湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)院 譚丹

利益相關(guān)者視角下的鳳凰古城景區(qū)門票定價(jià)研究①

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)院 譚丹

摘 要：在我國大多數(shù)旅游景區(qū)對門票價(jià)格進(jìn)行調(diào)整時，更多的是考慮可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了如游客、社區(qū)商戶等其他相關(guān)利益群體的利益訴求，因此引發(fā)了一系列問題。本文以鳳凰古城景區(qū)為例，通過界定和分析門票價(jià)格制定的利益相關(guān)者，提出在利益均衡的前提下綜合考慮諸多利益相關(guān)者之間相互沖突的利益索取權(quán)，形成合理的價(jià)格調(diào)整機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)鳳凰古城景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者 景區(qū)門票定價(jià) 利益沖突 利益均衡

2013年的“門票風(fēng)波”將鳳凰古城推上了輿論的風(fēng)口浪尖，也讓鳳凰古城的旅游人數(shù)和旅游收入一度出現(xiàn)大幅度的下滑，雖然這場風(fēng)波的負(fù)面效應(yīng)已在時間和門票優(yōu)惠政策的雙重影響下逐步消退，但對這個問題的反思還是非常有必要的。景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整中存在多方具有不同利益訴求的利益主體，因此如何兼顧多方利益是形成合理價(jià)格調(diào)整機(jī)制的關(guān)鍵。

1 鳳凰古城景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整中的利益相關(guān)者

1.1 利益相關(guān)者的概念

利益相關(guān)者理論起源于19世紀(jì)的西方學(xué)界，自1963年斯坦福研究院首次提出“利益相關(guān)者”的概念后，有多位外國學(xué)者對這個概念進(jìn)行了不同角度的界定。本文根據(jù)論述需要，以美國管理學(xué)教授斯蒂芬·P．羅賓斯提出的概念作為參考，即“利益相關(guān)者是組織外部環(huán)境中受組織決策和行為影響的任何相關(guān)者”。在此基礎(chǔ)上，將旅游景區(qū)的利益相關(guān)者定義為“旅游景區(qū)外部環(huán)境中受景區(qū)決策和行為影響的任何相關(guān)者”。

1.2 鳳凰古城景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整的利益相關(guān)者

在鳳凰古城景區(qū)價(jià)格的調(diào)整過程中，受到影響的群體包括景區(qū)經(jīng)營者鳳凰古城旅游投資股份有限公司、鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)公司、鳳凰縣政府、旅游者、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐懦巧虘艉吐眯猩?。由于鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)公司實(shí)際上是由鳳凰縣政府和古城旅游投資股份有限公司共同設(shè)立的，再結(jié)合中山大學(xué)陳宏輝教授提出的“眾多的利益相關(guān)者并不需要等量齊觀”，因此在本文研究中，確定鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)公司、旅游者、古城商戶和旅行社為古城門票上漲的核心利益相關(guān)者，其他利益相關(guān)者不作分析。

2 鳳凰古城景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整中各核心利益相關(guān)者的利益訴求

2.1 鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)公司

在門票價(jià)格上漲中，最大的受益者是鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)公司。2013年2月，古城景區(qū)管理服務(wù)公司剛成立就實(shí)現(xiàn)了鳳凰古城、南華山、鄉(xiāng)村游三大塊景區(qū)的整合經(jīng)營，將鳳凰古城9景和南華山門票捆綁銷售，定價(jià)為148元，當(dāng)社會各界對漲價(jià)質(zhì)疑時，官方回復(fù)為：鳳凰古城人滿為患，設(shè)施不堪重負(fù)，收取門票是為了分流客源、控制游客流量；另一方面，古城的日常經(jīng)營需要維護(hù)資金。其實(shí)，國內(nèi)大多數(shù)景區(qū)在提高門票價(jià)格時所給出的原因基本都是差不多的，這些看似合情合理的原因也只不過是謀求漲價(jià)的幌子。根據(jù)鳳凰縣政府與古城公司之間的合作協(xié)議，門票收入在政府和古城公司中按一定比例進(jìn)行分配，作為企業(yè)的古城管理服務(wù)公司本身就有盈利的目標(biāo)，而政府也有財(cái)政收入的指標(biāo)，因此對于經(jīng)濟(jì)效益的追求才是主要的利益訴求。

2.2 旅游者

在門票價(jià)格上漲中，旅游者是最大的受害者之一。旅游景區(qū)本身具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性，即便需要收取門票，在制定價(jià)格時也應(yīng)考慮福利因素。在此次漲價(jià)中，作為旅游活動主體的旅游者的利益訴求完全被忽視。

另一方面，旅游者在旅游活動中的核心利益是高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，在旅游消費(fèi)中他們通常希望以合理的支出換取滿意的旅游經(jīng)歷，達(dá)到精神和物質(zhì)層面的最大滿足。鳳凰古城以其優(yōu)質(zhì)的旅游資源、完善的商業(yè)體系為旅游者帶來愉悅的旅游體驗(yàn)，滿足了他們的心理和生理需求。但當(dāng)古城景區(qū)從可以免費(fèi)無限次進(jìn)入變?yōu)槭杖?48元門票后，這種心理的平衡和滿足就被打破了，因?yàn)閮r(jià)格上漲并不是以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的提升為前提的，因此不少游客選擇以拒絕來鳳凰古城作為抗議漲價(jià)的方式。

2.3 古城商戶

古城商戶也是此次門票漲價(jià)中的受害者。他們在鳳凰古城主要經(jīng)營客棧、餐館、旅游紀(jì)念品商店、酒吧等，有的在沱江上經(jīng)營游船生意，他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)延長了旅游者在景區(qū)停留的時間，也增加了景區(qū)的整體收益，是鳳凰古城完善的商業(yè)服務(wù)體系的主要支撐者。這些商戶之所以會來鳳凰從事各種商業(yè)活動，是因?yàn)檫@里有穩(wěn)定的客源能帶來穩(wěn)定的收益，但在古城門票價(jià)格調(diào)整中，他們的利益訴求也被忽視了。當(dāng)門票新政一開始執(zhí)行，游客的人數(shù)呈直線下降，不少客棧和店鋪每天的營收銳減，甚至直接掛出了轉(zhuǎn)讓和出租的招牌。

2.4 旅行社

旅行社作為旅游活動的中介，是旅游景區(qū)客源的重要組織者。當(dāng)景區(qū)門票價(jià)格上漲，旅行社自己無法消化漲價(jià)部分，只能通過提高團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品價(jià)格的方式將成本轉(zhuǎn)嫁給旅游者。價(jià)格敏感型的旅游者很可能會放棄或者選擇其他替代品，旅行社的客源受到影響，收入和利潤也會下降。但由于旅行社本身可以獲得一定的門票價(jià)格折扣，因此團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的價(jià)格跟之前相比大約上漲百余元，與幾百上千元的團(tuán)費(fèi)比起來漲價(jià)幅度并不算太大，再加之鳳凰古城的旅游產(chǎn)品組合還是比較有特色的，因此還是有部分旅游者愿意接受新的價(jià)格，一定程度上減小了旅行社利益損失，因此在門票價(jià)格調(diào)整中，旅行社的利益訴求并不強(qiáng)烈。

3 鳳凰古城門票價(jià)格調(diào)整中的利益沖突解析

3.1 政府與投資公司的“聯(lián)手”讓利益關(guān)系失衡

地方政府作為旅游資源的事實(shí)所有者，是景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整中獨(dú)立的利益相關(guān)者，其利益訴求應(yīng)為保護(hù)古城資源、拉動地方經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。景區(qū)經(jīng)營企業(yè)是古城旅游投資股份有限公司，其利益的核心則是利潤最大化。這兩方原本在利益訴求上是沒有太多共同點(diǎn)的，但由于2013年政府以土地入股與古城投資公司聯(lián)合成立了鳳凰古城管理服務(wù)公司，雙方變成了利益共同體，在門票價(jià)格調(diào)整中的利益訴求也趨向一致，即自身利益最大化，政府對于門票調(diào)整的態(tài)度也從中立變成了支持。本應(yīng)擔(dān)負(fù)監(jiān)管和協(xié)調(diào)責(zé)任的一方卻成為利益的參與者，因此各利益相關(guān)者之間的關(guān)系也從相互制衡變成了失衡。

3.2 價(jià)格監(jiān)管“缺位”

旅游景區(qū)門票定價(jià)一直沒有明確統(tǒng)一的價(jià)格管理方式，大多數(shù)景區(qū)都是以景區(qū)建設(shè)費(fèi)、運(yùn)營管理費(fèi)、維護(hù)費(fèi)和對地方經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)償來作為定價(jià)基礎(chǔ)。不管什么類型的旅游景區(qū)，畢竟都是依托公共資源建設(shè)起來的，所有公民作為理論上的資源所有者，都享有同等的進(jìn)入公平，因此即便是景區(qū)收取門票，在定價(jià)時也應(yīng)考慮景區(qū)作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特殊性，“公益性的征稅”，且門票收入應(yīng)主要用于景區(qū)的運(yùn)營和維護(hù)。2014年8月國務(wù)院還專門下文指出利用公共資源建設(shè)的景區(qū)門票要實(shí)行政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)，體現(xiàn)公益性，嚴(yán)格控制價(jià)格上漲。具有諷刺意味的是，多地景區(qū)價(jià)格上漲恰恰是因?yàn)檎莆樟硕▋r(jià)權(quán)的地方政府的“收入沖動”，被每天不斷進(jìn)賬的門票收入沖昏了頭腦。物價(jià)部門在商戶的自行定價(jià)中監(jiān)督作用明顯，但對于以政府為主導(dǎo)的景區(qū)定價(jià)卻無力干預(yù)。

3.3 利益表達(dá)機(jī)制不完善

旅游者是景區(qū)收入的主要來源，古城商戶是完善景區(qū)功能、滿足旅游者需要的主力軍，旅行社是景區(qū)客源的重要組織者，這三方對于景區(qū)來說缺一不可。作為核心利益者，在鳳凰古城景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整中卻處于弱勢地位，除了景區(qū)較為強(qiáng)勢之外，主要的原因是沒有成熟完善的利益表達(dá)機(jī)制。利益訴求無處表達(dá)，或者表達(dá)了也沒有及時的反饋和有效的處理，讓利益相關(guān)者失去了對利益表達(dá)機(jī)制的支持和信任。

4 實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者利益均衡的對策

4.1 弱化政府在景區(qū)定價(jià)中的主導(dǎo)地位

如果把景區(qū)門票定價(jià)過程中各利益相關(guān)者的博弈看成是一場比賽，那么地方政府應(yīng)該是這場比賽的裁判，但在現(xiàn)實(shí)中，這位裁判同時也是比賽的參與者。政府代表所有的公民對景區(qū)資源行使管理職能，但這種名義上的“委托—代理”關(guān)系實(shí)際上并不存在，因此對政府的行為也缺乏有效監(jiān)管。在現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)權(quán)不會有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)一步明晰的前提下，只能弱化政府在景區(qū)定價(jià)中的主導(dǎo)地位，加強(qiáng)監(jiān)管力度。正常的景區(qū)定價(jià)流程應(yīng)該是由景區(qū)管理公司就門票價(jià)格向物價(jià)部門提出申請，物價(jià)部門根據(jù)運(yùn)營成本進(jìn)行測算和評估，最后再召開聽證會確定價(jià)格，并將門票價(jià)格的構(gòu)成向社會公布，在整個過程中政府只需要做好監(jiān)督把關(guān)的工作即可。

4.2 建立健全景區(qū)門票定價(jià)中的監(jiān)督機(jī)制

如果在景區(qū)門票定價(jià)的過程中，物價(jià)部門履職盡責(zé)，政府監(jiān)管到位，那么再做好聽證會，這個價(jià)格監(jiān)督機(jī)制就較為完整地建立起來了。在實(shí)際操作中，聽證會容易出現(xiàn)因?yàn)槁犠C代表結(jié)構(gòu)失衡和聽證信息不對稱而“逢聽必漲”的問題，讓普通市民失去對聽證會的信任。根據(jù)上文分析，在門票價(jià)格調(diào)整中利益損害最大的是旅游者和商戶，其次是旅行社，為了使聽證參與者傳達(dá)的對漲價(jià)的意見是真實(shí)且具有代表性的，那么在聽證代表選擇時應(yīng)合理分配政府有關(guān)部門代表、景區(qū)經(jīng)營管理方代表、旅行社代表、其他旅游企業(yè)代表和普通市民代表的比例。另外，在聽證會進(jìn)行過程中，價(jià)格調(diào)整的申請方所提供的信息非常專業(yè)，大部分聽證代表對于這些信息無法用專業(yè)的語言做出質(zhì)疑和抗辯，在聽證中對申請方的要求只能被動接受，因此，應(yīng)在聽證會代表招募完成后就將相關(guān)資料發(fā)給各位代表，讓他們對聽證內(nèi)容進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)，同時在聽證中，申請方也應(yīng)用通俗易懂的語言對專業(yè)術(shù)語和內(nèi)容進(jìn)行解釋，確保聽證各方的信息對稱。

4.3 構(gòu)建暢通的利益表達(dá)渠道

利益表達(dá)渠道的暢通主要來自兩個方面，一是訴求有處可說，二是訴求處理后有即時的反饋。完善的聽證制度是讓利益相關(guān)者合理表達(dá)訴求的途徑之一，定期商戶會議、游客信箱/熱線，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的景區(qū)微信公眾號、微博等都豐富了利益表達(dá)的渠道，并且能讓利益各方更好地互動和溝通。另外，對于利益相關(guān)者的訴求，政府和景區(qū)管理方應(yīng)即時回應(yīng)，并在處理后進(jìn)行反饋，這樣才能確保利益表達(dá)的有效性，穩(wěn)固利益相關(guān)者對利益表達(dá)機(jī)制的信任和支持，緩解和減少利益沖突。

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中圖分類號：F719.9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(c)-095-03

基金項(xiàng)目：①湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院校級課題“利益相關(guān)者視角下的湖南旅游景區(qū)門票定價(jià)研究”成果。