張嘉露

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 10 0024）

淺議電視劇植入式廣告的規(guī)制

張嘉露

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 10 0024）

電視劇植入式廣告作為一種營(yíng)銷手段，因其傳播效果好、受規(guī)制小而在近年來發(fā)展迅速。電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘和壟斷性以及當(dāng)前植入式廣告存在的諸多問題都為電視劇植入式廣告的規(guī)制提供了必要性。

植入式廣告；電視??；規(guī)制

一、我國(guó)電視劇植入式廣告的現(xiàn)狀

植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺性符號(hào)甚至服務(wù)性內(nèi)容策略性地融入影視作品中，使觀眾不自覺地接受品牌信息，達(dá)到營(yíng)銷目的。

隨著中國(guó)電視劇商業(yè)化運(yùn)作愈加頻繁，植入廣告已成為電視劇分擔(dān)制作風(fēng)險(xiǎn)和投入回收的途徑之一。政策限制和新媒體是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電視劇植入廣告快速增長(zhǎng)的兩大因素。

二、規(guī)制植入式廣告的必要性

規(guī)制是指依據(jù)一定的規(guī)則對(duì)構(gòu)成特定社會(huì)的個(gè)人和構(gòu)成特定經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)主體的活動(dòng)進(jìn)行限制的行為。電視行業(yè)和植入廣告領(lǐng)域的特性使得規(guī)制更為必要。首先，電視媒體具有自然壟斷的性質(zhì)。電視媒體機(jī)構(gòu)掌握著稀缺資源，設(shè)備投資大、使用期長(zhǎng)、專業(yè)性強(qiáng)，導(dǎo)致電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘和壟斷性，因而對(duì)植入式廣告的規(guī)制很有必要。其次，當(dāng)前植入式廣告存在諸多問題，如粗制濫造、虛假不實(shí)，生硬地植入內(nèi)容，影響作品的質(zhì)量，廣受詬病。最后，根據(jù)委托—代理模型，我國(guó)植入式廣告規(guī)制的委托人應(yīng)為政府或縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門、廣播電視管理機(jī)構(gòu)，代理人應(yīng)為電視媒體、廣告主和廣告公司，然而這種委托—代理關(guān)系目前并未建立，激勵(lì)性規(guī)制也未曾實(shí)現(xiàn)。［1］

三、植入式廣告規(guī)制的海外經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)植入式廣告的規(guī)制，形成了幾種不同的模式。

（1）美國(guó)：完善的規(guī)制機(jī)構(gòu)與寬松的態(tài)度。美國(guó)沒有專門的廣告法，廣告管理的最高行政機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC），還涉及聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）、專利與商標(biāo)署等政府部門，各類行業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)揮著重要作用

（2）歐盟：有條件放寬管制。為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，歐盟2007年2月修訂了媒介法規(guī)，全面放松包括植入式廣告在內(nèi)的通訊領(lǐng)域管制。但歐盟仍禁止在紀(jì)錄片中植入廣告，植入式廣告不可過分突出而影響到節(jié)目?jī)?nèi)容獨(dú)立性，不可直接鼓勵(lì)購(gòu)買植入的產(chǎn)品或服務(wù)，煙草和處方藥廣告禁止植入等。

（3）日本：依靠行業(yè)自律。日本主要依靠由日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)（JAAA）、日本廣告審查機(jī)構(gòu)（JARO）、報(bào)紙廣告審查協(xié)會(huì)（NARC）以及報(bào)紙雜志發(fā)行量公查機(jī)構(gòu)（JABC）和日本公共廣告機(jī)構(gòu)（JAC）組成的廣告自主規(guī)制體系來完成。

四、對(duì)規(guī)制植入式廣告的建議

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步晚，當(dāng)前廣告業(yè)仍處于不完全競(jìng)爭(zhēng)，因而植入式廣告需要政府的規(guī)制與引導(dǎo)。

（一）將植入式廣告納入法律體系

目前，我國(guó)已形成了以《中華人民共和國(guó)廣告法》為主體法，以《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《酒類廣告管理辦法》等行政法規(guī)和相關(guān)法律為輔的廣告法律體系。［2］但是，作為非傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，植入式廣告并未明確納入現(xiàn)行法律體系。法律地位的不確定，造成植入式廣告規(guī)制無法可依。

（二）運(yùn)用規(guī)制工具

為提高規(guī)制效果，常用的規(guī)制工具有經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會(huì)性規(guī)制。

（1）價(jià)格規(guī)制。我國(guó)植入式廣告市場(chǎng)還沒有科學(xué)、公開的價(jià)格機(jī)制，導(dǎo)致暗箱操作、尋租行為屢屢發(fā)生。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)植入式廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)主要從三個(gè)角度進(jìn)行［1］：一是植入特性，包括在畫面上暴露的時(shí)間、暴露的方式等。二是內(nèi)容特性，即電影、電視節(jié)目、視頻游戲等內(nèi)容是否具有競(jìng)爭(zhēng)性，是否吸引人。三是觀眾特性，即觀眾的規(guī)模、觀眾的組成。廣告管理機(jī)構(gòu)可通過購(gòu)買或自主研發(fā)廣告管理系統(tǒng)，建立科學(xué)的定價(jià)系統(tǒng)。

（2）審查程序。規(guī)制的前提是市場(chǎng)失靈，而市場(chǎng)失靈的形式之一就是負(fù)外部性。為提高植入式廣告質(zhì)量，廣告管理機(jī)構(gòu)應(yīng)建立書面合同制和事前審查制，摒除以往行業(yè)潛規(guī)則的溝通方式，將植入式廣告的運(yùn)作流程規(guī)范化、制度化，明確影視制作機(jī)構(gòu)與廣告主各自的權(quán)責(zé)關(guān)系。

（3）信息公開。因?yàn)橹踩胧綇V告具有隱蔽性，可能侵犯消費(fèi)者的選擇權(quán)和知情權(quán)?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第13條規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！睘楸Ｕ鲜鼙姷闹闄?quán)和選擇權(quán)，植入式廣告應(yīng)符合如下條件：一是對(duì)植入式廣告做出明顯的識(shí)別標(biāo)記，以利于觀眾辨別。二是新聞?lì)惡蛢和惞?jié)目中不得進(jìn)行廣告植入。

（三）自我規(guī)制

從規(guī)制效果看，政府規(guī)制需付出信息成本，行業(yè)自律則可以由行業(yè)協(xié)會(huì)直接溝通被規(guī)制對(duì)象，極大地降低了信息成本。我國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)包括中國(guó)廣告協(xié)會(huì)及其各行業(yè)、各地區(qū)分會(huì)，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)，可參考日本廣告行業(yè)自律的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合制定具有約束力的章程條款，增強(qiáng)成員的信譽(yù)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，運(yùn)用自身資源積極發(fā)聲、自覺參與植入式廣告的自我規(guī)制，加強(qiáng)政府規(guī)制的效力，提升整個(gè)行業(yè)的活動(dòng)效率和社會(huì)形象。

五、小結(jié)

國(guó)內(nèi)電視劇的植入式廣告快速發(fā)，在帶來巨大商業(yè)利益的同時(shí)，也產(chǎn)生了爭(zhēng)議，植入方式生硬、植入頻率過高引起了觀眾的反感。如果不利用法律和相關(guān)政策法規(guī)來對(duì)其有效規(guī)制，其負(fù)面效果的爆發(fā)會(huì)使得觀眾受損、廣告規(guī)制崩潰。我國(guó)電視植入式廣告規(guī)制應(yīng)以法律為基礎(chǔ)、政府規(guī)制為主導(dǎo)、自我規(guī)制為輔。植入式廣告作為新興事物，在規(guī)制的時(shí)候必須結(jié)合其自身的特點(diǎn)，給其保留生存和有序發(fā)展的空間。

［1］ 周培勤.對(duì)影視植入廣告的倫理和法律思考［J］.電影藝術(shù)，2008（2）.

［2］ 喻國(guó)明.植入式廣告：研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評(píng)測(cè)［J］.國(guó)際新聞界，2011（4）.

［3］ 張衛(wèi)國(guó)，黃淼.西方規(guī)制理論發(fā)展演進(jìn)及其啟示［J］.重慶大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（2）.

［4］ 趙慧.歐盟新傳媒法對(duì)于植入式廣告與廣告法令的修改［J］.新聞?dòng)浾撸?008（6）.

［5］ 周建明.日本的廣告自律與他律［J］.國(guó)際新聞界，2005（4）.

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1674-8883（2015）15-0209-01