王金喜

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

數(shù)字環(huán)境下傳統(tǒng)廣告公司的變革研究

王金喜

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

本文從數(shù)字媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化分析入手，通過剖析數(shù)字媒體環(huán)境下消費(fèi)者和廣告主的新變化，以及大數(shù)據(jù)的運(yùn)用對廣告公司帶來的影響，從廣告公司的服務(wù)內(nèi)容、組織結(jié)構(gòu)、收費(fèi)模式和戰(zhàn)略發(fā)展四個(gè)方面探討傳統(tǒng)廣告公司的變革之路。

廣告公司；數(shù)字媒體；大數(shù)據(jù)；捆綁制

根據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年廣告主預(yù)算分配構(gòu)成的各部分比例變化中，數(shù)字化營銷費(fèi)用在企業(yè)傳播中所占比例增加較高，而硬廣預(yù)算下降最多，分別為75%和49%。［1］伴隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與應(yīng)用，數(shù)字媒體大量涌現(xiàn)并日益發(fā)展壯大，這是引起興盛于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告公司變革的催化劑。

一、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化

（一）逐漸消失的大眾

傳播通路的激增、多樣化的媒介選擇，加劇了大眾碎片化、部落化、群族化的趨勢，大眾開始細(xì)分為多種帶有明顯標(biāo)簽的小眾群體：樂活族、都市輕熟男、月光族、御宅族……每個(gè)族群都有著不同的媒介接觸方式，而曾經(jīng)烜赫一時(shí)的大眾媒介越來越遭受冷落。廣告公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，隨著其所熟悉的消費(fèi)大眾的逐漸消失，原先只要在大眾媒體上投放廣告就可以達(dá)到不錯(cuò)的到達(dá)率與宣傳效果的方法已經(jīng)不適用了。［2］過去短短一百多年，傳播歷史經(jīng)歷了“大眾——分眾——個(gè)眾”的演進(jìn)，大眾媒介生態(tài)的消解和傳播媒介的非群體化到來了廣告?zhèn)鞑ツＪ降膹氐鬃兓?/p>

（二）雙向傳播時(shí)代的到來

數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，為受眾提供了一個(gè)能夠快速反饋、發(fā)表自己聲音的互動(dòng)平臺(tái)，這也是其能夠成功將原先屬于大眾媒介的受眾吸引過來一個(gè)非常重要的原因。例如，當(dāng)下彈幕類視頻的火爆，觀眾可以一邊觀看節(jié)目一邊吐槽，大大增進(jìn)了觀眾的參與感。這種平等和互動(dòng)的傳播格局的出現(xiàn)，勢必會(huì)增強(qiáng)受眾接收和篩選信息的主動(dòng)性，傳統(tǒng)廣告公司一直以來提供的硬廣告和強(qiáng)制性廣告的傳播效果將會(huì)大打折扣，傳統(tǒng)廣告公司必須創(chuàng)新其所提供的廣告服務(wù)。信息生產(chǎn)的權(quán)利慢慢轉(zhuǎn)交到了消費(fèi)者手中，這種反轉(zhuǎn)宣示了雙向傳播時(shí)代的到來，廣告公司不能再僅僅做純創(chuàng)意性質(zhì)的廣告，要努力在廣告內(nèi)容中體現(xiàn)與消費(fèi)者的充分互動(dòng)。

（三）“實(shí)時(shí)性”的廣告客戶

在數(shù)字生活空間中，傳統(tǒng)意義上的“黃金時(shí)段”的概念越來越模糊。非黃金時(shí)間段，如在乘坐交通工具上下班的途中或者夜晚11點(diǎn)之后時(shí)間段，現(xiàn)在的人們正在精神抖擻地與好友聊天、觀看未看完的視頻或者逛逛自己喜歡的網(wǎng)店，這其中蘊(yùn)含著和“黃金時(shí)間段”一樣的巨大商機(jī)。因此，在數(shù)字傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的“8小時(shí)企業(yè)”的“延時(shí)性服務(wù)”已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求與欲望，能夠提供24小時(shí)不間斷實(shí)時(shí)服務(wù)的企業(yè)才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。越來越多的企業(yè)變成了“實(shí)時(shí)性”企業(yè)，這無疑會(huì)對傳統(tǒng)廣告公司運(yùn)作帶來不小的影響，尤其是采用線性工作流程的廣告公司，在廣告客戶“實(shí)時(shí)性”廣告發(fā)布的需求下，其反應(yīng)速度遲緩的缺點(diǎn)將會(huì)暴露無遺。

（四）創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型

與數(shù)字媒體相伴相生是大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用。［2］在數(shù)字媒體的新背景下廣告數(shù)據(jù)呈現(xiàn)幾何態(tài)勢增長，既包括廣告投放數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)等多元數(shù)據(jù)，也包括圖片、文字符號、影音等不同類型的數(shù)據(jù)以及來自手機(jī)、電視、電腦不同媒體的信息。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對這些海量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、整理，廣告公司可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的深度洞察，避免原先基于問卷調(diào)查、訪談等抽樣調(diào)查方法所導(dǎo)致的對消費(fèi)者需求了解的不深入，從而影響廣告的傳播效果。而作為傳統(tǒng)廣告公司最核心的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)可以在一定程度上幫助廣告公司實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意自動(dòng)化，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的創(chuàng)意廣告，既降低了原先單純的廣告創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)，又能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真正滿足其需求的廣告服務(wù)，從而顯著提升傳播效果。

二、傳統(tǒng)廣告公司的變革

（一）服務(wù)內(nèi)容

廣告公司是服務(wù)于廣告客戶的機(jī)構(gòu)，一切以廣告客戶的需求為轉(zhuǎn)移。面對著媒介數(shù)量和種類的激增、消費(fèi)者媒介接觸和消費(fèi)行為的變化，廣告主的廣告投放思路越來越強(qiáng)調(diào)跨媒體的整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)對碎片化受眾的全覆蓋，從而達(dá)成更好地傳播效果。因此，傳統(tǒng)廣告公司必須增強(qiáng)其跨平臺(tái)傳播與跨媒體溝通的營銷傳播能力。［3］廣告公司要在充分觀察和分析消費(fèi)者媒介接觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上，努力找到不同形態(tài)的媒介、平臺(tái)之間的核心關(guān)聯(lián)，設(shè)計(jì)核心的創(chuàng)意思路來制定溝通主線，從而實(shí)現(xiàn)跨越各媒介界限、融合各傳播平臺(tái)、貫穿各媒介接觸點(diǎn)的信息傳播與溝通的目的。此外，如今的消費(fèi)者越來越“挑剔”，傳統(tǒng)的硬廣告形式已經(jīng)很難打動(dòng)和說服他們，更難說引起他們的購買行為了。因此，在廣告表現(xiàn)形式方面，互動(dòng)性強(qiáng)的廣告形式更能引起消費(fèi)者的注意并降低消費(fèi)者的抵觸心理，在數(shù)字媒體空間中，廣告公司必須認(rèn)真研究與思考互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交屬性，努力做到與消費(fèi)者之間的長期對話。

（二）組織結(jié)構(gòu)與工作流程

傳統(tǒng)廣告公司的工作流程采用的是生產(chǎn)線的模式，這種模式效率較高，對于時(shí)間和廣告預(yù)算的控制性也較強(qiáng)。但是在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告受眾在數(shù)字媒體上反應(yīng)時(shí)效變成實(shí)時(shí)化，“實(shí)時(shí)性”廣告主的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告公司必須對原先的線性工作流程進(jìn)行改進(jìn)。原先的工作流程為先有廣告主，再有客戶關(guān)系部門去接洽，接洽好之后開始做策劃，策劃完成后才有創(chuàng)意、提案、媒介購買等后續(xù)行為，這中間任何一個(gè)部門的人員拖延都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)流程的反應(yīng)變慢，而在激烈爭奪受眾注意力數(shù)字新媒體環(huán)境背景下，只要反應(yīng)慢一步，吸引的受眾注意就會(huì)下降很多。因此，數(shù)字環(huán)境下廣告公司的組織結(jié)構(gòu)必須實(shí)現(xiàn)扁平化和靈活的機(jī)動(dòng)性，要打破傳統(tǒng)金字塔式的組織結(jié)構(gòu)。可以實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制度，只要員工夠杰出、夠優(yōu)秀，不管他是策劃出身還是創(chuàng)意出身，都可以負(fù)責(zé)單個(gè)客戶的項(xiàng)目實(shí)施，而不必一切都由創(chuàng)意總監(jiān)或策劃總監(jiān)掌管負(fù)責(zé)。理想的工作流程不應(yīng)該是直線型的，而應(yīng)該是圓形循環(huán)的組織形態(tài)，各個(gè)部門的人員主動(dòng)提供跨部門的幫助，共同應(yīng)對隨時(shí)變化的受眾反應(yīng)。

（三）收費(fèi)模式

傳統(tǒng)廣告公司的收費(fèi)模式一般是15%傭金制和包括調(diào)查、策劃、設(shè)計(jì)制作等項(xiàng)目的服務(wù)費(fèi)。但是這種收費(fèi)模式的弊端在于，廣告公司的收入取決于廣告主廣告費(fèi)用投入的多寡，很多情況下廣告客戶難以接受廣告公司的媒介投入建議。導(dǎo)致雙方合作的不密切，廣告公司不會(huì)盡全力為廣告客戶服務(wù)，而是根據(jù)客戶廣告費(fèi)用的多寡來提供相應(yīng)級別的服務(wù)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)字媒體環(huán)境下的廣告一切皆有數(shù)據(jù)，廣告公司的一切收費(fèi)也可基于數(shù)據(jù)。廣告公司可以采用捆綁制的收費(fèi)模式，這是一種廣告公司和廣告主利益共享、后果共擔(dān)的收費(fèi)模式。以廣告客戶利潤獲取為基數(shù)，根據(jù)雙方的協(xié)議，廣告公司只收取一部分的服務(wù)費(fèi)，其余部分和企業(yè)的年度目標(biāo)結(jié)合，達(dá)成目標(biāo)，利益共享，達(dá)不成目標(biāo)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。在這之前捆綁制得不到大規(guī)模采納的原因是廣告效果的很難衡量，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)很好地解決了這一難題。這是一種促進(jìn)廣告公司和廣告客戶深度合作的模式，廣告公司將客戶的生意當(dāng)成自己的事業(yè)來思考，從而實(shí)現(xiàn)廣告主和廣告公司的雙贏。例如，上海25hours廣告有限公司采用捆綁制的廣告收費(fèi)模式，最終幫助志邦櫥柜從年銷售1億，在5年時(shí)間內(nèi)銷售超過了20億，成為了行業(yè)第二。

（四）戰(zhàn)略發(fā)展

與數(shù)據(jù)服務(wù)公司深度合作。前文已提到，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠采集、處理、分析數(shù)字媒介環(huán)境下產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的深度洞察，深入了解消費(fèi)者的需求不管是對于企業(yè)還是廣告公司來說都至關(guān)重要。在充分洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，廣告公司的才能做到真正的有的放矢。但是，短時(shí)間內(nèi)廣告公司要深度布局?jǐn)?shù)據(jù)收集和分析平臺(tái)，培養(yǎng)起采集、處理、分析海量數(shù)據(jù)的信息處理能力相當(dāng)困難，所以傳統(tǒng)廣告公司可以與現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)服務(wù)公司組建聯(lián)盟，形成深度合作，借助數(shù)據(jù)服務(wù)公司的強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理能力，在熟悉受眾需求的基礎(chǔ)上發(fā)揮廣告公司在創(chuàng)意和營銷方面的優(yōu)勢，為廣告客戶提供跨媒介和平臺(tái)、個(gè)性化的營銷傳播方案。此類的數(shù)據(jù)服務(wù)公司包括：專注于SNS（Social Networking Services）的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，提供基于地理位置的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，專門從事社交電視評論信息采集、分析的數(shù)據(jù)服務(wù)公司。

［1］ 2015年廣告主廣告營銷調(diào)查報(bào)告［R］. CTR媒介智訊，2015.

［2］ 李亦寧，楊琳.大數(shù)據(jù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的嬗變與重構(gòu)［J］.當(dāng)代傳播，2014（2）：86.

［3］ 倪寧，王芳菲.新媒體環(huán)境下中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整分析［J］.廣告大觀（理論版），2014：18.

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1674-8883（2015）15-0182-01