■郭光華

我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力構(gòu)建路徑探索*

■郭光華

近些年來(lái)，我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建構(gòu)研究漸成熱點(diǎn)。從建設(shè)媒體話語(yǔ)平臺(tái)到時(shí)提升媒體公信力的探索，我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建構(gòu)的路徑逐漸清晰。媒體國(guó)際傳播能力建構(gòu)由重視“我說(shuō)”，開(kāi)始進(jìn)入重視“他信”的研究。調(diào)整言說(shuō)內(nèi)容與策略是必不可少的，而重視“他者”對(duì)信息的處理態(tài)度的測(cè)量，將倒逼傳播行為的調(diào)整。

新聞媒體；國(guó)際傳播能力；路徑；公信力

在對(duì)外傳播中，新聞媒體擔(dān)負(fù)著重要的使命。隨著我國(guó)國(guó)力的迅速發(fā)展，國(guó)際輿論場(chǎng)上西強(qiáng)我弱的矛盾愈顯突出。加快我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的建構(gòu)，成了這些年政府、學(xué)界與業(yè)界非常重視的話題。通過(guò)什么樣的途徑來(lái)提升我國(guó)新聞媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力？如何探索出一條有效的傳播能力建構(gòu)路徑？近年來(lái)在這方面的探索，既值得我們?nèi)フJ(rèn)真總結(jié)，更值得我們?nèi)シ此肌?/p>

一、話語(yǔ)平臺(tái)建設(shè)：粗放型實(shí)踐引發(fā)的思考

鑒于國(guó)際輿論場(chǎng)上西強(qiáng)我弱的現(xiàn)狀，我國(guó)政府和新聞業(yè)界有一個(gè)比較一致的思路，就是要迅速?gòu)?qiáng)化我國(guó)的聲音。當(dāng)務(wù)之急，就是要加大我國(guó)對(duì)外傳播話語(yǔ)平臺(tái)構(gòu)建的力度，把中國(guó)的聲音傳到世界。

顯然，建構(gòu)對(duì)外傳播平臺(tái)更多的是實(shí)踐層面的工作。我國(guó)走的是官方主導(dǎo)，媒體操辦的模式。從國(guó)家戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，那就是要以“走出去”的模式構(gòu)建新的傳播平臺(tái)，具體來(lái)說(shuō)采取的是“兩條腿走路”的路線：一是加強(qiáng)我國(guó)對(duì)外傳播能力，大力增加多語(yǔ)種的中國(guó)對(duì)外媒體數(shù)量，直接在西方主流平臺(tái)建發(fā)聲平臺(tái)。國(guó)家向官方媒體投入的政府專項(xiàng)資金450億人民幣，用于增強(qiáng)中央主要傳媒機(jī)構(gòu)國(guó)際報(bào)道與全球業(yè)務(wù)能力，這些媒體肩負(fù)著直接將中國(guó)聲音向國(guó)際社會(huì)發(fā)出的責(zé)任，如在紐約的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播放新華社制作的國(guó)家形象廣告片；二是“借船出海”，積極并購(gòu)、參股國(guó)外媒體，借海外的新聞媒體作為我之話語(yǔ)平臺(tái)。

值得一提的是，業(yè)界甚至學(xué)界不少人都將此視為是在打造國(guó)家“話語(yǔ)權(quán)”?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)初真有點(diǎn)把問(wèn)題想得過(guò)于簡(jiǎn)單。人們很快發(fā)現(xiàn)，話語(yǔ)權(quán)利與話語(yǔ)權(quán)力并不是一回事，真正意義上的話語(yǔ)權(quán)，是指控制輿論的權(quán)力，話語(yǔ)平臺(tái)的搭建，并非話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，因此我們的一些努力效果并不理想。還是以紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的形象片為例：新華社斥巨資在美國(guó)這一最為突出醒目的位置播放中國(guó)國(guó)家形象片，其中《人物篇》持續(xù)播放了28天，每小時(shí)播放15次，每天播放20小時(shí)，共重復(fù)播放了8400次。按理說(shuō)，這樣一次“高大上”的聲音，是一次強(qiáng)勢(shì)的“話語(yǔ)”行為。但是否真正夠得上“打造話語(yǔ)權(quán)”呢？香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院孔慶勤教授與“察哈爾學(xué)會(huì)”對(duì)其傳播效果作了調(diào)查。結(jié)果顯示，這則形象片的傳播效果“并不理想”。在《人物篇》播出之后，對(duì)中國(guó)人有好感的美國(guó)人從29%上升至36%，增了7個(gè)百分點(diǎn)；而對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法的美國(guó)人從41%上升至51%，升了10個(gè)百分點(diǎn)。很多受訪者表示看了這則廣告很緊張，“中國(guó)人來(lái)了，而且來(lái)了這么多”，這是出現(xiàn)在他們頭腦中的念頭。①另一方面，“借船出?！毙Ч仓档弥匦略u(píng)估。新加坡國(guó)立大學(xué)東亞研究所所長(zhǎng)鄭永年發(fā)現(xiàn)，“為了增加在海外的影響，有關(guān)部門也收購(gòu)了海外當(dāng)?shù)氐囊恍┬∶襟w。但這些媒體大多同樣是華文媒體，本身并沒(méi)有什么影響力，收購(gòu)與不收購(gòu)沒(méi)有什么區(qū)別。更有甚者，收購(gòu)這些小媒體之后，很多文章都是中國(guó)記者寫好了，發(fā)到這些小媒體上的?！雹诙嬲柚①?gòu)、重組等商業(yè)機(jī)會(huì)滲透他國(guó)主流媒體并不那么容易，他國(guó)擔(dān)心傳播滲透，很難主動(dòng)出讓話語(yǔ)平臺(tái)。此援引一例證之，2010年，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》意欲售出旗下連年虧損的《新聞周刊》。我國(guó)南方報(bào)業(yè)集團(tuán)為首的競(jìng)標(biāo)團(tuán)隊(duì)參與投標(biāo)，然而，最后該刊卻寧愿以1美元的價(jià)格象征性賣給美國(guó)本土音響設(shè)備巨頭悉尼·哈曼，擔(dān)心中國(guó)因此滲透其話語(yǔ)圏。

不可否認(rèn)，硬件建設(shè)的確是媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)重要的第一步。但是，它只是解決了一個(gè)傳播通道的問(wèn)題。當(dāng)硬件建設(shè)達(dá)到一定規(guī)模，甚至有些急劇膨脹時(shí)，傳播內(nèi)容的內(nèi)涵建設(shè)又成了新的主要矛盾。如何改變“說(shuō)了沒(méi)人聽(tīng)，聽(tīng)了沒(méi)人信”這一新的尷尬局面？有識(shí)之士意識(shí)到，前段的努力只是一種粗放型的實(shí)踐，只有重視內(nèi)涵建設(shè)才是提升媒體對(duì)外傳播能力的路徑所在。正如新華社對(duì)外部王家全所說(shuō)，“具體而言，當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期應(yīng)特別重視，加快推動(dòng)發(fā)展方式從‘外延型增長(zhǎng)為主’轉(zhuǎn)型升級(jí)為‘內(nèi)涵型增長(zhǎng)為主’。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展與建設(shè)積累，中央電視臺(tái)海外站點(diǎn)、技術(shù)裝備、對(duì)外傳播渠道平臺(tái)、海外受眾與落地國(guó)家和地區(qū)等已初具規(guī)模，數(shù)量可觀，一些硬件設(shè)施已經(jīng)接近或達(dá)到國(guó)際一流媒體的標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)外傳播的整體質(zhì)量、實(shí)際效果和對(duì)國(guó)外主流社會(huì)的影響仍然有限，因?yàn)橐?guī)模數(shù)量的增長(zhǎng)并不意味著質(zhì)量效益的同步提升……因此，目前最緊要的就是要‘把推動(dòng)發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)到提高質(zhì)量和效益上來(lái)’，以發(fā)展轉(zhuǎn)型謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！雹?/p>

前面提到，在打造對(duì)外傳播媒體時(shí)，有人將其理解為就是國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)；有人聯(lián)系到?？?、葛蘭西等人話語(yǔ)權(quán)理論來(lái)認(rèn)識(shí)，將“話語(yǔ)霸權(quán)”“話語(yǔ)即權(quán)力”含義簡(jiǎn)單化，即“誰(shuí)擁有表達(dá)權(quán)，就是誰(shuí)有權(quán)說(shuō)話，誰(shuí)的聲音就能被傳達(dá)”，這實(shí)在是一種望文生義的誤解。之所以出現(xiàn)這一情況，與我們長(zhǎng)期以來(lái)在對(duì)外傳播中過(guò)于強(qiáng)調(diào)“以我為主”的指導(dǎo)思想有關(guān)。研究者提出，“對(duì)中國(guó)話語(yǔ)權(quán)研究仍站在我方立場(chǎng)提出對(duì)策……這種‘以我為主’的研究模式遮蔽了國(guó)際話語(yǔ)權(quán)博弈的宏觀語(yǔ)境”。④研究表明，話語(yǔ)權(quán)的大小、話語(yǔ)所能產(chǎn)生的影響，是在溝通過(guò)程中不斷積累的。話語(yǔ)權(quán)的主動(dòng)權(quán)既掌握在自己手里，又不完全掌握在自己手里，也就是說(shuō)，我們既要發(fā)聲，又要充分考慮作為“他者”的接受方是否樂(lè)意接受你的發(fā)聲。這就不是單方面地“以我為主”了。真正的溝通是在雙方的“協(xié)商”中產(chǎn)生的。進(jìn)一步說(shuō)，話語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)生，核心問(wèn)題不是強(qiáng)加于人，而是讓人樂(lè)意被你引導(dǎo)。葛蘭西視話語(yǔ)權(quán)為“霸權(quán)”，但他所說(shuō)的“文化霸權(quán)”，實(shí)質(zhì)上是統(tǒng)治階級(jí)行使國(guó)家權(quán)力的一種文化的、意識(shí)形態(tài)的手法，是思想道德性質(zhì)的“領(lǐng)導(dǎo)”，與政治上的強(qiáng)制性“統(tǒng)治”是有區(qū)別的。而約瑟夫·奈非常重視話語(yǔ)權(quán)左右世界的實(shí)力，但他還是指出，“能讓其他人做你想讓他們做的事，我稱之為軟實(shí)力。它強(qiáng)調(diào)與人們合作而不是強(qiáng)迫人們服從你的意志?！雹?/p>

新加坡學(xué)者鄭永年針對(duì)我國(guó)的情況特別指出的，“話語(yǔ)權(quán)是一種和‘他者’的溝通能力。這種溝通能力至少可以分成三部分。首先，話語(yǔ)權(quán)就是讓‘他者’了解自己。這是最基本的。如果‘他者’不能了解自己，那么其他的就無(wú)從談起。其次，話語(yǔ)權(quán)表現(xiàn)為‘他者’對(duì)自己的信服。其三，話語(yǔ)權(quán)表現(xiàn)為‘他者’對(duì)自己的自愿接受。”⑥為了讓媒體的話語(yǔ)為國(guó)外受眾信服而接受，媒體公信力的問(wèn)題便成了我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建構(gòu)的路徑選擇。

二、公信力建構(gòu)：媒體國(guó)際傳播能力構(gòu)建的路徑選擇

要改變“說(shuō)了沒(méi)人聽(tīng)，聽(tīng)了沒(méi)人信”的局面，如何讓話語(yǔ)權(quán)利生成話語(yǔ)權(quán)力，公信力是關(guān)鍵。媒體公信力研究為我們構(gòu)建媒體國(guó)際傳播能力開(kāi)辟了新的路徑。

重視傳媒國(guó)際公信力的研究，總體來(lái)說(shuō)是在上述新的背景下的探索。在我國(guó)，關(guān)于媒體公信力的研究，標(biāo)志性成果是中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授主持的教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題《中國(guó)大眾媒介的傳播效果與公信力研究》（2003年），此成果于2009年正式出版。但這一成果主要研究國(guó)內(nèi)的情況，基本上沒(méi)有到涉及國(guó)際傳播領(lǐng)域的公信力建構(gòu)問(wèn)題。

何為媒體公信力？媒體公信力是如何生成的？我國(guó)已有的研究成果主要是從靜態(tài)、動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面去認(rèn)識(shí)媒體的公信力的。從靜態(tài)來(lái)說(shuō)，公信力是媒體的素質(zhì)，由它的終端產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)。取多數(shù)研究成果的最大公約數(shù)，其主要構(gòu)成因素應(yīng)當(dāng)有：真實(shí)透明、權(quán)威公正、解惑排疑、貼近可識(shí)等等。從動(dòng)態(tài)來(lái)說(shuō)，媒體公信力是在媒體終端產(chǎn)品與受者接受博弈過(guò)程中產(chǎn)生的信任效果。鄭保衛(wèi)先生的見(jiàn)解大致包括靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩方面的內(nèi)容，即“所謂‘傳媒公信力’是指?jìng)鞑ッ浇樗哂械哪軌蜈A得受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。它是受眾在接觸傳播媒介的過(guò)程中根據(jù)自己的切身體驗(yàn)所形成的對(duì)媒介信譽(yù)度和影響力的一種判斷與評(píng)價(jià)?！雹?/p>

這其中包含了一個(gè)重要認(rèn)識(shí)：媒體有不有公信力，得受者說(shuō)了算。也就是說(shuō)，媒體的公信力可以從受眾那兒測(cè)量得之。

不難看出，對(duì)媒體公信力的重視，是國(guó)際傳播能力建構(gòu)路徑探索中思維方式的重要調(diào)整。正如新華社對(duì)外部的程云杰所說(shuō)，“外宣媒體要壯大，要擁有國(guó)際影響力和公信力，它必須尊重行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)土壤，找到自身發(fā)展面臨的核心挑戰(zhàn)。”“它必須努力跳出中國(guó)人的思維方式，變‘以說(shuō)者為導(dǎo)向’為‘以受眾為導(dǎo)向’?！雹噙@一點(diǎn)很契合跨文化傳播中對(duì)“他者”的認(rèn)識(shí)。“他者是主體建構(gòu)自我意義的必備要素。他者在我們之外，也在我們之中?！雹?/p>

這樣我們可以發(fā)現(xiàn)，從搭建話語(yǔ)權(quán)平臺(tái)到重視公信力路徑的研究，媒體國(guó)際傳播能力路徑的探索出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)折。重話語(yǔ)平臺(tái)的建設(shè)，其出發(fā)點(diǎn)是“我”，其指向在“他者”。而公信力路徑的探索，其出發(fā)點(diǎn)是“他者”，其終結(jié)點(diǎn)在“我”。也就是說(shuō)，公信力的建構(gòu)，不止于有“我”發(fā)聲的平臺(tái)，最終在于受眾——“他者”的認(rèn)可和接受。正如新華社原副總編輯馬勝榮先生所說(shuō)：其實(shí)話語(yǔ)的權(quán)利是沒(méi)有人剝奪了你的，關(guān)鍵是你說(shuō)出來(lái)的話有不有人相信。公信力才是媒體要真正重視的東西?！?0而公信力的建構(gòu)，那就是“他者”說(shuō)了算：信不信由你。當(dāng)然，決定“他者”對(duì)“我”產(chǎn)生信任的，最終還在于“我”的言說(shuō)內(nèi)容和言說(shuō)立場(chǎng)。

究竟是哪些因素影響著媒體國(guó)際傳播公信力的質(zhì)量？有兩方面的發(fā)現(xiàn)具有較高的認(rèn)識(shí)價(jià)值。

一是信息的公開(kāi)透明。不少研究者都注意到，公信力的核心指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是透明度。包括事實(shí)的透明、真相的透明。研究者指出，我國(guó)媒體對(duì)外報(bào)道在信息的透明性上已有相當(dāng)?shù)母纳?，但?fù)面新聞和突發(fā)事件的報(bào)道上往往不能直面事實(shí)，不能直接回應(yīng)海外輿論的關(guān)注，給海外受眾留下了習(xí)慣于躲躲閃閃或支支吾吾的印象。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)趙云澤博士所做的“外國(guó)人在中國(guó)使用媒介狀況的調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，多數(shù)外國(guó)人對(duì)中國(guó)媒體信任度低的一個(gè)原因是中國(guó)媒體上不能全面報(bào)道負(fù)面新聞，且提供的信息缺乏平衡性。(11)

2003年的“非典”被認(rèn)為是中國(guó)官方走向新聞公開(kāi)的一個(gè)分水嶺，在2008年的拉薩“3·14”事件、汶川地震、烏魯木齊“7·5”事件等事件里中國(guó)媒體的反應(yīng)，曾經(jīng)一度受到海外輿論的好評(píng)?？梢?jiàn)及時(shí)、透明報(bào)道負(fù)面事實(shí)，能得到國(guó)際輿論的認(rèn)可，于媒體公信力來(lái)說(shuō)并無(wú)影響。業(yè)界一些研究者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，“海外媒體引用有關(guān)中國(guó)的‘負(fù)面消息’符合其新聞價(jià)值觀，也是提升其自身傳播力和影響力的需要”。(12)

二是媒體的中立立場(chǎng)。這對(duì)于媒體的權(quán)威公正性具有重要意義。傳播學(xué)四大先驅(qū)之一，美國(guó)傳播學(xué)家霍夫蘭早就指出，對(duì)于一個(gè)說(shuō)服者來(lái)說(shuō)，超然的態(tài)度、中立的立場(chǎng)是其獲得良好聲譽(yù)的重要條件。如同戰(zhàn)爭(zhēng)中的和平使者往往必須是一位與雙方均無(wú)利害關(guān)系的人一樣，公關(guān)傳播者或廣告勸服者也不能以一個(gè)為廠商的利益而急不可耐的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。眾所周知，我國(guó)的新聞媒介擔(dān)負(fù)著黨和政府的“喉舌”功能。在國(guó)內(nèi)，受眾已經(jīng)習(xí)慣這種管理體制。據(jù)喻國(guó)明教授2004年在北京做的一次小型的訪談研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)受眾對(duì)傳媒的信任大都就是基于對(duì)政府的信任。理由很簡(jiǎn)單，即“報(bào)紙是政府辦的，應(yīng)該是可以相信的”。而專家指出，由于傳媒與官方這樣一種高度關(guān)聯(lián)性所造成的我國(guó)受眾對(duì)傳媒權(quán)威的盲目信任，其實(shí)是隱含著極大危險(xiǎn)的。在對(duì)外傳播中，這甚至是有損新聞媒介公信力的。因?yàn)椤皩?duì)于西方公眾的感知而言，媒介與政府表現(xiàn)出來(lái)的是各自獨(dú)立分開(kāi)的關(guān)系，公眾對(duì)于媒介的期待就是作為社會(huì)的瞭望哨，權(quán)力的監(jiān)督者”。(13)

公信力研究，進(jìn)一步明晰了我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建構(gòu)中的重要問(wèn)題。第一，只有信息的公開(kāi)才有媒體的公信；“公開(kāi)透明”應(yīng)該成為一項(xiàng)持續(xù)的媒體政策，因?yàn)檫@有助于國(guó)際上了解中國(guó)以及政府目前需要應(yīng)對(duì)、解決的問(wèn)題。同時(shí)，只有自信才能產(chǎn)生公信?！凹皶r(shí)公開(kāi)”何時(shí)能夠成為中國(guó)媒體的常態(tài)選擇，是對(duì)中共（作為媒體的管理者）膽識(shí)與智慧的考驗(yàn)。(14)

第二，過(guò)去我們總是將西方對(duì)我們媒體的偏見(jiàn)歸結(jié)為意識(shí)形態(tài)問(wèn)題，總是認(rèn)為這是西方的意識(shí)形態(tài)在作怪。在公信力視閾下，這實(shí)際上更多的是個(gè)體制問(wèn)題?？禄菪抡f(shuō)：“公信力問(wèn)題。我國(guó)對(duì)外傳播的官方色彩濃厚，媒體和政府的角色很難區(qū)分。在國(guó)外公眾看來(lái)，媒體是監(jiān)督政府的第四權(quán)力，兩者之間是獨(dú)立關(guān)系，因此，在我們對(duì)外傳播報(bào)道時(shí)，國(guó)外公眾會(huì)對(duì)信源持質(zhì)疑態(tài)度，進(jìn)而質(zhì)疑對(duì)外傳播公信力?！?15)在西方的觀念里，新聞媒介如果不能獨(dú)立于官方，其公信力總是遭人質(zhì)疑的。這也是公信力研究帶給我們思考的一個(gè)問(wèn)題。

三、公信力建構(gòu)：重視向“他者”測(cè)量傳播效果

在動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中，受眾對(duì)媒體的信任情況倒逼“我”言說(shuō)的調(diào)整。這就不難理解，為什么公信力的討論，一開(kāi)始就與測(cè)量指標(biāo)的建立密不可分。就是說(shuō)先要從“他者”的立場(chǎng)入手來(lái)討論問(wèn)題。

所謂媒體公信力，通俗一點(diǎn)說(shuō)就是有多少人多大程度相信該媒體所說(shuō)的話。這是公信力測(cè)量中各種調(diào)查指標(biāo)的全部旨?xì)w。在國(guó)際傳播中，由于存在N次傳播現(xiàn)象，公信力測(cè)量就要看媒體報(bào)道被多少外國(guó)媒體轉(zhuǎn)載與引用；同時(shí)還要注意到引用的態(tài)度：是認(rèn)同性的引用，還是批判性的引用？比較遺憾的是，目前我國(guó)學(xué)者在這方面的研究投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這方面的探索空間還是相當(dāng)大的。

本人及團(tuán)隊(duì)曾就我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建構(gòu)問(wèn)題與著名國(guó)際傳播學(xué)者、美國(guó)愛(ài)荷華大學(xué)新聞傳播學(xué)教授朱迪（Judy Polumbaum）作過(guò)專題討論。朱迪認(rèn)為，媒體的國(guó)際傳播能力，首要是公信力。要了解中國(guó)媒體的公信力如何，可以從以下三個(gè)方面入手：其一，了解外國(guó)駐華記者，看他們是如何參考中國(guó)媒體的報(bào)道，從中獲取新聞源，引用有用的信息；其二，看美國(guó)、新加坡等國(guó)媒體的國(guó)際新聞編輯對(duì)中國(guó)媒體信息的篩選情況。像新加坡《聯(lián)合早報(bào)》這樣的媒體，在海外華人中影響比較大，有較強(qiáng)的傳播力；其三，直接找目標(biāo)受眾，可用訪談的形式。如海外華人群體對(duì)CCTV－4的認(rèn)可情況。

就引用率而言，可以舉我們所作的一個(gè)樣本來(lái)略作分析。我們通過(guò)在LexisNexis Academic數(shù)據(jù)庫(kù)搜索，以2014年6家英美國(guó)家媒體的報(bào)道為檢索范圍，試以關(guān)鍵詞“China’s president”為目標(biāo)檢索，相關(guān)報(bào)道情況如下：英美6家媒體的相關(guān)報(bào)道總共有155篇。其中，在美國(guó)媒體方面，《紐約時(shí)報(bào)》有56篇相關(guān)報(bào)道，《華盛頓郵報(bào)》有22篇，《國(guó)際紐約時(shí)報(bào)》有42篇；英國(guó)媒體方面，《泰晤士報(bào)》有19篇相關(guān)報(bào)道，《衛(wèi)報(bào)》有12篇，《太陽(yáng)報(bào)》有4篇。在這155篇報(bào)道中，除了《太陽(yáng)報(bào)》沒(méi)有引用過(guò)中國(guó)媒體的新聞外，其他5家均作了引用。引用上文提到的中國(guó)媒體的報(bào)道總共有18篇，引用率約為11.6%。其中引用了《新華網(wǎng)》報(bào)道的有12篇，引用《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的有2篇，引用《環(huán)球時(shí)報(bào)》的有4篇?！缎氯A網(wǎng)》的引用率是最高的，可見(jiàn)這幾家是外媒關(guān)注度相對(duì)較高的中國(guó)媒體。程曼麗說(shuō)：“近年來(lái)，包括電視在內(nèi)的中國(guó)新聞媒體在一些重大事件的報(bào)道中逐漸建立了傳播信譽(yù)，國(guó)外媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播我國(guó)媒體的信息?！?16)這一判斷是比較符合實(shí)際的?？梢砸暈槊襟w國(guó)際傳播公信力向好的表現(xiàn)。

引用態(tài)度當(dāng)然也是非常值得研究的方面。程曼麗指出：“引用的情況往往比較復(fù)雜，可能有正面負(fù)面兩種結(jié)果……這種狀況提醒我們，消息來(lái)源的數(shù)量統(tǒng)計(jì)只是一個(gè)參考，只有將消息來(lái)源的統(tǒng)計(jì)與內(nèi)容傾向的分析結(jié)合在一起才有意義。”(17)

但這方面可資借鑒的研究成果非常之少。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)吳瑛博士對(duì)新聞發(fā)言人的發(fā)言被國(guó)外媒體引用情況的研究倒是很有參考價(jià)值。這位研究者將西方媒體引用我國(guó)外交部新聞發(fā)言人的情況作了細(xì)化考量，比方說(shuō)就引用者的立場(chǎng)傾向作了五級(jí)區(qū)分，即“－2非常負(fù)面，－1負(fù)面，0中性，1正面，2非常正面”。這主要是結(jié)合兩方面的標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量，即“一是看發(fā)言人以外的消息源傾向與發(fā)言人話語(yǔ)傾向是對(duì)立還是贊同；二是看除了消息源以外，記者是否加入了主觀判斷，這一標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)是，作者是否使用了帶有明顯傾向的貶義詞。”(18)

我們考察西方媒體對(duì)我國(guó)媒體報(bào)道的引用情況，也可以參考這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。我們可以將西方記者報(bào)道中的基本事實(shí)與引用我國(guó)媒體的報(bào)道話語(yǔ)兩個(gè)方面結(jié)合來(lái)測(cè)量。二者如高度一致，特別是以我國(guó)媒體的報(bào)道作為其報(bào)道的觀點(diǎn)支撐，當(dāng)然體現(xiàn)出了高度的信任，其公信力得分最高。以我們所作過(guò)的一次監(jiān)測(cè)為例。我們依托LexisNexis數(shù)據(jù)庫(kù)，搜索“Xinhua”“China”等關(guān)鍵字樣，從中選出2013年份和2014年份英美兩國(guó)報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容，經(jīng)過(guò)內(nèi)容的整合與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)英國(guó)的《獨(dú)立報(bào)》和美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》是兩年里引用中國(guó)新華社報(bào)道最多的紙媒。而就引用態(tài)度而言，兩家外媒對(duì)新華社有關(guān)我國(guó)發(fā)生的恐怖襲擊案的報(bào)道認(rèn)同度最高。比如2014年6月17日，《獨(dú)立報(bào)》引用了對(duì)新疆穆斯林恐怖分子的處決報(bào)道；而同年《紐約時(shí)報(bào)》則引用了5月烏魯木齊早市的恐怖爆炸案和11月的新疆莎車縣恐怖襲擊案。在2013年，《獨(dú)立報(bào)》引用的報(bào)道是6月的新疆恐怖分子襲擊警察局和地方政府的案件；《紐約時(shí)報(bào)》引用的報(bào)道有2月的新疆喇嘛教員判刑事件。值得注意的是，在上述種種襲擊案件中，新華社將這些事件定義為恐怖襲擊案，外媒對(duì)事件的定性也引用了新華社的陳述。比如在《獨(dú)立報(bào)》6月17日?qǐng)?bào)道的對(duì)穆斯林恐怖分子的處決事件中，《獨(dú)立報(bào)》引用了新華社對(duì)13名嫌犯的定位，即恐怖襲擊；5月22日的烏魯木齊早市爆炸案中，新華社的報(bào)道中引用了習(xí)近平主席的指示“嚴(yán)懲恐怖分子，不遺余力維護(hù)穩(wěn)定”，而《紐約時(shí)報(bào)》也原封不動(dòng)引用了這句話，這說(shuō)明了外媒認(rèn)可我國(guó)媒體的立場(chǎng)，從而得到了國(guó)際輿論的支持。

然而我們也發(fā)現(xiàn)，西方媒體的報(bào)道在引用我國(guó)媒體的報(bào)道時(shí)，有時(shí)會(huì)特別標(biāo)出“據(jù)官方媒體報(bào)道”“官方媒體認(rèn)為”等等標(biāo)簽，言下之意是中國(guó)媒體的報(bào)道不可信。新華社對(duì)外部王家全也發(fā)現(xiàn)，“在‘黨管媒體’語(yǔ)境下，‘共產(chǎn)黨的傳聲筒’成為海外輿論給中國(guó)媒體添加的標(biāo)簽?！h報(bào)’‘國(guó)家電視臺(tái)’‘官方媒體’等這些標(biāo)簽在海外輿論的潛臺(tái)詞里，往往暗示著‘宣傳、說(shuō)教’‘不客觀’‘不可信’等成見(jiàn)?！?19)

從以上監(jiān)測(cè)可知，第一，我國(guó)媒體的公信力正有所提升；第二，越是接近國(guó)際輿論場(chǎng)中的議題或框架，越能被認(rèn)同接受。

樹立好媒體國(guó)際傳播的公信力，這已經(jīng)成為探索我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建構(gòu)的重要路徑，它切中了當(dāng)下我國(guó)媒體國(guó)際傳播中的主要問(wèn)題。盡管在這一路徑上的探索還為時(shí)不長(zhǎng)，但它展示的風(fēng)景卻是充滿希望的。

注釋：

① 孔慶勤：《“攜手中國(guó)制造”廣告效果評(píng)估》，http：／／www.china.com.cn／international／txt／2012－02／28／content_24751150.htm。

② 鄭永年：《中國(guó)形象工程為何適得其反》，2014年12月16日，http：／／www.zaobao.com／forum／views／opinion／story20141216－424754。

③(14)(19) 王家全：《自我宣介、前攝式攻略與媒體公信力——中共塑造國(guó)際形象的三個(gè)關(guān)鍵詞》，第三屆對(duì)外傳播理論研討會(huì)論文，2013年長(zhǎng)春。

④(18) 吳瑛：《中國(guó)話語(yǔ)權(quán)生產(chǎn)機(jī)制研究——對(duì)外交部新聞發(fā)言人與西方媒體的解讀》，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)博士論文，2010年，第4、23頁(yè)。

⑤ ［美］約瑟夫·奈：《美國(guó)霸權(quán)的困惑——為什么美國(guó)不能獨(dú)斷專行》，世界知識(shí)出版社2002年版，第9頁(yè)。

⑥ 鄭永年：《中國(guó)軟力量建設(shè)中的知識(shí)體系問(wèn)題》，載姜加林、于運(yùn)全：《世界新格局與中國(guó)國(guó)際傳播》，外文出版社2012年版，“大會(huì)演講”部分第7頁(yè)。

⑦ 鄭保衛(wèi)：《公信力的客觀評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》，《新聞與寫作》，2008年10期。

⑧ 程云杰：《外宣媒體的國(guó)際公信力建設(shè)》，第三屆對(duì)外傳播理論研討會(huì)論文，2013年長(zhǎng)春。

⑨ 單波：《跨文化傳播的問(wèn)題與可能性》，武漢大學(xué)出版社2010年版，第102頁(yè)。

⑩ 馬勝榮：《2013年中國(guó)新聞學(xué)年會(huì)會(huì)議致辭》，重慶大學(xué)，2013年11月2日。

(11) 趙云澤：《中國(guó)報(bào)刊負(fù)面新聞近年的發(fā)展變化》，《國(guó)際新聞界》，2009年第3期。

(12) 《環(huán)球時(shí)報(bào)》輿情中心：《中國(guó)媒體對(duì)外傳播效果評(píng)估的提升策略》，載姜加林、于運(yùn)全：《世界新格局與中國(guó)國(guó)際傳播》，外文出版社2012年版，第463頁(yè)。

(13) 喻國(guó)明：《我國(guó)大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問(wèn)題（代序）》，載靳一：《大眾媒介公信力測(cè)評(píng)研究》，人民出版社2006年版，第9－12頁(yè)。

(15) 柯惠新等：《我國(guó)對(duì)外傳播效果評(píng)估體系的框架研究》，載姜加林、于運(yùn)全：《構(gòu)建現(xiàn)代國(guó)際傳播體系》，外文出版社2011年版，第382頁(yè)。

(16)(17) 程曼麗、王惟佳：《對(duì)外傳播及其效果研究》，北京大學(xué)出版社2011年版，第38、173頁(yè)。

（作者系廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“全球化背景下我國(guó)新聞媒體國(guó)際傳播能力建構(gòu)及評(píng)價(jià)體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13BXW029）、廣東省高等院校學(xué)科建設(shè)專項(xiàng)資金人文社會(huì)科學(xué)重大攻關(guān)項(xiàng)目“嶺南文化精品外譯研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2012ZGXM－0008）的研究成果。