□ 文/劉鳳山

做精內(nèi)容、做好服務(wù)，守好輿論陣地的“生命線”
——《今晚報(bào)》內(nèi)容引領(lǐng)、“跳出發(fā)行干發(fā)行”的創(chuàng)新探索

□ 文/劉鳳山

今晚報(bào)社認(rèn)為，發(fā)行是報(bào)紙的“生命線”，做好發(fā)行才能守好輿論陣地。《今晚報(bào)》近年來在報(bào)紙發(fā)行方面積極探索：一個(gè)抓手是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使新聞產(chǎn)品成為留住讀者的核心競爭力，成為穩(wěn)定發(fā)行的基礎(chǔ)；一個(gè)抓手是服務(wù)，多渠道拓展發(fā)行業(yè)務(wù)，以“跳出發(fā)行干發(fā)行”的思路，將讀者變成服務(wù)對象，進(jìn)而變成消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

今晚報(bào) 發(fā)行 報(bào)紙 影響力

劉鳳山今晚報(bào)社黨委書記、社長、總編輯

新媒體迅猛發(fā)展推動了信息傳播變革，給傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行帶來巨大沖擊。面對困境，今晚報(bào)社明確樹立了兩個(gè)思路：一是，《今晚報(bào)》是中共天津市委辦的一份報(bào)紙，它的權(quán)威性、公信力和主流影響力不可替代，而發(fā)行是報(bào)紙服務(wù)的“最后一公里”，是報(bào)紙的“生命線”，做好發(fā)行才能守好輿論陣地。所以，在報(bào)社積極探索媒體融合轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，對報(bào)紙的發(fā)行依然不會放棄，并要努力做好。二是，《今晚報(bào)》創(chuàng)辦31年，在天津擁有大批忠實(shí)讀者，這不僅是報(bào)紙影響力的根基，也是“今晚”品牌影響力的根基，是做好新媒體的資源，要通過做精報(bào)紙內(nèi)容、做好發(fā)行服務(wù)，留住忠實(shí)讀者，并不斷擴(kuò)大受眾。

在上述思路指導(dǎo)下，《今晚報(bào)》近年來在報(bào)紙發(fā)行方面積極探索：一個(gè)抓手是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使新聞產(chǎn)品成為留住讀者的核心競爭力，成為穩(wěn)定發(fā)行的基礎(chǔ)；一個(gè)抓手是服務(wù)，多渠道地拓展發(fā)行業(yè)務(wù)，以“跳出發(fā)行干發(fā)行”的思路，將讀者變成服務(wù)對象，進(jìn)而變成消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

關(guān)注讀者需求 做優(yōu)內(nèi)容產(chǎn)品

在信息獲取便利的今天，報(bào)紙發(fā)行量很大程度上取決于報(bào)紙內(nèi)容?！督裢韴?bào)》是天津市發(fā)行量最大、品牌價(jià)值最高的報(bào)紙之一，讀者晚上燈下看晚報(bào)已成為30多年來天津的一種文化現(xiàn)象?！督裢韴?bào)》從創(chuàng)刊起依靠的就是自費(fèi)訂閱的讀者和市場。受到讀者歡迎，憑借的是辦報(bào)質(zhì)量，憑借的是這份報(bào)紙所提供的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻改變了人們獲取信息的方式，重構(gòu)了人際傳播的新格局，以報(bào)紙為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體，融合轉(zhuǎn)型是大勢所趨。未來，在媒體集團(tuán)發(fā)展中，報(bào)紙會逐漸從“獨(dú)挑大梁”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘟橘|(zhì)渠道的其中之一，但一定也會以它的獨(dú)特性擁有一批自己的忠實(shí)讀者，并保持影響力。這在發(fā)行量曾經(jīng)創(chuàng)下輝煌的晚報(bào)都市報(bào)會更加明顯。1984年，《今晚報(bào)》創(chuàng)刊之際，發(fā)行量就達(dá)到了25萬份，隨后節(jié)節(jié)攀升，進(jìn)入全球發(fā)行百強(qiáng)、八十強(qiáng)之列。較大的發(fā)行量奠定了《今晚報(bào)》強(qiáng)大的影響力和公信力，并持續(xù)著較長時(shí)間?，F(xiàn)在，《今晚報(bào)》依然擁有生命力，但要保持好生命力，并使其能夠具備一定的造血機(jī)能，就必須謀變求新。

報(bào)紙作為一種文化產(chǎn)品，要留住讀者就必須適合讀者的“胃口”。所以，要跳出多年來幾成“慣性”的“我做什么菜你吃什么菜”的辦報(bào)老思路，高度關(guān)注讀者需求，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳愠允裁床宋易鍪裁床恕?，生產(chǎn)出符合讀者口味的新聞產(chǎn)品。這種轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)不是迎合，而是調(diào)整模式，使報(bào)紙新聞生產(chǎn)模式深度聯(lián)動讀者，并在與新媒體的融合中，重建與讀者的互動渠道，增強(qiáng)報(bào)紙對讀者的黏性。留住了讀者，就意味著穩(wěn)定了發(fā)行。

為全面了解讀者閱讀喜好，今晚報(bào)社堅(jiān)持“開門辦報(bào)”，連續(xù)13年實(shí)施“每日千名讀者評報(bào)”制度。1000名評報(bào)員每天都對《今晚報(bào)》的稿件進(jìn)行點(diǎn)評，評選出當(dāng)天讀者最喜愛的文章、照片、版面、圖片、“走轉(zhuǎn)改”報(bào)道等。每日評報(bào)制度是及時(shí)了解讀者需求、獲取讀者意見建議的一個(gè)重要渠道，為提高辦報(bào)質(zhì)量提供了重要參考。

2015年，《今晚報(bào)》又計(jì)劃改版。啟動大規(guī)模問卷調(diào)查，在《今晚報(bào)》和今晚網(wǎng)上公開刊載讀者改版調(diào)查問卷，面向廣大讀者征求改版意見建議。此次問卷調(diào)查，收到紙質(zhì)答卷和網(wǎng)絡(luò)答卷共計(jì)1447份，讀者意見建議5000多條，為歷年來規(guī)模最大的一次讀者問卷調(diào)查。

在對讀者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析、廣泛聽取專家學(xué)者等社會各界建議意見的基礎(chǔ)上，《今晚報(bào)》改版將突出原創(chuàng)深度，力推新聞核心“拳頭產(chǎn)品”，進(jìn)一步發(fā)揮專副刊“留人”作用，創(chuàng)新報(bào)道形式，整合融合資源。基于讀者的閱讀偏好，新增深度新聞、調(diào)查新聞、新媒體等版面，合并、撤銷了讀者閱讀率較低的版面。同時(shí)，對版面視覺做出調(diào)整，讓報(bào)紙版式更加現(xiàn)代簡潔，疏朗清新。

《今晚報(bào)》此次改版要趕在報(bào)紙發(fā)行季到來之前，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，滿足讀者需求，贏得讀者認(rèn)可，讓讀者能夠一如既往、心甘情愿地掏錢訂閱《今晚報(bào)》。此次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，目前，自費(fèi)訂閱《今晚報(bào)》的讀者占到了87.15%。未來，《今晚報(bào)》要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)穩(wěn)定并不斷增加忠實(shí)讀者群。

深耕發(fā)行服務(wù) 讀者變消費(fèi)者

發(fā)行是報(bào)紙服務(wù)的“最后一公里”，是報(bào)紙與讀者之間的“供給線”。發(fā)行服務(wù)到位，才能留住、維護(hù)好忠實(shí)讀者。

在發(fā)行投遞方面，《今晚報(bào)》繼續(xù)堅(jiān)持“服務(wù)到家 送報(bào)上樓”，將報(bào)紙送到讀者家門口，方便讀者取報(bào)讀報(bào)。同時(shí)，將自辦發(fā)行與郵發(fā)結(jié)合起來，在市區(qū)以自辦發(fā)行為主，在邊遠(yuǎn)地區(qū)充分發(fā)揮郵發(fā)優(yōu)勢，讓不同區(qū)域的讀者都能及時(shí)看到《今晚報(bào)》?！督裢韴?bào)》發(fā)行同時(shí)探索多元經(jīng)營之路。經(jīng)過嘗試，確定了發(fā)展與發(fā)行關(guān)聯(lián)的經(jīng)營項(xiàng)目，以期通過商業(yè)模式的建立和完善，最終達(dá)到在銷售其他商品中促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行的目的，即先把讀者變?yōu)榉?wù)對象，進(jìn)而變成消費(fèi)者，通過商業(yè)模式的捆綁，讓讀者與消費(fèi)者融為一體。

經(jīng)過對資源的綜合考量，《今晚報(bào)》發(fā)行嘗試同城電商項(xiàng)目：今晚網(wǎng)上超市。今晚網(wǎng)超是一個(gè)兼具社區(qū)物流和電子商務(wù)屬性，能挖掘報(bào)業(yè)資源潛力、為傳統(tǒng)服務(wù)平臺增值的項(xiàng)目。今晚網(wǎng)超的電商板塊，一是基于實(shí)體連鎖店的煙酒板塊，二是基于自己開發(fā)的獨(dú)有業(yè)務(wù)老年?duì)I養(yǎng)餐配送，三是基于客戶資源的營養(yǎng)保健品銷售。未來還會開辟基于實(shí)體銷售店的進(jìn)口商品板塊和蔬菜配送板塊。

1.同城電商為發(fā)行搭建平臺

今晚網(wǎng)超項(xiàng)目是今晚發(fā)行公司在傳統(tǒng)服務(wù)形態(tài)基礎(chǔ)上搭建網(wǎng)上商城，整合互聯(lián)網(wǎng)平臺、發(fā)行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、物流配送網(wǎng)絡(luò)和讀者客戶資源，建立起四網(wǎng)合一、網(wǎng)店與實(shí)體店相結(jié)合的同城電子商務(wù)平臺，在天津全市范圍內(nèi)打造實(shí)體店和網(wǎng)店并進(jìn)的整合營銷服務(wù)體系。

今晚網(wǎng)超首先著眼于一個(gè)獨(dú)立于發(fā)行之外的新的商業(yè)項(xiàng)目，期望伴隨著它的成功與壯大，最終為報(bào)紙發(fā)行創(chuàng)造一個(gè)新的推動平臺。今晚網(wǎng)超在經(jīng)營項(xiàng)目上首先選擇了煙酒銷售，這是考慮到市場上假煙假酒較多，而百姓對《今晚報(bào)》的信賴度很高，于是，我們打出了“真煙真酒，今晚就有”的口號。從銷售情況看，“今晚”品牌對銷售發(fā)揮了不小作用：在同樣的煙酒銷售商家面前，消費(fèi)者購買高檔酒一般會到今晚連鎖店，高檔酒在酒類銷售中占比相當(dāng)高；消費(fèi)者購買香煙時(shí)，在相同位置情況下也一般會選擇走進(jìn)今晚連鎖店。品牌贏得了讀者信賴，也隨之產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。

隨著今晚網(wǎng)超發(fā)展壯大，今晚網(wǎng)超開始發(fā)揮采購與平臺功能，不僅為《今晚報(bào)》大征訂引來200多萬贈品，也為大征訂提供了十幾款廉價(jià)商品套餐，為讀者送去了巨大實(shí)惠，對穩(wěn)定報(bào)紙發(fā)行起到了很大作用。今晚網(wǎng)超的發(fā)展正是充分利用《今晚報(bào)》品牌及發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，重構(gòu)了B2C（出版商對讀者）的商業(yè)模式。

2.“以餐促報(bào) 以報(bào)帶餐”

依托于今晚發(fā)行紅報(bào)箱物流配送體系和今晚網(wǎng)超線上、線下一體化服務(wù)模式，今晚發(fā)行公司全力打造的“老年?duì)I養(yǎng)餐配送”社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目，逐漸摸索出了一條依靠核心競爭力轉(zhuǎn)型發(fā)展的路子。這種商業(yè)模式不僅成功地打開了市場，而且為傳統(tǒng)媒體發(fā)行轉(zhuǎn)型積累了經(jīng)驗(yàn)。

2014年4月，今晚“老年?duì)I養(yǎng)餐配送”服務(wù)項(xiàng)目正式啟動。這個(gè)項(xiàng)目不是一般簡單的物流配送服務(wù)和社區(qū)食堂的模式，而是打造了從上游采購定制到中間環(huán)節(jié)市場營銷，再到下游分發(fā)配送，完全融于一體的現(xiàn)代化、工廠化生產(chǎn)和物流配送相結(jié)合的商業(yè)模式。其工廠化、標(biāo)準(zhǔn)化和全城同步進(jìn)行的模式，在全國媒體中屬首創(chuàng)。這種商業(yè)模式的難以復(fù)制性，恰恰增強(qiáng)了項(xiàng)目的競爭力，也為這個(gè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目做大做強(qiáng)提供了良好的基礎(chǔ)。

居家養(yǎng)老配送服務(wù)是政府大力扶持的產(chǎn)業(yè)，打的是“夕陽”牌，做的是“朝陽”產(chǎn)業(yè)。目前，已啟動的紅報(bào)箱老年?duì)I養(yǎng)配餐服務(wù)項(xiàng)目依托現(xiàn)有的發(fā)行站點(diǎn)已在全市建立了33個(gè)配送中心，完成了中心城區(qū)全覆蓋，今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)日送餐3000份以上。經(jīng)過升級后，今晚老年?duì)I養(yǎng)餐的運(yùn)營服務(wù)系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付功能，并將開通POS機(jī)入戶刷卡服務(wù)。未來全部站點(diǎn)建成后，今晚老年?duì)I養(yǎng)餐將成為天津市范圍最廣、涵蓋人群最多的營養(yǎng)餐配送項(xiàng)目。

老年?duì)I養(yǎng)餐配送業(yè)務(wù)，與報(bào)紙發(fā)行相互促進(jìn)：一是客戶固定，不像小包裹業(yè)務(wù)；二是配送時(shí)間固定，不會與報(bào)紙投遞時(shí)間沖突；三是配送貨物標(biāo)準(zhǔn)一致，沒有大小不一問題。而且更重要的是，隨著訂餐戶增多，營養(yǎng)餐將會成為像報(bào)紙一樣的新“媒介”。隨著這個(gè)新“媒介”的搭建成功，其他的增值服務(wù)業(yè)務(wù)也會自然而然隨之展開，未來將形成了一個(gè)“以餐促報(bào)、以報(bào)帶餐”的“精神食糧和物質(zhì)食糧共生共贏”的局面。

跳出“慣性思維” 穩(wěn)定發(fā)行隊(duì)伍

在報(bào)紙發(fā)行下滑的大勢下，為應(yīng)對不利局面，今晚報(bào)社提出了“跳出發(fā)行干發(fā)行”的思路。這里的“跳出發(fā)行”包含兩個(gè)層面意思，一是指在多種經(jīng)營選擇上，跳出原先的投遞業(yè)務(wù)思維，參與到社會其他行業(yè)的競爭中去，反過來再推動發(fā)行，如上述的今晚網(wǎng)超項(xiàng)目；二是指在推動報(bào)紙發(fā)行方面跳出既有發(fā)行思維，用其他辦法推動報(bào)紙投遞和訂閱，穩(wěn)定發(fā)行隊(duì)伍。

首先，尋求政府政策支持。以前，發(fā)行繳稅跟社會物流企業(yè)一樣，稅率為5.5%，而郵局當(dāng)時(shí)的稅率為3.5%。既然是一樣的投遞企業(yè)，為什么不能享受一樣的稅收政策呢？于是，我們找出了國家相關(guān)的稅收政策，請求稅務(wù)部門給予我們像郵局、信函投遞企業(yè)一樣對待。通過一系列工作，稅務(wù)部門答應(yīng)了我們的要求，發(fā)行公司改為按3.5%上稅。

解決了稅收問題之后，發(fā)行還面臨著一個(gè)更大的問題：隊(duì)伍穩(wěn)定問題，這是始終制約發(fā)行質(zhì)量的首要問題。報(bào)社曾給投遞150份以上的投遞員每人300元補(bǔ)貼，但不少投遞超過200份以上的投遞員都改投150份。于是，我們另謀出路。從有關(guān)部門獲知，報(bào)紙發(fā)行能夠最大限度享受支持的是天津的公益崗政策。在有關(guān)政府部門支持下，發(fā)行公司開始享受公益崗扶持政策，一下子解決了隊(duì)伍穩(wěn)定中的最大問題。

2015年《世界報(bào)業(yè)趨勢》調(diào)查報(bào)告顯示：全球報(bào)紙發(fā)行收入如今超過報(bào)紙廣告收入。①世界報(bào)紙和新聞出版商協(xié)會秘書長拉里·基爾曼說：“報(bào)紙商業(yè)模式從以商對商（出版商對廣告商）為重點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)向以商對消費(fèi)者（出版商對讀者）為重點(diǎn)，這是一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。”②全球報(bào)紙商業(yè)模式正在由B2B（出版商對廣告商）轉(zhuǎn)向B2C（出版商對讀者），這無疑為報(bào)業(yè)提供了新的思路——報(bào)紙面臨的并不是消亡，而是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。鑒于此，報(bào)業(yè)必須清醒認(rèn)識到：報(bào)紙要逐漸擺脫對廣告商的依賴，轉(zhuǎn)向用新聞產(chǎn)品和服務(wù)贏得讀者的心，唯有如此才能適應(yīng)全球報(bào)業(yè)經(jīng)營模式的巨變。

【注釋】

①《全球報(bào)業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生巨變：發(fā)行收入超廣告》，《青年記者》，2015年第18期。

②《世界報(bào)業(yè)趨勢》揭示最新發(fā)展數(shù)據(jù) http:// media.china.com.cn/cmyj/2015-07-23/470649.html

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com