樊愛玲

（太原理工大學(xué),山西太原030024）

淺談社區(qū)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化變革方向

樊愛玲

（太原理工大學(xué),山西太原030024）

社區(qū)媒體作為傳統(tǒng)媒體的分支，迅速成為市場認可的新媒體形式，但由于其生存的特殊性，發(fā)展遇到很大瓶頸，無序化的市場競爭讓這個明星媒體跌入低谷，而如何能夠擺脫困境，創(chuàng)新思路，借互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)，發(fā)揚優(yōu)勢創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，是未來社區(qū)媒體突破的道路和方向。

社區(qū)媒體；互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)模式；細分市場

一、社區(qū)媒體的定義

社區(qū)媒體是傳統(tǒng)媒體行業(yè)的一個分支，主要指在人們現(xiàn)實生活的小區(qū)、社區(qū)內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)化、區(qū)域化進行布局的媒體形式。社區(qū)媒體是以社區(qū)為廣告載體的新型廣告媒體，它與中國廣告環(huán)境現(xiàn)狀和現(xiàn)代人生活形態(tài)的變化有很大關(guān)系。

二、社區(qū)媒體現(xiàn)狀

在生活中，人們每天會接觸各種無孔不入的媒體和廣告形式，導(dǎo)致人們對傳統(tǒng)的廣告媒體越來越“視而不見”。如何拓展新的媒體形式，發(fā)掘可以再次提高關(guān)注度的媒體，是廣告客戶與廣告公司所面臨的非常嚴峻的問題。

從受眾方面，社區(qū)媒體能夠更精準(zhǔn)地鎖定用戶，并且提供其他媒體所不能提供的到達率。按照社區(qū)規(guī)模、社區(qū)層次、社區(qū)業(yè)態(tài)及業(yè)主情況的不同，能夠比較精確地劃分出各個層次的受眾用戶。只有更細分用戶，才能更精準(zhǔn)投放，這是廣告界認同的觀點。從價格方面，相同地域，社區(qū)媒體的投放價格一般是傳統(tǒng)媒體的一半甚至更低。因此，社區(qū)媒體變成了媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊。分眾傳媒在電梯內(nèi)外所安置的液晶電視動態(tài)廣告、框架靜態(tài)廣告的迅猛發(fā)展，資本市場多輪的巨額融資，也從側(cè)面印證了這一點。

社區(qū)媒體行業(yè)門檻低，資金密集度高，導(dǎo)致這個行業(yè)不可能接納太多的從業(yè)者，而且一旦進入行業(yè)飽和，打價格戰(zhàn)的情況會愈演愈烈。從分眾傳媒近幾年的財務(wù)年報看，利潤下滑、發(fā)展停滯、大舉降薪等已經(jīng)預(yù)示著這個曾經(jīng)的明星媒體一步步地走下神壇，也暴露出整個行業(yè)的模式匱乏、后繼無力。

三、社區(qū)媒體類型

現(xiàn)在的社區(qū)媒體從類型上基本可以劃分為平面媒體、電視媒體和交互媒體。

1.社區(qū)平面媒體主要是以電梯間及電梯內(nèi)廣告、小區(qū)環(huán)境廣告牌、廣告燈箱及停車場起落桿等媒體形式。

2.社區(qū)電視媒體主要是以電梯內(nèi)外安裝的液晶電視，小區(qū)活動區(qū)域安置面積比較大的彩色LED屏幕為廣告?zhèn)鞑ッ襟w，通過視頻和聲音來傳播廣告信息，如分眾傳媒等形式。

3.社區(qū)交互媒體主要是在小區(qū)主干道和樓梯間內(nèi)安放可以進行觸摸和交互的電子屏幕來進行廣告信息的傳播，因為其具有互動動能，還可以在其中植入更多的功能性和服務(wù)性功能，例如活動電子卡券、信用卡還款、查詢相關(guān)信息等功能，如鈕泰傳媒等形式。

四、社區(qū)媒體存在的必然性

隨著整個社會的快速變革、中國經(jīng)濟高速發(fā)展以及生活模式的更新，消費者的消費理念也發(fā)生了翻天覆地的變化，淘寶取代了百貨商場，京東代替了家電賣場，攜程改變了旅游行業(yè)，支付寶顛覆了金融行業(yè)，微信讓運營商無地自容，傳統(tǒng)營銷方式所依賴的廣告媒體越來越多地表現(xiàn)出它的劣勢與敗勢。受眾群體素質(zhì)的提高，對于產(chǎn)品和品牌的認知程度加深，理性消費、明白消費這是消費者現(xiàn)階段的狀態(tài)，廣告客戶必須知道他的受眾群體在哪里可以看到什么形式的廣告，這是社區(qū)媒體得天獨厚的優(yōu)點。例如：

1.到達率高：社區(qū)是家，是大家最終都要回到的地方，必然會關(guān)注到社區(qū)媒體；

2.性價比好：社區(qū)媒體是傳統(tǒng)戶外媒體價格的幾分之一甚至更少；

3.覆蓋面廣：一個城市的規(guī)劃除了商業(yè)、金融、行政、公共場所外就是社區(qū)，所以社區(qū)廣告的投放覆蓋范圍非常廣；

4.營銷活動更易傳達：社區(qū)媒體可以結(jié)合線下的地推活動進行必要的靈活的營銷活動。

正是在這樣的背景下，社區(qū)媒體公司才能在傳統(tǒng)媒體行業(yè)站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大。

五、社區(qū)媒體變革和發(fā)展

當(dāng)今社會，產(chǎn)品、品牌的差異化越來越小，只有商業(yè)模式的創(chuàng)新才能夠讓企業(yè)脫穎而出。社區(qū)媒體作為傳統(tǒng)媒體的一個分支，已經(jīng)經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，如今如何在競爭中勝出，如何通過對市場的細分、商業(yè)模式的完善和消費群體的定位獲得再次突破的機會，是社區(qū)媒體企業(yè)一直在思考和探索的目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)+是最近如何描述瘋狂都不為過的名詞，跟著這個概念涌現(xiàn)出了一大批顛覆傳統(tǒng)、顛覆行業(yè)的產(chǎn)品和公司，這里就不一一列舉。社區(qū)媒體如何能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)這趟快車，筆者認為有以下幾種方式：

1.深度挖掘

在現(xiàn)有社區(qū)媒體形式上進行深度挖掘，通過對現(xiàn)有廣告牌的升級、改造增加進更多的功能和表現(xiàn)形式，如分眾傳媒在其電視媒體上就增加了蘋果公司的“iBeacon”技術(shù)，可以讓用戶通過手機來進行操作。

2.新技術(shù)應(yīng)用

隨著虛擬現(xiàn)實、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器等硬件設(shè)備進入人們的生活，設(shè)備的小型化、便攜化越來越進步，社區(qū)媒體可以通過與這些設(shè)備的鏈接與感知獲取更多的用戶數(shù)據(jù)。

3.更新的交互功能

單向傳播一直是廣告行業(yè)的短板，如何通過設(shè)備和技術(shù)的應(yīng)用可以增加更多的廣告交互效果，例如國外麥當(dāng)勞的大屏互動體驗，大家可以通過下載麥當(dāng)勞的APP，然后在屏幕界面上轉(zhuǎn)動風(fēng)車，讓風(fēng)吹麥當(dāng)勞甜筒，同步在麥當(dāng)勞樓體大屏LED上就會顯示風(fēng)車轉(zhuǎn)動，參與用戶越多，風(fēng)車轉(zhuǎn)得越快，甜筒化得越快，讓甜筒化完，參與者就可以到就近的麥當(dāng)勞領(lǐng)取免費的甜筒一個。在移動互聯(lián)技術(shù)發(fā)展并成熟的前提下，這種創(chuàng)意和互動才得以實現(xiàn)。

4.移動互聯(lián)的可能

隨著智能手機和高速移動網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化發(fā)展和普及，大屏和小屏之間的聯(lián)系越來越密切，電視其實已經(jīng)成為了一個擁有巨大尺寸屏幕的手機，社區(qū)電視媒體必然要將雙屏互動功能發(fā)揮到極致。

5.大數(shù)據(jù)分析

未來的社區(qū)媒體公司，誰最早懂得收集和獲取數(shù)據(jù)，有能力在海量的異構(gòu)數(shù)據(jù)中抽絲剝繭，按照多種維度多種方式對數(shù)據(jù)進行有效分析，并最終反映在廣告投放中，誰家才能贏得市場和客戶的認同。

6.扁平化渠道

廣告要用效果說話，原先的廣告模式單一，僅能起到廣而告之的作用，社區(qū)媒體作為戶外廣告媒體的最后一站，廣告產(chǎn)品必然跟生活息息相關(guān)，如何實現(xiàn)從傳播到銷售的跨越，盡量減少中間環(huán)節(jié)，將不必要的渠道扁平化，是社區(qū)廣告的一次突破。

7.結(jié)合與創(chuàng)新

O2O、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，這些耳濡目染的名詞如何能有效地組織在一起，讓廣告嫁接電商，讓客戶連結(jié)消費者，站在廣告牌前，不光能看，還能體驗，更能下單購買，這是對傳統(tǒng)社區(qū)廣告進行了創(chuàng)新和創(chuàng)造。

消費者可以在觀看產(chǎn)品廣告的同時，通過掃描二維碼或者利用微信“搖一搖”就可以獲得該商品的詳細信息，并可以一鍵下單，實現(xiàn)靜態(tài)大屏與動態(tài)小屏之間的鏈接，從有限的靜態(tài)廣告展示變?yōu)闊o限的動態(tài)內(nèi)容傳播，讓“別看廣告，看療效”真正落到實處。

社區(qū)是傳統(tǒng)媒體形式和消費的末端，社區(qū)媒體為廣告營銷的最后一站提供了有效而精確的傳播渠道，出現(xiàn)創(chuàng)新的社區(qū)媒體模式是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝略汰的必然結(jié)果和行業(yè)快速發(fā)展的動力，傳統(tǒng)的社區(qū)媒體形式將在移動互聯(lián)網(wǎng)的變革中蓬勃發(fā)展或是走向消亡。無論這一媒體形式將如何改變，受眾始終是裁決人和受益者，尊重受眾的媒體才有可能體驗到明日的輝煌。

[1]蘭度.分眾傳媒：獨創(chuàng)的商業(yè)模式[J].經(jīng)理人，2005（3）.

[2]劉慧磊.社區(qū)媒體時代的來臨[J].市場觀察·廣告主, 2007（5）.

[3]陳錚錚.淺析社區(qū)媒體的概況及發(fā)展方向[J].商情，2009(52).

F208

A

1673-0046（2015）9-0165-02