武漢理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院 陳寧武漢紡織大學(xué)體育課部 鄒玉享

基于SWOT分析的湖北職業(yè)足球市場運(yùn)作研究

武漢理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院 陳寧
武漢紡織大學(xué)體育課部 鄒玉享

摘 要：湖北足球的市場化運(yùn)作必須立足于具有法人地位的俱樂部實體，在俱樂部經(jīng)營過程中，政府要扶持，投資企業(yè)要長期投資。只有遵循市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，足球市場化運(yùn)作才能取得預(yù)期的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：湖北足球 市場運(yùn)作

1 引言

十多年風(fēng)雨，十多年坎坷。湖北足球從終點(diǎn)又回到了起點(diǎn)，重新處于前途未卜的十字路口?？v觀這十多年，湖北(武漢)足球的發(fā)展軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)，資金永遠(yuǎn)是禁錮其更上層樓、難以破解的魔咒。

從1994年，在武鋼集團(tuán)的支持下，成立武鋼職業(yè)足球俱樂部(武漢隊與湖北隊合并)，到現(xiàn)在風(fēng)雨飄搖的武漢中博職業(yè)足球俱樂部，湖北(武漢)的職業(yè)足球歷經(jīng)美爾雅、雅琪、紅桃K、武漢光谷等的多次變遷，球隊冠名也是經(jīng)歷從武鋼、美爾雅、紅金龍、東湖高科、武漢國測高科、武漢國測藍(lán)星到武漢黃鶴樓等的眾多變換，基本是兩年(甚至一年)一變，始終難以穩(wěn)定。其間，雖然有暫時沖入中超的喜悅，更多的卻是無米下鍋的窘境。

細(xì)究十多年的徘徊歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，湖北(武漢)足球缺乏持久穩(wěn)固的投資者、長期可行的發(fā)展規(guī)劃和始終如一的市場運(yùn)作。本文擬就湖北(武漢)足球存在的問題，從市場化的角度提供一些建議和未來發(fā)展的參考依據(jù)。

2 湖北足球的優(yōu)勢和劣勢分析

2.1 湖北足球的優(yōu)勢(strength)分析

湖北足球歷史悠久，曾經(jīng)有過不俗的戰(zhàn)績。上世紀(jì)70年代叱咤中國足壇，直至上世紀(jì)末，一直是中國足壇的一只勁旅。中國足球職業(yè)聯(lián)賽開始后，在甲A和中超表現(xiàn)活躍，戰(zhàn)績不錯，曾奪得中超杯的冠軍。和其他省市足球俱樂部比較，湖北足球有以下優(yōu)勢：

其一，球技戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格明朗。湖北足球結(jié)合湖北人身體小巧、動作靈敏、速度較快的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)球員必須擁有扎實的基礎(chǔ)技術(shù)和合理的戰(zhàn)術(shù)處理功底，突出足球意識的培養(yǎng)和閱讀比賽的能力，最終形成了“小、快、靈”的技術(shù)風(fēng)格，為圈內(nèi)人士津津樂道。

其二，群眾基礎(chǔ)良好，足球人口眾多。湖北人民有喜歡足球的傳統(tǒng)，尤其是武漢、黃石等城市，街頭足球隨處可見，校園足球更是風(fēng)起云涌。

武漢足球業(yè)余聯(lián)賽現(xiàn)在已經(jīng)形成氣候，每年分為甲、乙等不同的級別進(jìn)行，參加的球隊有數(shù)百個之多，開展得如火如荼。

其三，武漢是“亞洲足球展望”中國的十個示范城市之一，中小學(xué)校園足球運(yùn)動開始得普遍而成績斐然，青少年足球訓(xùn)練體系比較完備，形成了不同年齡段的足球梯隊。

湖北培養(yǎng)的足球運(yùn)動員，如鄧卓翔、榮昊、曾城、談?chuàng)P、鄧小飛和姜坤等十?dāng)?shù)名球員大多活躍在中超賽場，形成了中超賽場上一道湖北的另類風(fēng)景。

2.2 湖北足球的劣勢(weakness)分析

湖北足球雖然有一些獨(dú)到的優(yōu)勢，也曾獲得過一些不錯的戰(zhàn)績，綜合比較，我們也不難發(fā)現(xiàn)，無論京、津、滬等老牌俱樂部，還是廣州、長春、西安等后起之秀，湖北的職業(yè)足球與他們相比，仍然存在相當(dāng)大的差距。

這種差距首先體現(xiàn)在職業(yè)俱樂部硬件和文化建設(shè)、俱樂部品牌運(yùn)作、領(lǐng)軍球員培養(yǎng)和球市開發(fā)等眾多方面。湖北足球缺乏長期穩(wěn)定的合作伙伴，充足穩(wěn)固的資金投入，明確有序的發(fā)展規(guī)劃和整體合理的市場運(yùn)作計劃。

職業(yè)化17年以來，年年為錢發(fā)愁，季季為籌錢奔忙，球隊的成績也隨投入沉浮，始終在捉襟見肘的境況下掙扎。其次，湖北足球球風(fēng)偏軟，球員對抗能力不足，身體素質(zhì)和精神面貌難以抗衡北方硬朗的球隊。

雖然球員個人技術(shù)不錯，但球隊整體技戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)不高，訓(xùn)練水平也有明顯的不足，尤其是疏于身體方面的訓(xùn)練。加之較長時間混跡于較低級別的足球聯(lián)賽，球員缺乏激烈對抗的鍛煉，控制比賽進(jìn)程的能力較差。

最后，在湖北足球建國之后的發(fā)展歷程中，無論是教練員、球員還是裁判員，基本處于中國足球階層的中低端。雖然曾經(jīng)有過幾個人們能叫出名字的足球人物，卻也是中國足壇的匆匆過客，并沒有給人留下深刻的印象。正是由于缺乏有全國影響力的領(lǐng)軍人物，湖北足壇凝聚力、號召力不夠，難以聚沙成塔、形成合力。

3 湖北足球的外部市場環(huán)境分析

3.1 湖北足球面臨的市場機(jī)遇(opportunity)

2010年3月，國務(wù)院辦公廳頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》(國辦發(fā)〔2010〕22號)中，明確提出大力發(fā)展體育健身市場、努力開發(fā)體育競賽和體育表演市場以及積極培育體育中介市場等多種任務(wù)。國家體育總局在《體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中也提出建立并完善多種所有制并存，各種經(jīng)濟(jì)成份競相參與、共同興辦體育產(chǎn)業(yè)的格局。

在國家層面，體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)得到足夠的重視。作為體育產(chǎn)業(yè)化，市場化改革的先鋒，足球已經(jīng)走過了十多年的歷程，積累了大量的成功經(jīng)驗和引以為戒的教訓(xùn)。此外，通過反腐掃賭、清理足球界的害群之馬，足球大環(huán)境得到極大的改善，企業(yè)投資足球的熱情被重新點(diǎn)燃。

近幾年，湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，國民生產(chǎn)總值2006年僅人民幣7千多億元，到2010年則已突破人民幣1.58萬億元，5年增幅高達(dá)110%，整體實力提升很快。

湖北省體育界認(rèn)清形勢，牢牢抓住“中部崛起”戰(zhàn)略和“兩圈一帶”建設(shè)等一系列重大機(jī)遇，在省委省政府高度重視和指導(dǎo)下，推動體育產(chǎn)業(yè)的超常發(fā)展。據(jù)2011年11月湖北省體育局公布的《湖北省體育及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)專項調(diào)查公報》顯示，2010年湖北省體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為人民幣195.88億元，占全省GDP的0.60%。而且在湖北省“十二五”規(guī)劃綱要中，首次專門論述了我省體育產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃。在湖北省經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時，一大批實力企業(yè)脫穎而出，這些有利條件都有助于將來足球市場化經(jīng)營，加速湖北(武漢)職業(yè)足球的發(fā)展。

3.2 湖北足球面對的市場威脅(threat)

在這十多年的發(fā)展進(jìn)程中，湖北足球走了很多彎路，雖然職業(yè)足球俱樂部成立很早，卻難以持之以恒。這其中有足球人對經(jīng)濟(jì)規(guī)律把握不準(zhǔn)，缺乏市場化營運(yùn)經(jīng)驗的原因，也有湖北經(jīng)濟(jì)實力不濟(jì)，企業(yè)有心無力的緣故。

現(xiàn)在雖然湖北經(jīng)濟(jì)有了長足的進(jìn)步，但足球界可資利用的條件卻并不寬裕，突出表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，由于足球在過去多年的表現(xiàn)不佳，負(fù)面新聞充斥，影響了家長對足球的看法，從而導(dǎo)致青少年足球人口減少；第二，足球行政干預(yù)多，一次性投入高，盈利手段少，盈利周期長，融資渠道不暢，影響了企業(yè)參與的興趣和熱情；第三，政府對參與足球的企業(yè)優(yōu)惠幅度不穩(wěn)，對足球基礎(chǔ)設(shè)施的投入不足，尤其是對中小學(xué)校園足球的開展沒有明確的規(guī)劃和投入，影響了群體性足球運(yùn)動開展和青少年足球運(yùn)動的開展。所有這些原因都會給湖北足球市場化運(yùn)作帶來需要認(rèn)真對待的問題。

4 湖北足球市場化運(yùn)作的建議

4.1 與優(yōu)質(zhì)企業(yè)精誠合作，構(gòu)建產(chǎn)權(quán)清晰的職業(yè)俱樂部

足球市場化經(jīng)營的前提是足球產(chǎn)業(yè)化，建立符合公司法規(guī)定的法人實體。湖北足球希望進(jìn)入全國職業(yè)足球的前列，實施真正的市場化經(jīng)營，必須構(gòu)建產(chǎn)權(quán)清晰、管理制度完備，內(nèi)控機(jī)制完善和財務(wù)體系完整的法人治理結(jié)構(gòu)。

為此，湖北足球相關(guān)利益方必須從以下幾方面著手工作。首先，選擇實力強(qiáng)盛，信譽(yù)卓著，有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃、負(fù)責(zé)任的優(yōu)質(zhì)企業(yè)作為合作伙伴，共同謀劃俱樂部的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。合作企業(yè)應(yīng)該將足球產(chǎn)業(yè)納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，對足球進(jìn)行長期投資，杜絕短期行為和投機(jī)性行為，保證足球發(fā)展所需資金的延續(xù)。

其次，利用現(xiàn)代企業(yè)管理制度管理職業(yè)俱樂部，理順投資人、俱樂部和球員之間的關(guān)系，減少行政權(quán)力直接介入俱樂部的經(jīng)營和運(yùn)行，將職業(yè)俱樂部建設(shè)成為產(chǎn)權(quán)獨(dú)立、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實體。

4.2 組建“1+8”城市圈準(zhǔn)職業(yè)城際聯(lián)賽，以業(yè)余足球推動職業(yè)俱樂部發(fā)展

足球市場化運(yùn)營必須依賴所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，必須有一定規(guī)模的群眾基礎(chǔ)并得到廣大球迷的高度認(rèn)可和積極參與，必須要遵循市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。因此，湖北足球的市場化可以通過武漢城市圈構(gòu)建兩型社會的試驗為依托，做大做強(qiáng)。

第一，通過市場為主體，政府為輔助的模式，組建以武漢為中心，包括城市圈其他八個城市為基礎(chǔ)的分級聯(lián)賽，形成具有一定數(shù)量的球隊和一定規(guī)模的球迷群體。

第二，城市圈聯(lián)賽以專業(yè)球隊為主，業(yè)余球隊為輔。專業(yè)球隊以提升聯(lián)賽水平為核心，培養(yǎng)優(yōu)秀球員為要務(wù)，增強(qiáng)比賽的激烈程度和觀賞性為目的。業(yè)余球隊則以增加足球人口為首要任務(wù)，吸引更多的人參與到足球運(yùn)動中。通過業(yè)余足球推動職業(yè)足球的健康發(fā)展。

4.3 大力推進(jìn)足球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的系列化開發(fā)

足球產(chǎn)業(yè)化，市場化發(fā)展，除了保證聯(lián)賽的主體性和俱樂部的核心地位以外，還要注重附加產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和利用。對于俱樂部而言，其核心資產(chǎn)是球員，俱樂部的價值直接通過球員價值表現(xiàn)出來。

但是，維系俱樂部的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，需要大量的資金投入，這就需要俱樂部綜合經(jīng)營其所有資源。首先是電視轉(zhuǎn)播權(quán)的拍賣，這是俱樂部除了球員之外的重要的資產(chǎn)。其次是廣告收入，包括球場內(nèi)圈廣告、外圈廣告，球衣正面、背面和袖口廣告。第三是球衣銷售收入。第四是通過青訓(xùn)體系獲取培訓(xùn)收入和青少年球員交易的收入。通過這些系列資源的綜合利用，打造球隊的自我造血功能。

4.4 建立俱樂部與政府、企業(yè)、社區(qū)和媒體的協(xié)作關(guān)系

作為經(jīng)濟(jì)實體的俱樂部，既要積極爭取政府有關(guān)部門在稅收優(yōu)惠、市場開發(fā)、俱樂部標(biāo)志保護(hù)，融資渠道保障等眾多方面給予政策支持和配合；又要加強(qiáng)與媒體的合作，加大宣傳的力度, 本著互利和雙贏的原則, 共同構(gòu)建俱樂部的無形資產(chǎn)。

此外，要重視社區(qū)群眾性足球運(yùn)動的推廣，經(jīng)常組織俱樂部和社區(qū)的互動，利用球星的號召力擴(kuò)大俱樂部的影響力，促進(jìn)俱樂部良性循環(huán)和整體發(fā)展。

4.5 拓寬籌資渠道,拓寬贏利模式

足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是商業(yè)化運(yùn)作的一種模式，既然是商業(yè)化就以獲得最大的利潤為目的。因此，在經(jīng)營過程中應(yīng)該最大限度開發(fā)足球本身的價值與附加值，采取多元化經(jīng)營，才能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

要培育足球市場，加大票務(wù)開發(fā)，拓寬職業(yè)足球俱樂部的籌資渠道，逐步拓寬贏利模式，是增加職業(yè)足球俱樂部經(jīng)營資金來源的主要途徑。俱樂部在經(jīng)營上通過比賽、廣告、贊助、球員買賣賺取較大的商業(yè)利潤，并且創(chuàng)造條件在運(yùn)動訓(xùn)練與競賽中植入經(jīng)營活動，增強(qiáng)俱樂部對無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的經(jīng)營能力。

5 結(jié)語

湖北職業(yè)足球的市場化運(yùn)作要綜合利用政府、企業(yè)和社會各界的綜合力量，在其發(fā)展過程中應(yīng)該逐步調(diào)整市場運(yùn)作體系，加強(qiáng)監(jiān)督，規(guī)范俱樂部的市場行為，使其朝著社會化、規(guī)范化和市場化的方向良性發(fā)展，為足球市場化的進(jìn)一步發(fā)展提供有力的保障。

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中圖分類號：F069

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(a)-005-03