王蕓（武漢理工大學(xué)體育部　湖北武漢　430070）

淺談體育廣告設(shè)計(jì)及廣告語蘊(yùn)涵的體育精神

王蕓
（武漢理工大學(xué)體育部湖北武漢430070）

摘 要：隨著現(xiàn)代體育的高速發(fā)展，體育與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的相互融合，商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)融入到體育各個(gè)領(lǐng)域，許多商家利用體育為依托推銷自己的產(chǎn)品與服務(wù)。現(xiàn)以體育廣告的設(shè)計(jì)及其廣告語作為研究對象，采用文獻(xiàn)資料法，搜集對體育廣告的認(rèn)識(shí)，以李寧和阿迪達(dá)斯的兩幅體育廣告圖片為特例分析體育廣告的設(shè)計(jì)及廣告語中的內(nèi)涵。對體育廣告設(shè)計(jì)的廣告訴求點(diǎn)以及創(chuàng)意手法的分析，探討體育廣告所蘊(yùn)含的體育價(jià)值，挖掘體育廣告所展現(xiàn)的體育精神。

關(guān)鍵詞：體育廣告廣告設(shè)計(jì)廣告語體育精神

如今21世紀(jì)大眾傳播的迅猛，廣告的發(fā)展可謂蒸蒸日上。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的飛速發(fā)展，人們生活水平迅速提高，體育產(chǎn)業(yè)也得到了相應(yīng)的發(fā)展。[1]就在19世紀(jì)末，商家結(jié)合自行車比賽過程中引起的大眾關(guān)注性和運(yùn)動(dòng)員的流動(dòng)性，把自己的廣告投放在自行車運(yùn)動(dòng)員身上，自行車運(yùn)動(dòng)員身上的廣告一路宣傳，頻繁的顯眼出現(xiàn)在大眾的視野中，廣泛的宣傳自身的商家產(chǎn)品廣告，吸引著眾多的潛在消費(fèi)者并擴(kuò)展著自身的市場。[2]體育廣告的成功，不僅依靠策劃師對廣告的精心研發(fā)設(shè)計(jì)，也有體育自身的這種獨(dú)特性的標(biāo)志，將體育與產(chǎn)品相互融合，展現(xiàn)體育的內(nèi)在精神底蘊(yùn)，也向大眾傳達(dá)體育精神和體育文化。

1　研究對象與方法

研究對象是體育廣告的設(shè)計(jì)及其廣告語。重點(diǎn)分析體育廣告的設(shè)計(jì)和廣告語的深層意義。研究方法主要是文獻(xiàn)資料法，根據(jù)所研究的內(nèi)容，查閱搜集了體育廣告的相關(guān)文章、書籍及互聯(lián)網(wǎng)資源。

2　研究結(jié)果與分析

2.1體育廣告的認(rèn)識(shí)

體育廣告主要是指體育行業(yè)和非體育行業(yè)的廣告客戶以公開付費(fèi)的方式，通過各種媒體或以體育活動(dòng)為載體傳遞體育商品或其他商品勞務(wù)信息，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，促進(jìn)銷售，使廣告客戶獲得利益的活動(dòng)。[3]體育廣告的要素分為廣告主、廣告代理商、廣告媒介、廣告信息和廣告受眾。[4]廣告主在廣告中的職責(zé)是廣告效益的獲得者與廣告費(fèi)用的付費(fèi)者。廣告代理商的職責(zé)是廣告中介服務(wù)，是聯(lián)系廣告主與廣告媒介的中間橋梁。廣告代理商主要是開展廣告策劃、宣傳和實(shí)施。廣告媒介就是推廣體育廣告?zhèn)鞑ネ緩剑鰹閺V告主與廣告受眾的信息傳播中介。廣告信息就是廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)容，所告知大家的商品或服務(wù)信息。廣告受眾即目標(biāo)對象，商品市場的消費(fèi)對象，廣告信息傳達(dá)的市場群體，廣告信息的接受者。

圖1　李寧時(shí)鐘廣告

圖2　阿迪達(dá)斯奔跑廣告

2.2體育廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵價(jià)值

組成體育廣告設(shè)計(jì)的基本元素包括圖形、聲音、文字、體育形象等符號[5]，體育廣告經(jīng)過廣告設(shè)計(jì)師精心策劃與制作，將文字與圖像聲音配合傳達(dá)廣告中包涵的體育精神和品牌文化，將廣告植入新的力量源泉，在群體的腦海中留下深刻印象，并能夠使消費(fèi)者知道體育廣告的內(nèi)容。這就要求體育廣告既不能太生澀與籠統(tǒng)，模糊不清，也不能太低俗不雅，抹滅體育精神。產(chǎn)品符合受眾需要，這是體育廣告獲得成功的關(guān)鍵。[6]

廣告創(chuàng)意是個(gè)極為復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過程，其作用是把廣告設(shè)計(jì)的主題形象地表現(xiàn)出來。[7]廣告設(shè)計(jì)中色彩的美吸引受眾的注目并且盡可能地讓他們有一種駐足停留的沖動(dòng)。[8]體育廣告的色彩配合也是相當(dāng)重要的，昏暗的色調(diào)給人以消沉之感，繁雜多種的色彩給人以低俗混亂之感，只有適當(dāng)?shù)南嗷f(xié)調(diào)配合在整體上讓人耳目一新的視覺沖擊才能達(dá)到受眾的滿意，并給予更多的信息傳達(dá)和融合。

2.3體育廣告語的內(nèi)涵價(jià)值

要樹立自己的品牌文化，就要有自己的品牌廣告，而體育廣告中的語言文字對品牌形象的建立又有著重大的作用。體育廣告語通過語言的魅力使得消費(fèi)者迅速地認(rèn)知產(chǎn)品，并激起消費(fèi)的欲望，而更高的目標(biāo)是逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。[9]耐克的品牌語——Just Do It，這是一句智慧名言。不僅僅只是告訴我們?nèi)プ霭?，也是讓我們相信自己，給自己力量，奮力一拼。雖然只是運(yùn)動(dòng)鞋的代言，但這句廣告語卻是一種生活方式，給人一種激勵(lì)人心的力量。[10]在眾多的體育廣告語中就有著時(shí)刻提醒自己要堅(jiān)強(qiáng)，要自信，要努力，要拼搏，超越自我等，這些語言也是在傳達(dá)一種積極向上的精神力量，如：金萊克——永不停止，相信自己；匹克——我能，無限可能。

2.4體育廣告案例分析

（圖1）李寧的體育廣告，一切皆有可能（Anything is possible）。訴求點(diǎn)在于主色調(diào)為紅色造型，生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神?！癓”標(biāo)志的象征意義：飛揚(yáng)的紅旗-青春燃燒的火炬-熱情律動(dòng)的旋律-活力，“健康、隨和、沉穩(wěn)、自信、積極向上”。并且采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。

創(chuàng)意手法：（1）借用比喻象形法。將品牌標(biāo)志化作時(shí)針，指向各個(gè)時(shí)段的不同運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)品牌“運(yùn)動(dòng)無時(shí)無刻”的健康理念，

不同時(shí)段不同運(yùn)動(dòng)，間接表明運(yùn)動(dòng)的時(shí)段性，建議顧客根據(jù)不同的時(shí)間需求進(jìn)行不同的運(yùn)動(dòng)，挑選不同的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，健康的理念倡導(dǎo)著人們適時(shí)適度運(yùn)動(dòng)。（2）運(yùn)用發(fā)散創(chuàng)意手法，李寧標(biāo)志類比時(shí)針，也表明該品牌適用于各種不同的運(yùn)動(dòng)，有很大的延展性，品牌所接觸的市場更廣闊，所擁有的產(chǎn)品更豐富更多樣化。（3）運(yùn)用形象創(chuàng)意手法，獨(dú)立展示商品形象。這個(gè)廣告很鮮明的體現(xiàn)出所要展示的品牌，李寧的標(biāo)志突出的給人印象深刻，讓人難以忘懷，更符合了他的強(qiáng)烈視覺沖擊感。

（圖2）阿迪達(dá)斯的廣告，沒有不可能（Impossible is nothing）。訴求點(diǎn)：阿迪達(dá)斯三條紋logo標(biāo)志是由阿迪達(dá)斯的創(chuàng)辦人阿道夫?達(dá)斯勒設(shè)計(jì)的，三條紋的阿迪達(dá)斯logo標(biāo)志代表山區(qū)，指出實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達(dá)成目標(biāo)的愿望。adidas一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征則稱之為“勝利的三條線”。其產(chǎn)品風(fēng)格符合愛好運(yùn)動(dòng)追求時(shí)尚的年輕群體的要求。

創(chuàng)意手法：（1）隨風(fēng)奔跑自由是方向，追逐雷和閃電的力量。不一樣的阿迪達(dá)斯，不一樣的人生軌跡。如鳥兒般翱翔藍(lán)天，矯健的奔向夢想之巔。（2）運(yùn)用形象的創(chuàng)意手法獨(dú)立展示阿迪產(chǎn)品，阿迪選用運(yùn)動(dòng)員的奔跑如身邊的鳥兒一樣自由飛翔，就如同穿上阿迪的鞋如同那鳥兒一樣可以自由翱翔，身輕如燕般的奔跑，展示著阿迪獨(dú)特的奔放熱情，更符合現(xiàn)代時(shí)尚的年輕群體。（3）聯(lián)想創(chuàng)意手法的運(yùn)用，阿迪獨(dú)特的三葉草標(biāo)志帶給人幸福的光環(huán)圍繞著這個(gè)奔翔的人兒，就如同，穿上阿迪的鞋會(huì)帶給人幸福一樣。（4）運(yùn)用象征的手法，極速奔馳的人象征著不斷前進(jìn)不斷努力地我們，盡管背負(fù)象征壓力的三座大山，我們速度依然不減，我們依然不停止我們前進(jìn)的步伐，那是因?yàn)槲覀儞碛行埴椧话愕囊恢焙蜎Q心，不達(dá)目的決不放棄，這也是阿迪達(dá)斯要表現(xiàn)的含義，激起人們的奮斗欲望。

以上的兩幅圖片雖然是早期李寧與阿迪達(dá)斯的品牌圖片，所體現(xiàn)的也是兩個(gè)品牌早期的品牌口號，但是所展現(xiàn)大眾的內(nèi)在精神與內(nèi)涵價(jià)值還是具有重要的影響。體育廣告的營銷推廣，所給消費(fèi)者展現(xiàn)的不僅只是這個(gè)產(chǎn)品，更主要的還是這個(gè)產(chǎn)品所代言的形象與精神文化。無論是一切皆有可能還是沒有什么不可能，他們所散發(fā)的深層內(nèi)涵價(jià)值都體現(xiàn)了體育的蓬勃向上，積極進(jìn)取的樂觀精神。

3　結(jié)語

在體育廣告的制作與策劃中，體育廣告的基本元素包括圖形的設(shè)計(jì)，色彩的搭配和廣告語的設(shè)計(jì)，這些對如何更合理有效整體的傳達(dá)體育廣告的信息并使體育廣告能有獲得成功，是非常重要的。體育廣告的設(shè)計(jì)不僅要有著深層的意義，更要體現(xiàn)體育精神與品牌文化結(jié)合，體育廣告所蘊(yùn)含的體育價(jià)值展現(xiàn)的是體育朝氣蓬勃積極向上的精神，也要激發(fā)廣大群眾熱愛體育的精神熱潮。

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中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：2095-2813（2015）03（b）-0190-02