易 杰

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢 430073）

微博營銷號(hào)炒作的傳播學(xué)分析
——以“鄧超出軌”事件為例

易 杰

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢 430073）

在網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展下，基于微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷因其零成本、高效率、廣互性等多重優(yōu)勢(shì)，深受企業(yè)青睞。然而在微博營銷發(fā)展過程中，不乏微博營銷號(hào)惡意炒作傳播謠言，獲得商業(yè)利益，不僅傷害了網(wǎng)民情感更擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序。本文以“鄧超出軌”事件為例，試圖用傳播學(xué)原理逐一分析微博營銷號(hào)導(dǎo)演荒唐事件的背后成因，并探討如何維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，規(guī)范微博營銷管理。

微博營銷；謠言；網(wǎng)絡(luò)輿論

一、微博營銷導(dǎo)演下的“鄧超出軌”事件熱度爆棚

6月17日晚，網(wǎng)友“圈內(nèi)老鬼”發(fā)微博稱“又一跑男出軌”，并稱將于18日10時(shí)發(fā)布該消息。稍晚，更多的自媒體營銷號(hào)發(fā)出消息，似坐實(shí)爆料中出軌男星為鄧超。這一猛料爆出后迅速發(fā)酵，不少網(wǎng)友坐等18日10時(shí)的“重磅新聞”，吊足了胃口。

18日上午5時(shí)，“圈內(nèi)老鬼二號(hào)”發(fā)微稱：“現(xiàn)有證據(jù)證明出軌跑男為鄧超。十點(diǎn)將在此號(hào)爆料！”而后，“娛八婆”稱：“鄧超出軌的爆料實(shí)則是‘圈內(nèi)老鬼’的真炒作”。“鄧超出軌”事件被炒得錯(cuò)綜復(fù)雜、真相撲朔迷離，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量劇增，10時(shí)左右，微博搜索出現(xiàn)了異常。10點(diǎn)33分，“鄧超新聞發(fā)言官方微博”的官方賬號(hào)聲明“信息造謠，會(huì)依法追究”。27日，鄧超在微博曬出一張立案通知書稱：“有些事兒一定要有結(jié)果?！北硎緦⒃熘{者告上法庭，法庭已正式受理此案。

這類惡性微博營銷號(hào)拿公眾人物婚姻出軌事件炒作，涉及倫理道德來消費(fèi)大眾的價(jià)值觀，然而“鄧超出軌”并不是偶然發(fā)生，也不是僅此一例，足以引起大家的重視。

二、“鄧超出軌”事件背后的深層原因

微博營銷是以個(gè)人微博或企業(yè)微博作為營銷平臺(tái)，利用微博的關(guān)注與被關(guān)注機(jī)制向每一個(gè)潛在客戶（即粉絲）傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息，從而樹立良好的企業(yè)形象或品牌形象的新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式。截至2012年2月底，開通了微博的企業(yè)已超過了13萬，可口可樂、凡客誠品等企業(yè)都曾借助微博平臺(tái)通過視頻廣告、促銷活動(dòng)、客戶服務(wù)來進(jìn)行品牌宣傳推廣。

但微博營銷還是一個(gè)新興的營銷手段，缺乏專業(yè)人員和成熟的管理機(jī)制。有些企業(yè)為了增加粉絲量、提高知名度惡意地散布謠言、炒作、買賣“死粉”，引發(fā)了一連串類似“鄧超出軌”這種惡意炒作事件，敗壞個(gè)人名譽(yù)、影響社會(huì)穩(wěn)定，嚴(yán)重阻礙了微博營銷健康有序的發(fā)展，這個(gè)不良現(xiàn)象所折射出來的深層原因值得學(xué)界和業(yè)界深刻思考。

（一）微博的新媒體特性為營銷號(hào)傳播謠言提供了公開平臺(tái)

基于微博的低門檻、即時(shí)性、裂變式傳播等特性，信息傳播的難度極大地下降，任何人在任何地方通過任何方式都可以使用微博進(jìn)行信息的交流，微博已經(jīng)成為人皆可用的自媒體。相比于傳統(tǒng)媒體，微博這種新媒體通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，大大降低了個(gè)人進(jìn)行傳播的門檻和成本，在傳播過程中充分給予了個(gè)人的創(chuàng)造空間和個(gè)人能動(dòng)性，讓大眾的傳播需求得到了空前的滿足。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億，同時(shí)微博營銷推廣的使用率占這種各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式26.9%。正是由于微博這種新媒體的日益普及，又鑒于微博諸多利于傳播的優(yōu)勢(shì)特性，滿足了公民的表達(dá)權(quán)、參與權(quán)，在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量用戶，微博營銷號(hào)憑借著微博所織結(jié)出龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民強(qiáng)大的話語能量來提高自己的企業(yè)營銷影響力。

（二）網(wǎng)民的傳播心理是營銷號(hào)傳播謠言的“助推手”

微博營銷號(hào)發(fā)布的消息能噴薄出強(qiáng)大的輿論熱潮，原因在于他們掌握了網(wǎng)民的心理活動(dòng)。一是網(wǎng)民的從眾心理，從眾指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，從眾是一種比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。“鄧超出軌”事件爆出，“娛樂圈揭秘”、“圈內(nèi)老鬼二號(hào)”等等許多草根營銷號(hào)紛紛混跡在網(wǎng)民中發(fā)表意見，形成一種指向鄧超出軌的“意見氣候”，讓網(wǎng)民在“沉默的螺旋”的效應(yīng)下，導(dǎo)致了盲從的現(xiàn)象。二是網(wǎng)民的需求心理和宣泄心理。在信息時(shí)代，每天鋪天蓋地的信息迎面而來，對(duì)于常規(guī)信息網(wǎng)民早已“視覺疲勞”，需要些特定的信息來調(diào)節(jié)。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中所面對(duì)的壓力和怨憤，無法紓解的情緒往往通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)泄，從中得以解脫。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性使得網(wǎng)絡(luò)發(fā)言極易受到情緒的左右，尤其是在從眾、需求、宣泄心理的共同作用下，為謠言傳播提供了便利。

（三）主動(dòng)設(shè)置議程和“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)是營銷號(hào)傳播謠言的慣用伎倆

“議程設(shè)置理論”指出，媒介有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能：通過反復(fù)播出某類的新聞報(bào)道，以強(qiáng)化該問題在公眾心目中的重要程度。微博營銷號(hào)利用微博這個(gè)開放的媒介平臺(tái)，成了信息的傳播者，故意主動(dòng)設(shè)置議題，制造對(duì)立沖突來吸引網(wǎng)民們的注意力。而炒作名人的負(fù)面新聞是他們最常見設(shè)置的負(fù)面議題，這些名人謠言一爆出就會(huì)徹底顛覆他們的正面形象，沖擊了網(wǎng)民的正常認(rèn)知，激起廣泛熱議。

在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加影響的認(rèn)為，稱為“意見領(lǐng)袖”。形成了有看頭的議題之后，如何在短時(shí)間內(nèi)有效的傳播是最關(guān)鍵的一環(huán)。雖然新浪微博認(rèn)證為“北京日?qǐng)?bào)社娛樂主編”的網(wǎng)友“圈內(nèi)老鬼”在議程設(shè)置上已具備一定的“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)作用，但僅憑自身的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到廣泛有效的傳播效果。因而要收買更多的微博“大V”，通過他們的名氣和影響力形成一種顯性的話語力量。

（四）巨大的經(jīng)濟(jì)利益是營銷號(hào)傳播謠言的根本驅(qū)動(dòng)力

經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)借助微博營銷號(hào)炒作謠言的根本動(dòng)機(jī)。由于微博營銷成本低廉、精準(zhǔn)高效，目標(biāo)群體龐大且消費(fèi)力強(qiáng)，使得越來越多企業(yè)都趨之若鶩。

“618”是電商領(lǐng)域半年慶的大日子。鄧超除了是“跑男”隊(duì)長，還是某電商品牌的代言人，而選定“6月18日10時(shí)”還恰恰是鄧超所代言電商對(duì)手品牌的店慶大促活動(dòng)開始時(shí)間。在這個(gè)特殊的日子和時(shí)間點(diǎn)爆出鄧超出軌，不難嗅到這場(chǎng)“出軌”爆料背后充斥的商戰(zhàn)味道。

無論是誰炮制了“鄧超出軌”事件，雙方都是明顯的經(jīng)濟(jì)受益者。在巨大經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)不顧道德法律，制造謠言博得大眾眼球，雖謠言不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但卻能吸引受眾獲得名聲，不管這種名聲是好是壞，在一定程度上都意味著受眾的注意力，而在消費(fèi)社會(huì)中，受眾的注意力等于“間接的商業(yè)利益”，沒有了經(jīng)濟(jì)利益做支撐，這些微博營銷號(hào)也就失去了存在的意義。

（五）傳播法制缺失及懲罰措施滯后給了營銷號(hào)傳播謠言的可乘之機(jī)

微博是自媒體，供多元化意見自由表達(dá)，話語權(quán)分散，自然無法對(duì)信息逐一把關(guān)。盡管微博營運(yùn)商一直致力于打擊惡性注冊(cè)、過濾敏感不實(shí)信息，但微博信息數(shù)量過于龐雜、審核人員缺乏、過濾軟件不夠準(zhǔn)確等因素制約，對(duì)營銷信息實(shí)時(shí)防控監(jiān)督力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

網(wǎng)友“圈內(nèi)老鬼”正是新浪微博認(rèn)證為“北京日?qǐng)?bào)社娛樂主編”，但事實(shí)上微博認(rèn)證為“北京日?qǐng)?bào)文化新聞部副主任”周健森揭穿了“北京日?qǐng)?bào)可沒有娛樂部”，說明微博審核監(jiān)管流程還有很大的漏洞，缺少明確有效的傳播法制來進(jìn)行管理。

同時(shí)對(duì)微博營銷號(hào)惡意炒作的懲處機(jī)制不健全。雖然鄧超最后一紙狀書告到了法院，圈內(nèi)老鬼、圈內(nèi)老鬼二號(hào)、娛樂圈揭秘等等這些營銷號(hào)都不見蹤影，但真正的幕后黑手是主動(dòng)隱形，還是被公關(guān)抑或被封殺，都未見官方的說法。網(wǎng)絡(luò)法律體系不健全，致使執(zhí)法部門追究制謠者、傳謠者的法律責(zé)任時(shí)因缺乏法律依據(jù)而束手束腳，對(duì)其處罰也只是停留表面，不及根部。

三、規(guī)范微博營銷管理的應(yīng)對(duì)策略

培養(yǎng)微博營銷專業(yè)運(yùn)營人才。中國微博營銷的土壤尚未培育成熟，運(yùn)營社會(huì)化媒體需要專門的知識(shí)和技能，對(duì)于微博營銷人才的儲(chǔ)備還很薄弱，所以我國要加大力度培育新媒體營銷人才，良好地與微博用戶溝通、設(shè)置新穎的話題、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，最重要的是積極維護(hù)社交媒體的傳播秩序，引導(dǎo)正面積極的輿論導(dǎo)向，凈化傳播環(huán)境的污濁之風(fēng)。

提高網(wǎng)民的傳媒素養(yǎng)教育。我國的網(wǎng)民媒介素養(yǎng)不高，辨別力差，很容易成為營銷號(hào)手中的棋子，左右擺布。因此，網(wǎng)民應(yīng)加強(qiáng)自律，避免盲目跟風(fēng)。一方面學(xué)校要輔助青少年健康上網(wǎng)，提高他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息批判性解讀能力；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)聯(lián)手主動(dòng)宣傳網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的重要性，提高網(wǎng)民們對(duì)信息真假的辨別能力。

加強(qiáng)傳媒立法及互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控。微博作為一種新的社會(huì)化媒體，應(yīng)該接受法律的管理和約束。政府和行業(yè)應(yīng)積極制定嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)則積極設(shè)法對(duì)惡性營銷號(hào)進(jìn)行甄別，重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)惡性營銷號(hào)的非法行為。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該充分發(fā)揮微博交互傳播的“自我澄清機(jī)制”，加強(qiáng)媒體平臺(tái)的有效監(jiān)管，開發(fā)更高級(jí)的信息過濾軟件，加強(qiáng)微博監(jiān)管的人力資源配置，讓缺乏約束的營銷號(hào)逐漸轉(zhuǎn)化為自律守法的正規(guī)軍，維護(hù)好良好的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播秩序。

［1］ 張?chǎng)?微博營銷發(fā)展及困局破鞋探析［J］.新聞愛好者，2014.

［2］ 張?bào)泱?，連娜.網(wǎng)絡(luò)水軍：微博營銷中的“灰色陰影”［J］.新聞界，2012（1）.

［3］ 中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］. 2015.

G206.2

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1674-8883（2015）14-0220-01

易杰（1992—），女，湖北宜昌人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)碩士，研究方向：新媒體傳播。