江積海，張爍亮

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶　400030)

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平臺(tái)型商業(yè)模式創(chuàng)新中價(jià)值創(chuàng)造的屬性動(dòng)因及其作用機(jī)理

江積海，張爍亮

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶400030)

摘要：應(yīng)用案例分析和扎根理論歸納豬八戒網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值的新穎性(N)、鎖定性(I)、互補(bǔ)性(C)和效率性(E)；結(jié)合案例分析4個(gè)內(nèi)在屬性作為價(jià)值動(dòng)因及創(chuàng)造價(jià)值作用機(jī)理；最后歸納了豬八戒網(wǎng)或類似平臺(tái)型商業(yè)模式創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造路徑：“動(dòng)因→內(nèi)在屬性→理論(載體)→價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果”。研究表明：平臺(tái)型企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注新穎性、鎖定性、互補(bǔ)性和效率性的四個(gè)內(nèi)在屬性，通過改善它們來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，并且以其作為審視或創(chuàng)新商業(yè)模式的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式創(chuàng)新；價(jià)值創(chuàng)造；NICE屬性；扎根案例研究 具體引用例證內(nèi)在屬性編碼結(jié)果①網(wǎng)站由個(gè)人論壇、網(wǎng)站向平臺(tái)或生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化;②不受物流掣肘交易方式,實(shí)現(xiàn)云服務(wù);③“騰云計(jì)劃”由1代、2代…6S,持續(xù)更新網(wǎng)站設(shè)計(jì)新興、獨(dú)特、開放、共享、創(chuàng)意、創(chuàng)新N:Novelty(新穎性)M(91條);P(12條);S(13條);A(10條);B(7條)①規(guī)模做大,不缺錢,提升客戶體驗(yàn)②完善服務(wù)商考核機(jī)制、建立服務(wù)商等級(jí)制度;③“搭建慢的商業(yè)模式,需要時(shí)間去積累用戶……”誠(chéng)信、門檻、等級(jí)制度、交易成本、保障、用戶粘合度I:Lock-in(鎖定性)M(64條);P(17條);S(15條);A(7條);B(11條)①良好的客戶關(guān)系業(yè)務(wù)延伸到生產(chǎn)制造產(chǎn)生的后續(xù)業(yè)務(wù);②服務(wù)交易模式完善和服務(wù)品類方向拓展;③建立以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)為依托的客戶、服務(wù)商服務(wù)……延伸、拓展、內(nèi)部一致性、難以模仿、稀缺資源、獨(dú)特、難以替代C:Complementarity(互補(bǔ)性)M(31條);P(8條);S(17條);A(4條);B(9條)①知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、易極付支付方式;②首頁(yè)多次調(diào)整方便訪問;③豬八戒網(wǎng)管理從客戶管理調(diào)整到交易管理……停留時(shí)間、信息掌控、交易風(fēng)險(xiǎn)、交易可控度、可信度E:Efficiency(效率性)M(25條);P(22條);S(13條);A(5條);B(11條)

1引言

商業(yè)模式創(chuàng)新已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施的重要載體，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值源泉。商業(yè)模式創(chuàng)新(BMI)與價(jià)值創(chuàng)造(VC)研究已成為商業(yè)模式領(lǐng)域重要議題。Chesbrough和Rosenbloom[1]、Amit和Zott[2]、Casadesus-Masanell和Zhu[3]等探討了BMI實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的原理，認(rèn)為BM代表企業(yè)創(chuàng)造、獲取、分配價(jià)值的不同邏輯，而BMI是企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵，甚至是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要載體。王琴[4]、薛奕曦和陳翌[5]等從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)、價(jià)值鏈選擇構(gòu)建、企業(yè)資源整合等視角詮釋BMI中的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理。近來，學(xué)者開始關(guān)注平臺(tái)或開放型商業(yè)模式。Weiblen[6]重點(diǎn)探討開放式的平臺(tái)型商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的聯(lián)系區(qū)別，及創(chuàng)造價(jià)值動(dòng)因。Ritala等[7]以典型的平臺(tái)型開放模式亞馬遜為例討論了平臺(tái)型商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)合作以實(shí)現(xiàn)捕捉和創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)有平臺(tái)型商業(yè)模式創(chuàng)新研究集中在梳理平臺(tái)型商業(yè)模式類別，討論平臺(tái)型商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造差異，案例探討某一領(lǐng)域內(nèi)平臺(tái)型商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)過程，而未對(duì)價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)背后機(jī)理進(jìn)行剖析[8-9]。

本文以平臺(tái)型BMI為對(duì)象，重點(diǎn)考查該類商業(yè)模式創(chuàng)新中創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)因及其作用機(jī)理，希望此類平臺(tái)研究能夠?yàn)橐话愕钠脚_(tái)型商業(yè)模式創(chuàng)新有所啟示。

2研究方案設(shè)計(jì)

2.1　案例企業(yè)選擇

本文選擇的案例是位于重慶市的豬八戒網(wǎng)，作為案例研究對(duì)象的主要依據(jù)在于：①數(shù)據(jù)便利性；②案例典型性、行業(yè)典型性；③資料可獲取性。

2.2　扎根理論案例研究方法、案例數(shù)據(jù)來源及編碼過程

豬八戒網(wǎng)為案例的單案例研究，扎根方式分析案例資料，提出命題，運(yùn)用理論和案例結(jié)合的方式印證，并歸納理論框架。

不同來源所有資料編碼，研究相關(guān)以一定意思表達(dá)的一段文字，每一段以一定意思表達(dá)的文字記為一條條目。具體編碼和歸類過程為：①按照來源渠道對(duì)資料數(shù)據(jù)進(jìn)行一級(jí)編碼。N：通過公司新聞和媒體報(bào)道；P：公司網(wǎng)站及內(nèi)部資料；S：數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)資料；A：實(shí)地訪談?wù){(diào)研；B：來源于搜索引擎資料。②初始編碼，本文得到了包含472個(gè)條目的一級(jí)條目庫(kù)。③剔除與本文研究主題不相關(guān)的條目，形成二級(jí)條目庫(kù)。2人同時(shí)編碼一致條目進(jìn)入二級(jí)條目庫(kù)，共剔除74條目，確定398可用條目。

3豬八戒網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新分析

豬八戒網(wǎng)自2006年創(chuàng)立BM可劃分為：普通網(wǎng)站建設(shè)時(shí)期、初步平臺(tái)搭建時(shí)期、生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)造時(shí)期。用Osterwalder[10]“商業(yè)模式畫布”刻畫：BM分為九個(gè)要素：CS(客戶細(xì)分)，VP(價(jià)值主張)，CH(渠道通路)，CR(客戶關(guān)系)，RS(收入來源)，KR(核心資源)，KA(關(guān)鍵業(yè)務(wù))，KP(重要合作伙伴)，CS(成本結(jié)構(gòu))。BM進(jìn)化路徑如圖1所示。

結(jié)合以上分析及相關(guān)編碼資料，我們歸納了商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在屬性及屬性對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響結(jié)果(見表1、表2)。結(jié)合上述分析以及得到的編碼結(jié)果表，歸納豬八戒網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新中的如下內(nèi)在屬性：新穎性、鎖定性、互補(bǔ)性、效率性，并提出命題，論證屬性特征動(dòng)因及創(chuàng)造價(jià)值的作用機(jī)理。

3.1　歸納新穎性(N)的價(jià)值創(chuàng)造動(dòng)因，并分析其影響機(jī)理

豬八戒網(wǎng)在BM構(gòu)成要素方面體現(xiàn)以下幾點(diǎn)：①新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)迅速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)支付產(chǎn)生、網(wǎng)絡(luò)擔(dān)保趨于成熟。②新運(yùn)營(yíng)方式推出。運(yùn)營(yíng)不斷創(chuàng)新“客戶傭金”模式、“廣告收入”、“線下盈利彌補(bǔ)線上”等等各模式推出。③新市場(chǎng)需求?？蛻粜枨蟪尸F(xiàn)多樣化、專業(yè)化、細(xì)致化。④新資源推動(dòng)。龐大的雇主、服務(wù)商數(shù)據(jù)流；作為行業(yè)領(lǐng)先者，優(yōu)勢(shì)資源匯聚。⑤新產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)變革。組織形態(tài)變遷明顯，市場(chǎng)形態(tài)向網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài)過渡。總結(jié)新興、開放、創(chuàng)新等關(guān)鍵詞，歸納商業(yè)模式的新穎性，提出命題：

命題1：新穎性促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造，即BM的新穎性能夠驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。

重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)新市場(chǎng)規(guī)劃和新組織變革。以豬八戒網(wǎng)為核心企業(yè)，以其他主體為三方或第四方等，共創(chuàng)價(jià)值，拓展業(yè)務(wù)，形成產(chǎn)業(yè)需求全鏈?zhǔn)椒?wù)。革新產(chǎn)品提升客戶體驗(yàn)，調(diào)整盈利模式，從傭金收入為主中介型平臺(tái)，向“傭金收入+會(huì)員費(fèi)+在線營(yíng)銷收入+關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)收入”等多盈利模式資源整合性平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

從熊彼特創(chuàng)新理論角度論證，結(jié)合實(shí)務(wù)。Amit和Zott[2]認(rèn)為熊彼特創(chuàng)新包括：開發(fā)出新產(chǎn)品、推出新的生產(chǎn)方法、開辟新市場(chǎng)、獲得新資源、采用新的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。企業(yè)通過上述創(chuàng)新形式增加收入來源、降低生產(chǎn)成本、改善企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等提高顧客價(jià)值，增加公司盈利。豬八戒網(wǎng)設(shè)立witmart.com(海外版)拓展海外市場(chǎng)；數(shù)十種產(chǎn)品拓展到400余種；允許服務(wù)商設(shè)立店鋪提供“類淘寶”等新體驗(yàn)，通過新產(chǎn)品、新形式、新市場(chǎng)等影響豬八戒網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)，拓展收入來源，產(chǎn)生“熊彼特租”(SR)；加強(qiáng)企業(yè)新資源的獲取，針對(duì)公司內(nèi)部的變革調(diào)整采用新的組織形態(tài)等形式都能夠?yàn)槠髽I(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)帶來新的優(yōu)勢(shì)。結(jié)合表2，豬八戒網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)資源，商業(yè)模式十佳名譽(yù)資源等都為豬八戒網(wǎng)BM提升收入來源；豬八戒網(wǎng)組織結(jié)構(gòu)針對(duì)業(yè)務(wù)改組為平臺(tái)部、行業(yè)運(yùn)營(yíng)部、無線事業(yè)部、拓展業(yè)務(wù)部等部門式管理，提升了豬八戒網(wǎng)對(duì)于市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)能力，實(shí)現(xiàn)了公司價(jià)值的創(chuàng)造。類似的，一些文獻(xiàn)也支撐該結(jié)論。王翔[11]得出結(jié)論:新穎性是商業(yè)模式成功要素之一，有助于價(jià)值創(chuàng)造。

豬八戒網(wǎng)新穎性通過熊彼特創(chuàng)新理論中的不同創(chuàng)新部分或產(chǎn)品和技術(shù)等，以KA、RS和CS為載體，實(shí)現(xiàn)了“熊彼特租”的產(chǎn)生，即越是創(chuàng)新程度高，越能實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值創(chuàng)造。因此，命題1表明，新穎性促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造，能驅(qū)動(dòng)價(jià)值產(chǎn)生。

3.2　歸納鎖定性(I)的價(jià)值創(chuàng)造動(dòng)因，并分析其影響機(jī)理

組織載體采用提高平臺(tái)多邊主體——雇主、服務(wù)商、重要伙伴的轉(zhuǎn)換成本，尤其是雇主、服務(wù)商“黏性”。產(chǎn)品中心戰(zhàn)略向客戶中心戰(zhàn)略調(diào)整，構(gòu)建較為完善的服務(wù)商考核機(jī)制、等級(jí)制度，多角度鞏固關(guān)系提高用戶粘合度，改善平臺(tái)多邊主體程序性轉(zhuǎn)換成本低、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本低、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本低的情況，服務(wù)商、雇主違約率逐步下降，用戶認(rèn)可度顯著提高，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。歸納豬八戒網(wǎng)BMI的用戶粘合度、等級(jí)制度、門檻等關(guān)鍵詞。并進(jìn)一步歸納了BMI內(nèi)在屬性——鎖定性，提出了如下的命題2：

命題2：鎖定性促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造，即BM的鎖定性能夠驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。

推演鎖定性創(chuàng)造價(jià)值依據(jù)：①運(yùn)營(yíng)模式。堅(jiān)持“規(guī)模做大，不缺錢，以客戶體驗(yàn)為主”，搭建慢的商業(yè)模式積累用戶，增強(qiáng)客戶品牌認(rèn)可、歸屬感，提高客戶的關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。②雇主。注冊(cè)賬號(hào)會(huì)產(chǎn)生等級(jí)制度，等級(jí)越高傭金優(yōu)惠越大，提升客戶財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本，創(chuàng)建“鎖定”關(guān)系。③服務(wù)商。嚴(yán)格等級(jí)制度，等級(jí)越高，排位越高、推薦優(yōu)先；服務(wù)商免費(fèi)設(shè)立店鋪，線下實(shí)體店鋪削減成本向平臺(tái)轉(zhuǎn)移，形成高的程序性轉(zhuǎn)換成本。

從戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)角度分析。我們認(rèn)為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)主要有以下內(nèi)容：戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣度。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)深度。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。價(jià)值創(chuàng)造過程如下：

(1)增加資產(chǎn)專用，鎖定客戶關(guān)系(CR)?！版i定性”指能夠提高轉(zhuǎn)換成本或保留參與者的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，主要是網(wǎng)絡(luò)深度作用，增強(qiáng)了資產(chǎn)專用性、轉(zhuǎn)換成本；提高激勵(lì)，促進(jìn)參與者持續(xù)在活動(dòng)體系，通過固定或有限的資源形成了關(guān)系租(LR)。首先是雇主與服務(wù)商的契約關(guān)系，其次壁壘實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)專用、增強(qiáng)粘性。

(2)提高轉(zhuǎn)換成本，傳遞獨(dú)特價(jià)值主張(VP)。企業(yè)搭建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與更多企業(yè)建立多的關(guān)系構(gòu)建更廣的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)、掌握壟斷資源和控制供應(yīng)鏈等提高轉(zhuǎn)換成本，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，這也產(chǎn)生關(guān)系租。宣傳VP：①提升客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌歸屬感，客戶的“類淘寶”的感受；②下調(diào)傭金，提高服務(wù)商歸屬認(rèn)可度。

(3)搭建運(yùn)營(yíng)生態(tài)，穩(wěn)固合作伙伴(KP)。從戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量角度，KP關(guān)系越強(qiáng)越有利于整合活躍在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的資源，達(dá)成“合作共贏”局面，鎖定性強(qiáng)有助企業(yè)獲取經(jīng)驗(yàn)和通過資源專有創(chuàng)造關(guān)系租。O2O整合業(yè)務(wù)通過需求鏈將網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)企業(yè)緊密相連，形成類似“戰(zhàn)略聯(lián)盟”穩(wěn)固伙伴關(guān)系實(shí)現(xiàn)伙伴價(jià)值增值。

綜上，豬八戒網(wǎng)BMI的鎖定性實(shí)際上是通過戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論中的寬度、廣度、質(zhì)量等維度，以CR、VP、KP載體，實(shí)現(xiàn)“關(guān)系租”。鎖定程度越高，越占有資源專有和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看創(chuàng)造的關(guān)系租(價(jià)值)也就會(huì)越大。因此，命題2表明，鎖定性促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造，能夠驅(qū)動(dòng)價(jià)值的產(chǎn)生。

3.3　歸納互補(bǔ)性(C)的價(jià)值創(chuàng)造動(dòng)因，并分析其影響機(jī)理

在平臺(tái)微觀要素上運(yùn)作采取措施提升整個(gè)平臺(tái)運(yùn)作的一致性，改善原有平臺(tái)主體價(jià)值的增值效應(yīng)過低的情況。例如，完成多方聯(lián)動(dòng)的系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)，網(wǎng)羅線下1000家經(jīng)銷商以及對(duì)應(yīng)5000家門店，使其成為豬八戒線下經(jīng)銷商，改善原有由于不同的團(tuán)隊(duì)分別開發(fā)出不同端口，所帶來的產(chǎn)品差別體驗(yàn)。并建立行業(yè)賠償條款、行業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則(見表1)。因此，我們歸納豬八戒網(wǎng)BM進(jìn)化延伸、拓展、內(nèi)部一致性等關(guān)鍵詞，并進(jìn)一步歸納商業(yè)模式內(nèi)在屬性——互補(bǔ)性，提出如下命題：

命題3：互補(bǔ)性促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造，即BM的互補(bǔ)性能夠驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。

推演BM的互補(bǔ)性創(chuàng)造價(jià)值的依據(jù)：加強(qiáng)服務(wù)商(賣家/威客)經(jīng)營(yíng)能力，提升在線服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力；招募服務(wù)商，顯著提升服務(wù)商數(shù)量以及平臺(tái)服務(wù)范圍；制定服務(wù)商行為規(guī)范、服務(wù)商大學(xué)，提升服務(wù)商水平、質(zhì)量，提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力；搭建虛擬產(chǎn)業(yè)園，加大對(duì)平臺(tái)服務(wù)商的關(guān)注和扶持，創(chuàng)造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，幫助服務(wù)商從個(gè)人向企業(yè)的孵化和轉(zhuǎn)變開始。打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，尋求靈活的網(wǎng)絡(luò)組織方式合作，耦合其他主體，搭建平臺(tái)生態(tài)，延伸服務(wù)鏈，盈利模式擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值增值過程。

從企業(yè)資源觀(RBV)的角度分析論證互補(bǔ)性對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)影響。RBV主要有以下四個(gè)內(nèi)容：①有價(jià)值的資源；②無法模仿的資源；③稀缺的資源；④難以替代的資源。分析如下：

(1)耦合重要伙伴(KP)，增加投入資源。RBV認(rèn)為，企業(yè)獲取互補(bǔ)資源越豐富，創(chuàng)造新價(jià)值可能性越大。KP投入到網(wǎng)絡(luò)“資源池”的品類越多樣，核心企業(yè)實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的可能性越大，BMI的主要目標(biāo)是把新伙伴的互補(bǔ)性資產(chǎn)整合起來創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值主張。Bohnsack等[12]也認(rèn)為BM內(nèi)部的各要素伙伴通過各方式互補(bǔ)可以增強(qiáng)價(jià)值創(chuàng)造。

(2)優(yōu)化核心資源(KR)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來分析，資源的稀缺性會(huì)導(dǎo)致供需關(guān)系，而企業(yè)占有著有價(jià)值、難以模仿、稀缺或是難以替代的資源，可以在供需市場(chǎng)上掌握主導(dǎo)權(quán)，利用其資源優(yōu)勢(shì)獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲得超額利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)“李嘉圖租”(RR)?！盎パa(bǔ)性”在許多文獻(xiàn)里被看作是經(jīng)濟(jì)租和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉[1，6]。

“互補(bǔ)性”實(shí)際上是通過RBV資源的有價(jià)值、難以模仿、稀缺或是難以替代等屬性，以KP、KR為載體，實(shí)現(xiàn)“李嘉圖租”產(chǎn)生。并實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，互補(bǔ)程度越高，資源優(yōu)勢(shì)越明顯，市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位越顯著，可以實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值創(chuàng)造。因此，命題3表明，互補(bǔ)性能夠驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。

3.4　歸納效率性(E)的價(jià)值創(chuàng)造動(dòng)因，并分析其影響機(jī)理

調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式、規(guī)則，降低交易成本。2011年上線自主支付方式——易極付保障交易過程提高了交易可信度；首頁(yè)調(diào)整，改善交易內(nèi)容繁瑣、結(jié)構(gòu)復(fù)雜等問題；傭金從1%—20%不等降低直接交易成本，智能匹配系統(tǒng)為威客、雇主自動(dòng)推薦，改善交易信息不對(duì)稱，降低信息搜尋成本。歸納BM的信息掌控、交易風(fēng)險(xiǎn)、可信度等關(guān)鍵詞，得到效率性(E)，主要用于刻畫BM各要素的運(yùn)營(yíng)效率。如下命題：

命題4：效率性促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造，即BM的效率性能夠驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。

豬八戒BM鎖定性創(chuàng)造價(jià)值依據(jù)：提升雇主素質(zhì)。24h指導(dǎo)交易，制定入門、進(jìn)階、提升手冊(cè)，降低學(xué)習(xí)成本。改善交易環(huán)境，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。全程交易擔(dān)保安全；推行雇主保障；履行誠(chéng)信服務(wù)、線上線下爭(zhēng)議仲裁，降低交易風(fēng)險(xiǎn)保證安全交易。效率性提升對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的效果顯著：如表2歸納，跳單率明顯下降，成交率穩(wěn)步提升。2014年1月和2月需求成交率14.9%，3月份的成交率16.9%，托管資金量?jī)蓚€(gè)月增長(zhǎng)53.5%。

理論角度論證，效率性價(jià)值創(chuàng)造過程調(diào)整成本結(jié)構(gòu)(CS)實(shí)現(xiàn)。從交易成本理論(TC)視角來看：①人造成的交易成本；②環(huán)境造成的交易成本。TC理論認(rèn)為關(guān)系規(guī)模越大，市場(chǎng)交易內(nèi)部化，有利于降低交易成本，促進(jìn)企業(yè)績(jī)效提高。研究認(rèn)為效率性降低了人在交易中的不確定性、復(fù)雜性，改善了信息對(duì)稱性，減少了協(xié)調(diào)成本和交易風(fēng)險(xiǎn)等。BMI的目標(biāo)在于提高交易效率、降低交易風(fēng)險(xiǎn)，基于此設(shè)立多種降低風(fēng)險(xiǎn)措施,盡量減少人在交易中的有限理性和投機(jī)主義帶來的成本。改進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)、調(diào)整網(wǎng)站產(chǎn)品的品類擺放從而降低環(huán)境造成的交易成本，減少由于環(huán)境不確定性和復(fù)雜、緩和交易雙方氣氛，盡量消除交易主體中信息不對(duì)稱性、環(huán)境外來風(fēng)險(xiǎn)、直接或間接的交易成本。研究有同樣結(jié)論，如：Sorescu等[13]指出“效率性”是零售企業(yè)BMI實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的重要屬性之一。

效率性通過有效降低人的有限理性和環(huán)境不確定性帶來的直接或間接交易成本，以CS為載體降低交易成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。效率性越高，交易成本降低越明顯，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值創(chuàng)造。命題3表明，互補(bǔ)性能夠驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。

3.5　NICE屬性價(jià)值創(chuàng)造作用機(jī)理的內(nèi)在邏輯關(guān)系

NICE屬性對(duì)于整個(gè)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造存在著內(nèi)部一致和相互強(qiáng)化作用的邏輯關(guān)系。上述NICE特征屬性過程中指出新穎性(N)主要是從商業(yè)模式構(gòu)成模塊的創(chuàng)新；鎖定性(I)主要從組織載體的角度；互補(bǔ)性(C)反映微觀要素層面；而效率性(E)反映的是運(yùn)營(yíng)模式。

①新穎性反應(yīng)的商業(yè)模式畫布構(gòu)成模塊的創(chuàng)新是其他屬性動(dòng)因作用的基礎(chǔ)。NICE關(guān)系圍繞畫布基本構(gòu)成模塊運(yùn)作產(chǎn)生。模塊革新帶來組織的創(chuàng)新，微觀要素的變化及新產(chǎn)品、新合作伙伴、新的收益模式、新的成本結(jié)構(gòu)，為其他屬性的價(jià)值創(chuàng)造提供了基礎(chǔ)。②鎖定性詮釋的商業(yè)模式組織載體是其他屬性作用機(jī)理落地的前提。構(gòu)成模塊的革新需要組織載體的反應(yīng)，微觀要素的作用需要組織載體來落地，而運(yùn)營(yíng)模式的實(shí)施更需要好的組織載體作為實(shí)施保證。③互補(bǔ)性說明的微觀要素運(yùn)作是其他屬性作用機(jī)理的保證。微觀要素的運(yùn)作從外部一致性和內(nèi)在一致性強(qiáng)調(diào)了四大屬性的耦合和協(xié)同作用，外部來看各屬性作用機(jī)理目的統(tǒng)一，即創(chuàng)造價(jià)值；內(nèi)部各自屬性作用機(jī)理應(yīng)當(dāng)協(xié)同一致，相互之間協(xié)同共處、互相強(qiáng)化的。④效率性所蘊(yùn)含的運(yùn)營(yíng)模式角度是其他屬性價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)施結(jié)果。構(gòu)成模塊耦合、組織載體構(gòu)建、微觀要素運(yùn)作，都反映整個(gè)BMI運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)模式直接反應(yīng)BMI是否有效、構(gòu)成模塊是否合理、組織載體是否恰當(dāng)以及微觀要素是否一致的結(jié)果。

4平臺(tái)型商業(yè)模式屬性動(dòng)因與價(jià)值創(chuàng)造作用關(guān)系的框架構(gòu)建

價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理過程如表3所示。

(1)包括五個(gè)模塊：①動(dòng)因。企業(yè)BMI原因在于外部技術(shù)或環(huán)境壓力和企業(yè)內(nèi)部發(fā)展變革機(jī)遇挑戰(zhàn)。②內(nèi)在屬性。歸納了促使商業(yè)模式成功所具有的屬性——新穎性、鎖定性、互補(bǔ)性、效率性。③理論及載體。解釋內(nèi)在屬性如何推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的作用載體。④結(jié)果。描述內(nèi)在屬性在價(jià)值創(chuàng)造的過程中產(chǎn)生的價(jià)值。⑤價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理。價(jià)值創(chuàng)造來源于BM內(nèi)在屬性創(chuàng)造的熊彼特租、關(guān)系租、李嘉圖租以及降低的交易成本。

(2)概念框架較好說明了價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生的邏輯關(guān)系。商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)因到最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)有如下路徑：“動(dòng)因→內(nèi)在屬性→理論(載體)→價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果”。

(3)構(gòu)建概念框架主要原因：①突破原有Amit和Zott對(duì)于NICE框架，在原有基礎(chǔ)上補(bǔ)充動(dòng)因、理論、載體、結(jié)果等，從前端和后端對(duì)理論進(jìn)行完善；②引入“經(jīng)濟(jì)租”概念，探討商業(yè)模式創(chuàng)新中價(jià)值創(chuàng)造由來，為打開BMI價(jià)值創(chuàng)造黑箱提供可行研究思路；③描繪了商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的路線圖，對(duì)挖掘BMI的動(dòng)因及時(shí)機(jī)有一定推動(dòng)作用，豐富商業(yè)模式創(chuàng)新的理論研究。

表3　平臺(tái)型商業(yè)模式創(chuàng)新的屬性動(dòng)因與價(jià)值創(chuàng)造概念框架

5結(jié)論和啟示

結(jié)合案例總結(jié)類似商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造路徑：動(dòng)因→內(nèi)在屬性→理論(載體)→價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果。認(rèn)為豬八戒網(wǎng)或其他類似平臺(tái)型企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注新穎性、鎖定性、互補(bǔ)性和效率性的四個(gè)內(nèi)在屬性，通過改善它們實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，推進(jìn)一般平臺(tái)型BMI也可適當(dāng)考慮上述屬性之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系即一致性和互相強(qiáng)化的關(guān)系。

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(責(zé)任編輯譚果林)

On the Internal Attributes and Mechanism in Value Creation of Platform-based Business Model Innovation

Jiang Jihai，Zhang Shuoliang

(School of Economic and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400030，China)

Abstract：This article aims to analyze inherent attributes of value driver in platform-based business model innovation，by which to explore value creation mechanism in the process of business model innovation.Using the application of case analysis and ground theory，it generalizes and proves the internal attributes of business model in value creation of Zhubajie：novelty(N)，lock-in(I)，complementary(C)and efficiency(E).It demonstrates the four inner attributes as value creation and action mechanism by combining with case study and canvas.Finally，it summarizes the general value creation path of business model innovation：motivation-intrinsic properties-theory(carrier)-results of value creation.And this article finds that similar platform-based enterprise should focus on the four internal attributes，such as novelty，lock-in，complementary and efficiency when it designs business model，which suggests an enterprise can improve the four attributes to realize value creation，and take them as evaluating standards to review or innovate business model.

Key words:Business model；Business model innovation；Value creation；NICE attributes；Case study.

中圖分類號(hào):F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

作者簡(jiǎn)介：江積海(1975-)，男，福建連城人，教授，博士；研究方向：戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新管理。

收稿日期：2014-12-12

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于聯(lián)盟組合開放式創(chuàng)新收益與成本的動(dòng)因、作用機(jī)理及治理機(jī)制研究”(13YJC630061),中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目“開放型商業(yè)模式創(chuàng)新中價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)理及實(shí)現(xiàn)路徑研究”(No.CQDXWL-2014-024)。