俞燁操

為傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)造品牌新形象

俞燁操

摘要：傳統(tǒng)手工藝發(fā)展到今天，需要和現(xiàn)代設計相結合，走品牌化的道路，才更符合市場受眾的需求。本次畢業(yè)設計課程結合品牌表現(xiàn)和首飾設計兩個專業(yè)的特點，將手工藝產(chǎn)品的設計和品牌的設計打造同步進行，整體呈現(xiàn)。這既是當前社會市場的實際需要，也是教學中打破專業(yè)壁壘、拓展學生知識技能的有益嘗試，過程中同時也鍛煉了學生在跨界中獲得一些知識和技能。

關鍵詞：傳統(tǒng)手工藝 首飾 品牌 跨界

當前，匠人精神突然成為一個社會熱詞，屢屢被提起。傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展，也被中國整個社會所重視。解決了溫飽、進而追求文化享受的人們，已經(jīng)不滿足于工業(yè)生產(chǎn)帶來的大量雷同用品，又把眼光投向了流傳千百年、卻又被冷落幾十年的各門手藝。傳統(tǒng)手工藝的價值，也在人們追求了幾十年現(xiàn)代化、達到了小康生活的社會后，被逐漸重新認識。

各種傳統(tǒng)工藝，經(jīng)過手工時代漫長悠久的發(fā)展歷史，紛紛達到了人類雙手能達到的巔峰高度，技藝水準令人嘆為觀止。但是，時代的變遷和科技的發(fā)展早已導致人們的生活方式、思維方式、審美趣味發(fā)生了重大改變。世界從手工時代之后，歷經(jīng)了工業(yè)時代，進入了數(shù)字時代、信息時代，全新的生活方式使新人類、新新人類們的世界和傳統(tǒng)工藝之間產(chǎn)生了很大的鴻溝。那些代表過去精致生活的高超手藝，在他們眼里顯得那么守舊、那么老氣、那么過時，在都市的五彩光華下，似乎有些格格不入。而很多傳統(tǒng)工藝，面對社會如此巨大的轉變，也顯得一時間無所適從。由于歷史條件的限制，很多技藝高超的傳統(tǒng)手工藝者都生活在祖輩的土地上，緊抱著祖先留下的手藝，他們離當代都市生活有一定的距離，加之所受教育有限，思維、知識并不全面。如何在輝煌的傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代人的都市生活之間建立起一座溝通雙方的橋梁？這是當下一個頗具現(xiàn)實意義的問題。

一件好的產(chǎn)品，并不必然是一件好的商品。現(xiàn)代商業(yè)包含了除產(chǎn)品以外的很多因素在內。除了實用價值以外，產(chǎn)品背后的文化意義是什么？產(chǎn)品以何種面貌呈現(xiàn)？在銷售過程中，如何與消費者溝通，從而傳達其文化內涵？這一切綜合起來，就是現(xiàn)代品牌理念。

國外的大牌奢侈品，也有不少其實本質上就是高端傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品。但是它們能成為享譽全球的頂級名牌奢侈品，除了產(chǎn)品的設計制作水準一流以外，也是由于它們采用了現(xiàn)代化的品牌包裝運作方式，才使品牌的價值得到了最高的提升、最廣的傳播，使得全世界受眾都能認知它們，以擁有它們?yōu)闃s。

正如Louis Vuitton當年只是一個做箱包的高手，為皇家、貴族服務（圖1）。而今天，之所以世界上眾多的人群都知道Louis Vuitton，完全離不開后期的品牌推廣運作。今天被世人熟知的Louis Vuitton（圖2），代表的早已經(jīng)不是當年那個從鄉(xiāng)下老家徒步來到巴黎的行李箱工匠Louis Vuitton先生了，而是那個龐大的奢侈品品牌。

傳統(tǒng)工藝的品牌化打造，是現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下的必然道路，這是被發(fā)達國家一個個成功案例所證明的。從產(chǎn)品設計生產(chǎn)到市場營銷，這才是一個現(xiàn)代化品牌的完整鏈條。相比國際上的先進案例，中國傳統(tǒng)手工藝的品牌價值還有很大的差距。未來如何彌補這差距？這需要我們在今天的教學中，采用新的思維和理念去培養(yǎng)和引導學生，培養(yǎng)未來的品牌建設者。在教學中，假如能讓學生對整個品牌鏈的上下游有一定的了解，就能提升他們的思維能力，拓寬他們的視野，站在更全面的角度進行創(chuàng)作。而常規(guī)的教學里，產(chǎn)品設計和品牌表現(xiàn)屬于不同的專業(yè)范疇，兩者很少能建立有機的相互溝通、相互學習的機制。因此，日常的教學體系，很難讓學生獲得這種跨界的思維。所以，要進行這種思維的培養(yǎng)教育，就需要進行跨專業(yè)的教學合作嘗試。

在2015屆學生的畢業(yè)創(chuàng)作課程中，視覺傳達系的品牌表現(xiàn)專業(yè)工作室和裝飾藝術系的首飾專業(yè)工作室進行合作，將傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代品牌建設課題導入到畢業(yè)設計課程中，進行跨界合作創(chuàng)作。根據(jù)主題設定，首飾工作室的學生分組進行首飾創(chuàng)作；品牌表現(xiàn)專業(yè)的學生為其進行品牌的策劃和視覺形象的設計。希望以此產(chǎn)生一系列以傳統(tǒng)手工藝方式生產(chǎn)的首飾的現(xiàn)代品牌雛形。

本次畢業(yè)設計合作課程共分以下幾個階段。

1、首飾專業(yè)的方向設定階段。

在此階段，由老師帶領首飾專業(yè)學生，通過資料查閱、調研考察、思維發(fā)散等，尋找并確立創(chuàng)作的方向。最終選擇了蘇州園林的主題，并選定其中三組學生參與本課程。

2、首飾專業(yè)的草圖繪制階段

在此階段，老師指導學生進行首飾創(chuàng)作，并開始按照思路，進行草圖的繪制，對形態(tài)、材質、工藝進行初步的思考。（圖3、4、5）

3、雙方交流溝通階段

在此階段，兩個專業(yè)的同學開始進行交流。首飾專業(yè)的學生向品牌表現(xiàn)專業(yè)的學生們介紹他們初步的設計主題、思路和意圖，并展示先前創(chuàng)作的一些設計草圖。

4、品牌策劃階段

在此階段，品牌專業(yè)學生開始根據(jù)之前雙方交流的結果，進行品牌的基礎策劃。包括規(guī)劃、名稱、相互定位的差異、基本的視覺面貌等。雖然都是園林主題，但是根據(jù)首飾專業(yè)學生不同的產(chǎn)品設計風格方向，品牌專業(yè)學生為其分別設置了不同的定位。

A組設定為國際大品牌方向，主要走高檔商場專營店渠道，品牌形象風格設定為簡約大氣，時尚低調；B組設定為都市個性化文青品牌，主要走品牌連鎖門店渠道，品牌形象風格設定為

傳統(tǒng)意境文藝范；C組擬定為個人設計工作室，主要走文化街區(qū)的個性化商店渠道，品牌形象風格方向設定為夸張小眾非主流。

這樣，三組在品牌視覺形象的表現(xiàn)上，有了不同的定位和風格追求的具體方向，表現(xiàn)上也就能找出差異化，從而更加明確各自的特點了。

5、深入設計階段

在此階段，首飾專業(yè)學生繼續(xù)深入首飾的制作和完善，品牌表現(xiàn)專業(yè)的學生按照先前策劃的方向，開始品牌的具體設計。從品牌的Logo開始，涵蓋全套品牌視覺形象的基礎規(guī)范，以及品牌運營中各種應用載體的設計，包括各類包裝、廣告宣傳品、紀念品、網(wǎng)站手機推廣等等門類。

在此階段，品牌專業(yè)的學生們設計的項目，面對日益成型、觸手可及的首飾成品，隨時可以進行搭配和組合。尺寸大小是否合適，元素風格是否協(xié)調，效果是否理想，便可得到檢驗。雙方此時在設計思維、表現(xiàn)手法上主動進行了更多的探討和溝通，為最終雙方滿意的效果進行努力嘗試。尋找合適的材質也是一個有趣的問題，不僅要考慮到制作上的可行性，更要考慮其質感和檔次與所表現(xiàn)的內容是否協(xié)調吻合。

其中，A組應用的較多的是各類高檔的藝術紙，運用比較單一的手法，盡量體現(xiàn)其材質本身的質感，而減少后期工藝的影響。這樣顯得更純粹，也更吻合高檔首飾本身創(chuàng)意、做工、材質的表現(xiàn)要求，作為一個很好的陪襯隱藏在背后，默默為其效果加分，而非喧賓奪主。（圖6-8，設計者：蔣琴）

B組應用了很多傳統(tǒng)自然材質，包括木、皮、紙等，顯得更古樸文雅，更能體現(xiàn)文青們偏好的格調與情懷。（圖9，設計者：孫騰）

C組從色彩上看就顯得強烈、跳躍、刺激，多處選擇了人工合成的亮光材質，比如有機板、人造漆皮，結合現(xiàn)代工藝的運用，體現(xiàn)出比較前衛(wèi)的風格特點。（圖10，設計者：崔蔡琳）

從最終效果上看，三組品牌的形象表現(xiàn)，基本能通過視覺特征對三組產(chǎn)品的文化特質進行區(qū)別，形成各自獨特的視覺面貌，產(chǎn)生品牌個性。在園林這一大主題下，各自呈現(xiàn)出獨特的形象效果，產(chǎn)生了鮮明的辨識度。當然，作為一個傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場結合的，具有較高難度、前瞻意識和實用價值的課題，畢業(yè)生自身的綜合能力還不足以承擔這樣的任務。其中很多地方對指導教師有一定的依賴。尤其是跨專業(yè)進行合作創(chuàng)作，由于之前從未有類似的經(jīng)驗，因此過程中也遇到了一定困難。雙方在理念上的差異如何達成一致，在產(chǎn)品開發(fā)和形象設計的進度上還有很大錯位，對展陳效果上的主次關系也有一些不同的看法。但無論如何，這樣的嘗試與社會實際需求結合得非常緊密而又有現(xiàn)實意義，為如何更好地進行這一課題的后續(xù)研究，甚至如何在日常教學中滲入此類練習，而非直接在畢業(yè)設計中進行，以及如何更好地進行跨專業(yè)的教學結合，都提供了良好的示范和有益的經(jīng)驗，這樣的開端也增強了我們的信心。

（俞燁操，蘇州工藝美術職業(yè)技術學院副教授）