汪金玫 張幼佳

（云南廣播電視臺(tái)，云南 昆明 650031）

電視傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略分析

汪金玫 張幼佳

（云南廣播電視臺(tái)，云南 昆明 650031）

21世紀(jì)是信息時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐步深入，國(guó)外傳媒以及廣告公司紛紛進(jìn)入中國(guó)，而中國(guó)傳媒也面臨著越來(lái)越開(kāi)放的傳媒格局。面對(duì)強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)又好又快的發(fā)展，必須找到應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略。因此，本文以電視傳媒為研究對(duì)象，著重研究了電視傳媒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以及核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略，以期中國(guó)電視傳媒能夠在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)其又好、又快的發(fā)展。

電視傳媒產(chǎn)業(yè)；價(jià)值鏈；核心競(jìng)爭(zhēng)力

一、引言

在傳媒產(chǎn)業(yè)中，電視傳媒是其中非常重要的一種傳媒方式，并是其中受眾比例最高的傳媒方式，在中國(guó)所有的傳媒方式中占有關(guān)鍵性的地位。因此，如何創(chuàng)造和提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就成為中國(guó)傳媒目前所面臨的重要問(wèn)題。本文正是基于這種角度，來(lái)分析和探究我國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以及核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略，這將對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、電視傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

1985年，Michael.E.Porter提出了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析的方法，他認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)尋求一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式、方法或工具。對(duì)于電視傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，其具有很多資源和能力，也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是將電視傳媒作為一個(gè)整體來(lái)考慮，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又很難被識(shí)別出來(lái)。因此，電視傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就是將電視傳媒企業(yè)的活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的分解，然后綜合分析和探究這些活動(dòng)之間的聯(lián)系，并最終確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這些價(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以看作是能夠增值價(jià)值的環(huán)節(jié)。

（一）電視傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)容

首先，電視傳媒價(jià)值鏈的基本內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：第一，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，即節(jié)目產(chǎn)品創(chuàng)意策劃與設(shè)計(jì)、節(jié)目生產(chǎn)制作、節(jié)目的包裝以及節(jié)目與廣告的傳播。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，即節(jié)目與廣告的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。第三，服務(wù)內(nèi)容，即受眾消費(fèi)反饋。第四，支持性輔助內(nèi)容，即電視傳媒的基礎(chǔ)設(shè)施，如生產(chǎn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)方面等，人力資源管理，產(chǎn)品技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)以及采購(gòu)供應(yīng)。

（二）電視傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本活動(dòng)

（1）創(chuàng)意策劃和設(shè)計(jì)。電視傳媒實(shí)質(zhì)上屬于一種生產(chǎn)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)殡娨晜髅焦?jié)目產(chǎn)品一般都是依靠創(chuàng)造性、獨(dú)特性的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)吸引觀眾，并且電視傳媒生產(chǎn)的內(nèi)容要達(dá)到很難被復(fù)制的目的，這里面就涉及了知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及專(zhuān)利等商業(yè)問(wèn)題，處于一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)。電視傳媒在產(chǎn)品的策劃和設(shè)計(jì)中能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的品牌效應(yīng)，富含很大的無(wú)形資產(chǎn)，還能夠帶動(dòng)其他傳媒的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)品牌節(jié)目與其他傳媒節(jié)目的系列子品牌。例如，《國(guó)寶檔案》這一節(jié)目，其產(chǎn)品的創(chuàng)意主要是介紹國(guó)寶的文物、藝術(shù)以及歷史價(jià)值，另外在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也將國(guó)寶背后的歷史背景以及傳奇故事進(jìn)行講述和介紹，故事情節(jié)的設(shè)計(jì)引人入勝，使得觀眾在認(rèn)識(shí)我國(guó)國(guó)寶的同時(shí)，也領(lǐng)略到了其背后的歷史意義和傳奇魅力。

（2）產(chǎn)品制作。產(chǎn)品制作在電視傳媒產(chǎn)業(yè)中主要指的是電視節(jié)目制作的形態(tài)，也就是電視節(jié)目的來(lái)源或者制作主體。電視制作的主體分為自制、外包以及委托制作三種形式。在這三種形式中都能夠產(chǎn)生價(jià)值鏈增值，是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的增值環(huán)節(jié)。

（3）產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝在電視傳媒中指的是電視節(jié)目的包裝，即從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上給人以美的享受，對(duì)于電視節(jié)目形象的樹(shù)立具有十分重要的作用。但是節(jié)目的包裝需要注意一個(gè)問(wèn)題，那就是要考慮到觀眾的可接受能力。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，觀眾在選擇電視頻道時(shí)，其在界面停留的時(shí)間已經(jīng)由之前的12s下降到現(xiàn)在的7s，由此可見(jiàn)，電視節(jié)目的包裝對(duì)于收視率的重要性。因此，在電視傳媒節(jié)目包裝這一價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上也存在著極大的增值空間。

（4）產(chǎn)品傳播以及廣告營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品傳播以及廣告營(yíng)銷(xiāo)在電視傳媒中指的是對(duì)電視節(jié)目的宣傳。對(duì)于電視節(jié)目的宣傳應(yīng)當(dāng)建立專(zhuān)業(yè)性質(zhì)的宣傳公司，加速電視節(jié)目的周轉(zhuǎn)，加大節(jié)目的宣傳，并增加節(jié)目的供應(yīng)量，從而達(dá)到增大產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的目的。針對(duì)這一環(huán)節(jié)，在電視傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮政府政策的作用，形成一個(gè)健康的電視節(jié)目交易市場(chǎng)，從而推進(jìn)電視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、電視傳媒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略分析

（一）電視傳媒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本內(nèi)涵

基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，電視傳媒節(jié)目所具備的可以長(zhǎng)久支撐其在市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力就是電視傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)講，電視傳媒節(jié)目所特有的、能夠滿(mǎn)足受眾需求的，并在電視傳媒市場(chǎng)中能夠保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源以及能力，這就是電視傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本內(nèi)涵。電視傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力要具有一定的區(qū)別，這也是其保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、財(cái)務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力等都屬于電視傳媒的一般競(jìng)爭(zhēng)力。而其核心競(jìng)爭(zhēng)力一般指的是能夠影響電視傳媒全局競(jìng)爭(zhēng)力且處于核心地位的競(jìng)爭(zhēng)力，它占有統(tǒng)領(lǐng)一般競(jìng)爭(zhēng)力的地位。

（二）電視傳媒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略?xún)?nèi)容分析

電視傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有兩個(gè)方面：一個(gè)是電視傳媒的能力優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是其地位優(yōu)勢(shì)。而隨著國(guó)家政策的逐漸開(kāi)放以及各種傳媒方式的不斷出現(xiàn)，以地位優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀念逐漸被削弱。那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找更大的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成為電視傳媒所面臨的重要問(wèn)題。

電視傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力主要有以下幾個(gè)特征：第一，能夠增加電視傳媒產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。第二，在時(shí)間以及空間上具有一定延伸性。第三，為電視傳媒提供了拓展市場(chǎng)的可能。第四，這種競(jìng)爭(zhēng)力很難被模仿。由此可見(jiàn)，電視傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是依靠能力。因此，電視傳媒要想培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須不斷從各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中來(lái)提升自己的能力，并制定具有前瞻性的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展計(jì)劃，充分競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在電視媒體發(fā)展中的作用。從而來(lái)維持其地位優(yōu)勢(shì)。另外，電視媒體還要經(jīng)常分析和研究自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而使得核心競(jìng)爭(zhēng)力具有創(chuàng)新性和戰(zhàn)略性。

四、結(jié)語(yǔ)

電視傳媒要想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中保持一定的地位和優(yōu)勢(shì)，就要不斷加強(qiáng)其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的研究，并不斷分析和研究其核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略，從而找到電視傳媒自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值。

［1］ 南路華.中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化策略研究［D］.湖南大學(xué)，2014.

［2］ 王潤(rùn)玨.我國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建［J］.邵陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.

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A

1674-8883（2015）15-0195-01