■ 周均

大數(shù)據(jù)時(shí)代軍事外宣策略的三重維度

■ 周均

在復(fù)雜的國(guó)際傳播格局中，“大數(shù)據(jù)”已成為世界各國(guó)對(duì)外展示、觀瞻的重要資源、技術(shù)和手段。中國(guó)軍事對(duì)外宣傳作為國(guó)家對(duì)外傳播戰(zhàn)略體系的重要組成，仍然以傳統(tǒng)媒體為采編環(huán)境和傳播平臺(tái)，這在一定程度上削弱了軍隊(duì)對(duì)外發(fā)聲效果。在這種情勢(shì)下，軍事對(duì)外宣傳理應(yīng)逐漸跳出既定框限，以大數(shù)據(jù)時(shí)代的宣傳規(guī)律為準(zhǔn)則，在宣傳思維、宣傳話語(yǔ)和宣傳路徑上打造新的對(duì)外宣傳格局。

大數(shù)據(jù)時(shí)代；軍事外宣；傳播效果；話語(yǔ)體系

隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人類社會(huì)的數(shù)據(jù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，這些海量數(shù)據(jù)不僅在信息領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)技術(shù)變革，在新聞傳播層面同樣開(kāi)啟了一個(gè)以數(shù)據(jù)為特征的新時(shí)代——大數(shù)據(jù)時(shí)代。當(dāng)前，社會(huì)各界都已把大數(shù)據(jù)作為行業(yè)發(fā)展的“金鑰匙”，以適應(yīng)用戶的接受習(xí)慣。軍事對(duì)外宣傳作為我軍與國(guó)際社會(huì)的信息交流活動(dòng)，也是以受眾思想、態(tài)度、行為的改變作為衡量宣傳績(jī)效的依歸，理應(yīng)以大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播規(guī)律為標(biāo)準(zhǔn)予以調(diào)適，建構(gòu)大數(shù)據(jù)時(shí)代的軍事對(duì)外宣傳新體系。

一、宣傳思維——樹(shù)立用數(shù)據(jù)“說(shuō)話”的意識(shí)

長(zhǎng)期以來(lái)，由于受技術(shù)等因素的限制，包括軍事外宣在內(nèi)的眾多定量研究基本上都是依賴于抽樣數(shù)據(jù)、局部數(shù)據(jù)乃至片面數(shù)據(jù)，有的時(shí)候甚至直接依憑主觀臆想、經(jīng)驗(yàn)判斷去推測(cè)總體情況。隨著人類社會(huì)數(shù)據(jù)量的急劇增長(zhǎng)，加之“隨機(jī)樣本”越來(lái)越難以框定，大面積的隨機(jī)抽樣已然捉襟見(jiàn)肘，“樣本＝總體”的研究方法亟待提上日程。

1.更加重視“數(shù)據(jù)決策”的功能

目前，我軍對(duì)外宣傳取得了不少成效，尤其是在搶險(xiǎn)救災(zāi)、國(guó)際維和等非戰(zhàn)爭(zhēng)軍事行動(dòng)中，往往會(huì)贏得國(guó)際社會(huì)好口碑。如在魯?shù)榈卣鹁葹?zāi)中，美聯(lián)社記者就稱軍隊(duì)行動(dòng)速度比以前更快，“顯然，軍隊(duì)的人員、重型裝備到達(dá)災(zāi)區(qū)很早，救援行動(dòng)展開(kāi)得很迅速?！雹賹?shí)際上，這種正面評(píng)價(jià)只是少數(shù)情況，更多的仍以負(fù)面為主，來(lái)源已久的南海爭(zhēng)端就是一個(gè)鐵證。長(zhǎng)期以來(lái)，我軍宣傳決策以經(jīng)驗(yàn)判斷為依據(jù)的情況并不少見(jiàn)。南海輿論斗爭(zhēng)中，我軍一直秉持歐美國(guó)家重法律、東南亞國(guó)家重歷史的原則進(jìn)行宣傳，但結(jié)果卻是歐美國(guó)家并不認(rèn)可《開(kāi)羅宣言》等國(guó)際法，而東南亞國(guó)家也并不承認(rèn)我們所陳述的歷史。若引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)所有涉及到的對(duì)我軍評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就極可能發(fā)現(xiàn)以往僅靠經(jīng)驗(yàn)或慣例所發(fā)現(xiàn)不了的東西，比如哪些受眾更希望還原歷史，哪些受眾更希望遵循法律，如果再以這些結(jié)論去制定外宣計(jì)劃和方案，其價(jià)值將不言自明。

2.更加重視“相關(guān)關(guān)系”的架構(gòu)

3.更加重視“混雜數(shù)據(jù)”的擷取

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，科學(xué)化的軍事外宣計(jì)劃和方案必然包含著大量結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并且后兩者居于主要地位，如社交媒體上的文字、圖片、音頻、視頻等。如此混雜的數(shù)據(jù)似乎與軍事外宣的“精準(zhǔn)性”背道而馳，實(shí)則不然，就像美國(guó)谷歌公司的翻譯，其之所以廣受世界各國(guó)人士青睞，并非擁有一個(gè)完美的算法，而恰恰是它接受了來(lái)自各處的數(shù)據(jù)。我軍外宣更多的是致力于國(guó)外主流媒體研究，對(duì)網(wǎng)民的碎片化數(shù)據(jù)則缺少相應(yīng)關(guān)注。在對(duì)谷俊山、徐才厚等軍隊(duì)巨貪落馬的對(duì)外宣傳中，的確有不少外媒稱贊中共領(lǐng)導(dǎo)人推動(dòng)反腐敗工作的決心，但外國(guó)民間輿論究竟為何卻不得而知。主流媒體固然是顯示國(guó)家傾向的主體工具，但民間輿論場(chǎng)同樣應(yīng)是展示我軍形象的重要陣地。如果顧此失彼，軍事外宣必將面臨更大的宣傳真空。“如果不接受混亂，剩下95%的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都無(wú)法被利用，只有接受不精確性，我們才能打開(kāi)一扇從未涉足的世界的窗戶?！雹?/p>

二、宣傳話語(yǔ)——尋求用數(shù)據(jù)“編碼”的信息

美國(guó)學(xué)者李普曼指出，圖畫一直是最有保證的傳遞思維的方式，其次才是喚起記憶的文字。④“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，這一原則仍然適用，軍事外宣要有所建樹(shù)，更應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行“可視化”編碼，即制作“數(shù)據(jù)新聞”，從而提升宣傳效果。

1.數(shù)據(jù)采集階段，正確處理公開(kāi)與保密的關(guān)系

歐美國(guó)家媒體在數(shù)據(jù)采集方面一直扮演著“領(lǐng)頭羊”的角色，如《衛(wèi)報(bào)》啟動(dòng)“解讀倫敦騷亂”項(xiàng)目時(shí)，除深度訪談參與騷亂的人、警察、普通市民，搜集法庭審理騷亂案件資料及政府關(guān)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的統(tǒng)計(jì)資料外，Twitter上百萬(wàn)條與騷亂相關(guān)的信息也成為重要的數(shù)據(jù)來(lái)源?？梢哉f(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)軍事外宣有重要借鑒意義。

但囿于軍隊(duì)保密規(guī)定需要以及媒體性質(zhì)本身要求，外宣媒體或很難采集相關(guān)數(shù)據(jù)，或采集到了也不敢隨意使用。因此筆者認(rèn)為可從以下幾方面考量：一是從國(guó)內(nèi)外政府、軍隊(duì)、企業(yè)獲取免費(fèi)的、公開(kāi)的、官方的數(shù)據(jù)；二是從用戶數(shù)據(jù)、自媒體、搜索引擎獲取社會(huì)的數(shù)據(jù)；三是從原創(chuàng)眾包、網(wǎng)絡(luò)觀察、實(shí)地調(diào)查中獲取數(shù)據(jù)；四是通過(guò)較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力和表現(xiàn)能力來(lái)彌補(bǔ)數(shù)據(jù)采集的限制。此外，采集數(shù)據(jù)還應(yīng)盡可能采用自主創(chuàng)新工具。“棱鏡門”事件的曝光，實(shí)際上就說(shuō)明過(guò)于依賴美國(guó)技術(shù)，反而會(huì)造成“反采集”的局面，某些關(guān)鍵信息一旦被其截取并用于外宣領(lǐng)域，對(duì)被截取國(guó)而言那將是致命打擊。

普通的紋理貼圖技術(shù)直接將顏色紋理映射到矩形表面。在光照下，得到的效果如圖11 所示。它使得原來(lái)單調(diào)的矩形表面有了更豐富的色彩，呈現(xiàn)出了紋理圖中木質(zhì)地板的效果

2.數(shù)據(jù)處理階段，正確處理主觀與客觀的關(guān)系

價(jià)值密度低是大數(shù)據(jù)其中一個(gè)特點(diǎn)，意即在一大堆數(shù)據(jù)中有用的極可能屈指可數(shù)。因此，挑選出對(duì)我軍軍事外宣有價(jià)值的數(shù)據(jù)極有必要，比如代表受眾立場(chǎng)態(tài)度的數(shù)據(jù)、代表受眾接受習(xí)慣的數(shù)據(jù)、代表外軍宣傳做法的數(shù)據(jù)、代表外軍軍事行動(dòng)的數(shù)據(jù)等等，過(guò)濾掉某些無(wú)效數(shù)據(jù)和失值數(shù)據(jù)。但由于很多相關(guān)信息單憑計(jì)算機(jī)是無(wú)法準(zhǔn)確進(jìn)行分類和排查的，特別是主觀性較強(qiáng)的數(shù)據(jù)，在計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行初次排查之后就只能依靠人工判斷和識(shí)別。所以，我們的外宣工作人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)處理能力的訓(xùn)練，要弄清數(shù)據(jù)何時(shí)采集、為何采集、怎樣采集、有何作用，從而盡快適應(yīng)和勝任軍事外宣新的工作任務(wù)。當(dāng)然，數(shù)據(jù)處理不僅僅只是發(fā)現(xiàn)哪些數(shù)據(jù)有用哪些數(shù)據(jù)沒(méi)用，還要對(duì)留存的有用數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。只有將不同層次的數(shù)據(jù)進(jìn)行比照、疊加、相互關(guān)聯(lián)，才能發(fā)現(xiàn)每個(gè)數(shù)據(jù)的深層含義，更好地發(fā)掘其中價(jià)值。

3.數(shù)據(jù)呈現(xiàn)階段，正確處理技術(shù)與藝術(shù)的關(guān)系

傳統(tǒng)新聞以文字為主、數(shù)據(jù)為輔，或數(shù)據(jù)與文字相輔相成，強(qiáng)調(diào)用文字講故事，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞則是數(shù)據(jù)在先、文字在后，數(shù)據(jù)成為講故事的新工具，一定程度上改變了新聞生產(chǎn)流程。⑤理論意義上的“數(shù)據(jù)新聞”是由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，將大數(shù)據(jù)思維和“可視化”技術(shù)鑲嵌在軍事外宣當(dāng)中，是將外宣話語(yǔ)量化了的報(bào)道，是以數(shù)據(jù)作為表達(dá)形式的新聞，它的主要目的是揭示數(shù)據(jù)與社會(huì)、個(gè)人之間的重大而復(fù)雜關(guān)系。云南昆明“3·1”嚴(yán)重暴力恐怖事件發(fā)生后，人民網(wǎng)“圖解新聞”欄目以圖表的形式，將英國(guó)廣播公司、英國(guó)每日電訊報(bào)、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)和美國(guó)福克斯新聞四大媒體對(duì)昆明事件和倫敦砍殺事件在新聞?dòng)迷~（定性用詞、描述用詞）方面的區(qū)別清晰的呈現(xiàn)了出來(lái)，既有縱深感，又不乏知識(shí)性。這樣的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)取得了迅速的宣傳效果，3月3日美國(guó)官方竟一改之前的措辭，聲稱云南昆明事件是“恐怖主義行徑”。

三、宣傳路徑——打造用數(shù)據(jù)“制勝”的形式

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)不僅是一種資源，也是一種技術(shù)，要有效利用這種資源，就應(yīng)當(dāng)正確使用這門技術(shù)，即挖掘大數(shù)據(jù)資源，將其轉(zhuǎn)化為有實(shí)際價(jià)值的技術(shù)。因此，軍事對(duì)外宣傳不僅要運(yùn)用大數(shù)據(jù)話語(yǔ)，也應(yīng)當(dāng)打造大數(shù)據(jù)宣傳路徑，盡可能減少無(wú)效宣傳，提高命中率。

1.場(chǎng)域選擇由“面上覆蓋”轉(zhuǎn)向“對(duì)點(diǎn)投放”

從抽樣讀者調(diào)查到網(wǎng)絡(luò)投票統(tǒng)計(jì)，從部分外電摘編到專業(yè)輿情研究，雖然時(shí)代不同、手段不同，但是對(duì)外傳播工作從未停止為提高傳播針對(duì)性所做的探索。⑥應(yīng)該說(shuō)我軍對(duì)外宣傳是比較重視針對(duì)性的，比如“內(nèi)外有別”“外外有別”等外宣原則，但即使把目標(biāo)對(duì)象分為不同類別，類別之間、類別內(nèi)部也需要厘清關(guān)系、區(qū)別差異，所以以往所倡導(dǎo)的針對(duì)性仍然不夠嚴(yán)密、科學(xué)。

微軟全國(guó)有線廣播電視公司網(wǎng)站開(kāi)發(fā)用戶定制服務(wù)，即用戶可以按個(gè)人需求或喜好定制首頁(yè)新聞信息類型。受眾只需第一次登錄時(shí)勾選自身關(guān)注的新聞?lì)愋筒⒈４婕纯?，那么再登時(shí)定制界面會(huì)自動(dòng)跳出。⑦顯而易見(jiàn)，若把大數(shù)據(jù)的這種預(yù)測(cè)功能運(yùn)用到軍事外宣中，其宣傳效果絕非以往那種“面上覆蓋”所能相提并論。如不斷收集宣傳對(duì)象的引擎搜索軌跡、網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄、言論發(fā)表情況，從中篩選出對(duì)我軍軍事外宣有益成分，然后再為之設(shè)計(jì)“量身定制型信息”，在宣傳對(duì)象下次觸網(wǎng)的時(shí)候再及時(shí)“送貨上門”，是謂“對(duì)點(diǎn)投放”。

2.對(duì)象使用由“吸引受眾”轉(zhuǎn)向“吸收受眾”

以往的軍事外宣一般都將受眾當(dāng)作“被動(dòng)的接受者”，在對(duì)外宣傳流程上基本上也是以“設(shè)計(jì)內(nèi)容、使用技巧、宣傳出去”的步驟為主，總體而言，主要是為了“吸引受眾”，以達(dá)到宣傳目的。在今天看來(lái)，僅僅把受眾視為單純的對(duì)象實(shí)際上是一種資源的浪費(fèi)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于社會(huì)化媒體的連接，傳統(tǒng)意義上的受傳者與傳播者之間的閾限被打破。如果只是“一廂情愿”地單向宣傳，受眾也可以對(duì)我進(jìn)行“反宣傳”，宣傳效果實(shí)際上已被其抵消殆盡。所以，盡管我軍軍事外宣隊(duì)伍龐大，但受多重因素影響，公信力、影響力、傳播力始終有限。當(dāng)下，我軍軍事外宣亟需運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)吸收“受傳者”，再將其轉(zhuǎn)換為幫我們宣傳的“傳播者”。如通過(guò)挖掘、分析自媒體的大數(shù)據(jù)，吸收尋覓那些在涉軍敏感事件傳播中于我有利且具有一定影響力的“輿論領(lǐng)袖”，然后整合資源，向其推送我們想要傳播但落地率、致效率較低的信息，力求通過(guò)“二次傳播”擴(kuò)大宣傳效益，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的掌控。

3.效果評(píng)估由“厚積薄發(fā)”轉(zhuǎn)向“邊積邊發(fā)”

我軍外宣效果評(píng)估通常是在工作結(jié)束之后進(jìn)行，如國(guó)防部網(wǎng)站是我軍外宣的重要陣地，但對(duì)其宣傳效果的評(píng)估往往是階段性的，可能是“一周”“一月”或“一年”，也可能是以某一具體事件（如國(guó)防白皮書的發(fā)布）發(fā)生后的一段時(shí)間。⑧即把前一階段所有的宣傳工作進(jìn)行分析總結(jié)，爾后再以分析結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)組織下一場(chǎng)宣傳，呈現(xiàn)出“厚積薄發(fā)”的特點(diǎn)。然而，這種評(píng)估盡管可以形成周期性的經(jīng)驗(yàn)，但由于缺乏時(shí)效性，又不免會(huì)面臨“信息真空”等問(wèn)題。

如果采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，情況可能截然不同。某些信息發(fā)布之后，通過(guò)觀察和分析網(wǎng)站流量，確定在幾分鐘內(nèi)這些信息引起了國(guó)外關(guān)注，最受關(guān)注的是哪些內(nèi)容，哪些內(nèi)容又得到了外國(guó)媒體的回應(yīng)等等。換言之，引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)宣傳效果的實(shí)時(shí)評(píng)估和監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)于我不利的言論時(shí)，就可以立即推送出有針對(duì)性的文章，從而對(duì)謠言進(jìn)行駁斥。顯然，這種“邊積邊發(fā)”型的效果評(píng)估方式更具靈活性和可操作性，有效回避了周期性評(píng)估“蓋棺定論”的弊病。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)給軍事外宣提供的機(jī)遇可能遠(yuǎn)不止這些，但應(yīng)該承認(rèn)，大數(shù)據(jù)并非萬(wàn)能之物。首先，大數(shù)據(jù)是以“概率”說(shuō)話，絕非精確無(wú)疑，畢竟大數(shù)據(jù)之中或多或少會(huì)摻雜失真數(shù)據(jù)。其次，心理學(xué)家認(rèn)為，大數(shù)據(jù)創(chuàng)造的模型會(huì)將人束縛在算法提供的選項(xiàng)中，過(guò)度依賴大數(shù)據(jù)分析也可能束縛創(chuàng)新。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)家帕里澤稱之為“互聯(lián)網(wǎng)濾泡”：互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化雖然帶來(lái)方便，卻將人們局限在自己過(guò)往行為模式的“氣泡”中，無(wú)法觸及海量信息帶來(lái)的無(wú)盡可能。⑨

注釋：

① 藍(lán)雅歌、王天迷、柳玉鵬：《美媒：中國(guó)調(diào)動(dòng)軍隊(duì)救災(zāi)更快已調(diào)集中外18顆衛(wèi)星》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》，2014年8月7日。

②③ ［英］維克托·邁爾－舍恩伯格、肯尼思·庫(kù)克耶：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，盛楊燕、周濤譯，浙江人民出版社2013年版，第48、38頁(yè)。

④ 宮承波、田園：《構(gòu)建“微時(shí)代”的對(duì)外傳播體系》，《對(duì)外傳播》，2014年第6期。

⑤ 徐銳、萬(wàn)宏蕾：《數(shù)據(jù)新聞：大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞生產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力》，《編輯之友》，2013年第12期。

⑥ 李志?。骸对囌撊绾卫么髷?shù)據(jù)提高對(duì)外傳播的針對(duì)性》，中國(guó)網(wǎng)，2013年8月10日。

⑦ 薛中軍：《大數(shù)據(jù)時(shí)代美國(guó)新聞傳媒“裂變”效應(yīng)的借鑒與啟示》，《新聞愛(ài)好者》，2013年第6期。

⑧ 陳飛：《大數(shù)據(jù)對(duì)軍事外宣的影響探析》，《軍事記者》，2014年第6期。

⑨ 李宓：《2013，大數(shù)據(jù)時(shí)代的“破”與“立”》，中國(guó)軍網(wǎng)，2013年12月17日。

（作者系解放軍南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系碩士研究生）