程俊杰

（南昌陸軍學(xué)院信息管理中心助理工程師 江西南昌 330101）

新媒體對院校宣傳報道的影響

程俊杰

（南昌陸軍學(xué)院信息管理中心助理工程師 江西南昌 330101）

諸多新媒體逐漸充盈了大學(xué)校園，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為新媒體的發(fā)展提供了高速的發(fā)展平臺，拓寬了高校媒體的傳播域。從高校的傳媒體系來看，高校傳統(tǒng)媒體和新媒體有利的結(jié)合在一起，可以雙向結(jié)合產(chǎn)生更為驚人的效果。而大學(xué)作為媒體參與方涉入后，就迅速擴(kuò)大了本校的媒體影響力，并且開辟出一條更為實(shí)時的、高效的信息發(fā)布渠道。

校園媒體 新媒體 宣傳報道 發(fā)展趨勢

引言

從現(xiàn)代大學(xué)結(jié)構(gòu)雛形初成，大學(xué)媒體已經(jīng)隨之產(chǎn)生。在思想碰撞尤為激烈的高校中，承載著新銳思想和思維碰撞的宣傳工作一直是大學(xué)基礎(chǔ)性工作之一。在電子信息科技飛速發(fā)展的今天，以新型技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體已經(jīng)成為傳統(tǒng)宣傳形式的新生血液。那么在象牙塔中茁壯成長的傳統(tǒng)宣傳工作如何面對新媒體勢力的沖擊呢？本文將主要探討這個問題。

新媒體的概念

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。通過其定義，我們不難發(fā)現(xiàn)新媒體“交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本個性化與社群化”的特點(diǎn)。

基于Web 2.0的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，包括微博、博客、播客等形式傳媒方式，已經(jīng)在當(dāng)今社會展示了其強(qiáng)大的生命里?？紤]到大學(xué)校園的基本情況，目前主要有所發(fā)展的新媒體包括校園論壇，校園博客，手機(jī)報以及基于商業(yè)網(wǎng)站搭建的校園交流平臺。

新趨勢下院校宣傳報道的變化

近幾年來，諸多新媒體逐漸充盈了大學(xué)校園，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為新媒體的發(fā)展提供了高速的發(fā)展平臺，拓寬了高校媒體的傳播域。

從高校的傳媒體系來看，高校傳統(tǒng)媒體和新媒體有利的結(jié)合在一起，可以雙向結(jié)合產(chǎn)生更為驚人的效果。例如，原名校內(nèi)網(wǎng)（后更新為“人人網(wǎng)”）一出現(xiàn)，迅速成為大學(xué)生交友的熱門媒體。而大學(xué)作為媒體參與方涉入后，就迅速擴(kuò)大了本校的媒體影響力，并且開辟出一條更為實(shí)時的、高效的信息發(fā)布渠道。

再如，手機(jī)報、電子報紙作為新興媒體形式，也成為大學(xué)生校園媒體的新方向。依托手機(jī)、平板電腦等移動終端為載體，及時傳遞校園信息，讓高校內(nèi)的受眾群體人數(shù)出現(xiàn)了前所未有的增長。目前，西南大學(xué)校園內(nèi)發(fā)行量最高的兩份報紙《西南大學(xué)報》、《西南大學(xué)青年報》均開通了電子版報紙，學(xué)生們只需進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站，均可以輕松閱讀，兩份報紙?jiān)诩堎|(zhì)版發(fā)行量仍舊穩(wěn)步增長的同時，報紙電子版的瀏覽量屢創(chuàng)新高。現(xiàn)階段，許多大學(xué)校園內(nèi)涌現(xiàn)了所謂的“宅男宅女”，他們習(xí)慣呆在寢室，相比信息量尚不夠大的手機(jī)報，報紙電子版恰好能滿足他們對校園新聞的閱讀需求。

院校宣傳工作現(xiàn)狀

各類別高校媒體雖然以不同的形式進(jìn)行傳播，但是都存在著高校媒體共有的特點(diǎn)：媒介構(gòu)成方面，與社會媒介大致相同，由報紙、期刊等紙質(zhì)媒體、電視臺、廣播臺和互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成；報道內(nèi)容方面，大多是校園會議、講座、學(xué)生活動、校園熱點(diǎn)話題和校園風(fēng)云人物的報道；目標(biāo)受眾方面，校園媒體的服務(wù)對象是在校大學(xué)生以及教職工等，受眾相對穩(wěn)定、目標(biāo)相對明確；傳播效果方面，受眾對校園媒體的宣傳總體是被動的，宣傳內(nèi)容的時效性相對較差。

校園媒體的運(yùn)作大多是在老師的指導(dǎo)下，由學(xué)生獨(dú)立策劃、制作，通過不同媒介進(jìn)行的，因此高校媒體在運(yùn)作過程中存在一定的問題：學(xué)生獨(dú)立完成和硬件設(shè)施條件差導(dǎo)致新聞稿件或節(jié)目作品質(zhì)量有限；校園媒體報道的內(nèi)容主要是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的動態(tài)、會議召開、學(xué)術(shù)交流的報告等，致使高校媒體傳播的內(nèi)容單一、枯燥，缺少吸引力；校園媒體的傳播效果在高校的特定環(huán)境中受到一定的限制，例如學(xué)生寢室沒有進(jìn)行普及電視機(jī)、廣播臺的播出時間少等，都影響著傳播效果；資金是高校媒體順利開展工作的最大障礙，缺少資金使所有工作舉步維艱。學(xué)生投稿、做節(jié)目沒有稿費(fèi)，長而久之，校園媒體缺乏長久發(fā)展的動力和能力。

院校宣傳報道的發(fā)展趨勢

從上述實(shí)際中來看，新興的報紙電子版等新媒體潛在受眾不僅數(shù)量廣泛，而且又不同于原來的紙媒，不存在受眾上的沖突。電子版報紙作為紙質(zhì)媒體的另一種呈現(xiàn)方式，不僅能進(jìn)一步提高原有紙質(zhì)媒體的知名度，同時能彌補(bǔ)一些紙質(zhì)媒體所未涉及到受眾群體，兩方面的效果起到了增強(qiáng)校園媒體的作用。作為新媒體中的重要代表，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)同樣也是在操作上最便于操作與報紙進(jìn)行有效互動的。目前的現(xiàn)實(shí)情況來看，傳統(tǒng)的校園媒體，如報紙等，與新媒體之間既有共存，也有競爭。從效果上看，報紙和新媒體的互動既可以增強(qiáng)報紙?jiān)谑鼙娭械挠绊懥Γ部梢杂行Ц纳茍蠹埖淖x者結(jié)構(gòu)。因此，作為以報紙為主要形式存在的校園媒體要想擺脫困境，突破發(fā)展瓶頸，與新媒體互動不失為一條行之有效的道路。

市場上一些報紙與新媒體結(jié)合的成功經(jīng)驗(yàn)為校園內(nèi)的互動實(shí)踐為新媒體在校園媒體中的運(yùn)用提供了可參照的依據(jù)。校園媒體與新媒體、校園報紙與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的互動將趨于未來的發(fā)展之勢，西南大學(xué)在這方面已經(jīng)取得一些成績。校園媒體與新媒體經(jīng)過一段時間的磨合和相互適應(yīng)之后，它們之間的互動合作程度也會越來越緊密，合作范圍會越來越廣，合作層次也將會越來越深入，而其中依靠多種媒體并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)信息的“打包”發(fā)送將是未來校園媒體進(jìn)一步增強(qiáng)傳播力的重要手段。

而為避免傳播內(nèi)容的單一化，在做好基本宣傳工作的同時，校園媒體可以更多地以社會熱點(diǎn)話題為契機(jī)，采用創(chuàng)新性的視角和題材報道青年人喜聞樂見的新聞，同時，采用人性化的方式關(guān)注校內(nèi)教職工和高校學(xué)生在生活上、心理上以及思想上的變化。遵循“三貼近”，即貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的要求，不斷改進(jìn)和加強(qiáng)自身工作。傳播內(nèi)容上的多樣和傳播方式上的進(jìn)步，可以讓內(nèi)容與技術(shù)形成“珠聯(lián)璧合”的良好效果，從而在根本上推動校園媒體的發(fā)展。

［1］李立家.《淺談手機(jī)報的發(fā)展趨勢》

［2］牛夢笛.《后博客時代的媒介參與——“微博”現(xiàn)象初探》

［3］張謳，童永強(qiáng).《電視符號與電視文化》［M］.北京廣播學(xué)院出版社，1994.

［4］陳長松.《論雜語、狂歡與<娛樂818>的娛樂傳播》［J］.2008.

［5］程莉莉.我國報業(yè)集團(tuán)媒介產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)營探析［D］.暨南大學(xué)，2007.

［6］袁秀麗.我國黨報的危機(jī)及應(yīng)對策略［D］.暨南大學(xué)，2007.

［7］王虎.中國手機(jī)電視發(fā)展若干問題研究［D］.華東師范大學(xué)，2008.

［8］陳虹.視覺文化時代的傳統(tǒng)媒體與新媒體版式設(shè)計研究［D］.江南大學(xué)，2004.