陳坤

【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為目的所進(jìn)行的商品或是勞務(wù)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是企業(yè)依據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃，以在某一時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其影響因素進(jìn)行深入研究探討，是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保障。本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念以及本質(zhì)進(jìn)行了簡(jiǎn)述，然后探討了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，最后對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)組合效果的因素進(jìn)行了分析，以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?影響因素 ?探討

一、前言

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展環(huán)境日益復(fù)雜，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何獲得發(fā)展的機(jī)遇，是企業(yè)當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗，進(jìn)而影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其影響因素進(jìn)行探討，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)講至關(guān)重要。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義范疇的確定：由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)界定，其具體內(nèi)容為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以使經(jīng)營(yíng)組織獲得利益的一種組織功能與程序，其利益的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給消費(fèi)者來(lái)完成的[1]。1960年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師麥卡錫給與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以下定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的職責(zé)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)架起產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者之間的橋梁，從而通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的利益目標(biāo)。當(dāng)前，中國(guó)相關(guān)研究領(lǐng)域?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先是作為一種組織職能存在的，同時(shí)它也是組織相關(guān)利益者通過(guò)傳播價(jià)值與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)對(duì)其管理的過(guò)程。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體以引導(dǎo)、刺激等方式向消費(fèi)群體落實(shí)利益，并通過(guò)接受此利益來(lái)獲得自身的報(bào)酬，其本質(zhì)的反應(yīng)與企業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)是相同的。企業(yè)本質(zhì)是通過(guò)正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、國(guó)家一級(jí)企業(yè)自身利益的統(tǒng)一。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵一環(huán)，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定又與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)密切相關(guān)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)為了使其商品或者服務(wù)能夠最大程度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，就對(duì)可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，如質(zhì)量、價(jià)格以及廣告等因素，其中關(guān)鍵因素為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)這四方面的策略，以上四要素構(gòu)成了“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合;在4ps組合的基礎(chǔ)上加上服務(wù)、公共關(guān)系以及政治這三個(gè)要素，就構(gòu)成7ps組合[2]。在“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合中，其重要因素的確定是根據(jù)不同行業(yè)的不同形態(tài)來(lái)確定的，但通常情況下產(chǎn)品因素是各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最為關(guān)注的因素。企業(yè)的產(chǎn)品需要以市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行定位，從而才能通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定要以市場(chǎng)需求為向?qū)?，而非產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)理念。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本要素混合體基礎(chǔ)上的，營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)設(shè)計(jì)出多種多樣的競(jìng)爭(zhēng)方式，通過(guò)將各種方式的優(yōu)化組合，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的利益目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念是由博登初次提出的，之后通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)手段的優(yōu)化組合，便形成了“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合這一形式。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師麥卡錫首次提出了“4Ps”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型的構(gòu)成因素：產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素以及促銷(xiāo)因素。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“4Ps”的推廣應(yīng)用，其局限性的弊端日益凸顯，因此，柯樂(lè)特在“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)上加入了政治以及公共關(guān)系這兩大要素，從而形成了“6Ps”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

（三）組合策略

制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略通常都是從產(chǎn)品因素著手，圍繞產(chǎn)品制定價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)的策略，從而構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以通過(guò)此策略的實(shí)施實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利益。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，甚至是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否都由組合策略以及組合效果決定，這就要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的最優(yōu)化配置。當(dāng)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，就需要以市場(chǎng)的實(shí)際需求為導(dǎo)向，對(duì)各因素進(jìn)行有效的組合。這就要求企業(yè)做到：第一，要吸收國(guó)內(nèi)外同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與理念;第二，要具備求同存異的思想，以獨(dú)具特色、獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)凸顯自身的與眾不同，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各因素是可控的，因此，企業(yè)要通過(guò)對(duì)各要素的控制實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的宏觀掌控;第四，當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生變化時(shí)，其他因素也要隨著發(fā)生變化，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)用價(jià)值。

四、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合效果的因素

（一）市場(chǎng)機(jī)遇與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)真正獲利的機(jī)遇不是很多，這就要求企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)需求以及同行業(yè)態(tài)勢(shì)進(jìn)行深入的分析與調(diào)研，從而在評(píng)價(jià)的過(guò)程中抓住自身的發(fā)展機(jī)遇。在具備發(fā)展機(jī)遇的基礎(chǔ)上，企業(yè)要確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，這就要求企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)區(qū)域的實(shí)際需求進(jìn)行分析，然后與自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀與微觀環(huán)境因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境因素：宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施存在著一定的制約性作用，因此，企業(yè)要重視外部宏觀環(huán)境因素，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段與社會(huì)大環(huán)境相對(duì)比，以確定其能夠適應(yīng)宏觀環(huán)境，從而確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。由于宏觀環(huán)境的影響是不可控的，而其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響又是十分顯著的，因此，企業(yè)要將各方面因素進(jìn)行充分的分析[3]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境：微觀環(huán)境中的影響因素如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、供應(yīng)者資源量等，這些都會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施產(chǎn)生影響。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理因素

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)管理的支撐，其管理水平直接關(guān)系到了營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)施的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃需要在制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展以及短期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行制定，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理因素是確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)施的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等實(shí)行合理的控制，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的順利實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

五、總結(jié)

總而言之，企業(yè)要想確保自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的順利實(shí)施，并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、取得與預(yù)期一致的營(yíng)銷(xiāo)效果，就需要對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際需求進(jìn)行細(xì)致分析與總結(jié)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合的其他因素作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并將其與自身的發(fā)展特點(diǎn)相結(jié)合，對(duì)可預(yù)測(cè)到的問(wèn)題進(jìn)行防范，對(duì)可控因素進(jìn)行調(diào)整，以在不斷完善與優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)上，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]朱天博，曲方，宋香云.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其影響因素分析[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2010，11（36）：133-134.

[2]余明陽(yáng).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[M].北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2009.

[3]周晨.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及影響因素分析[J].時(shí)代金融，2014，1（16）：44-45.