張曉娟，王新剛，童澤林

（1.湖北工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，武漢430068；2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 管理學(xué)院，武漢430060；3.北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100144）

0 引言

越來越多的企業(yè)家從企業(yè)經(jīng)營的幕后走向前臺，他們通過慈善捐款、公益講座、創(chuàng)業(yè)大賽、出書發(fā)微博、廣告代言等行為而被消費(fèi)者所熟知。雖然企業(yè)家前臺化行為表現(xiàn)方式繁多，但是這些行為的動機(jī)均可歸為利他或利己動機(jī)。利他動機(jī)感知是指不求回報(bào)的幫助他人，體現(xiàn)的是一種親社會的舉動；利己動機(jī)感知是指一切行為只考慮自己的利益。

雖然現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為，企業(yè)家利他的行為動機(jī)比利己的行為動機(jī)產(chǎn)生更為積極的企業(yè)品牌評價。比如Vanhamme和Grobben（2009）認(rèn)為企業(yè)家社會責(zé)任行為對品牌績效的影響主要取決于消費(fèi)者對企業(yè)家行為動機(jī)的感知。如果消費(fèi)者感知企業(yè)家行為動機(jī)是利他性的，則有助于改善品牌績效；反之，則對品牌績效產(chǎn)生負(fù)面影響。但是，在差序格局的中國本土文化背景下，消費(fèi)者對于企業(yè)家前臺化行為的利己動機(jī)并非一致持負(fù)面態(tài)度。原因在于本土消費(fèi)者會以“我”為核心，根據(jù)關(guān)系親疏遠(yuǎn)近，采取不同的標(biāo)準(zhǔn)去評價企業(yè)家和品牌。比如，李美芝（1993）的研究指出，相比于陌生人，當(dāng)自己的親人犯同樣的錯誤后，“我們”會把錯誤的嚴(yán)重程度縮小化；反之亦然。這就是所為的內(nèi)群體偏私心理，那么該心理是否也可能影響本土消費(fèi)者去評價企業(yè)家前臺化行為的動機(jī)感知與品牌評價之間的關(guān)系？如果答案是肯定的，如何操控企業(yè)家利他或利己動機(jī)感知產(chǎn)生積極的企業(yè)品牌評價將是本研究重點(diǎn)探討的問題。

1 理論推演及假設(shè)提出

1.1 企業(yè)家前臺化行為的動機(jī)與公司品牌績效

消費(fèi)者通常將企業(yè)家前臺化行為動機(jī)歸為兩類：利他和利己。當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)家利他行為動機(jī)時，該構(gòu)念與長期形成的道德認(rèn)知模式具有相關(guān)性，并且具有相似性。信息處理流暢性的研究指出，當(dāng)兩個信息具有相關(guān)或相似性的時候，個體對隨后處理的信息將非常流暢（Sujan，1985）。由此可知，企業(yè)家前臺化行為利他動機(jī)與消費(fèi)者道德認(rèn)知模式具有相關(guān)性和相似性，所以消費(fèi)者信息處理流暢（即信息處理的同化作用），從而對后續(xù)的企業(yè)家評價產(chǎn)生積極的情感。相反，企業(yè)家前臺化行為利己動機(jī)感知與消費(fèi)者道德認(rèn)知模式相反，所以消費(fèi)者難以產(chǎn)生信息處理流暢（即信息處理的異化作用），所以對后續(xù)的企業(yè)家評價產(chǎn)生消極或中立的情感?；诖怂悸?，我們認(rèn)為企業(yè)家前臺化行為的利他動機(jī)感知比企業(yè)家前臺化行為的利己動機(jī)感知產(chǎn)生更為積極的評價，具體假設(shè)如下：

H1：相比于企業(yè)家前臺化行為動機(jī)的利己感知，利他動機(jī)感知讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的企業(yè)品牌評價。

1.2 消費(fèi)者-品牌關(guān)系距離的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系類似于人際之間的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者與品牌關(guān)系距離近時，與企業(yè)家關(guān)系距離也近，此時消費(fèi)者對企業(yè)家前臺化行為動機(jī)感知的評價會因?yàn)閮?nèi)團(tuán)體偏私效應(yīng)的影響，而不以道德認(rèn)知模式作為社會判斷的依據(jù)。在此背景下，利己動機(jī)與內(nèi)團(tuán)體偏私的認(rèn)知模式相一致，因而產(chǎn)生同化效應(yīng)，消費(fèi)者對利己動機(jī)信息處理流暢；利他動機(jī)與內(nèi)團(tuán)體偏私的認(rèn)知模式相反，從而產(chǎn)生對比效應(yīng)，消費(fèi)者對利他動機(jī)信息處理不暢。由此推斷，品牌關(guān)系距離近的消費(fèi)者對企業(yè)家的利己動機(jī)感知產(chǎn)生更為積極的評價，而對利他動機(jī)感知產(chǎn)生更為消極的評價。

當(dāng)消費(fèi)者與品牌關(guān)系距離遠(yuǎn)時，與企業(yè)家關(guān)系距離也遠(yuǎn)，此時消費(fèi)者對企業(yè)家前臺化行為動機(jī)感知的評價不會產(chǎn)生內(nèi)團(tuán)體偏私效應(yīng)，而以道德認(rèn)知模式作為社會判斷的依據(jù)。在此背景下，利他動機(jī)符合道德認(rèn)知模式，因而產(chǎn)生同化效應(yīng)，消費(fèi)者對利他動機(jī)信息處理流暢；利己動機(jī)不符合道德認(rèn)知模式，因而產(chǎn)生對比效應(yīng)，消費(fèi)者對利己動機(jī)信息處理不暢。由此推斷，品牌關(guān)系距離遠(yuǎn)的消費(fèi)者對企業(yè)家的利他動機(jī)感知產(chǎn)生更為積極的評價，而對利己動機(jī)感知產(chǎn)生更為消極的評價。具體假設(shè)如下：

H2：當(dāng)消費(fèi)者與品牌關(guān)系距離近時，相比于企業(yè)家前臺化行為的利他動機(jī)感知，利己動機(jī)感知讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的產(chǎn)品品牌評價。

H3：當(dāng)消費(fèi)者與品牌關(guān)系距離遠(yuǎn)時，相比于企業(yè)家前臺化行為的利己動機(jī)感知，利他動機(jī)感知讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的產(chǎn)品品牌評價。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2（動機(jī)感知：利他動機(jī)/利己動機(jī)）*2（消費(fèi)者與品牌關(guān)系距離：遠(yuǎn)/近）的組間因子設(shè)計(jì)。動機(jī)感知和消費(fèi)者與品牌關(guān)系距離均通過實(shí)驗(yàn)操控來實(shí)現(xiàn)。為了更真實(shí)地檢查動機(jī)感知和消費(fèi)者-品牌關(guān)系距離對公司品牌評價的影響，我們在實(shí)驗(yàn)中沒有事先操控被試者道德認(rèn)知模式（比如讓被試填寫道德標(biāo)準(zhǔn)的詞語）。

實(shí)驗(yàn)邀請武漢某高校MBA學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試者，共回收有效問卷109份，有效率為88.62%。其中男生56名占51.38%，53名女生占48.62%；被試者年齡從26～30歲。實(shí)驗(yàn)費(fèi)時40分鐘。

2.2 實(shí)驗(yàn)操作過程

在實(shí)驗(yàn)開始之時，被試者隨機(jī)分配到一個實(shí)驗(yàn)組，并告知被試者這是一次關(guān)于企業(yè)家媒體報(bào)道的可信度調(diào)查。實(shí)驗(yàn)開始以后，被試者先閱讀一位企業(yè)家的報(bào)道（采用虛擬姓）。接下來，被試者將看到關(guān)于利他動機(jī)和利己動機(jī)定義的描述。然后被試者填寫利他-利己動機(jī)感知的問卷。利他和利己動機(jī)的量表來自于White和Peloza(2009)的相關(guān)研究，量表語句包括：我認(rèn)為某先生所從事的社會活動是利他的；我認(rèn)為某先生所從事的社會活動令我聯(lián)想到他追求的是實(shí)現(xiàn)他人的利益；我認(rèn)為某先生所從事的社會活動是利己的（反向語句）。該量表Cronbach’a為0.86。該問項(xiàng)采用7點(diǎn)李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。如果量表均值得分顯著低于中位數(shù)，則是利己動機(jī)感知；如果量表均值得分顯著高于中位數(shù)，則是利他動機(jī)感知。

其次，被試閱讀該企業(yè)家所創(chuàng)的品牌介紹。同時，被試者要求閱讀一段其與該品牌關(guān)系的材料，填寫消費(fèi)者與品牌關(guān)系距離和產(chǎn)品品牌評價的問卷。該量表借鑒Grewal和Monroe（1998）相關(guān)研究，具體問項(xiàng)包括：我愿意購買某品牌；我與某品牌專賣店的關(guān)系會持續(xù)下去；我會考慮以后長期購買某品牌。該問項(xiàng)Cronbach’a為0.79。該問項(xiàng)采用7點(diǎn)李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。得分越低表示消費(fèi)者-品牌關(guān)系距離越遠(yuǎn)，得分越高表明消費(fèi)者-品牌關(guān)系距離越近。

然后，被試填寫品牌評價的問卷，該量表借鑒Malaviya等人(2009)的相關(guān)研究，具體問項(xiàng)語句如下：我認(rèn)為這個品牌很好；我喜歡這個品牌；這個品牌很受歡迎。最后，被試者填寫人口統(tǒng)計(jì)信息，完成整個實(shí)驗(yàn)，被試者解散。

2.3 操控檢驗(yàn)

我們對被試者利他-利己動機(jī)感知進(jìn)行了操控檢查。在利他組，被試?yán)麆訖C(jī)感知得分M利他=5.10，df=47，P＜0.01；在利己組，被試者利己動機(jī)感知得分M利己=3.25，df=60，P＜0.01。而且，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，利他組的均值得分顯著大于利己組的均值得分（T=15.76，df=107，P＜0.01）?？梢?，利他和利己動機(jī)感知操控成功。

我們對被試者的消費(fèi)者-品牌關(guān)系距離進(jìn)行了操控檢查。在近關(guān)系組，被試者與品牌關(guān)系距離得分均值M近關(guān)系=4.97，T=13.32，df=51，P＜0.01；在遠(yuǎn)關(guān)系組，被試者與品牌關(guān)系距離得分均值M遠(yuǎn)關(guān)系=3.20，T=-9.14，df=56，P＜0.01。而且，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，近關(guān)系組的均值得分顯著大于遠(yuǎn)關(guān)系組的均值得分（T=15.41，df=107，P＜0.01）。可見，消費(fèi)者品牌近關(guān)系距離和遠(yuǎn)關(guān)系距離操控成功。

3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 利他和利己動機(jī)感知對產(chǎn)品品牌評價的影響

在利他組，產(chǎn)品品牌評價均值為M利他=4.63，df=47，P＜0.01；在利己組，產(chǎn)品品牌評價均值為M利己=3.86，df=60，P＜0.01。而且，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，利他組的產(chǎn)品品牌評價得分顯著大于利己組的均值得分（T=15.76，df=107，P＜0.01）?？梢?，相比于利己動機(jī)感知，利他動機(jī)感知產(chǎn)生的產(chǎn)品品牌評價更為顯著。H1得到證明。

3.2 動機(jī)感知和消費(fèi)者-品牌關(guān)系距離交互作用

通過雙因素方差分析發(fā)現(xiàn)：動機(jī)感知的主效應(yīng)顯著F（1，107）=7.18，p＜0.01；消費(fèi)者-品牌關(guān)系距離的主效應(yīng)顯著F（1，107）=1.26，p＞0.01；動機(jī)感知和消費(fèi)者-品牌關(guān)系距離對產(chǎn)品品牌評價的交互效應(yīng)顯著F（1，105）=41.37，p＜0.01，交互作用如圖1所示。通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)：在遠(yuǎn)關(guān)系組，利他動機(jī)感知產(chǎn)生的產(chǎn)品品牌評價（M=4.39）要明顯好于利己動機(jī)感知所產(chǎn)生的產(chǎn)品品牌評價（M=3.10），F(xiàn)（1，59）=31.32，p＜0.01；在近關(guān)系組，利己動機(jī)感知產(chǎn)生的產(chǎn)品品牌評價（M=4.17）明顯好于利他動機(jī)感知所產(chǎn)生的產(chǎn)品品牌評價（M=3.64），F(xiàn)（1，46）=13.20，p＜0.01，如圖2所示。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H2和H3。

圖1 動機(jī)感知和消費(fèi)者-品牌關(guān)系距離對產(chǎn)品品牌評價的交互作用

圖2 不同關(guān)系距離條件下利他和利己動機(jī)感知對產(chǎn)品品牌的影響

4 研究結(jié)論

（1）利他動機(jī)比利己動機(jī)產(chǎn)生更積極的公司品牌評價

在企業(yè)公共關(guān)系管理的研究領(lǐng)域中，企業(yè)家作為企業(yè)的“首席代言人”，消費(fèi)者對企業(yè)家的動機(jī)感知很可能會轉(zhuǎn)移到對企業(yè)品牌的評價。據(jù)此邏輯，本研究也具體探討了消費(fèi)者對企業(yè)家前臺化行為的動機(jī)感知與消費(fèi)者企業(yè)品牌評價之間的關(guān)系。研究結(jié)論表明：相比于利己動機(jī)感知的前臺化行為，企業(yè)家利他動機(jī)感知的前臺化行為能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的企業(yè)品牌評價。其原因在于隨著社會發(fā)展，消費(fèi)者道德身份也不斷提高，因此消費(fèi)者對企業(yè)家更高道德身份體現(xiàn)的利他行為動機(jī)感知，形成好感進(jìn)而外溢到企業(yè)品牌評價之中。所以，企業(yè)家在商業(yè)活動中，應(yīng)該以秉持利他之心去經(jīng)營企業(yè)，具體行為的表現(xiàn)可以是助人為樂、救急救災(zāi)、成就他人和保護(hù)環(huán)境等相關(guān)前臺化行為。

（2）利己動機(jī)感知也不一定令消費(fèi)者總產(chǎn)生消極的企業(yè)品牌評價

雖然一般常識認(rèn)為企業(yè)家的利己動機(jī)感知往往與負(fù)面的企業(yè)評價聯(lián)系在一起，但是利己動機(jī)感知也并非總是產(chǎn)生負(fù)面的影響。在差序格局的本土背景下，由于消費(fèi)者對于不同關(guān)系距離的對象評價的標(biāo)準(zhǔn)不同，從而形成內(nèi)團(tuán)體偏私的心理機(jī)制，因此企業(yè)家的利己動機(jī)感知也可能不會產(chǎn)生負(fù)面的企業(yè)品牌評價。

具體而言，將消費(fèi)者與品牌關(guān)系距離變量納入研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者與品牌關(guān)系距離遠(yuǎn)的情況下，相比于企業(yè)家利他的前臺化行為動機(jī)感知，消費(fèi)者對利己前臺化行為動機(jī)感知產(chǎn)生更為消極的評價。但是，當(dāng)消費(fèi)者與品牌關(guān)系距離近的情況下，相比于企業(yè)家利他的前臺化行為動機(jī)感知，消費(fèi)者對企業(yè)家利己前臺化行為動機(jī)感知產(chǎn)生更為積極的評價。該結(jié)論對企業(yè)家前臺化行為具有重要啟示，企業(yè)家利己動機(jī)的典型刻板印象是“商人見利忘義”，如果企業(yè)家想要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的刻板印象將非常困難，但是企業(yè)家可以通過增進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系去化解利己動機(jī)對公司品牌評價的負(fù)面影響。

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