□陳尚榮 孫宜君 劉 慧

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，依托數(shù)字技術(shù)的新媒體在人們獲取信息的渠道中占據(jù)越來越重要的地位，成為區(qū)別于傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代傳播手段的顯著標(biāo)志?！缎旅襟w藍(lán)皮書：2012中國(guó)新媒體報(bào)告》指出，基于網(wǎng)絡(luò)而興起的新媒體是人類有史以來發(fā)展最快、影響最深遠(yuǎn)的媒體，新媒體已經(jīng)成為推進(jìn)中國(guó)社會(huì)成長(zhǎng)的新力量。新媒體改變了人們的生活方式，也為城市形象的傳播提供了更豐富的資源、更多樣的平臺(tái)和更廣闊的空間。新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)分析中心的數(shù)據(jù)顯示，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的不斷擴(kuò)大，當(dāng)前城市宣傳也越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)手段。新媒體以其受眾廣泛、服務(wù)個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為塑造一個(gè)城市形象的主要手段。2014年6月19日上午9時(shí)，新華網(wǎng)在安徽合肥舉行全國(guó)“城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜暨《城市網(wǎng)絡(luò)形象報(bào)告（2013）》發(fā)布會(huì)”，并對(duì)總分排名前十位、網(wǎng)絡(luò)履職績(jī)效全國(guó)十佳及單項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)秀的城市予以表彰。江蘇省省會(huì)城市南京市獲得2013城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜“十佳城市”第二名。[1]南京能取得這么好的成績(jī)，與近年來在充分利用新媒體塑造和傳播南京新城市形象方面所進(jìn)行的一系列有益探索有關(guān)，本文試從三個(gè)方面介紹和分析南京利用新媒體塑造和傳播南京城市形象的做法及所取得的一些成功經(jīng)驗(yàn)。

一、充分利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播南京城市形象

近年來，政務(wù)微博和政務(wù)微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)成為我國(guó)政府和城市塑造、傳播政府形象及城市形象的主要方式之一。政務(wù)微博、政務(wù)微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體也日益成為推進(jìn)政民網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、展示和推介南京城市形象的重要渠道和平臺(tái)。2011年4月，南京市委宣傳部正式開通名為“@南京發(fā)布”的新聞發(fā)布官方微博，并采用信息分類的方式，以《南京要聞》《南京快訊》《每日財(cái)經(jīng)》《創(chuàng)新南京》《文明南京》《教育咨詢》《十朝風(fēng)韻》《南京美食》《古都印記》《住在南京》《南京求職》《微博直播》等14個(gè)欄目來向網(wǎng)友通報(bào)南京市的最新信息。公安、旅游等各部門也紛紛轉(zhuǎn)載新浪微博，2011年5月，南京市整合各方資源，率先建立全國(guó)第一家微博城市廣場(chǎng)。[2]目前，新浪微博南京城市廣場(chǎng)中共有375家實(shí)名認(rèn)證的機(jī)構(gòu)微博，其中，“南京發(fā)布”和“江寧公安在線”在新浪微博上較具影響力，在新浪微博平臺(tái)官方發(fā)布的影響力排行榜上常年名列前茅。

2015年3月5日，南京市公安局玄武區(qū)公安分局局長(zhǎng)馮畡在其微信服務(wù)平臺(tái)“玄微警”上線儀式上表示，今后，轄區(qū)居民只需通過手機(jī)，即可進(jìn)行自助式的報(bào)警、備案，還能辦理戶籍等業(yè)務(wù)?！肮矙C(jī)關(guān)就是要讓‘?dāng)?shù)據(jù)多跑腿，市民少跑路’?！瘪T畡表示，隨著技術(shù)的進(jìn)步，目前很多服務(wù)項(xiàng)目都可以直接通過大數(shù)據(jù)來完成，因此，此次“玄微警”的推出，最大的初衷就是便民，目前推出的服務(wù)項(xiàng)目還只是第一批，隨著平臺(tái)運(yùn)行越來越成熟，公安機(jī)關(guān)還會(huì)適時(shí)推出更多的微信服務(wù)項(xiàng)目。

除政務(wù)微博和微信之外，民眾微博也以隨手拍、隨手記錄的方式，隨時(shí)隨地分享南京生活的點(diǎn)滴感受。如新浪微博用戶“@南京阿槑”通過原創(chuàng)漫畫的形式，塑造了一個(gè)南京土生土長(zhǎng)、人見人愛的憨厚男孩“阿槑”，并用阿槑的身份、用阿槑的口吻向網(wǎng)友展示生活在南京這個(gè)城市的幸福生活。南京的當(dāng)?shù)匦〕?、方言文字及歷史記憶，在他的筆下逐漸鮮活明朗起來。阿槑集聚了大量人氣，也成為許多人心中最生動(dòng)、形象和真實(shí)的南京市民形象。2012年6月，為慶祝“新浪江蘇”微博的上線，新浪江蘇在微博上征集市民幸福瞬間，最終評(píng)選出10名江蘇幸福使者并進(jìn)行了隆重的頒獎(jiǎng)典禮。這10名江蘇幸福使者中，除了有“@南京阿槑”，還有走遍南京城墻每一個(gè)角落、用微博分享南京古城墻影像和歷史文化的 “@南京城墻光影”，有對(duì)鐵路線路深有研究、發(fā)起“最后的南京西站小清新之旅”的“@蘇陽SUN”。這些來自普通市民中的微博達(dá)人用獨(dú)特的方式傳遞了南京的城市記憶和城市文化，展現(xiàn)了不同側(cè)面的南京城市形象。

民眾自發(fā)設(shè)立的城市微群也成為最新的城市集聚地，是城市論壇的延伸和升級(jí)，政務(wù)部門也不斷意識(shí)到民眾微博的強(qiáng)大力量。2013年年初，在南京市旅委的組織下，南京特別成立了一群200人的南京微博志愿者隊(duì)伍，協(xié)助傳播良好的南京城市形象。在“老南京”微群里，他們介紹南京古跡，珍藏城市記憶；在“實(shí)拍南京”微群里，他們“曬”出南京的舊貌新顏，發(fā)展脈絡(luò)；在“玩轉(zhuǎn)南京”微群里，他們討論美食美景，分享游玩心得。這支特別的志愿者隊(duì)伍在南京城市形象的傳播推廣中發(fā)揮了不小的作用。

微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒介在欄目設(shè)置、內(nèi)容編排、語言風(fēng)格變化、圖文視聽媒介融合、及時(shí)互動(dòng)等方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如欄目設(shè)置更合理、內(nèi)容編排更靈活、語言風(fēng)格更多變、視聽效果更理想、互動(dòng)性更強(qiáng)，讓城市形象傳播有了更加新穎和富有活力的傳播平臺(tái)和途徑，一改傳統(tǒng)媒體傳播城市形象陳舊的形式，令受眾耳目一新。通過博客、播客、手機(jī)視頻等新媒體獲取和發(fā)布信息的能力，受眾的主體地位大大提升，獲得更多自由參與的空間。這使得城市形象傳播更加自由化和人文化，同時(shí)也提升了城市市民對(duì)城市形象建設(shè)和傳播的參與意識(shí)。

二、全面推進(jìn)移動(dòng)手機(jī)、移動(dòng)電視、“隧道影院”等新媒體形式傳播南京城市形象

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為受眾提供了多種多樣的新體驗(yàn)，成為城市形象宣傳與新媒體結(jié)合的又一新方式。2011年4月，國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)布App應(yīng)用，正式亮相iPad，成為利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行中國(guó)國(guó)家形象宣傳的開端。[3]南京城市形象傳播近兩年來也在積極嘗試移動(dòng)傳播新途徑。

2011年8月，“中國(guó)南京”政府門戶網(wǎng)站手機(jī)版“移動(dòng)南京·政府微門戶”上線?！耙苿?dòng)南京·政府微門戶”是基于手機(jī)或手持終端的一種新型政府網(wǎng)站應(yīng)用訪問形式，也是南京“智慧城市”建設(shè)的重要組成部分。通過手機(jī)將大量的政府公共服務(wù)推送給公眾，借助手機(jī)和掌上電腦的便于攜帶、普及面廣、上網(wǎng)便捷的優(yōu)點(diǎn)，在出差、旅途、戶外活動(dòng)和其他各種公共場(chǎng)所，都可以隨時(shí)隨地通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)登錄 “移動(dòng)南京·政府微門戶”，不受時(shí)間、地域的限制來獲取政府信息和服務(wù)。作為“中國(guó)南京”政府門戶網(wǎng)站的延伸，“移動(dòng)南京·政府微門戶”基本保留了“中國(guó)南京”網(wǎng)站的主要欄目，但在內(nèi)容上有所精簡(jiǎn)，并提供人性化的欄目導(dǎo)航和頁面定制，致力于提供更加便捷高效的個(gè)性化政務(wù)服務(wù)。自2011年8月“移動(dòng)南京·政府微門戶”上線運(yùn)行以來，全面迅速地提升了南京政務(wù)公開、政民互動(dòng)、公共服務(wù)水平，以一流的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)窗口打造南京市政府公開、高效、透明的網(wǎng)絡(luò)新形象。

移動(dòng)電視新媒體是現(xiàn)代城市化進(jìn)程中的一個(gè)重要媒介現(xiàn)象與文化現(xiàn)象。隨著社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的快速發(fā)展，當(dāng)前的移動(dòng)電視已經(jīng)與城市日常生活緊緊地融合在一起，向人們傳遞著各種資訊與信息，并深深地影響著人們的行為活動(dòng)與生活方式，成為完善城市服務(wù)、豐富市民生活的重要組成部分。移動(dòng)電視既能展示城市的物質(zhì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，亦能展示城市蓬勃向上的精神風(fēng)貌和創(chuàng)新活力，是城市人文景觀的重要組成部分。

2004年7月，南京首次在公交車上試裝數(shù)字移動(dòng)電視，2006年，又在地鐵1號(hào)線的20列運(yùn)營(yíng)車輛和16個(gè)沿線站臺(tái)上安裝了移動(dòng)電視終端和等離子顯示屏。如今移動(dòng)電視已遍布南京市內(nèi)的公交、地鐵、出租車等交通工具及樓宇等戶外公共空間，地面（移動(dòng)）數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模。移動(dòng)電視成為播放城市形象宣傳片、傳遞城市資訊信息、展示南京城市風(fēng)采的重要窗口。比如南京廣電集團(tuán)不僅將《金陵人杰》《金陵文脈》《金陵民俗》《重讀南京》等紀(jì)錄片安排在南京地方電視臺(tái)的6個(gè)頻道循環(huán)播出，還將其投放在新媒體移動(dòng)電視頻道播出，讓乘客能在南京公交車上通過GPS車載終端看到這些紀(jì)錄片；此外還將這些紀(jì)錄片發(fā)布到微博上再傳到視頻網(wǎng)站，供網(wǎng)友觀看；南京市內(nèi)中山陵、夫子廟等景區(qū)的顯示屏上也循環(huán)放映這些紀(jì)錄片的視頻。

在移動(dòng)電視之外，南京又在市內(nèi)地鐵中嘗試了一些更新的技術(shù)。2013年9月，南京市地鐵1號(hào)線鼓樓至珠江路路段隧道內(nèi)，出現(xiàn)了一項(xiàng)“動(dòng)媒體”的新技術(shù)。乘坐地鐵時(shí)，地鐵的車窗外不再是黑乎乎的隧道，而是如膠片電影般的畫面，“隧道影院”讓不少市民備感新奇。2013年亞青會(huì)期間，鼓樓段的3000多塊屏幕每天播出6～8組視頻，內(nèi)容主要是商業(yè)廣告和亞青會(huì)宣傳片?；鸨槿虻摹按簏S鴨”就在隧道動(dòng)媒體屏幕上和亞青會(huì)吉祥物“圓圓”相遇了。地鐵內(nèi)乘客可以透過車窗看到圓圓和大黃鴨的有趣 “會(huì)話”場(chǎng)景：俏皮的圓圓用土生土長(zhǎng)的南京口吻發(fā)問“你啊會(huì)講南京話”？大黃鴨竟然出人意料地用麻溜的南京話回答“這個(gè)不來斯”；圓圓又問“你來南京干么事噠”？大黃鴨回答“@亞青哎”。這樣富有趣味性的創(chuàng)意宣傳方式，不但讓乘客驚喜，也獲得了網(wǎng)友們的點(diǎn)贊。

移動(dòng)媒體是一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體，通過數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，讓手機(jī)移動(dòng)媒體除具有其他網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)之外，同時(shí)具備兼容性、整合性、貼身性，成為互動(dòng)便捷的 “帶有體溫的媒體”。移動(dòng)電視和移動(dòng)電子顯示屏等其他移動(dòng)新媒體是一種移動(dòng)性和伴隨性收視媒體，其傳播特點(diǎn)契合當(dāng)代都市人的“碎片化”閱讀和收視習(xí)慣。

三、積極開發(fā)微電影、手機(jī)游戲等影像新媒體方式傳播南京城市形象

2010年，“筷子兄弟”《老男孩》的熱播向人們普及了“微電影”的概念。作為一種全新的電影改革模式，微電影在短期內(nèi)席卷全球，成為眾多廣告商追捧的寵兒，也為城市形象宣傳片提供了新的思路。上海、哈爾濱、廣州等大城市紛紛試水，陸續(xù)推出城市形象微電影。對(duì)于城市而言，獨(dú)家打造的形象微電影是一種新型植入方式，比傳統(tǒng)影視劇植入更加具有針對(duì)性。南京也積極加入這一潮流，城市形象微電影成為近兩年南京城市形象的主打傳播策略之一。

2012年5月，南京市旅游部門投資拍攝的6分鐘微電影《我與南京有個(gè)約會(huì)》上線，講述了一位法國(guó)小伙與一位南京姑娘浪漫唯美的跨國(guó)之戀，此片立即獲得受眾的極大關(guān)注。6分鐘的影片，中山陵、總統(tǒng)府、夫子廟、秦淮河、玄武湖、雞鳴寺、先鋒書店、南京師范大學(xué)隨園老校區(qū)等南京眾多知名景點(diǎn)和城市地標(biāo)一一入鏡，古典而富于活力的城市形象與影片中的唯美愛情故事相互映襯，為影片增添了亮色。在2012年9月舉辦的世界旅游城市聯(lián)合會(huì)北京香山旅游峰會(huì)上，微電影《我與南京有個(gè)約會(huì)》獲得了國(guó)內(nèi)外同行的好評(píng)，經(jīng)過大會(huì)組委會(huì)的評(píng)審和廣大市民網(wǎng)民的投票，獲得了“最受游客喜愛的宣傳片”大獎(jiǎng)。[4]亞青會(huì)期間，南京市委宣傳部門又特別策劃推出了另一部時(shí)長(zhǎng)20分鐘的微電影《南京，201314》，以兩位亞青會(huì)志愿者（臺(tái)灣女孩和南京男孩）的清新愛情故事為主角，傳達(dá)了對(duì)“小青檸”的敬意和共同筑夢(mèng)的美好愿景。這兩部塑造和傳播南京城市新形象的微電影形象宣傳片受到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和點(diǎn)贊。如網(wǎng)友“愛微影”說：“無意中看到這個(gè)微電影，心里激蕩了很久，里面有太多熟悉的景色，雖然僅有短暫的6分鐘，卻完美地闡釋了‘尋找’的旅程，每一個(gè)鏡頭都是那么清新，古典氣質(zhì)十足而又盡顯時(shí)尚浪漫，與普通的旅游宣傳片迥然不同。”[5]

游戲世界是一個(gè)不同于傳媒所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境的“虛擬世界”，不僅能帶給用戶非比尋常的體驗(yàn)，讓用戶獲得特別的娛樂和享受，甚至還能成為飽受壓力折磨的現(xiàn)代都市群體心目中的“桃花源”。由于反復(fù)出現(xiàn)的游戲道具和游戲場(chǎng)景容易潛移默化地在玩家心中形成烙印，游戲植入成為新媒體廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)舉，它以游戲的用戶群為基礎(chǔ)，通過特定的條件，在游戲中的適當(dāng)時(shí)間、適當(dāng)位置植入廣告，游戲因而進(jìn)化成為一種獨(dú)特的形象傳播新媒體。游戲用戶數(shù)量龐大、使用頻繁、忠誠(chéng)度高，使得游戲植入式廣告成為一種優(yōu)秀的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式。如游戲《大唐風(fēng)云》中就真實(shí)再現(xiàn)了旅游景點(diǎn)飛石嶺的全景。

近年來，南京也進(jìn)行了嘗試，并將游戲植入升級(jí)為游戲定制。2013年3月，南京自行開發(fā)的全國(guó)首款城市旅游手機(jī)游戲《玩轉(zhuǎn)南京》在南京國(guó)際博覽中心舉行了上線儀式。該游戲以南京旅游景點(diǎn)、歷史文化為背景，嵌入眾多南京旅游、人文、歷史內(nèi)容，鹽水鴨成為游戲道具，南京方言成為游戲語言，微電影《我與南京有個(gè)約會(huì)》中的主人公“曉楠”和“凱文”也成為游戲角色。鮮明的色彩、大富翁類的游戲風(fēng)格、Q版的角色設(shè)計(jì)和實(shí)用旅游信息，使得游戲較具吸引力，游戲玩家群體能在游戲中獲得關(guān)于擬態(tài)的南京城市形象的直接體驗(yàn)，從而產(chǎn)生好感并憧憬向往。

總的來說，近些年來南京市運(yùn)用新媒體傳播方式，做出了一系列的城市形象傳播創(chuàng)新舉措和嘗試，尤其是在此過程中注重公眾的互動(dòng)、體驗(yàn)與感受，從傳播效果來看，確實(shí)獲得了受眾對(duì)城市較高的“認(rèn)知度、接受度和認(rèn)同度”。這從南京市獲得2013城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜“十佳城市”第二名的好成績(jī)中可得到佐證。有學(xué)者認(rèn)為，“新媒體時(shí)代，針對(duì)城市形象傳播應(yīng)高度重視公眾的體驗(yàn)和感受，以此來打造個(gè)性化傳播方式。因此，城市形象傳播策略面臨從‘媒介—受眾’的關(guān)系研究向‘新媒介—用戶’的關(guān)系研究轉(zhuǎn)型”[6]。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播模式上發(fā)生了很大的改變。這種改變主要體現(xiàn)在從單向傳播向互動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變、從一次傳播向多次傳播的轉(zhuǎn)變、從單一傳播向多元傳播的轉(zhuǎn)變、從大眾傳播向分眾傳播的轉(zhuǎn)變。新媒體將大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播等多種媒介傳播模式糅合在一起，在短時(shí)間內(nèi)形成立體化、多層次、放射狀的傳播影響力，無疑將城市形象的傳播效果擴(kuò)大化。因此，結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)創(chuàng)新城市形象傳播的新方式和路徑，將是未來我國(guó)城市形象傳播面臨的新課題。

[1]“中國(guó)城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜”發(fā)布 江蘇七市獲獎(jiǎng)[EB/OL].http://www.js.xinhuanet.com/2014-06/19/c_1111216012.htm

[2]南京市建立全國(guó)第一家微博城市廣場(chǎng)[EB/OL].http://news.sina.c n/2011-05-25/113822527295.shtml

[3]謝征.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的城市形象宣傳[J].對(duì)外傳播，2012(6).

[4]南京市出席世界旅游城市聯(lián)合會(huì)北京香山旅游峰會(huì)并獲大獎(jiǎng)[EB/OL].http://www.nju.gov.cn/web_xx/public_detail/detail/103/28138.sht ml

[5]愛微影.城市印象：我與南京有個(gè)約會(huì)[EB/OL].www.iving.cn/173.html

[6]劉興全，胡艷.新媒體時(shí)代成都城市形象傳播的新路徑研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（5）.