□文│馮菊香

網(wǎng)絡(luò)媒體慈善報道問題分析與應(yīng)對*
——以人民網(wǎng)廣西頻道為例

□文│馮菊香

慈善是人類社會進步與文明的重要標志。網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于扶危、濟貧、賑災(zāi)、醫(yī)療等慈善新聞的報道是一種專業(yè)新聞報道。人民網(wǎng)借助其品牌影響力，在傳播慈善文化、弘揚慈善精神、增強公眾慈善意識等方面發(fā)揮了重要作用，但在其地方頻道的慈善報道方面還存在一些可改進之處，文章用內(nèi)容分析法對這些問題進行考察并提出應(yīng)對之策。

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慈善報道是指傳播媒介對慈善活動和慈善公益行為報道的統(tǒng)稱。以慈善事業(yè)的運作和發(fā)展，以及慈善活動、慈善人物為報道對象，主要對接受捐獻、資金管理和實施救助三大環(huán)節(jié)進行報道。它既包含對捐助、運營和監(jiān)管等慈善主體的報道，也包含對弱勢群體的慈善客體報道。[3]這也是一種專業(yè)新聞報道，相較于其他類型的專業(yè)新聞報道，慈善報道在整個專業(yè)新聞報道中處于較邊緣位置。

一、人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報道現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于慈善新聞的報道，或者說慈善事業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播成為當下慈善報道的新趨勢。人民網(wǎng)中以“慈善”為新聞標題的報道有32788篇（截至2014年12月31日），“公益”專欄報道數(shù)量最多，有2126篇；人民網(wǎng)慈善新聞報道共分49個專欄，其中地方頻道24個（省級20個），人民網(wǎng)通過慈善報道的“議程設(shè)置”，利用權(quán)威性與影響力營造現(xiàn)代慈善文化氛圍，對其他慈善類網(wǎng)站有積極的示范作用。

1.樣本的選擇及依據(jù)

我國慈善事業(yè)近年雖有較快發(fā)展，但普及程度不高，公眾慈善理念較弱?，F(xiàn)代慈善的本質(zhì)是民間的而非官方的，觀念落后嚴重制約了地方慈善事業(yè)的進一步發(fā)展。廣西屬后發(fā)展地區(qū)，選擇人民網(wǎng)廣西頻道的慈善新聞報道為研究對象，借力網(wǎng)媒積極營造地方慈善文化，有助于推動民間慈善事業(yè)的發(fā)展。

在人民網(wǎng)主站檢索中輸入“慈善”為“新聞標題”（截至時間同上），在廣西頻道欄中共檢索到321篇報道，最終確定報道內(nèi)容與慈善有關(guān)的共223篇，以此223篇報道為樣本，對此進行內(nèi)容分析，相關(guān)數(shù)據(jù)圖表用“統(tǒng)計產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”（SPSS17.0軟件）進行分析處理。通過本文的研究，期望能給其他同類網(wǎng)站的慈善報道以借鑒，進而促進全民慈善文化氛圍的形成。

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2.內(nèi)容分析

報道基調(diào)中有163篇為正面，占73.1%；39篇為中立，占比17.5%；21篇為負面，占比9.4%。報道主題中涉及慈善活動的56篇，占25.1%；慈善政策法規(guī)的18篇，占8.1%；反面事例的21篇，占9.4%；捐助者事跡的59篇，占26.5%；慈善事業(yè)成果的16篇，占7.2%；慈善工作進展的42篇，占18.8%；受助者的僅2篇，占0.9%；“其他”報道9篇，占4%（圖1）。在慈善機構(gòu)等的報道中，以助學、助殘、助困為主要報道題材。

慈善話題的地域性是人民網(wǎng)廣西頻道的重要特點。報道中涉及廣西本土的71篇，占31.8%，其中多數(shù)是關(guān)于南寧的慈善話題，涉及縣市的慈善話題偏少；廣西之外慈善話題127篇，占57%；國外慈善話題24篇，占10.8%；“其他”僅1篇，占0.4%。

圖1 人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報道議題

慈善報道的體裁主要有消息、通訊、深度報道、評論四種形式。223篇報道中，消息類171篇，占76.7%；深度報道20篇，占9%；評論16篇，占7.2%；通訊類16篇，占7.2%（圖2）。消息迅速而簡潔，篇幅短小，難以進行深入報道，不利于網(wǎng)民深入了解，缺乏可讀性。

圖2 人民網(wǎng)廣西頻道慈善報道體裁分布

二、人民網(wǎng)廣西頻道慈善報道存在的問題

人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報道以政府部門為主要消息來源，以官方慈善活動的正面報道為主，強調(diào)政府的成就，意在塑造良好的政府形象，提高黨和政府的輿論影響力。由于歷史、政治、經(jīng)濟和認知等因素影響，網(wǎng)絡(luò)媒體的慈善報道存在偏差。

1.報道面失衡，人文關(guān)懷不夠

人民網(wǎng)的“喉舌”屬性決定報道以正面宣傳為主。如《廣西慈善總會呼吁各界向海地災(zāi)區(qū)捐款》《南寧慈善總會為弱勢群體“愛心年夜飯”募集資金》等正面報道占主體，且多是慈善組織、文體明星以及企業(yè)家的報道，傾向于“名人效應(yīng)”，普通民眾參與慈善的報道少見，這會造成慈善是少數(shù)人的“專利”的誤解，對普通民眾參與慈善會造成一定的消極影響。對慈善組織活動的報道，大多停留在慈善組織開展的揭牌成立儀式、捐款儀式等方面，內(nèi)容刻板、報道集中于正面。報道從慈善組織、慈善人物的角度正面宣傳了他們?yōu)槔щy對象、弱勢群體捐資捐物，幫助他們渡過難關(guān)，讓其重拾生活信心，但對弱勢群體的求助報道關(guān)注度不足，缺乏人文關(guān)懷。

2.報道模式單一，引導作用缺乏

報道模式單一主要是體裁和主題的單一。慈善報道多為消息，基本模式為：某月某日，某慈善組織在某地進行某項慈善活動，為受助對象捐贈某物，發(fā)放多少慰問金……內(nèi)容相對淺顯，報道手法雷同，很難吸引網(wǎng)民關(guān)注。深度報道、評論的偏少，使慈善觀點難以深刻、透徹、鮮明地傳達，失去很好的引導機會。在通訊報道中，主題也較單一，多是慈善企業(yè)家?guī)屠?、助學等人物通訊，如報道“廣西十大女杰”富英制革有限公司總經(jīng)理龐富英等，企業(yè)家們“高大上”的媒體形象對社會起到一定的榜樣示范作用，對未加入慈善行列的企業(yè)家也會產(chǎn)生激勵作用，可積極構(gòu)建社會慈善文化?！案哒{(diào)慈善”企業(yè)家（如陳光標）的相關(guān)報道會對普通民眾產(chǎn)生一種壓迫感，與企業(yè)家的幫扶相比，普通民眾的幫扶如同杯水車薪，這對平民慈善社會氛圍的形成產(chǎn)生擠壓，對公眾的“慈善自覺”會起到消解作用。

3.報道理念偏差，缺乏慈善文化氛圍

“有錢出錢，有力出力”是慈善的重要表現(xiàn)，但廣西頻道很少涉及“出力”方面的報道，捐助“勞務(wù)”的僅占5.8%，這源于公眾對慈善內(nèi)涵理解的偏差，對捐款之外的其他慈善方式知之甚少，這也與記者的報道理念偏差、職業(yè)素養(yǎng)等有關(guān)，網(wǎng)媒新聞多是轉(zhuǎn)載而非原創(chuàng)，人民網(wǎng)廣西頻道的報道來自報紙的占36.8%，電視的占2.7%，新媒體的占2.2%，其他網(wǎng)站的占58.3%，網(wǎng)媒對慈善新聞報道的比重正在加大，但原創(chuàng)極少，記者不愿意“走基層”“跑一線”，接地氣的慈善報道少之又少，喜歡報道“熱鬧”的慈善聚集地的相關(guān)活動，對報道背后的意義少有關(guān)注，從而導致報道缺乏深度。公眾理解的慈善更多是富人之舉，是捐款捐物。而普通民眾的慈善報道，沒能選好素材和角度，其報道價值很難體現(xiàn)。廣西頻道對南寧的慈善報道相對較多，因為南寧市的民間慈善組織較多，慈善氛圍濃厚，是慈善活動集聚地，慈善報道的線索容易獲取。相比之下，其他地區(qū)的慈善報道量偏少，有被邊緣化的趨勢，不利于營造全社會的慈善文化氛圍。

三、人民網(wǎng)地方頻道慈善報道的改進策略

網(wǎng)媒對當下公眾的意識和價值觀有著不可忽視的重要影響，改進慈善報道需要注意以下幾點。

1.記者深入基層，換位體驗

地方頻道對報道地網(wǎng)民來說，既是把關(guān)人又是意見領(lǐng)袖，對網(wǎng)民有一定的引導作用。因此，記者應(yīng)以人民利益為最高理念，深入基層“走轉(zhuǎn)改”，與普通民眾心理上貼近；應(yīng)去傾聽、體會、反映普通人的疾苦和呼聲，以平民視角寫最貼近生活、最能讓百姓感動的平民慈善事跡。在對愛心人士慈善活動進行報道的同時，也要對弱勢群體的求助進行報道。必須改變一事一報、一報了之的態(tài)度。記者以志愿者角色加入慈善機構(gòu)，進行體驗。唯有身處其中，才能深切感受活動的不易、求助者的企盼等，挖掘更多的新聞題材。

2.挖掘普通人身上的慈善元素

營造社會慈善文化，發(fā)展慈善事業(yè)，需要全社會的共同參與。記者必須轉(zhuǎn)變慈善報道理念，在關(guān)注企業(yè)家的同時也要關(guān)注普通人身上的慈善元素，普通民眾應(yīng)是塑造慈善文化的未來。在《河南一農(nóng)民拾破爛做慈善 持續(xù)7年每周捐款15元》的報道中，56歲的河南省方城縣拐河鎮(zhèn)東麥村農(nóng)民余年，每周捐出15元，幫助困難地區(qū)群眾，7年來從未間斷過；在《六旬老人15年捐衣15噸 為做慈善已搬6次家》報道中，安徽合肥六旬老人王崇智15年捐衣15噸，為做慈善已搬6次家……普通人身上的平凡與感動最能深入人的心靈，廣西頻道應(yīng)對此類新聞題材加強宣傳報道力度，挖掘人物背后的故事，對塑造廣西本土慈善文化將會起到積極作用。

3.積極營造全民慈善文化氛圍

全民慈善是現(xiàn)代慈善事業(yè)發(fā)展的最終訴求，需要政府和慈善組織合力推動全民慈善文化氛圍的營造。

政府加快立法，完善社會保障制度。政府對慈善事業(yè)的支持首先表現(xiàn)在立法方面。社會保障制度一般以政府政策法規(guī)的強制約束為基礎(chǔ)，通過立法更好地促進社會保障制度的運行。2010年9月21日，南寧市第十二屆人大常委會第三十六次會議通過了“將每年6月6日設(shè)為南寧慈善日”的決定，這意味著南寧市從此擁有一個專門的慈善日。慈善事業(yè)作為社會保障制度的一部分，政府對其有監(jiān)督監(jiān)管的職責，加快制定地方性法規(guī)意義重大，與當下依法治國的背景相符。完善社會保障制度，也能為媒體的慈善報道減輕壓力。

政府應(yīng)積極扶持民間慈善組織。廣西頻道已成功營造了首府南寧濃厚的“慈善”文化氛圍，主要有兩個因素：一是南寧民間公益慈善組織多，為志愿者提供釋放正能量的平臺；二是地方政府的引導和扶持，如在基金會成立之后，政府沒有全權(quán)監(jiān)管，盡量避免插手，鼓勵和信任慈善組織，讓其貼近社會大眾，回歸草根本色，使慈善救助更加及時有效。地方政府協(xié)助推動慈善活動開展，有利于構(gòu)建慈善文化氛圍，挖掘地方民間慈善組織和“慈善領(lǐng)袖”，制定一系列優(yōu)惠政策扶持，使民間慈善組織得以生根發(fā)芽并逐步壯大，形成濃厚的慈善文化氛圍。

慈善組織要擴大自身知名度和影響力。慈善組織要想快速地在民間凸顯，在積極從事慈善事業(yè)的同時，可主動與各媒體聯(lián)系，加強自身宣傳報道，擴大自己的知名度，讓社會各界更加了解、參與慈善。如慈善組織可以嘗試讓本地媒體記者成為自己的志愿者，憑借他們專業(yè)的報道技能和其所在媒體的公信力和便利的發(fā)布平臺，擴大組織的影響力，可以利用微博、微信等社交媒體發(fā)布慈善信息。慈善組織還可以吸納大學生為其志愿者，如慈善組織和廣西高校青年志愿者協(xié)會建立聯(lián)絡(luò)，為大學生參與社會實踐、進行志愿服務(wù)活動提供平臺，這也培養(yǎng)了大學生的慈善意識，為慈善組織的發(fā)展培養(yǎng)后備人才。

增加善款透明度、增強慈善組織公信力。人民網(wǎng)強國社區(qū)調(diào)查專欄《態(tài)度》第4期（2013年8月）《中國公民慈善態(tài)度調(diào)查》顯示：中國慈善組織整體公信力偏低，監(jiān)督不到位、社會信任缺失、財務(wù)不透明是其三大軟肋。[4]信息透明是公信力構(gòu)成的主要因素，“陽光運行”是提升慈善組織公信力的最佳方法。慈善組織的每一筆善款，都應(yīng)該寫明流入與流出，并接受來自捐贈人等各方監(jiān)督，公開透明地進行運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)真正的公益。打造慈善組織的公信力，使社會各界信任它，更好地培育慈善文化。在人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報道中，報道捐款用款數(shù)額，讓社會大眾監(jiān)督慈善。如2014年11月12日晚，由廣西崇左市人民醫(yī)院、崇左市殘疾人康復培訓中心和廣東省卓如醫(yī)療慈善救助基金會主辦的“健康中國基層行·崇左站”慈善救助晚會，共募集善款251.882萬元，該款項全數(shù)用于該市貧困患者的醫(yī)療救助工作，對慈善會的資金流向都進行公開報道，保證資金運用公開透明，增強了慈善組織的公信力。

4.開辟慈善專欄，形成慈善關(guān)注

人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報道多是站在資助者（企業(yè)家、文體明星、政府官員）角度，這緣于對受助者個人隱私、尊嚴的考慮，是對受助者的人文關(guān)懷。慈善事業(yè)發(fā)達與否一定意義上折射社會的文明程度。網(wǎng)媒地方頻道可以在顯著位置開辟慈善專欄，進行慈善報道。過量的慈善報道可能會產(chǎn)生一定的視覺和情感疲勞，但地方網(wǎng)站的慈善報道至少可以為身處貧窮、困難、疾病、傷殘等逆境中的人們提供脫困的信息。同是人民網(wǎng)《態(tài)度》第4期的《中國公民慈善態(tài)度調(diào)查》顯示：64.1%的受訪者愿意幫助“除陌生人外，自己力所能及范圍內(nèi)能夠幫助的人”，愿意幫助“遇到困難的親人”“媒體報道的失學、重病、孤寡等弱勢群體”和“遇到困難的同事或朋友”幾類人群的比例在55.2%～61.0%之間；僅有28.5%的人愿意幫助“路邊遇到的陌生人”。[5]這反映出親情觀念和媒體報道能夠促成慈善行為，在一定程度上，有利于形成互助、關(guān)愛、和諧的慈善文化氛圍。

5.技術(shù)升級，與手機終端融合

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民已達6.49億，其中手機網(wǎng)民5.57億，手機超越電腦終端成收看網(wǎng)絡(luò)視頻的第一終端，新網(wǎng)民主要上網(wǎng)設(shè)備是手機。地方網(wǎng)站可與移動、電信等公司聯(lián)合，開發(fā)一個面向廣西用戶的愛心手機終端，以簡訊鏈接的形式開辟每日愛心窗口，關(guān)注愛心故事和提供愛心新聞線索，對參與其中的用戶進行一定的優(yōu)惠回報。自媒體時代，人人都是“記者”，這為擴展慈善報道覆蓋面提供了新渠道。

平衡好網(wǎng)絡(luò)媒體在慈善報道中的作用和角色，既不能“缺位”，也不能“越位”，更不能過度娛樂化，慈善報道應(yīng)成為構(gòu)建和諧社會的積極影響因素，這是從人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報道考察中得到的啟示。

（作者單位：玉林師范學院文學與傳媒學院）

*本文系廣西哲學社科一般項目“廣西民族文化品牌傳播研究”（13BXW003）的部分成果

注釋：

[1][2]王俊秋.中國慈善與救濟[M].北京：中國社會科學出版社，2008：3，7

[3]李妮.我國慈善報道與和諧社會的建構(gòu)[D].南京師范大學碩士學位論文，2008：12

[4][5]中國公民慈善態(tài)度調(diào)查[EB/OL].http://www.people.com.cn/32306/355718/365587/index.html/2013-08-02