李雨秋

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

微博意見領(lǐng)袖的影響力評(píng)價(jià)探究

李雨秋

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

意見領(lǐng)袖在新媒體環(huán)境下，特別是在新浪微博上有著自己獨(dú)特的地位和影響力，可以進(jìn)行議程設(shè)置，也可以引導(dǎo)輿論，甚至推動(dòng)公共議題的解決。2014年2月底，崔永元在新浪微博作為意見領(lǐng)袖進(jìn)行轉(zhuǎn)基因議題的持續(xù)傳播，引發(fā)了轉(zhuǎn)基因議題在微博平臺(tái)上的熱議。本研究采用內(nèi)容分析法，進(jìn)行假設(shè)和抽樣設(shè)計(jì)并收集數(shù)據(jù)，通過皮爾森卡方檢驗(yàn)和單因素方差分析來(lái)探究本次個(gè)案。

微博；意見領(lǐng)袖；內(nèi)容分析；轉(zhuǎn)基因

在微博中，有一部分微博用戶擁有虛擬網(wǎng)絡(luò)中認(rèn)證的標(biāo)識(shí)“V”，“V”是基于他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的身份背景、進(jìn)行材料等證明確認(rèn)后，認(rèn)證授予所形成的網(wǎng)絡(luò)身份。現(xiàn)實(shí)中的名人、媒體、品牌、政府、網(wǎng)站、校園、機(jī)構(gòu)等構(gòu)成了大V的主要范圍，他們的一條微博可形成巨大的影響力，可以說微博大V是新媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖之一。崔永元于2014年2月20日開通新浪微博并發(fā)布第一條微博，以此為起點(diǎn)開始了微博上的轉(zhuǎn)基因相關(guān)議題的持續(xù)傳播。截止到3月27日，崔永元轉(zhuǎn)基因個(gè)案主要信源來(lái)源于崔永元自身和其他大V，初步形成了有一定影響力的輿論議題，贊同聲音和反對(duì)聲音共同存在，對(duì)于大部分普通受眾來(lái)說，告知的目的已達(dá)成。轉(zhuǎn)基因問題之所以可以成為輿論爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，很大的原因在于這是關(guān)乎所有人切身利益和健康安全的問題。對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品的安全性，國(guó)際上到目前為止也沒有一致的觀點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)也沒有顯著的標(biāo)識(shí)提示人們買到的是轉(zhuǎn)基因食品。

意見領(lǐng)袖作為信息發(fā)布者所能輸出的信息量是有限的，關(guān)注社會(huì)事件、發(fā)表自身評(píng)論觀點(diǎn)成為必然，也就是說微博意見領(lǐng)袖無(wú)法擺脫對(duì)即有媒體的依附。而且在微博自媒體平臺(tái)上，意見領(lǐng)袖最廣泛的傳播范圍限制為其所在微博，想要擴(kuò)大更廣泛的影響，仍要借助大眾傳媒來(lái)增強(qiáng)效果。以往的由意見領(lǐng)袖帶動(dòng)的輿論議題之所以有大范圍的影響力，很大的原因是因?yàn)榇蟊妭髅降慕槿牒椭С郑敬窝芯恐?，因?yàn)檗D(zhuǎn)基因議題較敏感，大眾傳媒鮮少發(fā)聲，可以說本次研究個(gè)體遭遇了大眾傳媒的集體噤聲，所以他的影響力作用因素和影響力模式與之前的研究有所不同。

一、本次事件“大V”分析

轉(zhuǎn)基因食品主要贊成者2人，方舟子和司馬南。轉(zhuǎn)基因食品主要反對(duì)者5人，分別為崔永元、朱毅、高明、微博達(dá)人大洋彼岸的紳士和佟屏亞。無(wú)論贊成者還是反對(duì)者，均通過發(fā)布微博，表達(dá)相關(guān)觀點(diǎn)、引述相關(guān)證據(jù)等方式，對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品發(fā)表自己的看法和立場(chǎng)。雙方觀點(diǎn)的相反和情緒的表達(dá)使得本次事件持續(xù)發(fā)酵，擁有很高的輿論影響力。

意見領(lǐng)袖們均為認(rèn)證用戶或是微博達(dá)人，這兩個(gè)屬性使他們與普通用戶區(qū)別開來(lái)，更易吸引其他人關(guān)注。其次，大部分意見領(lǐng)袖身份來(lái)源于其現(xiàn)實(shí)身份，無(wú)論農(nóng)業(yè)方面專家還是媒體人，自身的可信度和自身建立的良好口碑使他們的議題更被認(rèn)同和信任。最后，本次事件主要意見領(lǐng)袖都不是利益直接相關(guān)者。轉(zhuǎn)基因食品是一個(gè)涉及全人類的安全問題，無(wú)論贊成還是反對(duì)，不會(huì)對(duì)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生直接利益好處。雖然主要意見領(lǐng)袖擁有很多共性，但是贊成者和反對(duì)者還是具有較大差異。第一，立場(chǎng)不同。以崔永元為代表的反對(duì)者是不認(rèn)可轉(zhuǎn)基因食品的，而以方舟子為代表的贊成者是鼓勵(lì)多吃轉(zhuǎn)基因食品的。第二，影響力不同。雖然都是意見領(lǐng)袖，可反對(duì)者除崔永元之外，相比較贊成者的500多萬(wàn)和70多萬(wàn)的粉絲數(shù)量，影響力明顯不在一個(gè)層級(jí)。第三，身份屬性不同。贊成者方舟子和司馬南，兩人共同的身份是學(xué)者，對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品不是相關(guān)知識(shí)的權(quán)威者也不是科學(xué)家。而反對(duì)者主要身份都是相關(guān)領(lǐng)域的專家，崔永元雖然不是專家，但其在微博引用的基本都是他們的相關(guān)論據(jù)。相比較而言，贊成者一方更有科學(xué)依據(jù)和專業(yè)素養(yǎng)。

二、影響力研究方法

影響力評(píng)估體系沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以搜索和篩選已有的影響力構(gòu)成方案，將已有的三個(gè)體系作為本次個(gè)案影響力評(píng)估體系的參考方案。包括2012年人民微博政務(wù)影響力報(bào)告、新浪微博風(fēng)云榜和名人微博的影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。通過對(duì)以上三個(gè)影響力評(píng)價(jià)體系的整合，聯(lián)系本次研究個(gè)案特征，將影響力評(píng)估體系歸納為以下四個(gè)一級(jí)指標(biāo)：微博關(guān)注度、微博活躍度、微博傳播力和微博平臺(tái)推廣。各一級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的維度分別是：粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)基因微博數(shù)和原創(chuàng)率、贊數(shù)評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、TOP榜位置。

研究假設(shè)為H1：轉(zhuǎn)基因議題的普遍性會(huì)影響其在微博平臺(tái)的推廣；H2：轉(zhuǎn)基因議題的理解度會(huì)影響其在微博平臺(tái)的推廣；H3：轉(zhuǎn)基因議題的興趣度會(huì)影響其微博傳播力；H4：微博自媒體的深度會(huì)影響微博傳播力。類目構(gòu)建分別為微博影響力包括微博關(guān)注度、微博活躍度、微博傳播力和微博平臺(tái)推廣；轉(zhuǎn)基因議題自身屬性包括爭(zhēng)議性、普遍性、理解度和興趣度；微博自媒體性質(zhì)包括深度、廣度、速度和生命周期。

抽樣以2014年3月1日開始至今，新浪微博上參與轉(zhuǎn)基因議題微博傳播的主要意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)基因微博文為總體。本次研究個(gè)案采用多級(jí)整群抽樣選取分析樣本。共7位主要意見領(lǐng)袖，隨機(jī)選取3人作為第一級(jí)。按比例分配為正方1人反方2人。為考慮樣本標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，選取正方的司馬南，反方選取崔永元和大洋彼岸的紳士。在以上3人的微博中，從3月1日至今，以周為單位劃分時(shí)間周期，截止到4月19日，共7個(gè)周期，隨機(jī)抽取前兩周，即3月1日～3月15日為第二級(jí)。3人在兩周內(nèi)的所有轉(zhuǎn)基因微博按微博類型分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)兩類，隨機(jī)選取原創(chuàng)微博作為第三級(jí)。司馬南、崔永元、大洋彼岸的紳士3人，3月1日～3月15日期間，在新浪微博上的所有原創(chuàng)轉(zhuǎn)基因微博文（共43條）為分析樣本。

三、影響力研究結(jié)果和結(jié)論

根據(jù)變量的不同測(cè)量尺度，運(yùn)用SPSS分析得到以下結(jié)果。對(duì)普遍性變量和平臺(tái)推廣變量的交叉表分析結(jié)果顯示Sig.=0.023<0.05，可以認(rèn)為轉(zhuǎn)基因議題的普遍性會(huì)對(duì)微博平臺(tái)的推廣產(chǎn)生影響，研究假設(shè)H1成立。對(duì)理解度變量和平臺(tái)推廣變量的交叉表分析結(jié)果顯示Sig.=0.096>0.05，不能認(rèn)為轉(zhuǎn)基因議題的理解度會(huì)對(duì)微博平臺(tái)的推廣產(chǎn)生影響，研究假設(shè)H2不成立。對(duì)興趣度變量和傳播力變量的單因素方差分析結(jié)果顯示Sig.=0.029<0.05，可以認(rèn)為轉(zhuǎn)基因議題的興趣度會(huì)對(duì)微博傳播力產(chǎn)生影響，研究假設(shè)H3成立。對(duì)深度變量和傳播力變量的單因素方差分析結(jié)果顯示Sig.=0.032<0.05，可以認(rèn)為微博自媒體的深度會(huì)對(duì)微博傳播力產(chǎn)生影響，研究假設(shè)H4成立。

通過以上數(shù)據(jù)結(jié)果分析可以得出，轉(zhuǎn)基因議題的自身屬性，包括普遍性和興趣度，對(duì)其在微博上的影響力有顯著影響，微博自媒體屬性深度也會(huì)影響轉(zhuǎn)基因微博的影響力。因?yàn)槲⒉┲黧w的關(guān)注度和活躍度有差異，所以影響力也會(huì)有差異，但總體來(lái)說，本次轉(zhuǎn)基因議題在微博上的傳播影響力有限，主要受議題的自身屬性的性質(zhì)影響。所以想要進(jìn)一步擴(kuò)大轉(zhuǎn)基因議題在微博上的影響力，可以從議題屬性方面考慮，提高轉(zhuǎn)基因微博的興趣度，利用轉(zhuǎn)基因在國(guó)內(nèi)外的普遍性來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大議題的影響力。本次個(gè)案采用社會(huì)科學(xué)研究方法，量化研究中的內(nèi)容分析來(lái)進(jìn)行分析研究。雖然關(guān)于微博意見領(lǐng)袖的研究非常多，但是大部分是以整個(gè)微博中的意見領(lǐng)袖群體作為研究對(duì)象，或者選取其中具有代表性的多個(gè)意見領(lǐng)袖作為研究對(duì)象，而僅選取一人或一個(gè)事件的意見領(lǐng)袖研究較少。大部分研究也是在一個(gè)普通的新媒體背景環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的信息自由擴(kuò)散，鮮少受到制約，而本次個(gè)案缺少大眾傳媒的支持，憑個(gè)人影響力帶動(dòng)其他意見領(lǐng)袖和受眾的關(guān)注，具有特殊性。所以今后研究可以對(duì)單個(gè)意見領(lǐng)袖或者單個(gè)事件作為對(duì)象進(jìn)行深度探究，特殊個(gè)案的意見領(lǐng)袖影響力也是一個(gè)可以研究的新方向，對(duì)于“溢散效果”理論可以有很好的補(bǔ)充和挖掘。

［1］ 劉雁妮，賀和平.名人微博的影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究［J］.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（6）：746-750.

［2］ 謝新洲，安靜.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的多維視角分析［J］.新聞與寫作，2013（9）：39-42.

［3］ 佟露.意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)德育中作用機(jī)制研究［J］.社會(huì)心理科學(xué)，2013（11）.

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1674-8883（2015）22-0198-01

李雨秋，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生。