綠色化妝品消費(fèi)者態(tài)度研究

林翊豐

(福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院，福建 福州 350202)

摘要：通過定性分析、焦點(diǎn)小組討論收集數(shù)據(jù)，集中研究綠色化妝品的含義、消費(fèi)者態(tài)度、影響因素以及消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為的影響。研究結(jié)論表明，消費(fèi)者普遍從產(chǎn)品的天然成分和生產(chǎn)過程的環(huán)保性來(lái)定義綠色化妝品。由于中國(guó)綠色化妝品行業(yè)還處于新興發(fā)展階段，大部分消費(fèi)者持中立態(tài)度，消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)發(fā)展還存在差距，綠色化妝品行業(yè)需要不斷發(fā)展完善。 [8] J·布萊恩. 消費(fèi)者行為學(xué)[M].丁亞斌，鄭麗,霍燕,譯.北京：中信出版社，2003.

關(guān)鍵詞：綠色化妝品；消費(fèi)者態(tài)度；影響因素；消費(fèi)者行為

中圖分類號(hào):F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-4681(2015)01-0044-03

收稿日期：2014-11-16

作者簡(jiǎn)介：林翊豐(1989— )，女，福建福州人，福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院助教，碩士。研究方向：消費(fèi)者態(tài)度。

Abstract：Motivated by the new trend in the cosmetics industry, this research aimed to explore consumer attitudes towards green cosmetics and the influencing factors. Consumers have increased interests in natural ingredients, sustainable packaging and other green elements of cosmetics.

環(huán)境污染正在威脅著地球生態(tài)平衡和人類生存，提倡環(huán)保的綠色消費(fèi)之風(fēng)已經(jīng)形成。確保消費(fèi)者的健康安全，同時(shí)有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染的綠色化妝品成了當(dāng)前市場(chǎng)上的熱點(diǎn)產(chǎn)品?；谑袌?chǎng)需求的變化，越來(lái)越多的化妝品廠家和供應(yīng)商，標(biāo)榜自己的產(chǎn)品既綠色健康又環(huán)保，但是消費(fèi)者在選擇綠色化妝品的時(shí)候有自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)以及影響因素。本文通過最新的調(diào)查與之前相關(guān)參考文獻(xiàn)的對(duì)比，探索消費(fèi)者態(tài)度的形成、影響因素、穩(wěn)定性以及與消費(fèi)行為的聯(lián)系。

一綠色化妝品及其市場(chǎng)

(一)綠色化妝品的定義

綠色化妝品多年來(lái)在學(xué)術(shù)界還沒有形成一個(gè)完整的、全球普遍接受認(rèn)可的定義。許多的專家學(xué)者紛紛提煉出自己的研究成果和認(rèn)識(shí)。

英國(guó)布萊恩教授認(rèn)為綠色化妝品應(yīng)滿足以下要求：選用純天然植物原料，保證化妝品對(duì)人體安全性；采用對(duì)環(huán)境和人體無(wú)害的清潔生產(chǎn)技術(shù)，使用可降解和可循環(huán)利用包裝材料；舍棄化學(xué)合成添加劑而采用生物工程制劑、天然植物提取物。此外，歐洲化妝品標(biāo)準(zhǔn)制定小組于2011年發(fā)布有機(jī)、天然化妝品標(biāo)準(zhǔn)(COSMOS)，從四個(gè)方面制定綠色化妝品的標(biāo)準(zhǔn)條款，包括成分來(lái)源、產(chǎn)品方面、生產(chǎn)過程、環(huán)境影響[1]。

綜合分析以上的定義，本文認(rèn)為使用綠色化妝品是對(duì)自身健康關(guān)懷，對(duì)生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)的尊重。原材料選擇天然植物、水果提取物，杜絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；生產(chǎn)過程中使用環(huán)保安全的技術(shù)；使用過程中采用環(huán)保包裝。中國(guó)的綠色化妝品的發(fā)展還處于初級(jí)階段，更多受到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)識(shí)的影響，但是發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>

(二)存在爭(zhēng)議的綠色化妝品市場(chǎng)

由于市場(chǎng)上缺乏標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一規(guī)范，以及鋪天蓋地的市場(chǎng)炒作，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買綠色化妝品存在疑慮。特別是新聞曝光某些知名化妝品含有有毒添加物，消費(fèi)者紛紛期待“百分之百純天然”、“純植物”、“無(wú)化學(xué)成份”、“無(wú)添加”等產(chǎn)品[2]。一些專家和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“綠色化妝品”熱只是商業(yè)概念的宣傳，真正的綠色化妝品需要消耗大量綠色天然原料配合先進(jìn)的萃取技術(shù)，但是目前中國(guó)化妝品行業(yè)還未提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，所以消費(fèi)者對(duì)于綠色化妝品的概念比較模糊，天然成分無(wú)法確定。

二消費(fèi)者態(tài)度理論基礎(chǔ)

(一) 態(tài)度定義

消費(fèi)者態(tài)度是最適合探究消費(fèi)者對(duì)綠色化妝品的認(rèn)識(shí)和喜好的理論基礎(chǔ)。 Schiffman和Kanuk認(rèn)為在消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架中，態(tài)度是一種學(xué)習(xí)的傾向，對(duì)于一個(gè)給定的對(duì)象，表現(xiàn)出一種持續(xù)的支持或反對(duì)的方式。態(tài)度是人對(duì)一個(gè)概念的整體評(píng)價(jià)，進(jìn)行態(tài)度研究的時(shí)候，研究的問題必須客觀明確[3]。弗里德曼(Freedman)的定義強(qiáng)調(diào)了態(tài)度的組成及特性。他認(rèn)為態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)固的，由認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)成分組成的心理傾向。綜合以上定義，本文認(rèn)為態(tài)度、目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、行為是相互影響的。

(二) 態(tài)度模型

本文主要利用三因素態(tài)度模型(也稱ABC態(tài)度模型)，該模型認(rèn)為態(tài)度是由感情(affect)、意向(conation)和認(rèn)知(cognition)三種成分組成。感情因素關(guān)注情感對(duì)態(tài)度的影響。認(rèn)知因素強(qiáng)調(diào)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信念認(rèn)知。意向因素圍繞行為反應(yīng)傾向進(jìn)行研究[4]。態(tài)度的三種組成要素之間存在三種層級(jí)關(guān)系，分別是高介入層級(jí)(生效次序?yàn)檎J(rèn)知→感情→行為)；低介入層級(jí)(生效次序?yàn)檎J(rèn)知→行為→感情)；經(jīng)驗(yàn)層級(jí)(生效次序?yàn)楦星椤袨椤J(rèn)知)。三因素態(tài)度模型指出研究態(tài)度的三大因素。其他研究也指出影響態(tài)度形成的因素還包括個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)人脈、市場(chǎng)營(yíng)銷策略。相關(guān)模型或研究指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)綠色化妝品態(tài)度的形成和影響因素，例如來(lái)自家庭、學(xué)校或社會(huì)環(huán)境的的影響。

根據(jù)文獻(xiàn)回顧，本次研究將圍繞以下核心問題：消費(fèi)者對(duì)綠色化妝品的定義和主要測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者對(duì)綠色化妝品的態(tài)度；分析態(tài)度形成過程和影響因素。

三態(tài)度調(diào)查過程

本次調(diào)查選用的是定性分析——焦點(diǎn)小組討論。相比于定量分析，定性分析被廣泛應(yīng)用于人文、社會(huì)和自然科學(xué)的研究中。利用焦點(diǎn)小組討論，通過交流、觀察和討論等方法，可以更加深入準(zhǔn)確地研究消費(fèi)者態(tài)度。另外，通過和別人的交流，在某種程度上，消費(fèi)者能夠更加清晰明確地表達(dá)自己的態(tài)度[5]。焦點(diǎn)小組討論在主持人組織引導(dǎo)下，讓眾多受訪者圍繞某幾個(gè)主題小組討論，獲得調(diào)研資料。受訪者是特定目標(biāo)群體，或熟悉主題，或有相關(guān)經(jīng)歷。焦點(diǎn)小組的時(shí)間通?？刂圃?小時(shí)到1個(gè)半小時(shí)之間，每組的參與人員在10人左右[6]。

由于女性消費(fèi)者目前還是化妝品的主要消費(fèi)群體，本次研究主要邀請(qǐng)女性受訪者。按照年齡結(jié)構(gòu)，總共分為5組，每組10人，共50位受訪者。2組年齡為20—35歲之間，2組年齡為36—50之間，1組年齡為51—65之間。采訪地點(diǎn)選擇寬敞簡(jiǎn)潔的會(huì)議室，提供點(diǎn)心和水，能夠更好地收集觀點(diǎn)，便于討論。

四調(diào)研結(jié)果

(一)消費(fèi)者對(duì)綠色化妝品的認(rèn)識(shí)

大部分受訪者對(duì)于綠色化妝品有一定的認(rèn)識(shí)，但是她們的認(rèn)識(shí)不盡相同。少部分受訪者對(duì)定義不太確定，不知道什么才是真正的綠色化妝品。一些受訪者認(rèn)為綠色化妝品與天然、有機(jī)化妝品有很強(qiáng)的聯(lián)系；一些受訪者認(rèn)為綠色化妝品是環(huán)保的產(chǎn)品；剩余的受訪者有多方面的考量，包括天然成分和環(huán)保包裝，以及道德方面(無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、公平貿(mào)易)等。

消費(fèi)者指出她們認(rèn)為可以稱為綠色化妝品的品牌。例如英國(guó)品牌the Body Shop和Lush，特別重視產(chǎn)品原材料的天然成分、宣傳環(huán)保、支持公益活動(dòng)等受到受訪者的青睞。其他提到的綠色品牌包括 Burts Bees(貝拉小蜜蜂)、Origin(悅木之源)、Elemis(艾麗美)、Jurlique(茱莉蔻)、Kiehl’s(科顏氏)等。對(duì)于國(guó)內(nèi)綠色化妝品，受訪者認(rèn)為結(jié)合中醫(yī)和美容經(jīng)典，糅合中國(guó)特有的草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果，締造自然的美麗；知名品牌包括佰草集、相宜本草、自然堂等。

受訪者從以下方面定義綠色化妝品：天然成分；無(wú)有害化學(xué)成分；可循環(huán)使用的包裝；無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；有機(jī)；公平貿(mào)易。

(二)消費(fèi)者對(duì)綠色化妝品的態(tài)度

1.基于三因素模型的分析

盡管消費(fèi)者對(duì)綠色化妝品有一定的認(rèn)識(shí)，但是綠色化妝品在中國(guó)還屬于培育階段，目前國(guó)內(nèi)還沒有形成相關(guān)的法律概念和統(tǒng)一的綠色化妝品評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)[7]。由于缺乏完善的認(rèn)知和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，受訪者對(duì)待綠色化妝品普遍缺乏更深認(rèn)知。相比較于天然成分和環(huán)保性，受訪者認(rèn)為化妝品的功效和價(jià)格是首要考慮的方面。

情感：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分受訪者在情感上支持綠色化妝品，因?yàn)槟軌虮Ｗo(hù)肌膚健康，同時(shí)對(duì)環(huán)境友好。情感上希望人與自然和諧相處，支持愛地球、愛綠色的高尚理念，愿意以實(shí)際行動(dòng)回饋地球、關(guān)愛生物、保護(hù)環(huán)境。但少部分受訪者不太關(guān)心產(chǎn)品的綠色成分，而是只關(guān)注產(chǎn)品的表現(xiàn)。

認(rèn)知：認(rèn)知因素主要圍繞消費(fèi)者對(duì)于綠色化妝品知識(shí)的理解[8]。受訪者認(rèn)為，現(xiàn)在存在最大的問題就是消費(fèi)者對(duì)綠色化妝品缺乏完整的理解，對(duì)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更是所知甚少。認(rèn)知的缺乏也影響到意向因素，包括喜歡程度和購(gòu)買意向。

意向：意向因素關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買傾向性[9]。當(dāng)受訪者要進(jìn)行購(gòu)買行為的時(shí)候，她們更加關(guān)注價(jià)格和產(chǎn)品的表現(xiàn)。絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為由于綠色化妝品的天然成分提取需要較高科技成本，所以價(jià)格普遍比普通化妝品高。如果售價(jià)差異較小，使用效果良好并且更加健康，受訪者愿意購(gòu)買綠色化妝品。

總體說來(lái)，受訪者對(duì)綠色化妝品保持中立的態(tài)度，她們不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的“綠色”宣傳而購(gòu)買，而是考慮更多方面，包括產(chǎn)品功效、質(zhì)量、有吸引力的價(jià)格、促銷等。少部分受訪者有強(qiáng)烈的支持態(tài)度，因此她們主動(dòng)了解化妝品成分、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并運(yùn)用到生活中。一些受訪者使用過綠色化妝品產(chǎn)品，但是感覺價(jià)格偏貴，效果不佳。由于夸大的廣告宣傳和不清晰的成分標(biāo)簽，少部分受訪者持反對(duì)態(tài)度。調(diào)查顯示，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，了解綠色化妝品的相關(guān)知識(shí)，受到媒體或其他參考群體影響的受訪者容易形成支持態(tài)度。

2.影響態(tài)度形成的因素

消費(fèi)者行為影響因素主要有社會(huì)、文化、個(gè)人、心理因素。通過調(diào)查顯示，影響消費(fèi)者態(tài)度形成有以下因素：

(1)綠色化妝品的專業(yè)積累：由于缺乏綠色化妝品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)以及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)消費(fèi)者形成中立的態(tài)度。

(2)生活方式和經(jīng)驗(yàn)：生活方式對(duì)受訪者態(tài)度的形成產(chǎn)生較大影響。有很強(qiáng)環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買綠色環(huán)保產(chǎn)品是應(yīng)盡的義務(wù)。

(3)媒體宣傳：產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，特別是有效的廣告信息能夠改變消費(fèi)者頭腦中已形成的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度，產(chǎn)生新的認(rèn)知，從而影響人們的購(gòu)買行為和決策。

(4)家人或朋友推薦：消費(fèi)者所接觸到的群體和個(gè)人，通過信息共享、口碑傳播、討論的方式影響各自的態(tài)度。

(5)支撐條件：消費(fèi)者的社會(huì)階層、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力等支撐消費(fèi)的條件也同樣重要。

3.態(tài)度的穩(wěn)定性

由于環(huán)境問題的討論愈加頻繁，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生綠色消費(fèi)的意識(shí)，支持態(tài)度日益強(qiáng)烈。態(tài)度形成的過程需要相當(dāng)一段時(shí)間，而一旦形成之后，就比較穩(wěn)定，比較長(zhǎng)久，并且不輕易改變。對(duì)于年輕的參與者，她們的態(tài)度變化不大，更在意化妝品的價(jià)格和效果。對(duì)于年長(zhǎng)者，生活經(jīng)驗(yàn)更加豐富，一些人改變了生活方式，所以對(duì)待化妝品品牌的態(tài)度會(huì)更加謹(jǐn)慎。此外，一些受訪者的態(tài)度發(fā)生改變，因?yàn)榧由顚?duì)綠色化妝品了解，以及受到社會(huì)、環(huán)境的影響。

4.消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為的聯(lián)系

消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為的聯(lián)系是消費(fèi)者行為學(xué)研究中不可缺少的部分。大多數(shù)受訪者認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度和他們的購(gòu)買行為之間存在積極的聯(lián)系。任何消費(fèi)態(tài)度的形成都是在各種客觀因素的不斷作用下，后天環(huán)境中不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果。積極的態(tài)度促成消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，消極態(tài)度則影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)。態(tài)度通過影響消費(fèi)者購(gòu)買意向而影響購(gòu)買行為。對(duì)于強(qiáng)烈支持態(tài)度的參與者會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買無(wú)有害化學(xué)物質(zhì)或環(huán)保的特定綠色化妝品品牌。至于保持中立態(tài)度的參與者則不會(huì)留意化妝品的分解成分，希望購(gòu)買的化妝品能夠發(fā)揮功效。所以總體來(lái)說，消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

五總結(jié)與建議

根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)綠色化妝品的定義普遍認(rèn)為是兩部分：天然成分及環(huán)保。綠色化妝品的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注化妝品成分的安全性、天然性，要求減少化學(xué)成分的使用，以最溫和的成分取得最好的效果。同時(shí)，綠色消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買化妝品不僅是個(gè)人的問題，也需要考慮到它會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響。綠色化妝品應(yīng)具備良好的功效和對(duì)環(huán)境的尊重。

基于三因素態(tài)度調(diào)查，消費(fèi)者在情感上支持購(gòu)買綠色化妝品既能減少肌膚刺激又能保護(hù)環(huán)境，但是在認(rèn)知上缺乏對(duì)綠色化妝品的成分和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完整理解，在購(gòu)買意向上消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格和效果。所以綜合看來(lái)，大部分中國(guó)女性消費(fèi)者目前對(duì)綠色化妝品持中立態(tài)度，少部分了解綠色成分和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保消費(fèi)者持支持態(tài)度，極少部分受訪者不關(guān)心。

雖然經(jīng)過媒體和化妝品制造商的宣傳，綠色化妝品已成為熱烈討論的話題，從中國(guó)女性消費(fèi)者的角度看，綠色化妝品還是一個(gè)新興的市場(chǎng)，需要更多的時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)，最后成為化妝品行業(yè)的主流。此外，立法的缺失也是一個(gè)重要問題。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和綠色化妝品目前的市場(chǎng)形勢(shì)之間還存在差距，因此，大多數(shù)消費(fèi)者目前持中立態(tài)度。這就需要綠色化妝品的主要傳播媒介，包括電視、專業(yè)的雜志和互聯(lián)網(wǎng)更真實(shí)的宣傳。希望我國(guó)的綠色化妝品市場(chǎng)能借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，確定中國(guó)綠色化妝品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，普及綠色化妝品的專業(yè)知識(shí)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，將自然資源和科學(xué)研究相結(jié)合，成為主流趨勢(shì)，帶來(lái)更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中國(guó)化妝品企業(yè)應(yīng)該研究適合亞洲膚質(zhì)的綠色成分，加大利用中草藥等特有原材料，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)，整合綠色營(yíng)銷，正面宣傳，贏得消費(fèi)者信任。最后由于樣本的局限性，本次調(diào)研測(cè)量指標(biāo)不夠完整，并且只選擇女性消費(fèi)者，并未考慮男性消費(fèi)者，在將來(lái)的研究中還要進(jìn)一步完善。

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On Consumers’Attitudes on Green Cosmetics

LIN Yifeng

(School of Management, Fuzhou College of Foreign Studies and Trade, Fuzhou Fujian 350202, China)

Key Words：green cosmetics; consumer attitude; influencing factors; consumer behavior

(責(zé)任編校：陳婷)