張璐瑤

（羊城晚報(bào)社 政文編輯部，廣東 廣州 510655）

公共運(yùn)營(yíng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
——對(duì)BBC與CBS的一個(gè)比較性研究

張璐瑤

（羊城晚報(bào)社 政文編輯部，廣東 廣州 510655）

本文主要以BBC和CBS為例，從整體上大略分析了它們所代表的兩大廣播電視體制——公營(yíng)制和商營(yíng)制。在全球化的趨勢(shì)和商業(yè)化浪潮的沖擊下，公共服務(wù)的廣播電視在改革中逐漸顯露出商業(yè)化的趨向，而商業(yè)廣播電視則由于其一味追求贏利也出現(xiàn)了媚俗化、娛樂(lè)化等不良傾向。如何把握二者之間的平衡關(guān)系，如何在體制內(nèi)部妥善處理政府調(diào)控與新聞自由的關(guān)系，立足于各自的社會(huì)背景，選擇并改進(jìn)最適合自身的廣播電視體制，當(dāng)是我們要討論的重要問(wèn)題所在。

BBC；CBS；比較研究

當(dāng)今世界主要存在三種廣播電視體制——以美國(guó)為代表的以私有制為主體的完全商業(yè)化運(yùn)作體制，即商營(yíng)制；以西歐各國(guó)為代表的公私兼顧的雙軌制運(yùn)作體制，又稱為公共服務(wù)體制或者公法制；以中國(guó)為代表的完全國(guó)有的有限商業(yè)運(yùn)作體制，即國(guó)營(yíng)制。在全球化的媒體格局中，主要是以英國(guó)（英國(guó)廣播公司BBC）為代表的公共運(yùn)營(yíng)體制和以美國(guó)（哥倫比亞廣播公司CBS）為代表的商業(yè)運(yùn)作體制之間的競(jìng)爭(zhēng)。

一、BBC折射出公共服務(wù)體制的興衰

所謂的公共廣播服務(wù)體制（PSB），發(fā)端于英國(guó)，主要是指以（全部或部分）由國(guó)家（或政府）建立，組織和籌措資金的大型公共廣播機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的廣播事業(yè)體制。［1］

BBC作為公共廣播的旗艦，一般不播出廣告，內(nèi)容側(cè)重于教育性、文化性、知識(shí)性和服務(wù)性。其收入主要來(lái)源于聽(tīng)眾或觀眾繳納的視聽(tīng)費(fèi)、執(zhí)照費(fèi)，各級(jí)政府的撥款，各種基金會(huì)、組織、團(tuán)體、個(gè)人的捐款等等。

以BBC為例，1922年12月，6家電器制造商及數(shù)家小電器公司聯(lián)合組建了英國(guó)廣播公司（British Broadcasting Company）開(kāi)始廣播服務(wù)。BBC剛建立時(shí)是一種商營(yíng)體制。1926年，根據(jù)英國(guó)國(guó)王喬治五世頒發(fā)的皇家特許狀，新BBC成立并改組為公營(yíng)廣播電視體制，以社會(huì)服務(wù)為目的，公司須保持政治上公平中立，不得贊助任何政黨。2005年3月2日，英國(guó)文化大臣喬威爾正式公布了政府如何改革BBC公共廣播的“綠皮書(shū)”，宣布?xì)v時(shí)78年的BBC董事會(huì)制度被取消。

BBC的公共服務(wù)體制在電視出現(xiàn)后慢慢打開(kāi)了缺口，電視的出現(xiàn)，使商業(yè)因素變得重要起來(lái)。有民意調(diào)查顯示：公共廣播電視體系在激烈競(jìng)爭(zhēng)的多媒體時(shí)代仍然得到廣泛的理解和支持。為此，BBC開(kāi)辟了一條“兩分立”的模式，被認(rèn)為是公共廣播的典型。［2］BBC努力將公共理念與經(jīng)營(yíng)策略區(qū)別開(kāi)來(lái)，將商業(yè)活動(dòng)和與收視費(fèi)收入相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目脫鉤，并為其商業(yè)活動(dòng)制訂了明確的規(guī)則。

因此，在短暫的衰落過(guò)后，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，BBC依然堅(jiān)持公共廣播體制的公共理想，而在運(yùn)作機(jī)制上有更多創(chuàng)新，堅(jiān)持制作品質(zhì)優(yōu)良的節(jié)目，反而贏得了受眾。

二、以CBS為代表的商業(yè)廣播電視的處境

商業(yè)廣播電視，是以商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為手段獲得生存發(fā)展。以廣告播出費(fèi)為主要收入來(lái)源，出售播出時(shí)間，以贏利為目的的廣播電視體制和機(jī)構(gòu)。

廣告是CBS經(jīng)營(yíng)的最終目的。美國(guó)三大廣播電視網(wǎng)的廣告收入占全國(guó)的80%。1993年CBS的廣告收入達(dá)到合計(jì)32.612億美元，廣告的播出時(shí)間約占全部時(shí)間的四分之一到三分之一。

商業(yè)體制下的廣播電視媒介的頻道資源雖然屬于公共所有，但媒體的機(jī)器、設(shè)備卻屬于私人財(cái)產(chǎn)。由于廣播電視事業(yè)需要大量的資金，因此擁有媒介資產(chǎn)，享有傳播權(quán)利的，只能是大工業(yè)和資產(chǎn)階級(jí)。它獨(dú)立性相對(duì)更強(qiáng)，因而呈現(xiàn)出更多以受眾和收益為中心的特點(diǎn)。

三、啟示

無(wú)論是公營(yíng)制還是商營(yíng)制，其出現(xiàn)及發(fā)展都是一定社會(huì)體制和背景下的產(chǎn)物。

以BBC為代表的公營(yíng)制產(chǎn)生于英國(guó)及歐洲封建基礎(chǔ)濃厚，有一定的自由思想，倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任的背景下。隨著商業(yè)化的入侵，BBC也只是通過(guò)機(jī)構(gòu)重組和部分開(kāi)放來(lái)順應(yīng)全球化的趨勢(shì)和需求。同時(shí)，君主立憲的政體使得英國(guó)政府可以對(duì)媒體有一個(gè)全局的控制，通過(guò)限制市場(chǎng)準(zhǔn)入和收取執(zhí)照費(fèi)等保證廣播電視的公共服務(wù)性和穩(wěn)定的財(cái)政收益，通過(guò)精良的節(jié)目吸引受眾。無(wú)廣告、服務(wù)性、知識(shí)性、教育性、文化性等特點(diǎn)，無(wú)不處處彰顯著B(niǎo)BC精英媒體的身份，這也恰恰是英國(guó)長(zhǎng)期的封建制度下精英文化的殘余。

以CBS為代表的商營(yíng)制根植于美國(guó)的自由土壤。美國(guó)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)封建社會(huì)且一貫倡導(dǎo)自由民主，這在保證了廣播電視相對(duì)獨(dú)立性的同時(shí)，忽略了政府或者國(guó)家的宏觀調(diào)控，單一地依靠市場(chǎng)，讓廣告、獵奇、噱頭占了主流。

美國(guó)也有公共服務(wù)廣播電視，但在私營(yíng)臺(tái)的沖擊下，生存舉步維艱。傳媒大亨魯伯特·默多克曾說(shuō)：“在某處的法律限度之內(nèi)，任何人提供了公眾希望并以可能支付的價(jià)格得到的服務(wù)，都是在提供公共服務(wù)?！保?］

由此，我們可以得出結(jié)論：每種廣播電視體制都是與各自存在的社會(huì)背景相和的產(chǎn)物。

BBC之所以成為公營(yíng)制的典范，在于英國(guó)的政治歷史背景適合走精英服務(wù)路線的公共服務(wù)廣播電視體制，但如何改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量、樣態(tài)，是公營(yíng)制廣播電視的主要方向。CBS的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特性也是美國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)上的民主和自由使然，要注意揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮監(jiān)管政府的作用又要避免流于媚俗。對(duì)于國(guó)營(yíng)制廣播電視體制下的中國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的“公共廣播電視”還不是通常意義上的“公共服務(wù)廣播電視”，從結(jié)構(gòu)、內(nèi)部組織、管理與經(jīng)營(yíng)模式、內(nèi)容生產(chǎn)等方面與美國(guó)和歐洲還有重大差異。而市場(chǎng)化已經(jīng)成為一個(gè)必然的趨勢(shì)，“制播分離”、“事改企”等是改革的手段之一，商業(yè)化趨勢(shì)下，中國(guó)也應(yīng)通過(guò)廣電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化改革來(lái)適應(yīng)潮流。

［1］ 羅樂(lè)．公共取向還是市場(chǎng)取向——從BBC改革看公共服務(wù)廣播體制的轉(zhuǎn)型［J］.當(dāng)代經(jīng)理人（中旬刊），2006（5）.

［2］ 歐洲公共廣播電視資金來(lái)源探析［J］.肖冬，摘譯.世界廣播電視參考，2001（2）.

［3］ Ellis·J . 公共廣播服務(wù)：超越共識(shí)［Z］.倫敦：歐洲影視會(huì)議，1994.

［4］ 李良榮.當(dāng)今世界的三大電視體系［J］.新聞大學(xué)，2000（2）.

［5］ 羅樂(lè).公共取向還是市場(chǎng)取向——從BBC改革看公共服務(wù)廣播體制的轉(zhuǎn)型［J］.當(dāng)代經(jīng)理人（中旬刊），2006（5）.

［6］ 高子華．美國(guó)廣播電視的運(yùn)營(yíng)與管制——對(duì)美國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的實(shí)地考察與分析［J］.現(xiàn)代傳播，2005（4）.

［7］ 羅伯特·W·麥克切斯尼（美）.富媒體，窮民主：不確定時(shí)代的傳播政治［M］.謝岳，譯.北京：新華出版社，2004.

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1674-8883（2015）15-0305-01