寧寒松

（作者單位：西安醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院）

真人秀節(jié)目的社會化媒體推廣方式解讀

寧寒松

（作者單位：西安醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院）

摘 要：社會化媒體的發(fā)展使真人秀節(jié)目推廣平臺的多元化選擇成為可能，也為推廣方式的創(chuàng)新孕育了土壤。推廣平臺的選擇及其利用是整個節(jié)目推廣的主體環(huán)節(jié)。然而，基于對成本以及適應(yīng)性等因素的考慮，為了獲得更加明顯的推廣效果，平臺的選擇往往具有側(cè)重而非單純的貪大求全，同時在推廣方式的運用上也較為集中。本文將著重梳理主流真人秀節(jié)目社會化媒體推廣平臺，總結(jié)推廣方式及一般規(guī)律，以期提供一定的現(xiàn)實參考價值。

關(guān)鍵詞：真人秀節(jié)目；社會化媒體推廣；平臺

1 社會化媒體推廣概述

廣義的網(wǎng)絡(luò)推廣是一套系統(tǒng)而全面的網(wǎng)絡(luò)宣傳行為，是指推廣主體利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的旨在提高產(chǎn)品或者服務(wù)知名度與影響力的宣傳行為總和。

2 主要推廣平臺及其方式梳理

社會化媒體經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，其發(fā)展熱點已經(jīng)由因特網(wǎng)延伸至移動互聯(lián)網(wǎng)。但縱觀移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的社會化媒體，其平臺形式無非是因特網(wǎng)社會化媒體形式的嫁接或移植，其平臺屬性、運行機(jī)制、操作模式乃至功能設(shè)置等均未發(fā)生實質(zhì)性變化?；诖?，并限于篇幅，本文將論述重點限于英特網(wǎng)環(huán)境下的社會化媒體平臺。

3 微博

3.1基于微博發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)的推廣方式

這是微博最為基礎(chǔ)的平臺功能與運作模式，所以這也是微博推廣最為常見的方式。注冊賬號，通過“關(guān)注”等途徑建立龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，然后發(fā)布微博。通過微博的多次轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)推廣信息的幾何級擴(kuò)散，這便是一次完整的微博推廣過程。

3.2建立微博社區(qū)

微博社區(qū)的建立便于目標(biāo)受眾的集中宣傳與深度推廣，且提供全面獲取節(jié)目信息與集中捕捉受眾反饋的渠道。培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的同時，拓展了受眾資源。如新浪微博中的微吧及微群。

3.3內(nèi)容分享

微博為用戶提供部分內(nèi)容分享服務(wù)，此類服務(wù)通過提供公共板塊方便用戶單位化上傳和分享經(jīng)整理或編輯的文本、圖片以及視頻等資源。

3.4互動應(yīng)用

通過發(fā)起互動活動、設(shè)置互動插件等方式，提升觀眾對節(jié)目的了解以及興趣，保證節(jié)目穩(wěn)定的社會關(guān)注度。

4 社交網(wǎng)站（SNS）

社交網(wǎng)站是真人秀推廣的主戰(zhàn)場之一。龐大的受眾覆蓋面以及大量存在的虛擬社區(qū)，保證了信息傳播的廣度與深度。所以，真人秀的SNS推廣工作往往是面向全平臺用戶的大眾傳播與面向目標(biāo)受眾的分眾傳播同時進(jìn)行。

5 視頻分享網(wǎng)站

視頻分享網(wǎng)站具有天然的節(jié)目推廣優(yōu)勢，一方面可以將節(jié)目內(nèi)容直觀呈現(xiàn)，另一方面可以實現(xiàn)觀眾的實時互動與交流。

5.1設(shè)立節(jié)目專屬社區(qū)

社區(qū)化、分眾化是社會化媒體推廣的主要特征，在視頻分享網(wǎng)站中是通過設(shè)立具有官方色彩的節(jié)目專欄得以實現(xiàn)。

5.2節(jié)目內(nèi)容推薦

比較直接的表現(xiàn)方式是在網(wǎng)站或者綜藝分站首頁，將相關(guān)節(jié)目視頻鏈接置于顯眼位置，或者直接以浮窗進(jìn)行強(qiáng)制推薦。推薦內(nèi)容主要為節(jié)目片段、節(jié)目花絮以及節(jié)目預(yù)告。除此之外，網(wǎng)站還可以通過站內(nèi)搜索結(jié)果置頂?shù)乳g接方式對節(jié)目進(jìn)行推薦。

5.3節(jié)目同步更新

使視頻網(wǎng)站的節(jié)目更新與電視臺同步，實現(xiàn)無縫網(wǎng)絡(luò)直播。一方面方便受眾獲取最新節(jié)目內(nèi)容，提振受眾興趣，保證節(jié)目穩(wěn)定的社會知名度與市場影響力；另一方面是能夠最大化開發(fā)節(jié)目的市場潛力以及衍生效益。

5.4大量的節(jié)目內(nèi)容共享

視頻分享網(wǎng)站開放化的運作模式意味著網(wǎng)站內(nèi)容組織的無序化與生產(chǎn)渠道的多元化，大量與節(jié)目相關(guān)的視頻資源流入平臺內(nèi)。一部分是普通用戶的隨意行為，另一部分是專業(yè)團(tuán)隊的推廣手段。

6 論壇（BBS）

因平臺特點等因素限制，真人秀節(jié)目在BBS網(wǎng)站上的推廣方式相對較為單調(diào)，但BBS推廣往往能夠?qū)崿F(xiàn)全方位深度傳播效果，在不斷的受眾交流與信息挖掘下易于形成網(wǎng)絡(luò)熱點，進(jìn)而蔓延至線下生成社會熱點。

7 互動百科類網(wǎng)站

此類網(wǎng)站的推廣信息投放主要目的在于對受眾進(jìn)行節(jié)目信息普及和綜合闡釋，促進(jìn)潛在受眾向目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)化。實施方式通常是在百度百科、維基百科等互動百科平臺設(shè)置節(jié)目名稱詞條，從節(jié)目的基本信息、組織精神、比賽原則、參賽選手以及往期內(nèi)容回顧等方面對其進(jìn)行全面而詳細(xì)地介紹。

綜上，大多數(shù)推廣任務(wù)和目標(biāo)都是通過實現(xiàn)主題社區(qū)、內(nèi)容植入、轉(zhuǎn)載共享這三種推廣方式來完成。然而，真人秀節(jié)目的社會化媒體推廣是一個系統(tǒng)化、綜合性的線上傳播行為，單調(diào)的平臺和方式選擇很難取得良好的推廣效果。因此，在一般情況下，真人秀節(jié)目的社會化媒體推廣是一個多平臺聯(lián)動、多種方式交錯的戰(zhàn)略性傳播活動。

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