○劉 智 廖 文 湯葦

（長沙縣煙草專賣局（分公司）湖南 長沙 410

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為精準(zhǔn)營銷，就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。國內(nèi)有關(guān)精準(zhǔn)營銷研究主要集中在精準(zhǔn)營銷的定義、特征、意義以及實(shí)現(xiàn)形式等方面。如伍青生、余穎、譚恒松（2013）等從精準(zhǔn)營銷的定義方面展開了研究。

而從煙草行業(yè)角度研究精準(zhǔn)營銷的文獻(xiàn)比較少，主要有楊云峰（2010）提出了精準(zhǔn)營銷要與市場有效結(jié)合；吳建榮等（2010）認(rèn)為應(yīng)優(yōu)化營銷模式；廖愛國（2010）認(rèn)為應(yīng)以精準(zhǔn)營銷為抓手，促進(jìn)卷煙上水平。鐘鯤（2011）通過卷煙品牌精準(zhǔn)營銷價(jià)量分析數(shù)學(xué)建模與應(yīng)用，提高卷煙精準(zhǔn)營銷的精準(zhǔn)度。劉鐵英（2013）則提出了煙草商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷流程。

綜上所述，從理論研究來看，目前精準(zhǔn)營銷還沒有一個(gè)非常明確統(tǒng)一的概念，也沒有形成一套成熟的理論體系，它更多的是體現(xiàn)為一種思想和方法。而關(guān)于煙草市場精準(zhǔn)營銷研究的文獻(xiàn)極少，且缺乏深度與系統(tǒng)性。

二、縣域卷煙市場的現(xiàn)狀分析

1、縣域市場分析

縣域市場是指在縣域行政范圍內(nèi)，在政府的引導(dǎo)下，以縣域居民為主體的所有產(chǎn)品需求與產(chǎn)品供給的關(guān)系的總和。它是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對國民經(jīng)濟(jì)起著基礎(chǔ)性作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有縣和縣級(jí)市2000多個(gè)，縣域國土占全國國土總面積的94%，縣域人口占全國總?cè)丝诘?3%，縣和縣級(jí)市人均GDP只相當(dāng)于全國平均值的73%左右。研究表明，縣域市場潛力巨大，它比大城市市場更加具有活力，特別是在城鎮(zhèn)化的推動(dòng)下，愈來愈多的農(nóng)村消費(fèi)者涌向城鎮(zhèn)，并且逐漸形成與城鎮(zhèn)相一致的消費(fèi)習(xí)慣，其消費(fèi)檔次也會(huì)隨著生活水平的改善而提高，縣域消費(fèi)市場卻更多地體現(xiàn)出都市消費(fèi)文化和鄉(xiāng)村消費(fèi)文化的融合。

2、縣域卷煙市場分析

隨著縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縣域卷煙市場消費(fèi)能力發(fā)展后勁充足，它將集中全國50%以上的購買力和50%以上的零售商品總額，成為舉足輕重的潛力市場。原因如下。

第一，隨著城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)村外流人口不斷增加，卷煙消費(fèi)季節(jié)性起伏態(tài)勢明顯。目前，農(nóng)村青壯年紛紛進(jìn)城務(wù)工，而農(nóng)村勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移事實(shí)上造成了農(nóng)村卷煙消費(fèi)群體的流失，消費(fèi)群體流失造成農(nóng)村卷煙銷量下降，結(jié)構(gòu)也偏低。與此同時(shí)，外出務(wù)工者一般會(huì)在春節(jié)、中秋、農(nóng)忙等時(shí)節(jié)回歸，帶動(dòng)農(nóng)村卷煙市場銷量的顯著增長和品牌結(jié)構(gòu)的明顯提升。

第二，供需結(jié)構(gòu)不夠均衡，緊俏品牌供不應(yīng)求。以長沙縣市場為例，市場存在緊俏品牌供不應(yīng)求的問題，在緊俏品牌不能滿足市場需要時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)選擇次受歡迎的品牌代替。市場上存在部分消費(fèi)區(qū)段的競爭過于激烈、而部分區(qū)段的需求又得不到有效滿足的供需結(jié)構(gòu)不均衡的現(xiàn)象。

第三，從現(xiàn)有消費(fèi)行為來看，消費(fèi)者年齡、受教育程度、個(gè)人月均收入與消費(fèi)卷煙品牌的關(guān)聯(lián)較大。以長沙縣市場為例，低端卷煙品牌消費(fèi)集中在老年消費(fèi)者中，中高端卷煙品牌消費(fèi)集中在中青年消費(fèi)者中。消費(fèi)者受教育程度、月收入水平提高，消費(fèi)卷煙品牌的檔次也逐步提升。

綜上所述，隨著縣域經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，這會(huì)使得縣域市場卷煙結(jié)構(gòu)有較為可觀的提升空間。但受社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)影響及產(chǎn)業(yè)布局、勞動(dòng)力流動(dòng)、縣域地區(qū)長期形成的消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，縣域卷煙市場發(fā)展仍面臨一些問題和挑戰(zhàn)。

三、縣域卷煙重點(diǎn)市場“1+7”精準(zhǔn)營銷模式創(chuàng)新

作為基層單位的縣域市場，不僅數(shù)量大、范圍廣，而且人口也相當(dāng)多。而企業(yè)的資源與能力總是有限的，面對數(shù)以千計(jì)，甚至上萬的客戶，必須區(qū)別對待，方能提高管理效率。做為企業(yè)管理者，必須清楚卷煙市場的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)。根據(jù)銷售情況、利潤貢獻(xiàn)、發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩兀瑴?zhǔn)確識(shí)別出企業(yè)的重點(diǎn)市場與重點(diǎn)客戶，并根據(jù)其表現(xiàn)的差異性來科學(xué)合理地配置企業(yè)的資源，并提供相應(yīng)的能滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，煙草公司應(yīng)依據(jù)客戶地理位置、經(jīng)營規(guī)模、售賣方式、管理信息化程度及誠信守法程度等因素來細(xì)分出重點(diǎn)市場，明確縣域卷煙重點(diǎn)市場。在此基礎(chǔ)上，為精確管理目標(biāo)客戶，創(chuàng)新提出卷煙“1+7”精準(zhǔn)營銷模式。其核心是建設(shè)現(xiàn)代終端，突出強(qiáng)化精確信息、精準(zhǔn)定位、精敏投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠服務(wù)、精干團(tuán)隊(duì)等七大精準(zhǔn)營銷手段。如下圖所示。

1、建設(shè)現(xiàn)代終端是核心

（1）建設(shè)現(xiàn)代終端的基本要求

在建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)要體現(xiàn)“三性”，即現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性的要求。要以嚴(yán)格規(guī)范為前提，合理控制建設(shè)數(shù)量，做到規(guī)模適度、布局合理。對現(xiàn)代終端實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，通過開展功能終端評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整功能客戶。工商雙方要加強(qiáng)溝通與協(xié)作，共同確定選擇標(biāo)準(zhǔn)和流程，確?，F(xiàn)代終端能同時(shí)滿足工商雙方對品牌培育工作的實(shí)際需要。經(jīng)營管理中要實(shí)行“六統(tǒng)一”，即統(tǒng)一形象元素、經(jīng)營設(shè)施、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、商品價(jià)格、財(cái)務(wù)核算。

（2）充分發(fā)揮現(xiàn)代終端的功能

一要發(fā)揮產(chǎn)品形象展示功能。零售終端的基本功能是產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品形象展示是促進(jìn)銷售的重要手段。要制定產(chǎn)品形象展示與維護(hù)方案，幫助客戶改善和提高卷煙陳列水平和展示能力。二要發(fā)揮宣傳促銷功能。要充分利用終端店面空間、網(wǎng)絡(luò)資源、口碑效應(yīng)，緊密結(jié)合網(wǎng)上營銷、體驗(yàn)營銷等宣傳推介形式，做好卷煙品牌的傳播。三要發(fā)揮品牌培育功能。精準(zhǔn)選擇目標(biāo)終端，為客戶選擇提供合適的品牌；要積極引導(dǎo)功能終端做好產(chǎn)品推介，充分調(diào)動(dòng)零售終端品牌培育的能動(dòng)性。四要發(fā)揮信息采集功能。通過推廣應(yīng)用零售終端銷售管理系統(tǒng)及掃碼槍等工具，實(shí)現(xiàn)采集方式的自動(dòng)化，并對采集到的終端營銷信息做整體分析。五要發(fā)揮好消費(fèi)跟蹤功能。要依托終端，開展消費(fèi)者跟蹤，深入分析和挖掘消費(fèi)者信息，準(zhǔn)確把握市場動(dòng)態(tài)、品牌發(fā)展及消費(fèi)需求變化趨勢。

2、精確信息是基礎(chǔ)

精確的信息是開展精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)和前提，精確的信息管理主要包括銷售信息、市場信息及客戶信息。

（1）建立信息終端標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)軟硬件相匹配

做好信息終端“三件套”，即一臺(tái)電腦、一把掃描槍、一套軟件。提高客戶配備硬件設(shè)備的積極性，公司投資開發(fā)并免費(fèi)為客戶提供多功能的終端信息管理軟件。

（2）利用終端信息管理平臺(tái)，引導(dǎo)終端主動(dòng)采集信息

采用掃碼銷售自動(dòng)采集方法，重點(diǎn)收集市場信息、消費(fèi)者信息。在采集信息的同時(shí)，逐步摸索建立起各類信息的處理與分析體系，綜合各方動(dòng)態(tài)，研究產(chǎn)品銷售未來市場發(fā)展變化的趨勢。

（3）建立后臺(tái)信息研究機(jī)制，做好信息分析利用

加強(qiáng)市場信息和消費(fèi)者信息的分析利用，對消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)行為、群體消費(fèi)特征的跟蹤分析研究，掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，完善服務(wù)消費(fèi)者的措施。

3、精準(zhǔn)定位是關(guān)鍵

只要充分了解消費(fèi)者以及客戶需求，才能很好地進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有針對性地提供營銷策略。

（1）目標(biāo)市場選擇

充分收集消費(fèi)者信息，建立數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷。數(shù)據(jù)庫能幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，并對消費(fèi)行為進(jìn)行更加細(xì)致的相關(guān)分析。在此基礎(chǔ)上，有針對性地提供營銷策略。

（2）進(jìn)行市場初步檢驗(yàn)

確定營銷策略后，在一小塊區(qū)域市場進(jìn)行營銷實(shí)踐，檢驗(yàn)定位的營銷效果。試實(shí)行的工作包括零售終端的修整、客戶以及消費(fèi)者反饋信息的收集等等。

（3）宣傳推廣

向客戶發(fā)放宣傳手冊，委派客戶經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)的講解，讓客戶深入的了解公司的形象以及文化。在縣域重點(diǎn)市場投放廣告，大力宣傳并推廣。

4、精敏投放是手段

（1）規(guī)范訂貨管理

規(guī)范訂單采集流程，做到預(yù)測與訂單分離，使客戶訂單真實(shí)反映市場需求?？茖W(xué)準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求，不斷提高訂貨合同質(zhì)量，提升訂貨合同的準(zhǔn)確率和成功率。積極協(xié)同工業(yè)企業(yè)組織適銷對路的貨源，規(guī)范貨源供應(yīng)政策，充分尊重客戶的經(jīng)營自主權(quán)、產(chǎn)品選擇權(quán)。通過新商盟網(wǎng)站、客我互動(dòng)平臺(tái)等，建立點(diǎn)對面、點(diǎn)對點(diǎn)的貨源公開、公示渠道。

（2）科學(xué)管理庫存

（3）堅(jiān)持精準(zhǔn)投放

圍繞公平合理的投放原則，依據(jù)客戶供應(yīng)組別和可供貨源數(shù)量，由系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算不同組別單品單次供貨上限，實(shí)現(xiàn)定量到組。堅(jiān)持精準(zhǔn)投放，根據(jù)客戶的品類經(jīng)營能力來確定投放面，結(jié)合“量、價(jià)、存”信息以及需求滿足度來確定投放量。

（4）靈敏化響應(yīng)

建立快速響應(yīng)前臺(tái)機(jī)制，增進(jìn)前、中臺(tái)的信息溝通。建立配送優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，制訂落實(shí)具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在配送方面推廣“約時(shí)送達(dá)、智能配送、短信提醒”物流配送服務(wù)。

5、精彩形象是表現(xiàn)

通過建設(shè)亮麗終端，向消費(fèi)者有形展示終端精彩形象，營造放心的消費(fèi)環(huán)境。

據(jù)調(diào)查，不少高校填報(bào)完決算數(shù)據(jù)后便認(rèn)為工作已經(jīng)完成，忽視了對決算數(shù)據(jù)的分析利用及反饋，對決算數(shù)據(jù)利用率不高。如部門決算數(shù)據(jù)與部門預(yù)算分析比較不夠，沒有用于對部門日常財(cái)務(wù)管理進(jìn)行評(píng)估，沒有用于單位的資產(chǎn)管理、支出結(jié)構(gòu)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析，沒有用于項(xiàng)目績效考評(píng)等。

（1）店面環(huán)境

作為消費(fèi)檔次較高的卷煙零售終端，應(yīng)有專門的店面裝潢設(shè)計(jì)。店內(nèi)采光良好，商品陳列整潔有序。店鋪的經(jīng)營設(shè)施齊全，日常維護(hù)、保養(yǎng)工作經(jīng)營設(shè)施。店內(nèi)廣告宣傳設(shè)施豐富，從視、聽等各個(gè)方面吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到品牌宣傳的目的。

（2）卷煙陳列設(shè)施

卷煙陳列設(shè)施，是用于卷煙陳列并帶有少量存儲(chǔ)售賣卷煙功能的設(shè)施。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、合理整潔的卷煙陳列設(shè)施可以起到展示卷煙產(chǎn)品、營造品牌氛圍、提升店面形象的作用。

（3）銷售人員行為

銷售人員行為主要包括銷售人員的儀容儀表、服務(wù)行為、專業(yè)性推薦等。卷煙銷售人員行為上應(yīng)遵循《公司文化格言》、《長沙市煙草專賣局職工職業(yè)道德共同規(guī)范》等要求。

此外，建立品牌專區(qū)、專柜，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的全方位體驗(yàn)。

6、精細(xì)管理是要求

精細(xì)管理的基本要求可以用精、準(zhǔn)、細(xì)、嚴(yán)四個(gè)字來概括。

（1）精細(xì)化組織

建立團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制，成立內(nèi)部協(xié)作小組，共同研究客戶、品牌及市場，完善營銷策略及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，共同維護(hù)好區(qū)域客戶。通過共同學(xué)習(xí)銷售技巧、品牌文化、公司文化，以共同分享消費(fèi)者信息。積極開展客戶經(jīng)理崗位練兵、技能比武和職責(zé)“一口清”等活動(dòng)。提升終端經(jīng)營能力，引導(dǎo)客戶“配工具、懂經(jīng)營、會(huì)算賬、用信息”。

（2）精細(xì)化領(lǐng)導(dǎo)

通過上級(jí)考評(píng)、同級(jí)考評(píng)和下級(jí)考評(píng)“三級(jí)”聯(lián)動(dòng)考核，強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)部服務(wù)評(píng)定。通過聘請客戶監(jiān)督員、發(fā)放咨詢服務(wù)卡、設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)接待日等方式，主動(dòng)接受客戶和社會(huì)監(jiān)督。定期檢查和責(zé)任定位，做到事事有人管、人人有專責(zé)、操作有標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)果有檢查。

（3）精細(xì)化控制

通過搭建信息化監(jiān)管平臺(tái)，加強(qiáng)對客戶投訴的統(tǒng)一分析管理，實(shí)現(xiàn)溝通全方位、投訴零障礙、跟蹤全過程，增強(qiáng)客戶服務(wù)的快速響應(yīng)和全程控制能力。對未達(dá)標(biāo)的營銷人員和經(jīng)營戶進(jìn)行調(diào)整，保證渠道高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

7、精誠服務(wù)是體現(xiàn)

（1）不斷增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)

在終端建設(shè)過程中，要牢牢把握服務(wù)這個(gè)根本宗旨，把服務(wù)為本的思想貫徹始終。要把保障客戶利益放到首要位置，改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率和服務(wù)水平，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（2）科學(xué)設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從客戶需求出發(fā)，要根據(jù)客戶的特殊需求提供合理的個(gè)性化服務(wù)，從而不斷提高客戶對行業(yè)的滿意度、依存度、忠誠度和貢獻(xiàn)度。

（3）深化拓展服務(wù)內(nèi)容

注重動(dòng)態(tài)把握零售戶的需求變化，進(jìn)一步深化拓展服務(wù)內(nèi)容。規(guī)范終端信息采集選點(diǎn)布局，信息運(yùn)用逐步從服務(wù)訂單供貨向支撐精準(zhǔn)營銷深化。

（4）保證標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量

公平公正地對待每一位客戶。在精簡服務(wù)流程的基礎(chǔ)上不能因開展現(xiàn)代終端建設(shè)而降低標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量，減少核心服務(wù)的內(nèi)容。特別要在訂貨、送貨、結(jié)算、貨源供應(yīng)、價(jià)格維護(hù)等基礎(chǔ)服務(wù)方面，確保所有客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致。

8、精干團(tuán)隊(duì)是保障

（1）組建高能力客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)

認(rèn)真細(xì)致做好客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)成員的選擇，在對客戶經(jīng)理成員的選擇上，要注重個(gè)人品質(zhì)、能力、形象的因素。在客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的選擇上，要注重個(gè)人的親和力、指導(dǎo)能力、執(zhí)行力。通過抓客戶經(jīng)理工作日志、痕跡化記錄，豐富客戶經(jīng)理日常工作內(nèi)容。開展?fàn)I銷技能競賽，不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷理念，努力打造學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)。

（2）建立具有團(tuán)隊(duì)自身特色的團(tuán)隊(duì)文化

明確團(tuán)隊(duì)的共同目標(biāo)，確立團(tuán)隊(duì)文化主基調(diào)，創(chuàng)造特色型團(tuán)隊(duì)文化。借助于通過這種文化的建立和貫徹，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極的、和諧的氛圍。

（3）規(guī)范客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)建設(shè)

圍繞客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，確定團(tuán)隊(duì)的工作內(nèi)容。在定崗定位定職的基礎(chǔ)上，按照工作的內(nèi)容梳理細(xì)化工作流程，明確每個(gè)流程完成的節(jié)點(diǎn)注意事項(xiàng)。建立健全團(tuán)隊(duì)規(guī)章制度。完善有效的績效考評(píng)體系。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通。營造和諧氛圍，建立創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，營造和諧向上的良好氛圍。

（注：本文系湖南省煙草公司科技創(chuàng)新課題《縣域卷煙重點(diǎn)市場的“1+7”精準(zhǔn)營銷模式創(chuàng)新研究》中期成果。）

[1]徐海亮：論精準(zhǔn)營銷的體系及理論[J].濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（3）．

[2]辛華：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下精準(zhǔn)營銷淺析[J].金卡工程，2009（10）．

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