)”才是中國電影產(chǎn)業(yè)真正的機遇。②

（五）目標(biāo)受眾當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大的這一代年輕人，開始日漸支配和制約電影創(chuàng)作?！熬W(wǎng)生代”首先改變了觀眾的結(jié)構(gòu)，觀影人群越來越年輕化。在過去，中國電影主體在30至45歲之間，但現(xiàn)在的觀眾群的平均年齡逐步從25至35歲降至15至25歲，電影產(chǎn)業(yè)的消費者范圍也會從影院觀眾擴展到互聯(lián)網(wǎng)用戶。③

一般電影嚴(yán)禁演員的眼睛直視攝影機，怕造成夢醒的效果，而《黃金時代》則是不停打斷觀眾的夢境，干擾他們對故事情節(jié)的沉浸。這是觀看《黃金時代》受眾的第一個需要跨越的門檻。因此《黃金時代》無法滿足一般性的享樂主義，也不追求激發(fā)觀眾內(nèi)分泌的初級娛樂性，它對于觀眾的理智和精神性提出了要求。此外，這部電影還有對觀眾自身對這一時期文人的了解程度和記憶力的考驗。于是，這部電影就必然會形成評價上的兩極分化：有自己讀解經(jīng)驗的人從中建構(gòu)了自己心中的蕭紅和她所處的“黃金時代”，從而感到心滿意足、興趣盎然；而更多的缺乏閱讀的觀眾，則被影片漫長而碎片的敘事折磨得筋疲力盡，觀后不知所云、悵然若失。因此在電影定位和營銷時需要考慮的問題是：蕭紅作為主角的知名度是否足夠高？她的作品和她的人生經(jīng)歷有多少觀眾熟知和了解？她能不能代表一個清晰的象征符號（比如魯迅被默認(rèn)為象征著批判精神，徐志摩被默認(rèn)為是浪漫的代名詞）？只有在回答了這些問題后才能找到清晰的定位。

三、電影《黃金時代》帶來的啟示

由許鞍華導(dǎo)演的《黃金時代》萬事俱備。從制作上來說，《黃金時代》雖然沒有多少宏大的場面，但服裝化妝道具美術(shù)對環(huán)境的細(xì)膩建構(gòu)，音樂對情緒的渲染引導(dǎo)，畫面對氛圍的刻意營造，都體現(xiàn)了國產(chǎn)電影的上乘水準(zhǔn)。④而編劇導(dǎo)演創(chuàng)作態(tài)度上的嚴(yán)謹(jǐn)和誠懇，從人物表情到臺詞處理，從畫面構(gòu)圖到鏡頭節(jié)奏，都可以說入木三分，然而，在票房上的失利讓很多為此片叫好的影評人大跌眼鏡，其背后蘊涵了多層深刻的啟示和借鑒意義。首先，在狹窄的生存空間和加快的電影產(chǎn)業(yè)升級，文藝片尤其是人物傳記片要積極在國際電影節(jié)中參賽，找準(zhǔn)定位和切入市場的對接點，在自身類型不占優(yōu)勢的情況下，用其他大眾化標(biāo)簽即契合商業(yè)性的“第二標(biāo)簽”來包裝自己。舉例，如：講述“計算機科學(xué)之父”阿蘭·圖靈生平故事的英國電影《模仿游戲》（The Imitation Game）在第39屆多倫多國際電影節(jié)榮獲最高榮譽“人民選擇最佳劇情片獎”，為電影披上了受國際認(rèn)可的華麗外衣，無形中更會得到受眾的關(guān)注。其次，要扎根人民扎根生活，既不跟觀眾的娛樂需求徹底妥協(xié)，也要照顧到觀眾的理解能力，其重中之重是主流價值、核心價值的有效表達(dá)，即讓觀眾接受和認(rèn)同，找到與觀眾的共鳴點，使其具有更高的人文價值和藝術(shù)品格。最后，新媒體環(huán)境要求注重選擇適當(dāng)?shù)臓I銷傳播手段，通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對消費者和市場進行分析，幫助制片人調(diào)整營銷策略，以更為精準(zhǔn)的方式吸引更多的觀眾。電影人不僅僅是講一個好故事，更要把這故事講給更多人聽。

① 饒曙光：《人物傳記片：類型、題材》，《解放軍藝術(shù)學(xué)院學(xué)報》2013年第3期，第10頁。

②③ 張昭：《互聯(lián)網(wǎng)思維下的中國電影產(chǎn)業(yè)升級》，《北京國際電影節(jié)之跨界——顛覆》，電影產(chǎn)業(yè)新格局論壇[EB/OL]. http：//www.douban.com/note/348589019/，20140417。

④ 尹鴻：《〈黃金時代〉為何遭遇票房慘敗》，《中國報道》2014年第129期，第86頁。

作 者：邢錢荔，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院在讀文學(xué)碩士，研究方向：文藝與新傳媒。

編 輯：張晴 E-mail：zqmz0601@163.com