周　麗

(中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司聊城分行，山東　聊城　252000 )

關(guān)于黃金業(yè)務(wù)營(yíng)銷的一點(diǎn)思考

周麗

(中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司聊城分行，山東聊城252000 )

摘要：黃金的稀缺性使得黃金十分珍貴，而黃金的穩(wěn)定性使得黃金便于保存，黃金成為人類儲(chǔ)藏財(cái)富的重要手段。黃金與股票、地產(chǎn)、債券等資產(chǎn)的收益相關(guān)性較低，是分散風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化資產(chǎn)組合的較好選擇。中國(guó)投資者有追漲不追跌的投資習(xí)慣，在目前的投資環(huán)境下，黃金的投資需求有所下降。

本文關(guān)注黃金的定價(jià)影響因素和黃金的屬性，結(jié)合建行個(gè)人類黃金業(yè)務(wù)的發(fā)展，探討黃金產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，并分析了建行目前業(yè)務(wù)發(fā)展過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：黃金；業(yè)務(wù)；營(yíng)銷；思考

一、選題背景

從2000年開始，國(guó)際黃金連續(xù)十幾年呈現(xiàn)快速上漲態(tài)勢(shì)，以2012年末國(guó)際黃金收盤價(jià)來計(jì)算，國(guó)際金價(jià)較2000年初區(qū)間漲幅達(dá)到481%，區(qū)間收益率遠(yuǎn)超同期股票、基金、債券等投資品種，一度黃金成為投資者的首選投資品種，甚至各國(guó)央行紛紛增持黃金，黃金價(jià)格在多種因素的推動(dòng)下創(chuàng)出1920美元/盎司的歷史新高[1]。黃金價(jià)格波動(dòng)劇烈，在美元走強(qiáng)、原油走弱、風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)獲利了結(jié)，實(shí)物需求下降等因素的綜合影響下，黃金價(jià)格持續(xù)下滑，自2013年8月創(chuàng)下反彈新高每盎司1433美元以來，一直處于下降通道，該通道上沿在每盎司1270美元附近，下沿在每盎司1100美元附近[2]。全球股市基本處于歷史高位，中國(guó)股市上揚(yáng)黃金需求尤其是投資和金飾需求造成了一定影響[2]。在目前的市場(chǎng)情況下，“商業(yè)銀行如何開展黃金業(yè)務(wù)，應(yīng)該走怎樣的贏利模式，如何實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的雙贏”等等都值得我們思考和探索。筆者試圖通過文獻(xiàn)的總結(jié)分析，從黃金屬性出發(fā)，結(jié)合自身工作，思考建行個(gè)人類黃金業(yè)務(wù)的開展和黃金業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方式，從自身角度出發(fā)，探討業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)撛诘娘L(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

二、黃金投資的必要性和可行性

(一)黃金屬性的再認(rèn)識(shí)

黃金具有三大基本屬性，分別是自然屬性、商品屬性、貨幣屬性。所謂自然屬性，黃金是一種稀有貴金屬，在自然界中十分稀少，分布不均，開采困難，產(chǎn)量低，開采成本與技術(shù)、人力、物力成本息息相關(guān)，一定程度上影響著黃金的市場(chǎng)價(jià)格；黃金的商品屬性，即是黃金其可以作為裝飾品，可用于電子技術(shù)、通訊技術(shù)，醫(yī)療技術(shù)等，作為商品，影響黃金價(jià)格的直接因素便是供需關(guān)系；黃金的“貨幣屬性”，即馬克思所說的“金銀天然不是貨幣，但貨幣天然是金銀”，無論是最初的金本位還是后來的布雷頓森林體系時(shí)期，黃金充當(dāng)貨幣的功能，即使是現(xiàn)代，黃金仍作為國(guó)家的重要儲(chǔ)備，是貨幣貶值時(shí)的保值工具。

現(xiàn)代生活中，從社會(huì)實(shí)踐性和現(xiàn)實(shí)性來看，黃金的三大屬性也可歸結(jié)為商品屬性、貨幣屬性和金融屬性；也有學(xué)者總結(jié)說，在人類歷史和現(xiàn)實(shí)生活中，黃金還具有圖騰屬性、宗教屬性、權(quán)利屬性、財(cái)富屬性和文化屬性等五大屬性，前三大屬性可稱之為經(jīng)濟(jì)屬性，后五種屬性可統(tǒng)稱為文化屬性[5]。黃金的金融屬性源自黃金價(jià)格與美元走勢(shì)、大宗商品價(jià)格和匯率等重要資產(chǎn)價(jià)格的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，黃金市場(chǎng)作為國(guó)際金融市場(chǎng)的重要組成部分和黃金是一種不可或缺的投資組合品種，是其金融屬性的重要表現(xiàn)，在投資理財(cái)方面，即為黃金的金融屬性，黃金及其衍生品就是金融產(chǎn)品。在黃金市場(chǎng)，黃金的金融屬性將國(guó)家層面的貨幣屬性和產(chǎn)業(yè)層面、投資理財(cái)層面的商品屬性統(tǒng)一在一起，黃金市場(chǎng)成為眾多金企融資投資、發(fā)現(xiàn)價(jià)格、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的平臺(tái)[6]。

(二)黃金屬性在營(yíng)銷方面的應(yīng)用

在日常黃金業(yè)務(wù)的營(yíng)銷中，我們主要關(guān)注黃金的金融屬性和文化屬性，簡(jiǎn)而言之，金融屬性方面，我們可從黃金可以優(yōu)化居民資產(chǎn)配置，規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)，抵御通脹風(fēng)險(xiǎn)的角度來營(yíng)銷：人們?cè)谶M(jìn)行投資活動(dòng)時(shí)應(yīng)充分考慮到可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下追求更高的收益，為客戶資產(chǎn)配置時(shí)，我們需要同時(shí)考慮風(fēng)險(xiǎn)和收益兩方面的因素。投資組合理論強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)分散，以求在更低的風(fēng)險(xiǎn)水平下追求更高的收益，黃金的保值和避險(xiǎn)功能使其成為居民資產(chǎn)配置時(shí)的重要投資工具；文化屬性則從貴金屬的財(cái)富屬性，收藏價(jià)值來考慮。

三、建設(shè)銀行主要的黃金業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式初探

(一)建行主要的黃金業(yè)務(wù)

1.實(shí)物黃金

中國(guó)建設(shè)銀行的實(shí)物黃金銷售可分為自營(yíng)黃金、經(jīng)銷和代銷黃金三類。日常工作中，以自營(yíng)黃金和代銷黃金為主。自營(yíng)黃金為“建行金”實(shí)物黃金產(chǎn)品，是中國(guó)建設(shè)銀行業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌名稱，是建設(shè)銀行自行設(shè)計(jì)并委托專業(yè)黃金精煉企業(yè)所加工的黃金產(chǎn)品，為客戶辦理實(shí)物黃金購(gòu)買、代保管、投資金條代保管回購(gòu)和業(yè)務(wù)咨詢等業(yè)務(wù)。代銷黃金是指建設(shè)銀行與經(jīng)營(yíng)黃金實(shí)物產(chǎn)品的公司合作，通過指定網(wǎng)點(diǎn)的柜臺(tái)等渠道，向客戶代理銷售實(shí)物貴金屬產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，建設(shè)銀行還可根據(jù)客戶需求，作為中介方，為客戶在合作公司定制黃金產(chǎn)品。

目前，建行推出個(gè)人實(shí)物黃金定投業(yè)務(wù)，稱為易存金，是建設(shè)銀行為個(gè)人客戶提供的一項(xiàng)實(shí)物黃金定期定額購(gòu)入的服務(wù)。建行按照客戶約定日期、約定時(shí)點(diǎn)和約定條件自動(dòng)買入實(shí)物貴金屬份額或由客戶主動(dòng)實(shí)時(shí)買入實(shí)物貴金屬份額并記入定投專用賬戶，可贖回或提取實(shí)物金產(chǎn)品。

2.賬戶金

個(gè)人賬戶金業(yè)務(wù)是指中國(guó)建設(shè)銀行依托本行的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，為客戶提供的一種以賬戶金為標(biāo)的的交易產(chǎn)品，客戶可以根據(jù)建設(shè)銀行提供的買賣雙邊報(bào)價(jià)，在規(guī)定的交易時(shí)間內(nèi)，與建設(shè)銀行進(jìn)行賬戶黃金的業(yè)務(wù)。賬戶金交易為黃金實(shí)盤業(yè)務(wù)，客戶買入賬戶金，需要全額資金，賣出賬戶金須提供實(shí)有的賬戶金份額，建設(shè)銀行不提供融資和融金服務(wù)。賬戶金還有定投業(yè)務(wù)，建設(shè)銀行提供以賬戶金為標(biāo)的，按照客戶約定日期、約定時(shí)點(diǎn)和約定條件，為客戶自動(dòng)買入賬戶金份額的業(yè)務(wù)。交易幣種可分為人民幣和外幣兩種，交易渠道包含營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、電話銀行及手機(jī)銀行。

3.代理貴金屬

建設(shè)銀行作為上海黃金交易所金融類會(huì)員(簡(jiǎn)稱金交所)，代理個(gè)人客戶在上海黃金交易所開展黃金現(xiàn)貨實(shí)盤(簡(jiǎn)稱現(xiàn)貨)、黃金白銀現(xiàn)貨延期交收(簡(jiǎn)稱現(xiàn)貨延期)交易以及實(shí)物黃金交割業(yè)務(wù)，并為投資者提供資金清算、保證金管理，以及持倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控?，F(xiàn)貨業(yè)務(wù)包括：Au99.99、Au99.95 和Au100g，客戶通過建行向金交所申報(bào)，金交所按照自動(dòng)撮合的方式進(jìn)行實(shí)物黃金交易，成交后建行代理客戶進(jìn)行資金清算和實(shí)物交割；現(xiàn)貨延期業(yè)務(wù)指以支付保證金的形式，在交易所集中買賣某種延期交收合約的交易活動(dòng)，客戶可選擇合約成交當(dāng)日交割，也可延期交割，同時(shí)引入延期補(bǔ)償費(fèi)機(jī)制平抑供求矛盾的一種現(xiàn)貨交易模式，可交易的黃金合約有Au(T+D)、mAu(T+D)、Au(T+N1)和Au(T+N2)。由于業(yè)務(wù)采用保證金交易模式，杠桿效應(yīng)的存在為投資者提供獲取高投資回報(bào)率的機(jī)會(huì)的同時(shí)放大了投資者的風(fēng)險(xiǎn)；業(yè)務(wù)引入做空機(jī)制，投資者預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的情況下，不論黃金價(jià)格上漲還是下跌均可獲利；通過黃金投資獲取市場(chǎng)波動(dòng)收益的同時(shí)，客戶也可提取金交所標(biāo)準(zhǔn)黃金。

(二)營(yíng)銷建議

1.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷

實(shí)物貴金屬和代銷貴金屬目標(biāo)客戶可以通過客戶的投資歷史等來確定。對(duì)于有收藏愛好的客戶做好登記和記錄，有針對(duì)性產(chǎn)品出售時(shí)，有的放矢，一對(duì)一營(yíng)銷。另外，可依托建行系統(tǒng)，篩選本命年等特定類型客戶，客戶經(jīng)理精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷成功率。賬戶金和代理貴金屬的目標(biāo)客戶可以通過建行CTS客戶名單(證券第三方存管客戶和期貨投資客戶)來篩選營(yíng)銷。對(duì)于有投資需求和投資經(jīng)驗(yàn)的客戶，營(yíng)銷建行賬戶金和代理貴金屬業(yè)務(wù)，其更容易接受新的投資品種，且增加了客戶的投資品種，分散了客戶風(fēng)險(xiǎn)。

2.產(chǎn)品綜合化營(yíng)銷

不同的投資品種投資特點(diǎn)有所不同，具體可參見表1。客戶經(jīng)理在為客戶資產(chǎn)配置提供建議的過程中，應(yīng)綜合考慮客戶所能承受的風(fēng)險(xiǎn)和期望收益的關(guān)系。在投資品種上來看，在資本市場(chǎng)較熱的情況下，除了推薦股票和基金的配置，還應(yīng)加入黃金類產(chǎn)品的配置，有效降低居民投資的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，使投資收益更加穩(wěn)定。在黃金業(yè)務(wù)的營(yíng)銷過程中，銀行需要開放思維，轉(zhuǎn)變觀念，以客戶為中心，專注研究客戶需求；銀行要重視研究市場(chǎng)，切合實(shí)際，尊重市場(chǎng)規(guī)律和客戶意志與需求，以專業(yè)專家服務(wù)、雙贏產(chǎn)品作為工具手段；培育客戶的投資意識(shí)，根據(jù)客戶實(shí)際的投資需求，選擇營(yíng)銷實(shí)物金，賬戶金或者代理貴金屬。以在未來有黃金需求的客戶為例，推薦我行賬戶金兌換實(shí)物貴金業(yè)務(wù)(客戶可憑借賬戶金持有份額，通過支付一定的加工費(fèi)，直接兌換指定的、相應(yīng)重量的實(shí)物金產(chǎn)品)，其可結(jié)合賬戶貴金屬投資或者賬戶貴金屬定投的投資方式，分散客戶投資風(fēng)險(xiǎn)，鎖定未來的投資成本，實(shí)現(xiàn)銀行和客戶的雙贏。

表1　投資品種投資特點(diǎn)對(duì)比

3.特色化服務(wù)持續(xù)營(yíng)銷

目前各商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化，客戶經(jīng)理需要關(guān)注專業(yè)化特色化服務(wù)。關(guān)注黃金價(jià)格影響因素的變化，加強(qiáng)黃金投資分析的學(xué)習(xí)，強(qiáng)化對(duì)于黃金市場(chǎng)變化的敏感度，充分利用行內(nèi)第三方公司平臺(tái)，以更加專業(yè)化貼心化服務(wù)與客戶加強(qiáng)溝通，持續(xù)做好客戶服務(wù)和營(yíng)銷。舉例來說，如圖2所示，2013-2014年，黃金價(jià)格急速下跌，高位買入黃金客戶資金被套，不能用于資金周轉(zhuǎn)，或投資其他獲得收益；也影響了客戶與銀行的關(guān)系，與客戶的進(jìn)一步溝通與合作一定程度上也增加了難度。投資渠道的拓寬，代理貴金屬的推出，做空機(jī)制的可行，讓我們?cè)谝欢ǖ姆秶鷥?nèi)可以緩解這種困境。客戶如有資金急用，可賣出賬戶金，保證金機(jī)制，低倉(cāng)位減倉(cāng)，較少的資金占用仍可獲得與原來相同的收益。

圖2　十年黃金價(jià)格數(shù)據(jù)來源：http：//gold.laoqianzhuang.com/huangjinhangqing/20141105 /635380.shtml

強(qiáng)化黃金的文化屬性營(yíng)銷。文化的創(chuàng)造可以決定和改變?nèi)说男袨?，人類持久黃金崇拜是文化使然，文化是影響黃金產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。從高端切入，一方面讓黃金成為社會(huì)財(cái)富的保衛(wèi)者和生活安全的捍衛(wèi)者，另一方面提升黃金的文化創(chuàng)新需求[7]。以建行代銷的收藏類貴金屬為例，其一方面滿足了客戶的收藏類投資類需求，另一方面，極大的提升了建行的中間業(yè)務(wù)收入，同時(shí)，極好的做好了文化的傳播。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，需要重視黃金的文化屬性，可以更好的提升客戶對(duì)銀行的粘性。

另一方面還應(yīng)做好黃金產(chǎn)品創(chuàng)新、功能創(chuàng)新，為黃金業(yè)務(wù)的發(fā)展注入新鮮血液，提升活躍度。

(三)建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

1.黃金業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的風(fēng)險(xiǎn)

代銷金產(chǎn)品的中間業(yè)務(wù)收入在建設(shè)銀行黃金中間業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)度快速提升，一方面，搭建了客戶、知名黃金產(chǎn)品公司的平臺(tái)，銀行可以提供更好更全面的服務(wù)，另一方面，代銷金產(chǎn)品的質(zhì)量成為了為客戶服務(wù)潛在風(fēng)險(xiǎn)的來源，源頭的把關(guān)，入庫(kù)人員的銷售過程中的風(fēng)險(xiǎn)控制，售后的服務(wù)均存在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)控制的不利容易引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，不利于客戶關(guān)系的維護(hù)。

任何人都不會(huì)否認(rèn)黃金增值保值的特性，但從短期來看，黃金價(jià)格有漲有跌，會(huì)受到投機(jī)因素的影響時(shí)漲跌幅度加大，黃金投資需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。黃金的投資不是鼓勵(lì)對(duì)黃金價(jià)格進(jìn)行投機(jī)，而是應(yīng)該把黃金作為一種投資品放入客戶的資產(chǎn)組合中[8]。在業(yè)務(wù)的推薦中，注意黃金的金融屬性和文化屬性的意識(shí)傳導(dǎo)，避免因黃金價(jià)格波動(dòng)帶來客戶的不滿意見和投訴事件的發(fā)生。

2.產(chǎn)品銷售人員營(yíng)銷意識(shí)不足，專業(yè)化程度有待提高

以筆者所在聊城分行為例，貴金屬業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)收入較低，與其他商業(yè)銀行差距較大，占比較低，說明客戶對(duì)于黃金投資的意識(shí)及黃金投資市場(chǎng)較大，各行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品銷售人員的意識(shí)薄弱，專業(yè)化服務(wù)能力，營(yíng)銷能力均成為阻礙黃金業(yè)務(wù)發(fā)展的絆腳石。建議在以后的工作中，加強(qiáng)黃金產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等一系列全方位的培訓(xùn)，快速提高產(chǎn)品銷售人員的營(yíng)銷能力和專業(yè)化程度，以備為客戶提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

筆者僅就黃金價(jià)格影響因素，投資方式等文獻(xiàn)進(jìn)行了淺顯的學(xué)習(xí)，立足建行的個(gè)人類黃金業(yè)務(wù)，結(jié)合黃金投資對(duì)于業(yè)務(wù)過程中的營(yíng)銷、潛在風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)進(jìn)行了思考，由于數(shù)據(jù)的欠缺，視角的有限，論文更多的是從感性的認(rèn)識(shí)，而沒能進(jìn)行更加理性的數(shù)據(jù)分析，未能對(duì)于黃金投資和營(yíng)銷給予更深刻全面的理解和更加精細(xì)化的建議，在以后的工作和學(xué)習(xí)中，筆者會(huì)繼續(xù)注意數(shù)據(jù)的搜集，更深入的思考，以實(shí)證的數(shù)據(jù)力證營(yíng)銷方式的有效性。