李泠玥

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240）

騰訊微信競爭戰(zhàn)略淺析

李泠玥

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240）

本文簡要介紹即時通訊軟件的發(fā)展及現(xiàn)狀，試通過運用戰(zhàn)略理論、PEST模型和波特五力模型等方法對即時通訊市場環(huán)境及騰訊微信既有戰(zhàn)略作出分析，通過與其主要競爭對手的戰(zhàn)略對比，為提出微信競爭戰(zhàn)略優(yōu)化建議提供科學(xué)依據(jù)。得出以差異化戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，使其能國內(nèi)外即時通訊市場的競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢，立于不敗之地。

即時通訊；競爭戰(zhàn)略；騰訊；微信

一、即時通訊概述

即時通訊指實時通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其允許兩人或多人使用網(wǎng)絡(luò)實時傳遞文字信息、文件、語音與視頻交流?，F(xiàn)已發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務(wù)等為一體的綜合化信息平臺。根據(jù)CNNIC第36次報告，2015年6月我國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達6.01億，即時通信使用率為90.8%，使用率位居第一。

移動即時通訊國內(nèi)外市場均出現(xiàn)多方混戰(zhàn)局面，欲在內(nèi)憂外患的激烈角逐中坐穩(wěn)一方霸主的位置，微信必須制定合理可行的競爭戰(zhàn)略。

二、微信環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

政治環(huán)境方面，我國政府主管部門強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)傳播信息規(guī)范有序、確保國家文化信息內(nèi)容的安全，但也致力為新型媒介發(fā)展創(chuàng)造更寬松的環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境方面，我國宏觀經(jīng)濟運行總體基本平穩(wěn)，2015年世界經(jīng)濟將繼續(xù)保持復(fù)蘇態(tài)勢，國內(nèi)消費熱點繼續(xù)保持熱度。［1］數(shù)碼產(chǎn)品等競爭加劇，價格持續(xù)走低。智能手機持續(xù)普及為微信發(fā)展更多用戶成為可能。社會環(huán)境方面，互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)呈現(xiàn)本地化、移動化、社交化趨勢，催生了一系列應(yīng)用程序，強化了即時通訊軟件的用戶黏性及忠誠度。技術(shù)環(huán)境方面，微信具有多終端登陸方式，方便易用。但如何提供更方便的服務(wù)、更安全的信息保障、更成熟的盈利方式是微信將突破的技術(shù)及思考點。

（二）行業(yè)環(huán)境

服務(wù)供應(yīng)商：以個人應(yīng)用為主的即時通訊軟件，往往采用自主研發(fā)方式，因而有可控性更高。用戶：隨著智能手機普及，即時通訊軟件被更多用戶視為基礎(chǔ)服務(wù)以滿足溝通需求，其及時性及便利性優(yōu)勢突出。微信應(yīng)不斷調(diào)整以迎合用戶需求的變化，增強用戶黏性，防止用戶流失。潛在新進入者：即時通訊軟件正處于蓬勃發(fā)展階段，擁有龐大的用戶群、高媒體價值及無限潛力，許多服務(wù)供應(yīng)商均想分一杯羹。這些興起者在用戶體驗的側(cè)重上各有不同，或?qū)ξ⑿攀袌龇蓊~造成一定影響，以電信、聯(lián)通為代表的運營商與OTT運營商的跨界合作成為主要趨勢。替代品威脅：社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等紛紛在其應(yīng)用中加入了即時通訊功能，或會對即時通訊的使用時間造成影響。

（三）微觀環(huán)境

2011年1月騰訊正式推出微信應(yīng)用為智能手機提供即時通訊服務(wù)。該軟件支持多種語言，能跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺操作，通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費信息，包括語音、視頻、圖片和文字等，具有多種功能及插件如朋友圈、實時對講、微信支付、公眾平臺等，是目前亞洲地區(qū)擁有用戶數(shù)最多的移動即時通訊軟件。

2012年5月騰訊就內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行重組，將微信與QQ提到并重的位置。手機QQ和微信采取差異化發(fā)展。游戲平臺功能的推出使微信成功形成自有商業(yè)化模式；微信支付功能的逐步完善增強了其生活服務(wù)平臺屬性。［2］至2015年6月，微信月活躍用戶達5.49億，微信支付用戶達4億，用戶覆蓋200個國家。

三、騰訊微信競爭戰(zhàn)略的解讀

（一）競爭戰(zhàn)略目標(biāo)

微信的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)可歸納為：最大化轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)用戶，使其依賴微信軟件；取代門戶、搜索、社交媒體、支付平臺，使微信成為互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用的最大入口。

（二）微信主要競爭戰(zhàn)略

“內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整”騰訊內(nèi)部曾有三個部門為微信共同努力，掌舵人馬化騰意識到該問題，并于2012年5月優(yōu)化調(diào)整公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)，由大化小，使決策效率提升。

“整合企業(yè)優(yōu)勢，內(nèi)部資源共享”騰訊憑借微信引發(fā)了明顯的上下游效應(yīng)，微信先天擁有QQ所帶來的龐大的用戶基礎(chǔ)。此外，微信幾乎涵蓋了電商、游戲、媒體等所有應(yīng)用領(lǐng)域，與公司原有業(yè)務(wù)實現(xiàn)良好銜接，拉長產(chǎn)品線，與國內(nèi)其他移動即時通訊軟件相比，功能更具綜合性。其游戲平臺提高了用戶黏性，成為微信盈利模式的一個突破點。QQ郵箱及離線消息接收等服務(wù)既實現(xiàn)業(yè)務(wù)銜接，又很好地與其他移動即時通訊軟件實現(xiàn)差異化。

“類似應(yīng)用戰(zhàn)略注資”騰訊于2012年4月投資KakaoTalk總計360萬股的新優(yōu)先股，占其已發(fā)行股本約13.84%。騰訊戰(zhàn)略入股能更好地了解其他移動即時通訊軟件的運營情況，為自身發(fā)展做鋪墊，借鑒其付費表情和游戲平臺的盈利模式。

“不同商家戰(zhàn)略合作，多元業(yè)務(wù)組合”2014年1月，騰訊注資嘀嘀打車，微信添加嘀嘀打車插件使其移動支付進程又前進一大步。為了加強宣傳效果，騰訊對嘀嘀打車又加投10億元。2012年2月騰訊戰(zhàn)略投資大眾點評網(wǎng)20%的股份。大眾點評在餐飲領(lǐng)域的優(yōu)勢地位將彌補微信服務(wù)品類過少的不足，而微信龐大用戶群則可提供入口；兩家企業(yè)戰(zhàn)略合作，可達成“微信流量入口+大眾點評線下資源”模式。

這些戰(zhàn)略合作使微信成為多元服務(wù)的提供平臺，在無形中改變了人們使用傳統(tǒng)方式結(jié)算的用戶行為，將為微信帶來巨大的利益，擴展其盈利模式。

“技術(shù)壁壘鞏固及提升”除電腦與移動端的文件傳輸功能、微信支付安全性等功能性技術(shù)上開發(fā)，微信也在用戶體驗優(yōu)化上下功夫，截至目前已推出微信6.2版本，技術(shù)壁壘能有效預(yù)防同質(zhì)化競爭。

“穩(wěn)固本土市”場微信在本土優(yōu)勢明顯，但在海外擴張上落后于競爭對手。其于2012年4月就進軍全球市場，但目前海外用戶增長緩慢，擴張后勁不足。

（三）競爭對手戰(zhàn)略對比

（1）國際競爭對手。美國WhatsApp2009年由雅虎前員工創(chuàng)立，已被Facebook收購。［3］截至2014年底月活躍用戶突破7億大關(guān)。盈利模式為收取0.99美元的年費，年費整體收入約為3.96億美元。該公司尚未考慮商業(yè)化問題。

Line系韓國互聯(lián)網(wǎng)集團NHN日本子公司研發(fā)，2011年正式推向市場，全球范圍內(nèi)月活躍用戶達1.81億人，通過聊天表情貼圖、社交游戲等盈利。目前，新增如移動支付、叫車以及電子商務(wù)服務(wù)。2014年營收達7.2億美元，較上一年增長超過兩倍，游戲營收是其主要支柱。Line積極拓展海外市場，2012年底和奇虎360達成合作，借船進入中國。在亞洲和歐洲開拓市場后，line于13年7月份采用名人戰(zhàn)略開始進軍美國市場。

kakao.Talk韓國排名前兩位、亞洲三大移動即時通訊軟件之一，由韓國企業(yè)研發(fā)。kakao.Talk的用戶量過1億，93%的韓國智能手機用戶使用kakao?，F(xiàn)為230個國家的13種語言人士提供消息平臺。通過電子商務(wù)、付費表情、Plus.Friend廣告及游戲平臺實現(xiàn)盈利，最大盈利平臺當(dāng)屬游戲平臺，其手游平臺用戶數(shù)量超5億。在本土市場幾近飽和的情況下，KakaoTalk于2012年11月開始海外擴張步伐。日本的應(yīng)用商業(yè)化平臺metals 和韓國kakao集團戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)游戲平臺。2013上半年其游戲平臺營收達3.11億美元。

（2）國內(nèi)競爭對手。微信在即時通信市場獨占鰲頭，目前，主要國內(nèi)競爭對手為易信和來往。“易信”為網(wǎng)易和中國電信聯(lián)合推出的即時通訊軟件，與微信的差異體現(xiàn)在技術(shù)方面：即使對方未登錄或非易信用戶，也可以收到免費短信；易信還可以與固話免費“通話”，固話會以來電提示的方式讓對方收聽這條語音留言。

“來往”由阿里巴巴集團推出的來往也是微信的潛在競爭對手，其正在探討使用阿里龐大的數(shù)據(jù)資源和處理能力。未來發(fā)展策略將堅持做一款有個性的移動社交平臺，持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新和場景滲透：閱后即焚，語音消息轉(zhuǎn)文字顯示等進行創(chuàng)新、深入延展和拓寬。

（四）競爭戰(zhàn)略優(yōu)化

與競爭對手相比，微信在以下方面應(yīng)該進一步優(yōu)化：

差異化戰(zhàn)略無論是針對本土競爭對手還是國際競爭對手，均需避免軟件功能同質(zhì)化，需從用戶體驗出發(fā)，明確產(chǎn)品定位，創(chuàng)新個性差異化產(chǎn)品。其海外競爭對手用戶體驗上更具特色：支持主題更換，特色貼圖，功能更專更精。微信應(yīng)開發(fā)符合自身特色的典型形象，在服務(wù)和功能上體現(xiàn)差異化。提供更安全穩(wěn)定、更具特色的服務(wù)，方能在移動即時通信市場中立足并發(fā)展。

海外擴張戰(zhàn)略微信在國內(nèi)市場能獨占鰲頭，占有大量的市場比重，但其海外市場份額遠低于競爭對手。應(yīng)在鞏固本土市場的基礎(chǔ)上，積極拓展版圖，增強國際競爭力。

積極戰(zhàn)略聯(lián)盟，拓展盈利模式類似嘀嘀打車和大眾點評類的戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)加強，拓寬微信的盈利渠道及服務(wù)方式的多元化。

［1］ 《經(jīng)濟日報》發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院國內(nèi)經(jīng)濟形勢分析與跟蹤課題組. 2014年經(jīng)濟形勢分析與2015年展望［DB/ OL］.中國經(jīng)濟網(wǎng)，2014.

［2］ 易觀智庫EnfoDesk . 2013年第3季度中國移動IM市場季度監(jiān)測［R］. 2013.

［3］ 戴姣.騰訊公司競爭環(huán)境及其發(fā)展和競爭戰(zhàn)略研究——基于波特五力模型［J］.中外企業(yè)家，2012（11）.

［4］ 邁克爾波特.競爭戰(zhàn)略［M］.自由出版社，1980.

［5］ 涂銳.騰訊差異化競爭戰(zhàn)略研究［D］.中南民族大學(xué)，2010.

［6］ CNNIC .第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［R］. 2015.

［7］ 移動IM爆發(fā)年：歐美和日韓的主流三大App對比［DB/ OL］.網(wǎng)易科技，2013.

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李泠玥（1991—），女，上海人，上海交通大學(xué)新聞與傳播碩士。