□《中國農(nóng)資》記者趙光輝

品牌故事與故事營銷（32）

不會講故事做不好領(lǐng)導(dǎo)

□《中國農(nóng)資》記者趙光輝

上期我們說到化肥企業(yè)電視廣告和平面廣告因?yàn)槿狈适滦?，使傳播力打了折扣。這背后與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對廣告?zhèn)鞑サ睦砟钣兄芮械穆?lián)系，有相當(dāng)多的高層管理者對“故事”的作用并不了解和認(rèn)同，更不會把講故事也當(dāng)做一種領(lǐng)導(dǎo)必備的能力。那么講故事是不是一種重要的領(lǐng)導(dǎo)能力呢？

上世紀(jì)20年代，美國芝加哥的一所中學(xué)經(jīng)常在學(xué)生中間組織辯論賽。這天禮堂里的辯題是“是否該禁止吸煙？”一個高二男生抽到了為吸煙辯護(hù)的劣勢一方，而反對一方的論述頭頭是道，他該怎么辦？顯然用任何說理和分析都無法占上風(fēng)。他選擇了給同學(xué)們講他祖父和祖父喜愛的煙斗的故事。他講了祖父在波西米亞經(jīng)歷的苦難，以及他怎樣輾轉(zhuǎn)來到美國，用汗水為全家建造起房子?，F(xiàn)在，他已經(jīng)來日無多，只能常常邊看著老煙斗里冒出的煙圈，邊回憶往事。除此之外，他再沒有別的娛樂了。“你們中有誰，”他問道，“會去剝奪那位白胡子老人在世間最后的享受——他心愛的煙斗呢？”他講完了，禮堂里很多女孩子的眼中含著淚水。辯論賽的結(jié)果是他贏了。這個孩子名叫雷·克羅克，就是后來的麥當(dāng)勞之父。這個故事就來自他的自傳《苦心經(jīng)營——麥當(dāng)勞創(chuàng)業(yè)史》。

從那次中學(xué)的辯論賽中，克羅克對講好故事的作用和威力有了最初的理解、體會。大家都知道麥當(dāng)勞是世界級餐飲連鎖巨頭，但不一定知道麥當(dāng)勞的廣告創(chuàng)作屢屢在專業(yè)大賽中獲獎。正是那些精妙絕倫的故事性廣告，用一個個感人的場景和幽默詼諧的情節(jié)，伴隨著麥當(dāng)勞品牌一路成長壯大。當(dāng)然，這些功不可沒的廣告不是出自克羅齊之手。但如果沒有欣賞故事的眼光和理念，沒有運(yùn)用故事的智慧與創(chuàng)新，這些廣告能通過克羅克的法眼嗎？也許沒有這些，就沒有今天麥當(dāng)勞的江湖地位。

會講故事對企業(yè)營銷有巨大作用，還是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)鼓舞團(tuán)隊信心，帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的重要手段。還以克羅克為例，甚至可以說，如果不是誘人的故事和生動的畫面，麥當(dāng)勞最初崛起擴(kuò)張的動力就沒有了。據(jù)克羅克回憶：1954年，52歲的克羅克來到沙漠小鎮(zhèn)，被麥克唐納兄弟店門前排著長隊來消費(fèi)漢堡包的人群吸引了。他觀察了一整天，當(dāng)晚在汽車旅館里他寫道：“我對白天看到的一切想了很多很多。在全國各地出現(xiàn)星羅棋布的麥當(dāng)勞的景象，在我的腦海里像過電影一樣展現(xiàn)出來?！闭沁@故事化的想象力，推動了克羅克矢志不渝，堅持將麥當(dāng)勞播向全美、全世界。管理學(xué)家說：領(lǐng)導(dǎo)力的就包括制定目標(biāo)，并用極富想象力的故事和畫面將它提前呈現(xiàn)在團(tuán)隊成員的大腦中，從而激發(fā)熱情、推動實(shí)現(xiàn)。美國夢如此，中國夢能例外嗎？