王 寒，杜夏陽

(1.天津大學(xué)心理研究所，天津 300072； 2.天津大學(xué) 教育學(xué)院，天津 300072)

閃購中消費者沖動購買意愿的心理機制分析

王 寒1，杜夏陽2

(1.天津大學(xué)心理研究所，天津 300072； 2.天津大學(xué) 教育學(xué)院，天津 300072)

在國內(nèi)外文獻基礎(chǔ)上，將基于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下沖動性購買意愿的研究框架應(yīng)用于閃購這一特殊網(wǎng)購模式中。提出不同個性特征的消費者在不同營銷刺激下的沖動購買意愿差異顯著的研究假設(shè)。采用實驗方法，對問卷信度和效度檢驗、相關(guān)性、方差等數(shù)據(jù)進行分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：沖動購買特質(zhì)與情感反應(yīng)和沖動購買意愿呈正相關(guān)，沖動購買特質(zhì)五個因子中除計劃性之外均與情感反應(yīng)和沖動購買意愿呈正相關(guān)，自我控制能力與情感反應(yīng)和沖動購買意愿呈負相關(guān)，情感反應(yīng)與沖動購買意愿呈正相關(guān)，不同個性特征的消費者在不同營銷刺激下的沖動購買意愿差異顯著。

閃購；消費者；沖動購買；購買意愿；心理機制

對沖動性購買行為的研究最早開始于60年前，隨后國內(nèi)外許多學(xué)者對沖動性購買進行了大量的研究，但一般都集中于傳統(tǒng)實體店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，中國網(wǎng)購市場不斷擴大，傳統(tǒng)消費模式發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為研究的熱點。Li、Kuo和Russell(2000)的研究表明，與傳統(tǒng)商店環(huán)境相比，網(wǎng)上購物環(huán)境同樣存在沖動性購買行為。[1]Adelaar(2003)也指出在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的確存在沖動性購買，[2]并且和非網(wǎng)絡(luò)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物使消費者更具沖動傾向(Donthu,1999)。[3]

閃購是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)購物模式，起源于法國名品折扣網(wǎng)。閃購是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動，定期定時推出知名品牌的商品，一般以原價1～5折的價格供會員搶購，限時限量，售完即止。所以和一般網(wǎng)絡(luò)購物相比，閃購更重視深度折扣、限時限量等營銷策略，并將這些營銷策略相結(jié)合做成一種新興的網(wǎng)購模式。此模式對消費者具有更大吸引力，更容易引起消費者沖動購買行為。閃購模式的潛力普遍被業(yè)內(nèi)看好，電商巨頭紛紛搶占閃購市場。目前，電商界已有不少閃購模式出現(xiàn)，如唯品會、京東的閃團、當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌?、凡客的特賣匯、銀泰網(wǎng)閃購等，但還很少有學(xué)者研究閃購這一特殊網(wǎng)購模式下的沖動購買意愿及心理機制問題，因此對其進行深入探討具有十分重要的意義。

一、文獻綜述

消費者消費行為可劃分為多種，沖動購買行為普遍存在，并使產(chǎn)品銷售額在傳統(tǒng)商業(yè)中占據(jù)相當(dāng)大的部分。Rook(1987)較早對沖動性購買的內(nèi)在心理機制進行研究，具有一定的代表性，早期是將沖動性購買行為定義為非計劃購買，這種定義并不能準確反映沖動性購買行為本質(zhì)。有關(guān)沖動性購買的定義至今尚未有定論，其中比較全面和權(quán)威的是Rook(1987)從認知和感性視角下對沖動性購買的定義：當(dāng)消費者產(chǎn)生突然、強大和持久的沖動并立即購買某些物品時，沖動性購買行為發(fā)生了。[4]其中的購買沖動包含復(fù)雜的享樂主義取向，并可能伴隨情緒上的沖動。Stern(1962)是最早較全面討論沖動性購買刺激因素的學(xué)者，他認為沖動性購買行為會受到許多因素的影響，如精力、價格、時間甚至文化因素。[5]Dholakia(2000)將沖動購買刺激因素分為營銷刺激(促銷活動、產(chǎn)品的陳列等)、情境因素(消費者時間、資金等)和沖動性特質(zhì)。[6]陳旭、周梅華(2010)將其影響因素分為三類：刺激因素(他人建議、口碑評價、商品報價、外觀包裝、網(wǎng)頁設(shè)計等)、個體特質(zhì)、限制性因素(時間、資金等)。[7]

本研究忽略限制性因素，主要探討消費者個體特征與營銷刺激對沖動購買意愿的影響。本文將閃購中的營銷刺激歸為折扣、限時和限量三個因素。Rook和Fisher(1995)認為消費者沖動購買性特質(zhì)，是消費者的一種無顧慮的、自發(fā)性的購買傾向，是消費者內(nèi)在不可控的影響因素。[8]Klintberg(1989)等人研究表明，沖動性特質(zhì)是穩(wěn)定的個性特征，[9]所以該特質(zhì)是消費者自身內(nèi)在因素，因消費者個體的差異而不同(閆巧麗，2009)，[10]13是個體特征中影響沖動購買意愿的重要因素。自我控制能力通常被看作是沖動特質(zhì)的對立面(Rachlin,1972)，[11]二者代表了消費者在面對喜愛的產(chǎn)品時所產(chǎn)生的內(nèi)心沖突。Dhanila(2005)認為消費者個體特征包括自我控制水平。[12]Baumeister(2002)指出在沖動性購買之前消費者會受到自我控制的影響，他認為正是自我控制的失敗才導(dǎo)致沖動性購買行為的發(fā)生。[13]當(dāng)一個人的自我控制能力比較低，沖動購買特質(zhì)比較高，那么就會產(chǎn)生增加沖動購買意愿(Hoch,1991)，[14]即消費者自制力越弱，則其越有可能產(chǎn)生沖動性購買(范秀成，張運來，2006)。[15]所以本研究將消費者個體特征分為沖動購買特質(zhì)和自我控制能力，不考慮人口學(xué)變量。景奉杰和岳海龍(2005)將國外研究本土化，開發(fā)了中國消費者沖動性購買傾向量表，一階因子分為認知和情感，二階因子分為不顧未來、非計劃性、購買體驗、調(diào)節(jié)心情和購買沖動。[16]陳桃紅(2011)在此基礎(chǔ)上，用因子分析等方法分析將沖動性特質(zhì)分為五個維度：享樂主義、占有欲、心情調(diào)節(jié)、購買體驗、計劃性。[17]本文中沖動購買特質(zhì)包含五因子，分別探討各因子對情感反應(yīng)和沖動購買意愿的影響。

消費者的沖動性購買是由強烈的情緒所激發(fā)的購買活動。Anil和Smith(1997)證明了物環(huán)境引起消費者的情感反應(yīng)，從而影響消費者的購買行為。[18]Dho1akia(2000)提出消費環(huán)境會引發(fā)消費者某種程度的情感反應(yīng)。[6]根據(jù)以往文獻，本研究將情感反應(yīng)作為營銷刺激、沖動購買意愿的中間變量。

二、研究假設(shè)的提出

Rook(1985)認為消費者的沖動性特質(zhì)決定個體沖動購買行為的可能性，[19]消費者沖動性特質(zhì)越高就越容易沖動性購買(林建煌等，2005)。[20]因為該特質(zhì)較高的消費者容易產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)，因此產(chǎn)生更高的沖動性購買傾向。閆巧麗(2009)認為消費者沖動購買特質(zhì)越高情感反應(yīng)越強烈。[10]25以往很多研究將個體特征分為沖動購買特質(zhì)和享樂主義兩個維度，本文根據(jù)陳桃紅的成果以及其他本土化研究，將享樂主義歸為沖動購買特質(zhì)的其中一個因子，分別探討五個因子對消費者情感反應(yīng)和沖動購買意愿的不同影響。Rook(1987)在沖動性購買的定義中強調(diào)非計劃性。由此得出假設(shè)1：H1沖動購買特質(zhì)與情感反應(yīng)和沖動購買意愿呈正相關(guān)，沖動購買特質(zhì)五個因子中除計劃性外均與情感反應(yīng)和沖動購買意愿呈正相關(guān)。

消費者在看到喜愛的產(chǎn)品時，自我控制與購買欲望產(chǎn)生沖突，當(dāng)情感戰(zhàn)勝理性控制時，消費者才會產(chǎn)生沖動購買意愿從而立即不顧一切地購買(Shiv和Fedorikhin,1999)。[21]Dittmar(1995)等人認為當(dāng)消費者購物時進行自我控制得越多，沖動性購買的可能性就大大降低。[22]消費者能否抵制沖動購買取決于自我控制能力，自我控制能力高的消費者會抑制自己看到喜歡的產(chǎn)品時所產(chǎn)生的情感反應(yīng)，從而降低沖動購買意愿。Anil和Smith(1999)也證明了消費者的情感反應(yīng)會影響沖動購買的可能性。[18]由此得出假設(shè)2和3：H2自我控制能力與情感反應(yīng)和沖動購買意愿呈負相關(guān)；H3情感反應(yīng)與沖動購買意愿呈正相關(guān)。

林建煌等人(2005)的研究表明，當(dāng)商品采用限時、限量以及折扣的營銷策略時，會使消費者產(chǎn)生更強烈的沖動購買意愿。[20]另外閻巧麗(2009)的研究也表明促銷正向影響消費者沖動性購買行為。[10]53Weun和Jone等人(1998)從消費者個性特征的角度解釋了沖動性購買行為，其研究表明消費者在面對營銷刺激時，不同個性特征的消費者會表現(xiàn)出不同的沖動性購買意愿及行為決策。[23]本文將消費者個體特征分為沖動購買特質(zhì)和自我控制能力，營銷刺激分為限時、限量和折扣。由此得出假設(shè)4：H4不同個性特征的消費者在不同營銷刺激下的沖動購買意愿差異顯著。

三、實驗方法

1．實驗設(shè)計及被試

本研究的問卷包括四個部分。第一部分是沖動購買特質(zhì)量表，參考陳桃紅(2011)的研究，其中享樂主義、占有欲、心情調(diào)節(jié)、購物體驗、計劃性的題數(shù)分別為7、5、4、2、5。[17]第二部分是自我控制能力量表，采用熊素紅(2009)的8題量表。[24]第三部分是情感反應(yīng)量表，借鑒Youn(2000)設(shè)計的情感反應(yīng)調(diào)查量表對被試進行測量，[25]包含4道題目。前三部分均是5級量表，1代表完全不同意，5代表完全同意。為了檢驗被試是否認真作答，其中部分題目為反向計分題，計分方式與其他題目不同。第四部分是一道閃購情景模擬題，根據(jù) Angela(2000)的研究改編而來，[26]使題目分別包含閃購中的三種營銷刺激，并更加本土化。以限量情景為例，情景設(shè)置為：假設(shè)這個月末你還剩300元和一張可透支的信用卡，下個月初你就會領(lǐng)到錢。過幾天你要參加一個重要的活動，卻沒有合適的褲子。在瀏覽某閃購模式的網(wǎng)站時，你發(fā)現(xiàn)一條非常滿意的褲子，價格為180元。同時，該網(wǎng)站還有一款知名品牌的熱銷鞋子非常吸引你，款式、顏色正好搭配那條褲子。該鞋子標價160，限量銷售300雙，售完為止(其他商店的同款鞋子沒有類似活動)，你很擔(dān)心下個月領(lǐng)到錢再來就賣完了，此時會選擇下列哪個選項？4個購買決策選項依次為：A.只買褲子，一點都不考慮鞋子；B.只買褲子，但對鞋子非常心動；C.將褲子和鞋子都買下來(錢不夠用信用卡支付或者借錢)；D.不僅褲子和鞋子都買下來，還要再買一件與之搭配的上衣(錢不夠用信用卡支付或者借錢)。4個選項代表的沖動購買意愿依次增強，采用4分計分法。問卷共發(fā)放180份，每組60份，共回收問卷180份。刪除37份無效問卷，限時組為46份，限量組為47份，折扣組為50份。

2．?dāng)?shù)據(jù)分析

(1)問卷信度和效度檢驗。

首先對問卷的結(jié)構(gòu)效度和信度進行檢驗。通過SPSS17.0對問卷進行內(nèi)在一致性系數(shù)Alpha信度檢驗，問卷總的信度系數(shù)為0.90，各部分的信度系數(shù)均大于0.70，本問卷信度良好。效度檢驗首先要進行KMO球形檢驗。問卷各部分變量的P值均小于0.05，說明可以進行因子分析。進而對變量共同度進行分析，變量共同度均大于0.5，說明各變量中所含原始信息能被提取的公因子大于50%，問卷具有良好效度。

(2)相關(guān)性分析。

用SPSS17.0對變量進行Pearson相關(guān)性分析，統(tǒng)計結(jié)果見表1。

表1 變量Pearson相關(guān)性分析結(jié)果

注：*代表0.01

統(tǒng)計結(jié)果表明，沖動購買特質(zhì)與情感反應(yīng)和沖動購買意愿呈正相關(guān)，沖動購買特質(zhì)五個因子中除計劃性之外均與情感反應(yīng)和沖動購買意愿呈正相關(guān)；自我控制能力與情感反應(yīng)和沖動購買意愿呈負相關(guān)；情感反應(yīng)與沖動購買意愿呈正相關(guān)。相關(guān)系數(shù)均顯著，由此證明H1、H2和H3是成立的。另外，沖動購買特質(zhì)與自我控制能力呈負相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.58，P<0.05。

(3) 方差分析。

為檢驗不同個性特質(zhì)的消費者在不同營銷刺激下的沖動購買意愿是否有差異，對變量進行方差分析。統(tǒng)計結(jié)果顯示沖動購買特質(zhì)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)=3.05，P<0.05。以沖動購買意愿為因變量對營銷刺激進行主效應(yīng)檢驗，差異不顯著。

沖動購買特質(zhì)得分高于平均數(shù)加一個標準差的為高沖動購買特質(zhì)，低于平均數(shù)減一個標準差的為低沖動購買特質(zhì)。以沖動購買意愿為因變量對沖動購買特質(zhì)和營銷刺激進行交互作用分析，差異顯著，所以進行簡單效應(yīng)分析。在高沖動購買特質(zhì)下，營銷刺激的效應(yīng)顯著(F=3.14，P=0.05)，限量刺激的沖動購買意愿顯著高于限時刺激的和折扣刺激的(F=4.86，P=0.04；F=4.63，P=0.05)，但限時刺激與限量刺激的沖動購買意愿差異不顯著。低沖動購買特質(zhì)下，營銷刺激的效應(yīng)不顯著。見圖1。

圖1 高、低沖動購買特質(zhì)的消費者在不同營銷刺激下沖動購買意愿的差異

個體特征包含沖動購買特質(zhì)和自我控制能力，對自我控制能力進行主效應(yīng)檢驗，差異不顯著。自我控制能力的高低與沖動購買特質(zhì)的劃分方法一致。以沖動購買意愿為因變量對自我控制能力和營銷刺激進行交互作用分析，差異顯著，所以進行簡單效應(yīng)分析。低自我控制能力下，營銷刺激的效應(yīng)顯著(F=3.61，P=0.038)，折扣刺激的沖動購買意愿顯著高于限量刺激的(F=6.40，P=0.02)，限時刺激的沖動購買意愿與限量刺激和折扣刺激的差異不顯著。高自我控制能力下，營銷刺激的效應(yīng)不顯著。見圖2。

圖2 高、低自我控制能力的消費者在不同營銷刺激下沖動購買意愿的差異

統(tǒng)計結(jié)果顯示，沖動購買特質(zhì)和自我控制能力分別與營銷刺激交互作用顯著，高沖動購買特質(zhì)的消費者在限量刺激下沖動購買意愿最為強烈，低自我控制能力的消費者折扣刺激下沖動購買意愿最為強烈，所以證明H4成立。即不同的營銷刺激會使不同特征的消費者產(chǎn)生不同程度的沖動購買意愿。

四、結(jié)論與展望

本研究采用問卷法測量了消費者的個性特征以及情感反應(yīng)，經(jīng)檢驗信效度較好。對不同營銷刺激下消費者的沖動購買意愿采用情景模擬法進行測量。情景模擬法即根據(jù)不同營銷刺激編出消費者網(wǎng)購的情境故事，被試處于該情境下會想象自己就是故事主角，選出處于相同情境下所會進行的購買決策，不同決策的選擇表明不同程度的沖動購買意愿。此方法最為接近真實購買情境，可以較為精確了解被試所產(chǎn)生的沖動購買意愿。

以往很多研究將個體特征分為沖動購買特質(zhì)和享樂主義兩個維度，本研究根據(jù)陳桃紅的研究以及其他本土化研究，將享樂主義歸為沖動購買特質(zhì)的其中一個因子，分別探討享樂主義、占有欲、心情調(diào)節(jié)、購買體驗、計劃性對消費者情感反應(yīng)和沖動購買意愿的不同影響，此思路更為清晰和嚴謹。消費者在看到喜愛產(chǎn)品的當(dāng)時，會產(chǎn)生對欲望的渴求與自我控制間的沖突，即消費者自身除了具有沖動購買傾向同時具有自我控制能力。本研究發(fā)現(xiàn)，消費者沖動購買特質(zhì)越高，其自我控制能力越低，情感反應(yīng)和沖動購買意愿越強烈，同時消費者計劃性越高情感反應(yīng)和沖動購買意愿就越低。即營銷刺激不同，使不同個性特征的消費者產(chǎn)生的沖動購買意愿程度不同，限量刺激和折扣刺激引起的沖動購買意愿更強烈。因此，電商在閃購特賣模式中應(yīng)增強限量與折扣的營銷策略，將促銷信息標記得更為凸顯并向消費者展示出剩余量及剩余時間?；蛘唠娚炭蓪⑾迺r與限量兩種營銷策略相結(jié)合，加速消費者作出購買決定。總之顧客在網(wǎng)購時感受到的促銷刺激越強烈，沖動購買的意愿也就越強烈。

當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于沖動購買的研究，主要還是在傳統(tǒng)領(lǐng)域及網(wǎng)絡(luò)購物上，本研究探討閃購模式下消費者沖動購買的內(nèi)在心理機制，填補此研究方向的空白。同時，以往很多研究將個體特征分為沖動購買特質(zhì)和享樂主義兩個維度，本研究根據(jù)陳桃紅的研究以及其他本土化研究，將享樂主義歸為沖動購買特質(zhì)的其中一個因子，此思路更為清晰和嚴謹。根據(jù)已有文獻，忽略個體特征中的人口統(tǒng)計學(xué)變量，而將沖動購買特質(zhì)和自我控制同時納入其中，探討消費者面對營銷刺激時的心理沖突，將研究重點放在消費者產(chǎn)生沖動購買意愿時的心理機制上，豐富了此研究領(lǐng)域有關(guān)心理學(xué)層面的研究。但本研究也有相應(yīng)的不足，閃購模式中的營銷刺激還包括他人評論、圖片展示、網(wǎng)頁設(shè)計等其他方面，影響消費者購買意愿的個體因素還包括認知風(fēng)格、時間、金錢等因素，本文只對消費者沖動傾向與自我控制這一沖突關(guān)系的視角進行研究。最后，情景模擬法中的商品是鞋子、衣服與外套，但產(chǎn)品涉入度不同也會影響消費者的沖動購買意愿，本研究并未考慮此因素。

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2014-09-16

王 寒(1973-)，男，博士，副教授；E-mail:wanghan@tju.edu.cn

1671-7031(2015)01-0041-05

F713.55

A