新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 殷少明

基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者購買行為洞察與營銷模式變革

新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 殷少明

摘 要：大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)營銷模式的變革面臨著極大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)對消費(fèi)者的需求以及購買行為的洞察與分析更加科學(xué)。企業(yè)必須緊緊把握大數(shù)據(jù)帶來的機(jī)遇，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷管理手段和營銷傳播模式的變革，加速市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 營銷傳播 消費(fèi)者洞察 營銷模式

大數(shù)據(jù)時代的到來，既給企業(yè)深刻洞察消費(fèi)者購買行為提供了創(chuàng)新的手段，也給企業(yè)推動營銷模式的變革注入了強(qiáng)大的動力。大數(shù)據(jù)使企業(yè)真正將消費(fèi)者至上的市場營銷理念落到實處，將企業(yè)的營銷做到精準(zhǔn)化和人性化。

1 大數(shù)據(jù)營銷的特征

大數(shù)據(jù)時代的到來，使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了深刻的變革，它將是以深度消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的傳播溝通，是用數(shù)據(jù)解構(gòu)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好、信息獲取渠道、個人興趣，從而推出定制化產(chǎn)品和進(jìn)行智慧營銷。大數(shù)據(jù)營銷的顯著特征如下。

1.1 時效性

企業(yè)能在消費(fèi)者需求處在最高點時及時進(jìn)行營銷，它可以通過技術(shù)手段充分了解消費(fèi)者的需求，并及時響應(yīng)每一個消費(fèi)者當(dāng)前的需求，讓他在決定購買的“黃金時間”內(nèi)及時接收到有關(guān)商品的傳播信息。

1.2 個性化

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的營銷理念已從“媒體導(dǎo)向”向“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。以往的營銷活動需以媒體為導(dǎo)向，選擇知名度高、瀏覽量大的媒體進(jìn)行投放。如今的企業(yè)完全以受眾為導(dǎo)向進(jìn)行整合傳播營銷，因為大數(shù)據(jù)技術(shù)使企業(yè)的營銷完全能做到對消費(fèi)者的個性化營銷。

1.3 性價比高

美國著名企業(yè)家約翰·沃納梅克曾說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道哪一半是無用的?！边@反映出傳統(tǒng)營銷模式運(yùn)作中的困境。而大數(shù)據(jù)營銷能在最大程度上，讓企業(yè)的傳播投資做到有的放矢，并可根據(jù)實施效果及時調(diào)整投資策略。

1.4 關(guān)聯(lián)性

企業(yè)能把報紙、電視臺、電臺和互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式有效地整合起來，資源共享，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過不同的媒體平臺傳播給消費(fèi)者。由于大數(shù)據(jù)在采集過程中可快速得知消費(fèi)者目前關(guān)注的內(nèi)容，以及這些有價信息可讓傳播過程產(chǎn)生前所未有的關(guān)聯(lián)性和深度互動。

2 大數(shù)據(jù)下的消費(fèi)者購買行為的洞察

2.1 傳統(tǒng)營銷模式對消費(fèi)者行為洞察的局限性

傳統(tǒng)的營銷模式也一直試圖通過科學(xué)的手段探知消費(fèi)者的需求，作出較為準(zhǔn)確的市場預(yù)測，實現(xiàn)有效的供給與需求的對接。傳統(tǒng)的營銷模式離不開市場調(diào)研的方法，而市場調(diào)研方法對消費(fèi)者的洞察表現(xiàn)為靜態(tài)性、片面性和滯后性。傳統(tǒng)對消費(fèi)者的洞察往往采用市場抽樣調(diào)查的方法，而抽樣調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)是每個特定時點的數(shù)據(jù)，由于操作性難和實施成本高，對消費(fèi)者的調(diào)查不可能采取全樣本的調(diào)查，而只能采用抽樣調(diào)查。雖然，抽樣調(diào)查的方法也是科學(xué)的，但它獲得的數(shù)據(jù)僅僅是“小數(shù)據(jù)”。通過抽樣調(diào)查獲得數(shù)據(jù)信息較少，哪怕數(shù)據(jù)樣本存在細(xì)微的誤差就會使整個分析及結(jié)論謬之千里。為了使獲取的數(shù)據(jù)樣本盡可能多，得出的結(jié)論更加準(zhǔn)確，整個抽樣調(diào)查工作過程就會在人力、時間和資金等方面進(jìn)行大量的投入，這又會使得企業(yè)在具體操作時不可行。傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的傳播策略都是針對所有的消費(fèi)者，特別是廣告費(fèi)投入巨大而且具有很大的盲目性。另外，營銷信息傳播往往局限于某一個特定的區(qū)域內(nèi)，同時受購買時段、版面、刊期等的限制，目標(biāo)消費(fèi)者容易錯過，傳播的營銷信息也容易被遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體傳播的營銷信息效果是比較難以測試、評估的，無法準(zhǔn)確測算消費(fèi)者能接受多少信息，并受傳播信息的影響而做出購買決策。

2.2 大數(shù)據(jù)營銷對消費(fèi)者行為的洞察更加科學(xué)

大數(shù)據(jù)時代的到來，使市場營銷管理的手段和方法變得更加科學(xué)，使傳播內(nèi)容更加豐富、客觀、及時。企業(yè)的市場營銷管理不再單純依靠市場調(diào)查樣本分析，而是將全部數(shù)據(jù)采集、分析和利用貫穿在企業(yè)的營銷管理過程當(dāng)中，數(shù)據(jù)的分析結(jié)果對企業(yè)的市場營銷具有至關(guān)重要的作用，使企業(yè)的營銷管理更加科學(xué)而高效。在大數(shù)據(jù)時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、物聯(lián)網(wǎng)、云計算的快速發(fā)展，使得與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的傳播媒體更加多樣、融合、創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)時代，不僅可以做到傳播的分眾化，更能做到傳播的個性化和精準(zhǔn)化，使得消費(fèi)者更加認(rèn)可、理解和接受。

大數(shù)據(jù)營銷對消費(fèi)者的洞察需要的是全樣本數(shù)據(jù)或者說是海量數(shù)據(jù)，而不是抽樣調(diào)查得來的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)營銷對消費(fèi)者的分析是動態(tài)的不是靜態(tài)的，甚至每秒都有可能產(chǎn)生一個新的結(jié)論。對企業(yè)來說，用大數(shù)據(jù)盡可能全面地搜集用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的所有痕跡，完整洞察消費(fèi)者的購買行為，并對所有獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，最大程度地提升消費(fèi)者的價值。比如，企業(yè)利用cookie進(jìn)行瀏覽，能夠隨時查閱到消費(fèi)者的上網(wǎng)歷史，攔截郵箱地址，還能記錄消費(fèi)者的頁面停留時間，使企業(yè)更全面更清晰地了解消費(fèi)者的購買目的和決策過程，從而制定智慧的營銷戰(zhàn)略和策略。大數(shù)據(jù)營銷還表現(xiàn)為全媒體營銷，由于新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者追求自我、追求個性的心理特征日益成熟，消費(fèi)者需求和購買行為“碎片化”現(xiàn)象逐漸凸顯?，F(xiàn)在消費(fèi)者經(jīng)常使用的媒體有即時通信、搜索、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、個人空間、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博、電子郵件、微信、社交網(wǎng)站等。由于全媒體的信息平臺和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的出現(xiàn)，對消費(fèi)者購買行為的傳統(tǒng)分析工具將被海量級的數(shù)據(jù)收集、存貯、挖掘與運(yùn)用的全新分析工具所替代。因此，全媒體信息溝通平臺與消費(fèi)者構(gòu)成了和諧、互動的關(guān)系，為企業(yè)的營銷帶來了全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

大數(shù)據(jù)營銷是營銷信息傳播方式的變革，是以深度消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的傳播溝通，它通過對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行持續(xù)大量地監(jiān)測與記錄，建立完整的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫，同時，使用多種軟件和方法對消費(fèi)者需求進(jìn)行深入系統(tǒng)的分析研究，在多個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)之上對兩者行為進(jìn)行對照匹配，從而準(zhǔn)確地解讀消費(fèi)者的心理活動與購買行為，從中開發(fā)出定制化產(chǎn)品和開展智慧營銷。

3 企業(yè)營銷模式的變革

3.1 傳播營銷理念，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢

企業(yè)營銷的核心在于信息的傳播，只要消費(fèi)者接受了企業(yè)的營銷理念，就會自然而然地接受它提供的產(chǎn)品或服務(wù)。在未來的市場競爭中，誰主導(dǎo)了消費(fèi)趨勢，誰就掌握了產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新，掌握了開拓市場的主動權(quán)。由于大數(shù)據(jù)和全媒體在內(nèi)容和空間上具有無限的可擴(kuò)展性，因此更適合企業(yè)營銷理念的傳播。企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷，要充分利用好全媒體的優(yōu)勢，及時向消費(fèi)者提供大量的專業(yè)信息，在滿足消費(fèi)者的需求和吸引消費(fèi)者的同時，巧妙地宣傳營銷理念，引導(dǎo)市場消費(fèi)趨勢，將自己產(chǎn)品或服務(wù)的特點、用途等信息準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾。這就是營銷傳播的執(zhí)行力，也是企業(yè)能否實現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵點。傳播營銷理念的過程中，要將報刊、廣播影視、圖書、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎等數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合、融通，形成一個整體的數(shù)據(jù)庫，并將數(shù)據(jù)庫資源運(yùn)用在每個媒介傳播上。企業(yè)整合資源的目標(biāo)是構(gòu)建營銷傳播大格局，宣傳營銷傳播的合力。

3.2 精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略

在大數(shù)據(jù)時代，信息傳播將從大眾傳播向分眾傳播，消費(fèi)者對接受到的海量傳播信息有了很大的篩選主動權(quán)。而企業(yè)可以根據(jù)某個消費(fèi)者的購買行為記錄，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和綜合分析，進(jìn)而制定出最吸引某個消費(fèi)者的營銷策略，開展一對一營銷和個性化的營銷，精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實需求和潛在需求。精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的鮮明特征體現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者的選擇性上，目標(biāo)受眾必須精準(zhǔn)而具有針對性，否則，所有的后續(xù)企業(yè)的市場營銷活動都失去“精準(zhǔn)”之意。盡管傳統(tǒng)營銷也通過市場細(xì)分然后選擇目標(biāo)市場，但是由于受到技術(shù)和數(shù)據(jù)的限制，目標(biāo)消費(fèi)者仍然針對性不強(qiáng)，不夠精準(zhǔn)，“狂轟濫炸”的現(xiàn)象還大量存在。所以，精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的制定就要憑借大數(shù)據(jù)時代先進(jìn)的技術(shù)，建立龐大的數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對目標(biāo)消費(fèi)者精確鎖定，與其進(jìn)行雙向溝通，通過合適的渠道將正確的產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，從而極大地提高企業(yè)營銷活動的有效性。

3.3 協(xié)同營銷戰(zhàn)略

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)面對海量的數(shù)據(jù)，要進(jìn)行快速的營銷決策，而消費(fèi)者所接受的數(shù)據(jù)均是通過聲、光、電等多種技術(shù)融合的全媒體，傳統(tǒng)單一的信息傳播媒體已經(jīng)無法適應(yīng)消費(fèi)者變化多端的心理變化，所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺，深度洞察消費(fèi)者的心理變化和需求，進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播，有效地開展?fàn)I銷活動。此外，企業(yè)還要善于利用“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”創(chuàng)新的商業(yè)模式布局優(yōu)勢，快速實現(xiàn)整個數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，將原來屬于一個和數(shù)個產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)協(xié)同起來，形成合力，收到滿意的營銷效果。

協(xié)同營銷戰(zhàn)略制定的思路：一是企業(yè)與相關(guān)組織或多家企業(yè)合作，利用外部資源協(xié)同創(chuàng)新，聯(lián)手共同開發(fā)新產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，使企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展。二是對于互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品提供商，形成伙伴關(guān)系，通過購買的便利性和優(yōu)惠的價格刺激消費(fèi)者對互補(bǔ)品的需求，共同向消費(fèi)者提供產(chǎn)品以此獲得更好的營銷績效。三是多家具有一定關(guān)聯(lián)性的企業(yè)組成聯(lián)盟，開展品牌合作營銷，這樣做既可以降低營銷成本，又可以通過個品牌的相互借力來提升企業(yè)品牌的影響力。四是多家企業(yè)聯(lián)合促銷，尤其是在新產(chǎn)品上市時產(chǎn)品往往缺乏知名度，購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者少，但借助于知名企業(yè)，聯(lián)合開展促銷活動，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，可以使新產(chǎn)品迅速地被消費(fèi)者熟悉和接受，有利于企業(yè)在短期內(nèi)打開市場局面。

3.4 柔性營銷戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)面臨著動態(tài)的海量的數(shù)據(jù)，企業(yè)必須突破傳統(tǒng)的、嚴(yán)格的部門分工管理的限制，對組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計，對分工和職責(zé)進(jìn)行優(yōu)化組合，賦予每一個部門或每個員工獨(dú)立處理問題的能力，企業(yè)靈活地對營銷活動做出相應(yīng)調(diào)整，開展柔性營銷，從而獲得競爭優(yōu)勢。柔性營銷的關(guān)鍵點，一是在企業(yè)資源上，充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財力、技術(shù)和信息等；二是在企業(yè)規(guī)章制度上，要有適度的彈性和機(jī)動靈活性，更加合理地滿足消費(fèi)者需求；三是在企業(yè)文化上，要有持續(xù)學(xué)習(xí)、開拓創(chuàng)新、團(tuán)隊協(xié)作的特質(zhì)，以便主動適應(yīng)市場營銷環(huán)境變化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

3.5 速度營銷戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)時代，市場競爭的焦點已轉(zhuǎn)向企業(yè)競爭的速度，速度營銷就是競爭力。眾多企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)就是如何在短時間內(nèi)以最低成本向消費(fèi)者提供最高的價值。速度營銷戰(zhàn)略能使企業(yè)盡量縮短新產(chǎn)品的開發(fā)和上市時間，爭取先機(jī)，搶灘市場，就會比后來者取得更大的市場占有率。速度營銷戰(zhàn)略還能使企業(yè)降低不確定性，從而減少新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險。

速度營銷戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵：(1)快速探求。企業(yè)營銷過程就是一個不斷發(fā)現(xiàn)市場需求和滿足需求的過程，速度營銷探求的是快速敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并設(shè)法滿足他。2)快速生產(chǎn)。速度營銷能否有效實施，一個非常重要的活動就是快速生成。只有快速生產(chǎn)出產(chǎn)品，才能給企業(yè)的快速營銷活動提供可能。為了快速生產(chǎn)，企業(yè)必須克服生產(chǎn)過程中由于工序之間銜接不好而使生產(chǎn)節(jié)拍控制不當(dāng)造成的遲緩現(xiàn)象，加大運(yùn)用生產(chǎn)速度的一切技術(shù)手段和管理手段。(3)快速銷售。企業(yè)必須有效地克服銷售中各部門之間的不協(xié)調(diào)，加速信息的擴(kuò)散，從而將產(chǎn)品更多地賣給消費(fèi)者。(4)快速反饋。企業(yè)各部門之間加強(qiáng)協(xié)調(diào)，使得信息在傳遞過程中盡量減少失真，有效地接受信息反饋，促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)一步改良。

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中圖分類號：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(c)-008-04

作者簡介：殷少明，男，新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事市場營銷方面的研究。