解析新版《廣告法》中的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理

劉艷蓉

青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院，山東青島266109

摘要:解析新版《廣告法》，分析其中的互聯(lián)網(wǎng)廣告。發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告還很偏薄，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告形式覆蓋面不廣和互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管者的責(zé)權(quán)利規(guī)范不清。文章同時指出新媒體傳播類別的法律法規(guī)建設(shè)是互聯(lián)網(wǎng)廣告立法完善的根本。

關(guān)鍵詞:廣告法;新版廣告法;互聯(lián)網(wǎng)廣告

中圖分類號:D922．294文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A

作者簡介:劉艷蓉(1974－)，女，湖北石首人，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院講師。

一、新《廣告法》解讀中應(yīng)重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告

眾所期盼的新《廣告法》在今年9月1號開始實施。此次新《廣告法》修改幅度非常大。其中，包括新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定，新增關(guān)于互聯(lián)廣告的規(guī)定，強化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等等諸多內(nèi)容?？傮w而言，新《廣告法》提高了法律責(zé)任的震懾力。

重點關(guān)注其中的互聯(lián)網(wǎng)廣告。新《廣告法》明確了，任何單位或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。違者將被處五千元以上三萬元以下罰款。

為什么要高度關(guān)注其中的互聯(lián)網(wǎng)廣告?究其原因，首先，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以及基于智能移動技術(shù)的日新月異，眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)廣告影響著我們生活的方方面面。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣告在整體廣告市場所占份額是每年遞增。美國市場調(diào)查公司尼爾森發(fā)表的2007年全球廣告數(shù)據(jù)中，全球整體廣告增長0．6%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告同比上升18．9%。在2014年發(fā)布的2013年的全球廣告數(shù)據(jù)更是讓傳統(tǒng)媒介顏面掃地，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告(含手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用)支出增長32．4%。還有就是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法，學(xué)者和專家呼吁了好幾年了，立法者們也思索了好幾年，確實是眾望所歸。在現(xiàn)行的《廣告法》當(dāng)中是沒有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告完整章節(jié)的。這次新法對互聯(lián)網(wǎng)廣告有了規(guī)定，并且有了具體要求，是一種進(jìn)步。但通讀新版互聯(lián)網(wǎng)廣告后，筆者認(rèn)為新《廣告法》中的互聯(lián)網(wǎng)廣告有亮點，但是卻亮點不足。

二、關(guān)于新《廣告法》中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)定的疑問

(一)新《廣告法》中的互聯(lián)網(wǎng)廣告立法是與時俱進(jìn)，還是簡單的亡羊補牢?

互聯(lián)網(wǎng)廣告這幾年的突飛猛進(jìn)，特別是一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的新媒體出現(xiàn)后，其廣告市場份額還會長時間占據(jù)廣告市場的主流?，F(xiàn)行廣告法中對廣告載體的界定是電影、廣播、電視、報紙、期刊以及其他媒介，“其他媒介”可以包涵現(xiàn)今出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，但并未有針對性的實施細(xì)則，難以覆蓋和監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的問題，因此急需修訂與調(diào)整?，F(xiàn)在終于有了此方面立法。但細(xì)究后發(fā)現(xiàn)，它對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管只是流于形式。

第一，它主要對于互聯(lián)網(wǎng)廣告中的推式廣告和強迫廣告進(jìn)行規(guī)定。比如:互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)一鍵關(guān)停，電子郵件未經(jīng)同意不能發(fā)送。這種強迫廣告、推式廣告確實不招人喜歡，甚至使人厭惡。如果在9月1號新廣告法實施后，將大大減少屏幕污染，這是可喜一點;但是互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)很多，技術(shù)比較復(fù)雜。譬如:隱形的廣告鏈接、通過搜索引擎關(guān)鍵詞的推廣廣告、游戲廣告等等，這些廣告形式廣告法均沒有提出監(jiān)管。

第二，技術(shù)層面如何監(jiān)管也沒有提及。網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用數(shù)字技術(shù)制作，并以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。它的特點和網(wǎng)絡(luò)新媒體特點很一致。最顯著的是具有交互性、無時間地域限制、傳播范圍極大。利用新媒體交互性，傳者受眾地位是不停轉(zhuǎn)換的。問題隨之而來，傳播主如何界定，技術(shù)上如何區(qū)分?對廣告主，廣告法如何監(jiān)管?在交互過程中，內(nèi)容碎片化，信息偏失，廣告公信力又出現(xiàn)變化，技術(shù)上如何修正監(jiān)管?廣告內(nèi)容如何管理?基于新媒體特性，從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌?、方向、?nèi)容、傳受眾等等方面來看，這部廣告法還不全面，不細(xì)致。所以說，新《廣告法》中互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有與時俱進(jìn)，只是簡單的亡羊補牢。

(二)新《廣告法》中的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管方是“失位”還是“越位”?

《廣告法》賦予工商行政部門監(jiān)管廣告市場的權(quán)利，是“本位”管理。但現(xiàn)階段他們又沒有專職的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)人員和先進(jìn)的硬件設(shè)備支持，是“失位”的管理。要賦予其他網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門或者兩部門一起監(jiān)管?如果這樣，他們就是“越位”管理了。到底是失位還是越位?關(guān)鍵點在于法律的授權(quán)以及管理者能否具有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)思維。

網(wǎng)絡(luò)廣告，有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)支撐，那么在技術(shù)層面對監(jiān)管者應(yīng)提出更高要求，傳統(tǒng)媒體的廣告監(jiān)管方式，肯定不符合網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管要求?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點在于:

其一，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布平臺多，量大且面廣，難監(jiān)測。在網(wǎng)絡(luò)世界中，自媒體普及，人人都是媒體編輯和廣告發(fā)布者;廣告發(fā)布平臺也諸多，大型門戶網(wǎng)站、視頻類網(wǎng)站、搜索類網(wǎng)站等等都可以發(fā)布廣告;其二，網(wǎng)絡(luò)廣告法調(diào)整范疇難以劃定?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，社交媒體不斷延伸，在這些媒體上出現(xiàn)了很多與傳統(tǒng)廣告形式不同，但同樣也具有介紹或推銷商品和服務(wù)功能的“廣告”，這些不同性質(zhì)的廣告屬不屬于新《廣告法》調(diào)整的范疇，有時難以界定。其三，網(wǎng)絡(luò)廣告主體定位不明確。網(wǎng)絡(luò)交互性，傳播方向多項性，傳者受者地位重合，因此就出現(xiàn)了廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者身份重合的現(xiàn)象。其四，違法網(wǎng)絡(luò)廣告的證據(jù)查處

較艱難。由于在網(wǎng)絡(luò)中電子文件可妄為更改，使得違法廣告證據(jù)確定和查處都難;虛構(gòu)地址，在技術(shù)層面，導(dǎo)致工商機(jī)關(guān)查處、追究法律責(zé)任難。網(wǎng)絡(luò)廣告有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)支撐，但監(jiān)管者工商行政部門有沒有專門的技術(shù)支撐，或者專門技術(shù)部門支撐?在法律沒有賦予其他技術(shù)部門監(jiān)管的情況下，你就沒有“越位”。賦予你“本位”的權(quán)利下，你沒有能力做好則關(guān)乎是否會“失位”。

工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)成立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管專門機(jī)構(gòu)，配備專職網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和先進(jìn)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，提高廣告監(jiān)測水平。并且要站在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的前沿，摒棄傳統(tǒng)媒體的思維方式，用互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)武裝自己。如此，才能不“失位”，才能完成法律賦予監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。

新《廣告法》應(yīng)該明確互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管者的職責(zé)，以及相對應(yīng)的權(quán)限，并且對技術(shù)保障也應(yīng)該提出硬性要求;互聯(lián)網(wǎng)廣告的多樣性，也應(yīng)該在新《廣告法》中體現(xiàn)，才能使廣告法更加完善。所以，我個人認(rèn)為新《廣告法》中的互聯(lián)網(wǎng)廣告是亮點，但亮點不足。

三、新媒體傳播的法律法規(guī)建設(shè)是廣告法中的互聯(lián)網(wǎng)廣告立法完善的根本

廣告法中的互聯(lián)網(wǎng)廣告立法完善的根本是母體的法律法規(guī)建設(shè)，即新媒體傳播的法律法規(guī)建設(shè)?，F(xiàn)行的新聞傳播類法律法規(guī)是在傳統(tǒng)媒體時代建立。它對于傳統(tǒng)媒體管理比較嚴(yán)格，它規(guī)范了傳統(tǒng)媒體中傳者、傳播主體、手段、內(nèi)容等方面內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)管理迄今為止，只有一部《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛躍發(fā)展，各式社交媒體泛濫，這部法律也已經(jīng)跟不上發(fā)展需要。網(wǎng)絡(luò)開放性、虛擬性，信息多元化對于網(wǎng)絡(luò)傳播提出了新的規(guī)范要求。

現(xiàn)行的新聞傳播類法律法規(guī)，對于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體是一樣的傳播，兩個不同管理尺度，肯定不利網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)傳播同樣也需要法制思維和法律法規(guī)的管理。如果網(wǎng)絡(luò)廣告的母體——網(wǎng)絡(luò)媒體，和傳統(tǒng)媒體一樣都有很好的傳播類法律法規(guī)的管理，那將能更好完善網(wǎng)絡(luò)廣告，完善廣告法律法規(guī)。

新《廣告法》的實施，對規(guī)范廣告行業(yè)的不法行為，起著良好推動作用。但是，對于其中的互聯(lián)網(wǎng)廣告，要加強完善和細(xì)化。另外，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管者，要加強自身業(yè)務(wù)素養(yǎng)，提高互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管有所作為。同時，國家立法機(jī)關(guān)要加快和完善新媒體傳播類法律法規(guī)的建設(shè)，這是健全完善廣告法中互聯(lián)網(wǎng)廣告的基礎(chǔ)與根本。只有做好了以上幾點，才能體現(xiàn)新《廣告法》立法意義所在，才能使廣告法更加健全。

參考文獻(xiàn)［］

［1］朱建華，黃輝．網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管初探［N］．江蘇法制報，2011－10－28 (3)．