湖南師范大學(xué)商學(xué)院 朱思

1 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為居民消費(fèi)的重要渠道之一。網(wǎng)店相對(duì)實(shí)體店來說經(jīng)營(yíng)成本更低，網(wǎng)購(gòu)的便利性、低成本以及電商數(shù)量之多使網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，也解決了由于商品選擇有限而沒有滿足消費(fèi)的問題；電商不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段和支付方式，解決了消費(fèi)者擔(dān)心在線支付不安全和購(gòu)買商品不滿意退貨難、換貨難的問題；網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展無疑會(huì)帶動(dòng)物流、網(wǎng)上客服、售后服務(wù)等服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，給居民創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，增加居民收入；然而，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)新的購(gòu)物平臺(tái)，網(wǎng)購(gòu)也可能只是實(shí)店消費(fèi)的替代，將實(shí)店的交易轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)格相對(duì)實(shí)店低，在某種程度上居民的消費(fèi)總額有可能下降，居民消費(fèi)率不一定會(huì)提高。因此，這種新的消費(fèi)方式將會(huì)對(duì)居民消費(fèi)率的提高帶來多大影響是值得研究的理論和現(xiàn)實(shí)問題。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的定義最早是Yesil(1997)提出的，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是消費(fèi)者通過購(gòu)物網(wǎng)站選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站將所銷售的產(chǎn)品的信息以多媒體的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前[1]。本文研究的網(wǎng)購(gòu)指的是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，以電子訂購(gòu)單的形式發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后通過在線支付平臺(tái)或貨到付款的形式支付貨款，電商郵寄，將貨物寄送至消費(fèi)者所填的郵寄地址。研究范圍僅限于消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)通過網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)發(fā)生的商品交易。

筆者通過在知網(wǎng)、人大書報(bào)資料中心等多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究中對(duì)影響居民網(wǎng)上購(gòu)物的因素、大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為及網(wǎng)購(gòu)心理等問題的研究較多。只有少部分學(xué)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)與居民消費(fèi)率的關(guān)系進(jìn)行了研究，主要觀點(diǎn)有：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來不僅改變了居民的休閑消費(fèi)觀念和休閑消費(fèi)結(jié)構(gòu),更使居民休閑消費(fèi)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代獨(dú)有的特征和跡象[2](鳳尚標(biāo)2011)；一些學(xué)者通過理論分析認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展促進(jìn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)的增長(zhǎng)[3](梁達(dá)2012)；電子商務(wù)交易量的增加并非全部是經(jīng)濟(jì)增量，其中絕大部分是傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域存量的轉(zhuǎn)移[4](徐印州2013)。

由此可知，現(xiàn)有研究中對(duì)網(wǎng)購(gòu)與居民消費(fèi)率的關(guān)系的研究尚不多，因此本文將試圖建立VAR模型，試圖用實(shí)證的方法對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行研究，并就實(shí)證結(jié)果提出一些相關(guān)的建議。

2 實(shí)證分析

2.1 指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)來源

本文選取網(wǎng)購(gòu)交易金額(wggm)代表網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模，B2C市場(chǎng)占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的比例(stru)衡量代表市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)購(gòu)用戶占網(wǎng)民的比重(網(wǎng)購(gòu)滲透率wgstl)代表網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的密度。居民消費(fèi)率(xfl)=居民消費(fèi)/GDP，由于統(tǒng)計(jì)年鑒上對(duì)居民消費(fèi)支出的統(tǒng)計(jì)都是年度數(shù)據(jù)，若對(duì)年度數(shù)據(jù)進(jìn)行季度變換將嚴(yán)重?fù)p失數(shù)據(jù)信息，故本文用社會(huì)消費(fèi)品零售總額代替居民消費(fèi)支出計(jì)算獲得居民消費(fèi)率；考慮到收入是影響居民消費(fèi)率的重要因素，本文將全國(guó)人均可支配收入(in)作為控制變量納入模型分析。全國(guó)人均可支配收入由城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入和農(nóng)村居民家庭可支配收入加總求得。

由于網(wǎng)購(gòu)是從2006年才得到蓬勃發(fā)展，年度數(shù)據(jù)數(shù)量較少，為增強(qiáng)模型的可靠性，本文選取2006～2014年的季度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)主要來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)和艾瑞咨詢。本文在數(shù)據(jù)搜集時(shí)，對(duì)比了CNNIC和艾瑞咨詢兩個(gè)平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)方面的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)同一時(shí)間跨度的數(shù)據(jù)是一致的，說明了原始數(shù)據(jù)的可靠性。2006～2009年沒有官方統(tǒng)計(jì)的季度數(shù)據(jù)，為匹配模型其他指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)時(shí)間，本文用Eviews對(duì)官方年度數(shù)據(jù)進(jìn)行處理得到季度數(shù)據(jù)近似代替，這三年是網(wǎng)購(gòu)的起步階段，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行季度化處理不會(huì)對(duì)整個(gè)時(shí)間序列數(shù)據(jù)所反映的趨勢(shì)造成大的影響。

2.2 數(shù)據(jù)處理

首先，本文用X-12方法對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行季節(jié)調(diào)整以消除季節(jié)因素對(duì)實(shí)證結(jié)果的影響。調(diào)節(jié)后的序列分別記為xf l_sa(季節(jié)調(diào)整后的消費(fèi)率)，wggm_sa(季節(jié)調(diào)整后的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模)，wgstl_sa(季節(jié)調(diào)整后的網(wǎng)購(gòu)滲透率)，stru_sa(季節(jié)調(diào)整后的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu))。然后，用Eviews8在同一平面中畫出三個(gè)自變量的折線圖(如圖1所示)。由圖1可知：三個(gè)自變量隨時(shí)間變化的趨勢(shì)具有很強(qiáng)的一致性，由此可推斷三個(gè)變量之間可能存在多重共線性。于是用eviews在三個(gè)變量之間進(jìn)行回歸方程估計(jì)，回歸結(jié)果如方程(1)所示。當(dāng)以wggm_sa為因變量，其余兩個(gè)變量為自變量時(shí)線性回歸的擬合優(yōu)度達(dá)到了0.942，并且t值均大于2，說明三個(gè)變量之間確實(shí)存在多重共線性的問題。

為解決變量之間存在的多重共線性問題，本文采用主成分分析法對(duì)三個(gè)變量進(jìn)行降維處理，結(jié)果如表1所示。從表格的結(jié)果可以看出第1成分的貢獻(xiàn)率為97.58%，第2主成分貢獻(xiàn)率僅為1.32%，并且第2主成分的特征值明顯變小，說明第1主成分已經(jīng)能很好地反應(yīng)三個(gè)指標(biāo)的總體變動(dòng)情況。因此，本文選擇第1主成分作為后溪模型分析的基礎(chǔ)，并將其命名為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展(wgfz)。由上表可知主成分wgfz的表達(dá)式為：

于是本文將原始數(shù)據(jù)代入方程(2)中計(jì)算得出新序列wgfz，用wgfz這一變量進(jìn)行下一步的模型分析。

表1 主成分分析結(jié)果表

圖1 自變量折線圖

2.3 模型選擇

為了綜合利用數(shù)據(jù)信息，避免時(shí)間序列的非平穩(wěn)性對(duì)研究結(jié)論的影響，本文采用向量自回歸模型(VAR)來研究網(wǎng)購(gòu)發(fā)展與居民消費(fèi)的關(guān)系。其數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

其中Yt是內(nèi)生變量向量，Xt是外生變量向量，P是滯后階數(shù)，A1……Ap和B是待估計(jì)的系數(shù)矩陣，εt是誤差向量[5]。實(shí)際應(yīng)用中，P越大越能完整地反應(yīng)變量的信息，但是P越大，模型中需要估計(jì)的參數(shù)越多，自由度也就會(huì)越小。因此本文在模型估計(jì)時(shí)根據(jù)AIC和SC的取值來確定滯后階數(shù)以尋求滯后階數(shù)和自由度之間的均衡。

2.4 實(shí)證過程

2.4.1 ADF檢驗(yàn)

在估計(jì)模型參數(shù)前，對(duì)wgfz序列進(jìn)行ADF檢驗(yàn)以防時(shí)間序列出現(xiàn)隨機(jī)游走而產(chǎn)生錯(cuò)誤回歸，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由表2可知：網(wǎng)購(gòu)發(fā)展(wgfz)和居民人均可支配收入(in_sa)都是經(jīng)過二階差分后平穩(wěn)，因此采用兩個(gè)序列的二階差分對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)量分析。用Eviews8.0估計(jì)在控制居民人均可支配收入(in_sa)時(shí)xf l_sa和wgfz的向量自回歸模型，結(jié)果如方程(3)所示。

表2 ADF檢驗(yàn)

2.4.2 脈沖響應(yīng)分析

VAR模型是一種非理論性的模型，很難對(duì)模型的單個(gè)參數(shù)進(jìn)行解釋， 因此本文通過分析模型的脈沖響應(yīng)圖像和方差分解結(jié)果來得出結(jié)論。脈沖響應(yīng)的結(jié)果如圖2和圖3所示。

圖2 消費(fèi)率對(duì)自身的脈沖響應(yīng)圖

圖3 消費(fèi)率對(duì)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的脈沖響應(yīng)圖

由于本文主要研究的是網(wǎng)購(gòu)對(duì)居民消費(fèi)的影響，故本文僅給出居民消費(fèi)率對(duì)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的脈沖響應(yīng)結(jié)果。由圖2可知：居民消費(fèi)率對(duì)自身的沖擊在前4期內(nèi)幾乎為0，第5期開始有逐漸增強(qiáng)的波動(dòng)，這是因?yàn)榫用裨诙虝r(shí)間內(nèi)難以改變前期的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)者可以做相應(yīng)的調(diào)整；給網(wǎng)購(gòu)發(fā)展一個(gè)正的沖擊，其對(duì)居民消費(fèi)率的影響幾乎為0，說明網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展無論是短期還是長(zhǎng)期都對(duì)居民消費(fèi)率沒有影響。

2.4.3 方差分解

方差分解是通過每一個(gè)結(jié)構(gòu)沖擊對(duì)內(nèi)生變量變化的貢獻(xiàn)程度，進(jìn)一步評(píng)價(jià)不同結(jié)構(gòu)沖擊的重要性。本文在前文脈沖響應(yīng)分析的基礎(chǔ)上對(duì)變量進(jìn)行方差分解，以分析網(wǎng)購(gòu)發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)的貢獻(xiàn)率。結(jié)果如表3所示。

由表3的數(shù)據(jù)可知：居民消費(fèi)率對(duì)自身的貢獻(xiàn)最大，除去居民消費(fèi)率對(duì)自身的貢獻(xiàn)后，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)率的貢獻(xiàn)最大是第4期，約3.81%，可見網(wǎng)購(gòu)發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)率的貢獻(xiàn)偏低。

表3 方差分解

3 實(shí)證結(jié)論與建議

VAR模型估計(jì)結(jié)果表明：在控制居民人均可支配收入這一變量時(shí)，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)率的解釋程度不是很高說明網(wǎng)購(gòu)發(fā)展本身對(duì)居民消費(fèi)的影響就比較小，其次除網(wǎng)購(gòu)發(fā)展外有多個(gè)其他因素影響著居民消費(fèi)率，本文為突出重點(diǎn)沒有將其他因素都設(shè)為內(nèi)生變量納入模型進(jìn)行估計(jì)。

脈沖響應(yīng)分析的結(jié)果表明：網(wǎng)購(gòu)對(duì)居民消費(fèi)率幾乎沒有影響，說明網(wǎng)購(gòu)只是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，某種程度上來說網(wǎng)購(gòu)是實(shí)體店消費(fèi)的一種替代，網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展只會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)物方便，并不會(huì)提高居民消費(fèi)率；部分商品在網(wǎng)上的價(jià)格相對(duì)于實(shí)體店低一些，即使消費(fèi)者購(gòu)買的商品數(shù)量有所增加也不會(huì)大幅度提高居民的消費(fèi)金額，因此也不會(huì)對(duì)居民消費(fèi)率產(chǎn)生顯著影響。

從方差分解的結(jié)果看，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展在第4期對(duì)居民消費(fèi)的影響達(dá)到最大為3.81%，也還是偏低，說明網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)率的影響有限，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展程度的提高對(duì)居民消費(fèi)率有弱促進(jìn)作用，但要進(jìn)一步提高居民消費(fèi)率不能僅依靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)。

實(shí)證結(jié)果表明，現(xiàn)階段網(wǎng)購(gòu)發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)率的促進(jìn)作用有限。這一方面說明網(wǎng)購(gòu)對(duì)提高居民消費(fèi)率還有很大的空間，本文從這一角度提出如下建議。

第一，完善網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)及物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的完善有利于創(chuàng)造多元化的購(gòu)物環(huán)境，滿足消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求，利用網(wǎng)購(gòu)的低成本低物價(jià)的特征刺激居民消費(fèi)需求。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)支付環(huán)境的完善可以為消費(fèi)者提高消費(fèi)者網(wǎng)上支付的安全性和便捷性。物流網(wǎng)絡(luò)的完善可以很好地解決農(nóng)村地區(qū)及商品市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)居民的購(gòu)物選擇問題，有利于釋放因商品市場(chǎng)不發(fā)達(dá)所無法滿足的那部分消費(fèi)需求，從而促進(jìn)居民消費(fèi)。

第二，建立健全電子商務(wù)法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)監(jiān)管。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)信息不對(duì)稱，一些商家利用信息不對(duì)稱做出如賣假貨、讓消費(fèi)者退貨換貨難等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，使得一些消費(fèi)者不信任網(wǎng)購(gòu)這這種消費(fèi)方式。進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的法律體系，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的運(yùn)行，進(jìn)一步規(guī)范交易程序和行為，保障交易的公平和安全，清晰界定責(zé)任的法律功效，有利于更好地保護(hù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的權(quán)益。

第三，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)銷售產(chǎn)品的企業(yè)可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)的特征開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，創(chuàng)造更多新的需求。

另外，實(shí)證結(jié)果也說明單靠發(fā)展網(wǎng)購(gòu)還不足以顯著提高居民消費(fèi)率，我們還應(yīng)從其他方面著手來促進(jìn)居民消費(fèi)率的提高，這個(gè)角度的建議主要有以下兩方面。

第一方面，發(fā)展經(jīng)濟(jì)提高居民收入水平。由收入與消費(fèi)的關(guān)系可知，居民收入增加將促進(jìn)居民消費(fèi)率的增長(zhǎng)，因此提高居民收入對(duì)提高居民消費(fèi)率有著重要作用。

第二方面，完善社會(huì)保障制度和提高社會(huì)福利水平。完善的社會(huì)保障制度和較高的社會(huì)福利水平將降低居民為應(yīng)對(duì)未來突發(fā)事件的儲(chǔ)蓄，從而將這一部分的儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，提高居民消費(fèi)率。

4 本文研究的不足之處

我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)自2006年才得到蓬勃發(fā)展，關(guān)于網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還不夠系統(tǒng)和權(quán)威，文章數(shù)據(jù)多來源于咨詢公司網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的網(wǎng)站，對(duì)于個(gè)別季度數(shù)據(jù)缺失的，本文采用Eviews8.0對(duì)年度數(shù)據(jù)進(jìn)行季度轉(zhuǎn)換的過程中個(gè)別數(shù)據(jù)存在信息失真?，F(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從海外購(gòu)買商品變得越來越流行，但是海淘的數(shù)據(jù)搜集比較困難，故文中沒有將這部分的數(shù)據(jù)納入模型進(jìn)行分析。這些都可能使模型估計(jì)的結(jié)果有一定的誤差，研究結(jié)果具有局限性，望以后的研究者在本文的基礎(chǔ)上對(duì)此問題有更好的研究。

5 結(jié)語

本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，采用2006～2014年的季度數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)與居民消費(fèi)率的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)率的促進(jìn)作用有限，要促進(jìn)居民消費(fèi)的發(fā)展，除了進(jìn)一步完善網(wǎng)購(gòu)環(huán)境使網(wǎng)購(gòu)能夠真正提高居民消費(fèi)率外，還應(yīng)從別的方面著手來提高居民消費(fèi)率。

[1] 劉瑞明.B2C網(wǎng)絡(luò)電商物流服務(wù)質(zhì)量及其與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系研究[D].大連理工大學(xué),2008.

[2] 尚鳳標(biāo).網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下居民休閑消費(fèi)現(xiàn)狀與特征[J].江蘇商論,2011(12).

[3] 梁達(dá).網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物升溫助推居民消費(fèi)增長(zhǎng)[J].金融與經(jīng)濟(jì),2012(9).

[4] 徐印州.論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及其對(duì)商業(yè)的影響[A].市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與增長(zhǎng)質(zhì)量——2013年嶺南經(jīng)濟(jì)論壇暨廣東經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)年會(huì)論文集,2013.