劉洋+曹永正

摘 要：文章從品牌文化、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)目標(biāo)的角度對比了無印良品和后這兩個(gè)日、韓著名品牌，分析二者如何通過結(jié)合傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和古典文化風(fēng)格與追求自然、質(zhì)樸的超然生活品質(zhì)來獲得品牌的商業(yè)成功，并以此經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)中國品牌的品牌文化確立和包裝特色的提升。

關(guān)鍵詞：無印良品 后 品牌 包裝

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Abstract ：The paper compares the famous brand MUJI and The history of whoo s positioning， packaging characteristics， design concept， raw material selection and consumer target. It analysis how they to obtain the success of the brand by combining traditional medicine and classical culture and pursuing of natural quality life . And it promote Chinas brand experience to establish brand image and promote cultural taste.

Keywords ：MUJI， WHOO， Brand， Packaging

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伴隨著當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日益頻繁，品牌間的競爭也不斷的加劇。要塑造具有廣泛影響力的世界品牌不能僅靠產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，品牌的包裝特色、品牌傳達(dá)的文化和生活理念以及精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位正成為確立品牌競爭優(yōu)勢不可或缺的條件。在眾多成功的商業(yè)品牌中選取與我們有相似文化背景的日本和韓國兩個(gè)有代表性的品牌，從他們的品牌定位、包裝特點(diǎn)、設(shè)計(jì)理念、原料選取、消費(fèi)目標(biāo)等方面進(jìn)行對比研究，以期總結(jié)出以民族地域特色的文化來進(jìn)行品牌的定位和發(fā)展的共同規(guī)律。

一、無印良品與后

MUJI無印良品為西友株式會(huì)社于1980年開發(fā)的著名日本雜貨品牌。其商品種類由成立之初的幾十種發(fā)展到今天的近6000多種，包括生活雜貨、服飾、美容保養(yǎng)三大類，觸及生活的方方面面。該品牌最初致力于向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的日用品。而今以其產(chǎn)品的純樸、簡潔、環(huán)保特色和以人為本理念為大家所熟知。在日本消費(fèi)者生活中成為不可或缺的品牌，并曾被國際著名的財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》評為全球最佳中型企業(yè)[1]。

隨著多部韓劇的熱播，一股韓國“時(shí)尚文化”引發(fā)的“韓流”直接帶動(dòng)了韓國服飾、餐飲、整形等產(chǎn)品的熱銷，化妝品更是其中的典型代表。開始于上世紀(jì)50年代的韓國化妝品行業(yè)相對于歐美大牌來說雖起步較晚，但因其科技含量高、安全性高、外觀和包裝精美等特點(diǎn)受到無數(shù)女性的追捧。在2008年遭受經(jīng)濟(jì)危機(jī)重創(chuàng)的背景下，韓國美容業(yè)仍然逆勢增長60億美元，成為韓國經(jīng)濟(jì)重要的支柱之一?！癟he history of whoo”（中文譯名“后”）就是韓國第二大化妝品企業(yè)LG生活健康旗下的頂級護(hù)膚品牌。2003年“WHOO后”于韓國上市， 2004年進(jìn)入中國市場。其價(jià)值與理念是對高品位、高格調(diào)之美的追求。產(chǎn)品融合現(xiàn)代科學(xué)與神秘宮廷美容處方，佐以珍貴的韓方原料制作而成，現(xiàn)成為時(shí)下最具特色的韓國護(hù)膚理念的代表性知名品牌[2]。

二、品牌文化中宮廷文化與禪學(xué)意境的比較

嚴(yán)格說來兩個(gè)品牌的產(chǎn)品類型、消費(fèi)對象不盡相同，但其品牌的包裝定位、發(fā)展理念都有很多值得我們思考借鑒的價(jià)值。首先兩個(gè)品牌在命名上都具備了特別的含義，代表了品牌最核心的理念。

（一）禪意的品牌——無印良品

“MUJI無印”在日文中是沒有花紋的意思，對于商品就是“No Brand”沒有商標(biāo)?！傲计贰敝负脰|西?！盁o印良品”即“無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”。無印良品的發(fā)展經(jīng)歷了從售賣“便宜有理”的低價(jià)位商品到通過精心定位的品牌包裝，逐漸超脫出商品，成為一種生活哲學(xué)的發(fā)展歷程。在20世紀(jì)90年代世界經(jīng)濟(jì)增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷嚴(yán)重能源危機(jī)的背景下，消費(fèi)者關(guān)注的不再僅僅是所購商品的優(yōu)良品質(zhì)，更希望能得到實(shí)惠的價(jià)格。由此“無品牌”的概念在日本應(yīng)運(yùn)而生[2]，這便是無印良品這個(gè)品牌確立最初的動(dòng)因。

1980年木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無印良品”，推出了成本低廉、包裝簡潔的無品牌產(chǎn)品，“物有所值”成為其響亮的口號。在隨后20年中無印良品由最初售賣質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的雜貨，發(fā)展成通過優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、自然環(huán)保的素材、簡潔的美學(xué)主張等方式來創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式，并形成了一種全新的商業(yè)模式——生活型態(tài)提案店（Life Style Store）。佛教的禪文化在經(jīng)由中國傳入日本后，在日本受到廣泛的認(rèn)可。這成為以“禪”作為核心理念的無印良品受到認(rèn)同的文化基礎(chǔ)。禪悟中關(guān)于精神自由的智慧與人生的哲學(xué)思考同無印良品的“本色”品牌概念不謀而合。無印良品“去商標(biāo)化”，對繁復(fù)加工和色彩堅(jiān)決舍棄，簡單到只剩下素材和功能的本來面目，引領(lǐng)消費(fèi)者掙脫外在干擾來關(guān)注素材的原本美感，以達(dá)到一種聆聽自然、接近真我的狀態(tài)，而這正是這個(gè)禪悟的品牌所一直追求的境界[3]。

（二）宮廷文化的再現(xiàn)——后

中、日、韓都是經(jīng)歷過漫長封建君主制度的國家，宮廷文化在國家的歷史和傳統(tǒng)文化中都占有重要的地位。神秘的宮廷不僅代表了無上的權(quán)利，宮廷中絕世佳人的皇后更是集合了尊貴、權(quán)利、智慧、美德于一身的女性典范。品牌“whoo后”意指古代的皇后，“The History”是指將東方審美觀念與皇后們美容秘方的傳承融合之意。其品牌含義是以現(xiàn)代科學(xué)為依據(jù)，融神秘的宮廷文化與東方醫(yī)學(xué)為一體，幫助女性實(shí)現(xiàn)心底保留的皇后的夢想。在現(xiàn)代社會(huì)越來越多的消費(fèi)者重視商品所承載的歷史和生活態(tài)度，此時(shí)重新將宮廷文化和它的象征意義注入化妝品品牌，其遙遠(yuǎn)的陌生感、神秘感必將引發(fā)消費(fèi)者的向往。以皇后為名的“后”在包裝風(fēng)格上呈現(xiàn)出閃耀的華麗感，更能襯托其尊貴的品質(zhì)，令人遙想歷史中傾國傾城的皇后們不施脂粉亦可生輝的臉龐。endprint

三、包裝設(shè)計(jì)中現(xiàn)代與復(fù)古的比較

（一）現(xiàn)代極簡主義設(shè)計(jì)原則

無印良品的最大特點(diǎn)之一是極簡。其商品幾乎看不到任何鮮艷的顏色，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格近乎極致的簡單質(zhì)樸，完全看不到繁復(fù)的裝飾。主色調(diào)保持一貫的白、米、藍(lán)或黑。服裝設(shè)計(jì)絕不追隨流行，嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋的原則。這種最少化、無粉飾的設(shè)計(jì)原則，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和極簡主義形式趣味。無印良品的包裝以純凈的形式來體現(xiàn)平衡的內(nèi)在秩序和對現(xiàn)代社會(huì)混亂、信息爆炸的一種反叛。這種趨于極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格符合現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)的高效模式，是最具有性價(jià)比的一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)傳遞出對欲望的克制和對生活中人性本真的追求。

（二）傳統(tǒng)文化的復(fù)古風(fēng)潮

與無印良品的極簡主義不同，在這個(gè)多元化的信息時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)典品位的回潮讓復(fù)古正逐漸變得時(shí)尚起來。復(fù)古風(fēng)在人們生活中扮演著重要的時(shí)尚角色，帶給人們往昔的追憶，豐富了單一乏味的社會(huì)生活，成為一種品牌文化的符號。帶有傳統(tǒng)文化符號的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，如今已經(jīng)成為商家營銷策略的前沿及核心重點(diǎn)。這是因?yàn)橐环矫嫦M(fèi)者面對司空見慣的快速更替的市場營銷機(jī)制，更加期待經(jīng)典的、正宗的、能夠喚起回憶的產(chǎn)品。另一方面在人們的思想文化和精神血液中，來源于本民族的文化傳統(tǒng)自然的累積在現(xiàn)代商業(yè)文明中歷久彌新。同時(shí)隨著社會(huì)、科技、生態(tài)環(huán)境的變化與影響，人們更加迫切的去追憶往昔美好并且有價(jià)值感的事物。

后的品牌定位和整體包裝就承襲了這股復(fù)古的風(fēng)潮。其標(biāo)志源于漢字“后”與奚琴富有生命力的書法筆勢。奚琴是一種形制上與漢族的中音板胡近似的朝鮮族古典弓弦樂器，相傳是中國宋代東北一帶的奚部族創(chuàng)造的，故而得名。元朝時(shí)期傳入朝鮮。韓國著名書法家由此獲得設(shè)計(jì)徽標(biāo)的靈感，創(chuàng)造出文字與奚琴形象相統(tǒng)一的筆勢。其形態(tài)上又似古代韓國婦女插有發(fā)簪的發(fā)髻。由此，體現(xiàn)出傳統(tǒng)的歷史厚重感和民族的獨(dú)特文化內(nèi)涵。以宮廷文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合創(chuàng)造出皇后的氣質(zhì)美與宮廷的神秘感，傳達(dá)重視禮儀的傳統(tǒng)和以善為本的東方思想。

四、品牌生產(chǎn)中自然環(huán)保與傳統(tǒng)醫(yī)藥理論的秉持

（一）環(huán)保與自然的品牌

兩個(gè)品牌具有的共同點(diǎn)是產(chǎn)品原材料的選取上強(qiáng)調(diào)天然和有機(jī)環(huán)保的理念。無印良品不僅在設(shè)計(jì)上去繁就簡，去除浮華，在材質(zhì)上更加追求返璞歸真，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感，尊重材料的特性來制造適合的生活用品。為確保消費(fèi)者的健康和環(huán)保的效果，在無印良品的商品中規(guī)定不能使用山梨酸等各種添加劑和特氟隆、PVC等材料。眾多環(huán)保再生材料的廣泛運(yùn)用和極簡主義包裝的品牌特征，為無印良品贏得了更多的擁護(hù)者。無印良品的每一件產(chǎn)品都靜靜的表達(dá)對環(huán)保的重視和省思，倡導(dǎo)從日常生活中落實(shí)環(huán)保作為。

因?yàn)槿毡咀匀毁Y源的匱乏，無印良品把全世界當(dāng)成了它的原材料庫。這大大降低了商品的制作成本，保證高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)良品質(zhì)。同時(shí)它還向世界收集工藝與元素，再融合本地需求進(jìn)行改造，將那些地域性的素材如“埃及棉”“印度棉手織”等標(biāo)注，納入無印良品的商品中，讓購買者不禁聯(lián)想手工藝生產(chǎn)的過程。

（二）傳統(tǒng)醫(yī)藥與宮廷秘方打造的品牌

韓國的傳統(tǒng)醫(yī)藥理論與中醫(yī)藥文化淵源甚深。一千多年前的魏晉南北朝時(shí)期（高句麗平原王三年，陳文帝天嘉二年，公元561年），中醫(yī)藥傳入朝鮮半島。之后《黃帝內(nèi)經(jīng)·素問》《傷寒論》等一大批中醫(yī)藥著作使中醫(yī)藥學(xué)在朝鮮廣泛傳播，隨后朝鮮仿學(xué)宋朝設(shè)立了醫(yī)藥機(jī)構(gòu)，最終在吸取中國醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)上，研究、開發(fā)出具有本民族特色的一種古代醫(yī)學(xué)即韓醫(yī)。

“The history of whoo”作為韓國頂級的宮廷韓方護(hù)膚品，倡導(dǎo)融合神秘的宮廷秘方與東方醫(yī)學(xué)為一體，延用源于中醫(yī)中藥的傳統(tǒng)韓方來調(diào)理損害皮膚本源的“六氣”——即風(fēng)、陽光、熱氣、濕氣、干燥、寒冷六種氣韻。在護(hù)膚品的使用中還配合刮痧手法，來保持臉部輪廓、疏通氣血。26種慈禧宮廷養(yǎng)顏秘方和拱辰丹、八鎮(zhèn)補(bǔ)正丹等韓方成分成為“WHOO后”品牌的核心成分，選用《東醫(yī)寶鑒》《本草綱目》等傳世醫(yī)典中記載的皇后養(yǎng)顏秘方，萃取山參玉珠、鹿茸粉骨、黃金紫杉等名貴的韓方藥材，提煉藥材的自然精華，凝練成供現(xiàn)代“皇后”使用的宮廷級奢華保養(yǎng)品，以自內(nèi)而外調(diào)養(yǎng)打造高貴的絕代之美。

五、繁華尊榮與樸實(shí)真純的消費(fèi)心態(tài)區(qū)分

馬斯洛需要層次說過：“當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰粷M足時(shí)，更高層次的需要會(huì)出現(xiàn)，奢侈品牌應(yīng)運(yùn)而生”。消費(fèi)者希望尋找到與自己品味、格調(diào)一致的品牌，從而達(dá)到對自身形象的塑造，此時(shí)，品牌不僅是時(shí)尚與潮流的象征，更成為身份的象征[4]?！昂蟆比A麗、優(yōu)雅、高品位的格調(diào)滿足了具備文化內(nèi)涵的成功女性消費(fèi)者需要。它所傳達(dá)的宮廷文化和傳統(tǒng)護(hù)膚理念貼合了高端消費(fèi)者的身份和品位。古代與現(xiàn)代的時(shí)空距離帶來了神秘感和獨(dú)特的吸引力，讓后的女人在“懶起畫蛾眉，弄妝梳洗遲”之時(shí)感受皇后般的生活態(tài)度。

無印良品“素”而有意趣的設(shè)計(jì)則不僅僅以低價(jià)為目標(biāo)，而是在素的表象下蘊(yùn)含了精心的加工技術(shù)和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，給顧客最優(yōu)的性價(jià)比。消費(fèi)者在無印良品不再只是購買商品本身，而是追尋品牌背后傳遞的一種自然、淳樸的生活狀態(tài)。以看似簡單的商品，散發(fā)含蓄的質(zhì)感與美感，并由此來實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處對禪意生活的向往。

六、結(jié)論

在當(dāng)今這個(gè)市場競爭激烈、名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)烈的時(shí)代，品牌背后隱含了各社會(huì)階層的不同消費(fèi)價(jià)值觀。無論是后古典宮廷文化融合傳統(tǒng)醫(yī)藥帶來的高端享受，還是無印良品接近自然狀態(tài)的“無印”生活理念，都為我們提供了值得思考的成功經(jīng)驗(yàn)。通過對不同地域的文化進(jìn)行深入研究，找到品牌的特色與自身文化的結(jié)合點(diǎn)正成為品牌能否在國際競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此能否放棄對國外高級品牌的照搬，根據(jù)中國自己的文化特色和對不同地域消費(fèi)者的心理差異的分析，有針對性的塑造自己的品牌形象和特色，將是中國企業(yè)與世界接軌之后所面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

注釋

[1].孫菊劍. 日本無印良品（MUJI）的營銷之道[J].紡織服裝周刊.2009（9）：19-21.

[2].鄔琦姝. 化妝品包裝設(shè)計(jì)中的符號應(yīng)用[J].包裝工程.2008（8）：108-110.

[3].陳旻瑾. 論日本無印良品包裝設(shè)計(jì)的禪意美[J].包裝工程.2010（4）：120-122.

[4]. 魯倩.奢侈品消費(fèi)心理對企業(yè)的一些啟示[J].藝海.2012（10）：61-63endprint