□文│任文京 甄巍然

微信社交化閱讀困擾與突破路徑
——兼論“微出版”的可能性

□文│任文京 甄巍然

“微出版”是一個基于互聯(lián)網(wǎng)思維的新概念，專指以經(jīng)過認證的微信公眾號作為出版主體，以微信長文為形式，從而實現(xiàn)內(nèi)容資源的生成、推送、閱讀、復制、轉發(fā)的全過程?；谖⑿派缃换喿x呈現(xiàn)出的信息垃圾隱患、內(nèi)容淺薄化與虛假信息泛濫等困擾，“微出版” 將是傳統(tǒng)出版業(yè)透過移動網(wǎng)絡把用戶重新培育為讀者、實現(xiàn)數(shù)字化轉型戰(zhàn)略值得嘗試的重要路徑。

微信 社交化閱讀 “微出版”

閱讀與社交這原本完全獨立的兩種活動，在網(wǎng)絡時代開始頻繁地互動相接。古代讀書人以文識友，建立自己的社交圈；今人以文“轉”友，拓展自己的社交圈?！拔⑿乓暂p盈的新媒體技術重新構建了人際關系和溝通方式”。[1]它將微信內(nèi)容閱讀與社交分享緊密聯(lián)系起來，并開始從網(wǎng)絡社區(qū)虛擬空間向移動網(wǎng)絡現(xiàn)實關系中轉移。

一、“微出版”的可能性：出版的互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂“微出版”，即是將經(jīng)過認證的微信公眾號作為出版主體，將微信長文作為出版形式服務于用戶的閱讀，通過微信公眾號生成、推送資源并獲得更多用戶關注，實現(xiàn)內(nèi)容的閱讀、復制、轉發(fā)的全過程統(tǒng)稱為“微出版”。這種出版方式主要是以適應現(xiàn)代人的“碎片化閱讀”習慣和需求，并以微信作為發(fā)布和互動平臺，實現(xiàn)對讀者的內(nèi)容服務和即時溝通。它的形成與發(fā)展是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，也是手機閱讀中一個快速拓展的領域。

概言之，“微出版”的實質(zhì)與其說是一種建立在微信平臺上的全新出版模式，毋寧說體現(xiàn)了亙古不變的出版本質(zhì)，讀者的閱讀需要就是出版的延伸空間，這更體現(xiàn)了“微出版”內(nèi)在的互聯(lián)網(wǎng)思維。它以數(shù)字內(nèi)容的社交圈層化傳播為實踐方式，構建個體間或圈層間的互動結構，提升內(nèi)容資源的閱讀價值，使內(nèi)容的個體定制與群體分享共棲于無限延伸的“微社交”空間?！拔⒊霭妗睂⑹莻鹘y(tǒng)出版業(yè)透過移動網(wǎng)絡把用戶重新培育為讀者、實現(xiàn)數(shù)字化轉型戰(zhàn)略值得嘗試的重要路徑。

然而，當前“微出版”主體大多是新媒體傳播精英，包括網(wǎng)絡原創(chuàng)文學網(wǎng)站、數(shù)字期刊與新媒體傳播的新銳人物，盡管也有少數(shù)活躍的傳統(tǒng)媒體與出版社，但就總體而言，傳統(tǒng)出版業(yè)還未在微信空間大舉進入。特別是圖書出版行業(yè)，傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉型還在戰(zhàn)略上躊躇猶豫，卻忽略了微觀層面微信閱讀引發(fā)的“燎原之勢”。從出版角度來看，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉型提倡從理念上把讀者變成用戶，而當前如火如荼的微信閱讀卻已然在進行著把自媒體用戶恢復為讀者的“移動革命”。這對于尚在數(shù)字化轉型路上四處摸索的出版業(yè)來說，確實不失為一個充滿曙光的嘗試。

首先，閱讀資源從“點—點”到“點—面”的多圈層分享擴散，成為“微出版”發(fā)展的渠道基礎。由于微信傳播主體的多元化，其內(nèi)容也呈現(xiàn)出多樣性，題材涉及面廣泛、表述風格異彩紛呈。它的內(nèi)容資源可以大體分為四種類型：原創(chuàng)類、文摘類、混合類（原創(chuàng)內(nèi)容和轉載內(nèi)容兼而有之）、補充類（以內(nèi)容導讀、讀后感等形式在轉載基礎上進行補充說明）。[2]這四類資源中被轉發(fā)、分享的大多是微信公眾號提供的，用戶或通過朋友圈里的轉發(fā)閱讀進而關注提供內(nèi)容的公眾號，或先關注了某公眾號，對該公眾號推送的內(nèi)容進行自主選擇閱讀并轉發(fā)，成為其朋友圈里提供內(nèi)容共享的轉接點。同時，微信平臺對公眾號的管理和限制也提升了傳播的有效性，如設置群發(fā)次數(shù)，“從有限的群發(fā)數(shù)量和粉絲取消關注的雙重壓力，引導公共賬號提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以質(zhì)取勝量”。[3]

其次，社交與閱讀的對接使每一個用戶都成為圈層傳播的節(jié)點，用戶黏度因其關注點和分享面而強化。微信是一個集個體自主閱讀與即時分享閱讀為一體的手機社交平臺，隨著用戶關注、閱讀、轉發(fā)公眾號推送的內(nèi)容，負載內(nèi)容的公眾號也實現(xiàn)了有效的病毒式傳播，擁有越來越多的粉絲用戶。在多樣化的微信內(nèi)容資源里，生活健康類、歷史文化類和社交勵志類的內(nèi)容廣受歡迎，特別是涉及處世哲學、人生感悟的優(yōu)美散文，以其內(nèi)容的深刻凝練與富有哲理、表現(xiàn)方式的圖文并茂、表達風格的儒雅溫馨，在朋友圈中被廣為轉發(fā)并獲贊。諸如“做一個向日葵般溫暖的女子”“吸引力法則”“[暖文]給所有今天心情不好的人”“致青春 致閨蜜 送給我最親密的你”等。“心靈雞湯”類的美文恰好契合了朋友間相互支持慰藉的心理需求，也為用戶的社交活動提供了更為豐富的話題，使其超越了簡單無聊的問候和現(xiàn)實小圈子的家長里短，成為一種流行時尚和頗具文化氣質(zhì)的社交介質(zhì)。

二、微信社交化閱讀的困擾：“微出版”讀者倫理本位的偏移

初接觸微信的用戶都能立刻被美文圈層流轉打造出的微信正能量社交圈所吸引，這對身處競爭而冷漠現(xiàn)實世界的人來說無異于冬日暖陽，讓人如沐春風， 直達“悅讀”境界，這種心理效應無形中增強了用戶黏性。但通過筆者對身邊使用微信的朋友所做的小范圍調(diào)查了解到，越是使用微信時間長的人，對微信閱讀的評價越傾向于負面，諸如 “無聊”“上癮”“沉迷”“厭倦”“反感”“惡心”等，加之某些不負責任的微信公眾號散播謠言等行為，明顯地反映了微信閱讀在輕松“悅”讀中已然存在著更多“累”的困擾。

1.UGC模式下的信息過載造成的信息垃圾隱患

UGC(User Generated Content)模式，即用戶生成內(nèi)容。這種模式始于網(wǎng)絡論壇、博客、社區(qū)、電子商務、視頻分享等空間的應用。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，隨著手機功能的不斷強大，拍攝、加工、上傳、轉發(fā)都能在移動終端完成。微信用戶分為個體用戶、公眾號、服務號，對于微信內(nèi)容資源的生成來說，后兩者的貢獻要更突出，而且它可以實行推送模式，對訂閱用戶進行內(nèi)容的免費推送。這種用戶生成內(nèi)容與免費推送即是微信閱讀平臺的優(yōu)勢。但同時，由于缺少必要的把關，以致微信內(nèi)容資源龐雜多樣、良莠不齊，“正如垃圾郵件一樣，如果微信信息推送被濫用，就會降低用戶體驗，不可避免地給客戶帶來了困擾”。[4]諸如偽科學內(nèi)容、星宿命理的測試、無聊的“接龍”游戲等，浪費用戶閱讀的時間，造成微信社交空間的信息垃圾污染。這種狀況無論是對轉發(fā)者還是閱讀者，都備感無奈與疲勞。

2.內(nèi)容的同質(zhì)化引發(fā)閱讀倦怠

“同質(zhì)化”指的是“同一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品在內(nèi)容（效用）、外觀（裝幀設計）甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象”。[5]微信內(nèi)容資源的“同質(zhì)化”主要表現(xiàn)在題材類型的重復性、表述語言與風格的娛樂化等。每個人的社交圈不同，但轉發(fā)最多的題材集中于生活健康類、處世哲學類、女性勵志類等，涉及某一主題的文章雖然冠以不同的標題，但內(nèi)容大同小異，如“真的很美，她這樣說女人”“女人應該有的習慣”“女人要這樣，活的才有范兒”等。推介性語言在標題中的重復使用也容易讓人產(chǎn)生閱讀的抵觸心理，用的比較頻繁的諸如“太準了！”“不看后悔了”“看完感動到不行！”云云。

3.“標題黨”現(xiàn)象暴露微信內(nèi)容的淺薄化

微信中的“標題黨”現(xiàn)象主要是內(nèi)容提供者為了吸引用戶注意力，在題目制作上以夸張、惡搞、雷人的方式呈現(xiàn)，多摻雜低俗的網(wǎng)絡流行語或視覺刺激性強的詞語，以達到刺激閱讀者感官，激發(fā)其閱讀沖動的效果。諸如“你夠腹黑嗎？別怪姐我放蕩不羈愛邪惡”等。這類文章往往是題不對文的，將煽情與抒情、惡搞與幽默、通俗與低俗混淆等同。不管內(nèi)容是否確實值得閱讀，單就標題而言，就足以顯示其淺薄之意；而這類題目的文章也往往缺少深刻的主旨和豐富的知識，給讀者留下的也不過是瞬間消遣而已。

4.“微營銷”無度使虛假信息泛濫引發(fā)信任危機

微信的應用熱潮早已受到商家的關注，而將此作為營銷渠道的“微信營銷”也早已不是新鮮的話題。它作為一種潛在的、無形的商品營銷方式“更易于在無聲無息地傳達文化信息過程中，潛移默化地將出版物的商品信息灌輸于消費者，而不被消費者反感”。[6]諸如通過微信發(fā)布商業(yè)活動細則，建立線上線下的商業(yè)優(yōu)惠對接，如一些“集贊”、上傳作品獲獎等活動，由于所要求參與者達到的互動頻次較容易達到，能夠激起他們的參與熱情，而實實在在的小實惠又進一步推進了活動進程，讓更多的人參與進來并了解活動夾帶的商品功能、品牌理念等信息。借助社交平臺進行商業(yè)品牌推廣、與消費群體互動本無可厚非，只不過“微營銷”的原則和尺度得拿捏好，失去誠信原則的營銷只能是商業(yè)欺騙?！鞍l(fā)布沒有科學依據(jù)，甚至自己創(chuàng)作的‘謠言’網(wǎng)帖，就是為了賺錢，而發(fā)布這些虛假信息的公眾號很多都在做微信營銷和推廣”。[7]因此，“微營銷”如果忘卻了社交平臺是微信的本質(zhì)，而一廂情愿地將其作為商家自由上傳的廣告板的話，那么微營銷也將很快失去微信用戶信任。

三、以“微出版”作為突破路徑：重新將用戶培養(yǎng)為讀者

“微閱讀”的種種困擾讓我們看到，無論是從內(nèi)容生成角度還是內(nèi)容本身，微信公眾號所提供的內(nèi)容服務都亟待提高。這并非喊喊口號呼吁一下就能完成，而必須是在公平公正自由開放的狀態(tài)下引入競爭機制，讓那些具有文化實力的出版組織或出版界精英在微信社交圈層傳播中更加活躍起來，通過注冊與認證微信公眾號，以真正優(yōu)質(zhì)的、獨特的數(shù)字內(nèi)容來逐步形成自己的讀者圈。因此，數(shù)字內(nèi)容的微平臺傳播將成為傳統(tǒng)出版業(yè)進駐數(shù)字領域的重要渠道，也是數(shù)字出版在虛實相接的社交網(wǎng)絡中進行關系營銷和培植未來讀者的重要陣地。

1.重新認識讀者——在“有溫度”的閱讀圈子里對話

基于微信平臺的讀者除具有互聯(lián)網(wǎng)讀者共同的特性——傳受一體之外，還由于微信的社交圈層結構，讀者具有個體性與群體性合一的特性。一方面，讀者因為個體關注成為閱讀內(nèi)容的“受者”，又經(jīng)由個體過濾將自己認為精華的內(nèi)容進行轉發(fā)而成為“傳者”；另一方面，閱讀的交互性已然超越了讀者與作者、編者之間，而擴展為每一個個體與群體的交互分享。基于讀者角色的雙重特性，“微出版”需要確立他們的閱讀興趣和分享需求，抓取讀者強大的參與感；需要認識到具有什么特質(zhì)的內(nèi)容更能促使讀者的分享，充分尊重和信任讀者，以平等的姿態(tài)營造個性化的閱讀氛圍和互動圈子。微信平臺本身就是“有溫度”的社交朋友圈，越是想吸引并黏合更多的好友，就越是要化整為零——即“微出版”主體要實現(xiàn)個體變身，推送的內(nèi)容也要獨具個性而又接地氣。如廣西師范大學出版社的微信公眾號“理想國”專注于通過設計專題來滲透主打新書的內(nèi)容亮點，如其專題“男人·女人·愛情”內(nèi)容選自《只愿你曾被這世界溫柔相待》、專題“那年的情書”選自新書《品味》，等等。[8]如此個性又接地氣的專題策劃無疑吸引了圈內(nèi)讀者。

2.重新整合內(nèi)容——在“碎片化閱讀”中授予“智識”

碎片化閱讀，指閱讀內(nèi)容的非系統(tǒng)性、支離性，但它也體現(xiàn)出現(xiàn)代人為了適應社會不斷加快的生活節(jié)奏，有效地利用“碎片化”時間進行有效信息的獲得。就其閱讀而言，無論深淺，無論完整還是支離，只要是內(nèi)容健康積極、讀者又樂于接受，那么，閱讀從淺入深、從碎片化到整體化的不斷往復轉變都將是無時不在的，關鍵是如何發(fā)掘和創(chuàng)新這種轉變?！拔⒊霭妗钡膬?nèi)容服務就旨在實現(xiàn)閱讀知識從碎片化到系統(tǒng)化的提升，以此來拓展內(nèi)容服務的內(nèi)涵，創(chuàng)新服務價值。正如微信公眾號“數(shù)字出版在線”2014年4月1日推送的外研社社長蔡劍峰題為《數(shù)字時代，如何重新理解讀者》中所言：“提供一個‘知識管家’，既告訴學習者如何學、知識點在哪里、遇到難點怎么辦，還提供一個線上線下的無縫對接的定制化解決方案包，除了給予知識，還要授予‘智識’，統(tǒng)領知識的智慧。”即建立碎片化知識與知識累積方法推薦的系統(tǒng)化結合。一方面，可以增加對某一領域感興趣的讀者黏性，進而獲得讀者的持續(xù)關注，擴大品牌忠誠度；另一方面，能夠讓讀者在碎片化“悅讀”中形成對某個領域的關鍵點認知。畢竟微信閱讀更多是專業(yè)之外的興趣閱讀和“溫情”閱讀，引領興趣成為將關鍵點拓展為系統(tǒng)化知識的重要入口。

3.重新贏得口碑——以誠信、節(jié)制打造“微出版”品牌

“微出版”要重視對內(nèi)容質(zhì)量的篩查，無論編輯還是作者都要將誠信出版作為提供內(nèi)容的倫理底線，摒棄網(wǎng)絡虛擬性與匿名化特性所滋生的責任缺失，將內(nèi)容產(chǎn)品服務與推廣活動建立在信譽至上、真誠以待、互惠互利基礎之上。中信出版集團電子書中心總編輯黃一琨說：“如果能讓喜歡你的書的人成為傳播圖書的種子客戶，讓真正喜歡你的書的人自發(fā)去做分享，這個力量將是無窮大的?！盵9]這種喜歡即是一種口碑?？诒墙⒃谡嬲\溝通的基礎上的，任何一篇微信長文都是一次與讀者的對話，“微出版”必須要做到真誠地面對讀者，杜絕虛假信息和五花八門的偽科學文章，這也是微出版走向品牌閱讀文化的必要前提。

同時，“微出版”若想借助微信服務塑造并有效傳播出版品牌形象的話，還須做到“節(jié)制”，即有理有節(jié)方可有效?！坝欣怼奔词且擅钔瞥觯腔?、趣化圖書營銷；“有節(jié)”就是不要鋪天蓋地，要有所選擇有所控制，不能讓讀者反感。在這方面，“理想國”“海豚傳媒”“接力出版社”等幾個傳統(tǒng)出版社的微信公眾號是典型的例子。它們非常注重與讀者的互動，將新書的發(fā)布以新穎、有趣的話題討論形式融入微信互動空間，將新書的亮點自然地內(nèi)化于讀者閱讀與互動中，讓人感覺不牽強、不功利。如“海豚傳媒”曾在“我的夢想”話題討論中推介少年勵志小說——《鋼琴男孩》，話題引語以“《鋼琴男孩》：美好的人生追求，讓心靈超越一切苦難”為題，凝練而又溫馨地講述了那個“擁有鋼琴夢想的男孩”的故事，伴有圖書精美的封面，讀者感受到了一個關于夢想的故事，卻也產(chǎn)生了對閱讀此書的興趣。出版主體通過對圖書內(nèi)容精華的萃取，將其與讀者的興趣進行或唯美文藝或深刻現(xiàn)實的意義嫁接，形成頗具吸引力的專題或話題討論，讓讀者閱之而欣然反思，久而久之在情感認同中實現(xiàn)價值認同，這恰恰是一個圖書品牌積淀的過程。

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

注釋：

[1]王磊.微信：自有媒體時代新聞的良性載體[J].北方工業(yè)大學學報，2013（12）

[2]文艷霞.微信公眾平臺自媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)出版的影響[J].出版發(fā)行研究，2013(11)

[3]李藍天.淺析時尚雜志的微信傳播方式[J].南京理工大學學報，2013，37（增刊）

[4]方興東，石現(xiàn)升，張笑容，張靜.微信傳播機制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播，2013（6）

[5]馬北海.論出版同質(zhì)化競爭[J].出版科學，2005（5）

[6]李晶.微信營銷，數(shù)字時代出版營銷渠道探析[J].新聞界，2013（20）

[7]安東.央視：微信公眾帳號變成謠言與虛假廣告溫床[EB/OL].人民網(wǎng)，http://nm.people.com.cn/n/2014/0515/c356218-21213026. html

[8]楊佳宜.微信世界的“理想國”——廣西師大出版社微信營銷策略[J].西部廣播電視，2013(16)

[9]郝振省.互聯(lián)網(wǎng)思維下數(shù)字出版發(fā)展新趨向[J].出版發(fā)行研究，2014（4）