□文│曹 然 豐純高

媒體融合時代黨報把握輿論導向四路徑

□文│曹 然 豐純高

以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新興媒體，不僅深刻改變著我們的生活，也深度震蕩著傳媒的格局。在媒體融合時代做好黨報，把握輿論導向是關鍵。黨報目前正面臨著“洪水泛濫”“隨波逐流”“泥沙俱下”三大挑戰(zhàn)，“開源”“清流”“引導”“灌輸”是應對挑戰(zhàn)的四條基本路徑。

媒體融合 黨報 輿論導向 基本路徑

2014年是互聯(lián)網(wǎng)進入中國的第20個年頭?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起及以其為核心技術(shù)的網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機報、手機網(wǎng)等，在新聞傳播領域得到大量運用，產(chǎn)生了廣泛的傳播力和影響力，深刻改變著媒體格局和輿論生態(tài)，給以黨報為核心的傳統(tǒng)媒體主流輿論影響力帶來嚴峻挑戰(zhàn)。

肩負輿論導向使命的黨報，正面臨著三大困難和挑戰(zhàn)：一是“洪水泛濫”。截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。[1]如此龐大的用戶基數(shù)，最終匯成一股影響現(xiàn)實的重要力量，其所到之處，都會造成巨大的沖擊；大量輿情熱點在網(wǎng)絡上發(fā)酵、升級，稍有差池，就會掉入“萬劫不復”的深淵。二是“隨波逐流”。在海量信息的沖擊下，不少用戶和新聞生產(chǎn)者喪失或降低了對信息的甄別能力，易被滾滾洪流所裹挾。“信息過載”現(xiàn)象出現(xiàn)后，很多網(wǎng)絡用戶又備受“信息焦慮”困擾，甚至不惜以“戒網(wǎng)”的方式來擺脫。作為新聞生產(chǎn)者的黨報，同樣受到這股信息洪流的沖擊。一些地方黨報弱化了評論員文章的地位，簡單地從網(wǎng)上搬運新聞；而其理論版又停留在“來料加工”[2]的水平，現(xiàn)實針對性不強。三是“泥沙俱下”。網(wǎng)絡輿論容易產(chǎn)生非主流的價值取向而陷入混亂無序狀態(tài)；而一旦采取手段進行治理，又容易“此消彼長”，難以達到理想中的平衡狀態(tài)，以持續(xù)發(fā)揮其“穩(wěn)壓閥”的作用。網(wǎng)絡環(huán)境下傳統(tǒng)的“把關人”效用被嚴重削弱，又缺乏真正有效的管理機制和措施，大量垃圾信息充斥網(wǎng)絡空間，以至于網(wǎng)絡輿論內(nèi)容也是五花八門。

面臨“洪水泛濫”“隨波逐流”“泥沙俱下”的考驗，黨報必須以強烈的政治責任感，方向堅定、目標明確，推動媒體融合發(fā)展走穩(wěn)走好，使主旋律和正能量在網(wǎng)絡空間多渠道、多平臺充分展現(xiàn)。

一、“開源”：拓展互聯(lián)網(wǎng)思維，增強黨報優(yōu)勢

“開源”原義是開辟新的水源，在這里指黨報運用新的方法來增強自身輿論引導能力。黨報應該拓展互聯(lián)網(wǎng)思維，持續(xù)發(fā)揮自身既有優(yōu)勢，尋“活水”，開“新源”。

一般說來，一個社會中占統(tǒng)治地位的階級的文化，是主流文化；相應地，傳播主流文化的媒體就是主流媒體。美國語言學家喬姆斯基最早提出主流媒體的概念，他認為諸如《紐約時報》和哥倫比亞廣播公司這類媒體，為社會和其他媒體設置議程并影響社會輿論，就是主流媒體。國內(nèi)學界在接受主流媒體概念的基礎上，普遍承認黨報的主流媒體地位。[3]作為主流媒體主要形式之一的黨報，它所具備的傳播力、公信力和影響力源自它作為黨、政府、人民的耳目喉舌性質(zhì)和公益事業(yè)性質(zhì)。黨報從業(yè)人員具有高度的新聞專業(yè)素養(yǎng)，這是它相對于其他媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

從技術(shù)條件看，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，記者確實能更快地獲取更多的信息，選擇新聞源的范圍更廣，核實新聞、表達觀點、獲得反饋都變得更加容易。有人說，互聯(lián)網(wǎng)使新聞的品質(zhì)有所改進，看似有道理，卻不盡然。一方面，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，部分商業(yè)網(wǎng)站、公關公司通過競價排名、惡意炒作等方式制造了大量的有償新聞以混淆視聽；另一方面，廉價的“網(wǎng)絡賦權(quán)”雖然客觀上使人人都獲得了“發(fā)聲”的權(quán)利，但這種“發(fā)聲”能否發(fā)揮其影響力則有待考察，取而代之的則是大量網(wǎng)絡水軍、網(wǎng)絡推手虛張聲勢、綁架輿論，為實現(xiàn)其特殊目的服務。這些現(xiàn)象的存在，大大折損了網(wǎng)絡新聞媒體的公信力。

國外有學者研究了英美兩國的媒體現(xiàn)狀，指出互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)分流了大量廣告業(yè)務，作為傳統(tǒng)媒體重要收入來源的廣告數(shù)量大幅縮水，導致媒體紛紛倒閉和收縮，記者人數(shù)減少；然而，用戶的新聞需求并沒有隨之減少，用戶期待作為重要新聞源的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)更多內(nèi)容。于是大多數(shù)新媒體只能是閉門造車，制作“剪刀加糨糊”式的冗余信息，反而更依賴傳統(tǒng)媒體的新聞源頭，[4]這就更加鞏固了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位。

考慮到具體國情的差別，暫且不論曾在英美兩國發(fā)生過的這種“倒逼”現(xiàn)象是否會在中國重演。在媒體融合的大背景下，作為主流媒體的黨報無需妄自菲薄，而應該借助互聯(lián)網(wǎng)思維，擺正自己的位置，進一步發(fā)揮自身傳播力、公信力和影響力優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)為主流媒體拓展了源頭活水，黨報的傳統(tǒng)優(yōu)勢就會更加明顯了。

互聯(lián)網(wǎng)思維主要包含“開放”“平等”“共享”三個核心概念。它基于媒體人在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的重新審視、思考，具體涉及便利、參與、用戶體驗、數(shù)據(jù)思維、商業(yè)模式、開放平臺等各個方面。[5]讀懂并善用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，黨報應該加強移動客戶端的開發(fā)。移動客戶端正逐漸成為人們了解世界的窗口。以《紐約時報》的新媒體轉(zhuǎn)型為標桿，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過網(wǎng)絡版、電子版的改造后，推出自己的移動客戶端勢在必行。2014年6月12日，《人民日報》客戶端正式上線。人民日報社社長楊振武表示，《人民日報》客戶端將圍繞一流內(nèi)容的要求，堅持“專業(yè)生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)并重”，把《人民日報》的核心新聞生產(chǎn)力優(yōu)勢導入移動互聯(lián)網(wǎng)中；同時，也把用戶體驗放在更加突出的位置。黨報應積極將自媒體納入自身體系，通過用戶定制內(nèi)容的方式，提高用戶忠誠度。美國的社交化新聞聚合媒體Buzzfeed（巴茲菲德）以其“分享大于搜索”的理念橫空出世，不僅沖擊了報紙等傳統(tǒng)媒體，更分流了為搜索引擎而設計的新聞網(wǎng)站。國內(nèi)的騰訊大家、新華思客在這方面都有很好的嘗試。

二、“清流”：抓住傳播時機，排除雜質(zhì)干擾

面對魚龍混雜的輿論環(huán)境，除了“開源”，更要“清流”?！扒辶鳌痹谶@里取它的本意，即：使水流變得清澈，防止泥沙俱下。同樣以水為喻，筆者以為“清流”的方法有“過濾”和“沉淀”兩種。

所謂“過濾”，就是要利用介質(zhì)濾除水中的雜質(zhì)。黨報固然要積極回應網(wǎng)絡熱點，卻也不是事無巨細地去有聞必錄，而應該分清楚輕重緩急，有選擇地去報道對人們真正有價值的新聞，選擇一些事關大是大非、事關民生議題的輿情有的放矢。比方說，《新華日報》在其“還原真相”欄目的議題設置和刊出頻次上進行了加強，有些稿件還獲得了中宣部《新聞閱評》的首肯。2013年刊發(fā)的《一條國外謠言是如何“進口”的》《“洋榜單”給100個市政府排名？》《“史上首個”小學排行榜不靠譜》等，針對社會熱點進行了解析，及時地止流言于公開。[6]面對謠言、誹謗、虛假新聞泛濫的網(wǎng)絡環(huán)境，黨報的記者、編輯應當保持冷靜、理智的思考，不輕易為表象所蒙蔽，而是獨立地去做相當艱苦的調(diào)查工作，保證新聞品質(zhì)。

所謂“沉淀”，原指將難以溶解的固定物質(zhì)從液體中釋出的過程，這里講的既是以對歷史負責的態(tài)度和成果去經(jīng)受時間的考驗，也是黨報對待報道時機的慎重考慮。一般來說，報道時間距離事件發(fā)生的時間越近，越容易收到良好的效果，一是搶占受眾的注意力，二是在受眾頭腦中形成先入為主的印象。然而，正所謂“不是不報，時候未到”，出于認知原因、利害關系和深入挖掘新聞資源的需要，有些新聞則需要被“壓”下來，或者以巧妙的方式被逐漸釋放出來。新華社于2014年7月29日晚間正式發(fā)布了周永康被立案調(diào)查的消息，但其實早在同年3月，財新網(wǎng)就已經(jīng)以《神秘富商周濱家族浮出水面 其父周元根的如煙往事》為題發(fā)表3萬字的長篇報道，首次揭露周永康腐敗的內(nèi)幕，引發(fā)輿論在之后相當長一段時期內(nèi)的關注和猜測，直到最終被坐實。對周案的處理，正是通過這樣一種不斷“脫敏”的手法，打破了新中國成立以來“刑不上常委”的潛規(guī)則，避免了政治局勢的大動蕩。

三、“引導”：把握黨心民意的共振點，因勢利導

新華社前總編輯南振中“兩個輿論場”的理論受到學界業(yè)界的廣泛認可，他認為:“在當下中國，客觀存在兩個輿論場。一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等‘主流媒體輿論場’，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的‘民間輿論場’，人們在微博客、BBS、QQ、博客上議論時事，針砭時弊，品評政府的公共管理。互聯(lián)網(wǎng)成為‘思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器’，改寫了輿論引導新格局。”[7]

在此基礎上，學界就如何打通兩個輿論場的問題展開討論，得出了相對一致的意見，那就是要“找好兩個輿論場的最大公約數(shù)”“把握黨心民意的共振點”。只有在把握好這個“共振點”的基礎上，才可以順利地進行輿論“引導”，把積極的輿論“引”進來，將消極的輿論“導”出去。

近期以來，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡黨媒中經(jīng)常出現(xiàn)署名為“國平”的評論文章，內(nèi)容大都回應熱點話題與網(wǎng)民關切，篇幅短小精悍，直擊問題核心。比如在點明十八屆四中全會的重要意義時，“國平”寫到“法律必須被信仰，否則它將形同虛設”。[8]香港“占中”事件發(fā)生后，“國平”更連發(fā)十多篇評論，直斥占中違背法治和民主的本質(zhì)?！皣健痹u論稱，“占中”分子“言必稱民主，行必言自由，卻連民主的本質(zhì)在于包容與協(xié)商，自由的前提在于不妨礙他人的自由這一基本常識都不遵守”。[9]無獨有偶，《人民日報》任仲平作者之一張鐵在2014年度中國新聞獎頒獎典禮上發(fā)表的講話再次重申了“黨心民意的共鳴點”這個主題，從“把握中央關切”“把握黨員關切”“把握群眾關切”三點入手進行闡述，力求“讓黨心與民意共鳴、歷史與現(xiàn)實對接、理性與情感交疊”。[10]前不久，《嘉興日報》評論員王垚峰因其長期在微博上發(fā)表反黨反政府的極端言論被報社開除，這種線上線下“兩面派”的做法被形象地稱為“砸鍋黨”?！霸义侟h”在網(wǎng)上用偏激言論迎合反體制力量，人為地加大“兩個輿論場”的隔閡，激化“黨心民意”的對立，破壞進行積極輿論引導的先決條件，是黨報必須要引起足夠重視的現(xiàn)象。

黨報在把握好“黨心民意共振點”的基礎上，一方面，應當及時、積極、主動地回應網(wǎng)絡熱點問題，根據(jù)網(wǎng)絡信息設定報道內(nèi)容，根據(jù)網(wǎng)絡輿情調(diào)整報道角度；另一方面，要當仁不讓地奏響社會主義核心價值的主旋律，堅定對政治、經(jīng)濟、社會、生活的話語權(quán)，牢牢把握主動權(quán)，使黨報的輿論引導成為社會的主流聲音。黨報要做好網(wǎng)絡媒體內(nèi)容和觀點的提供商，不因為網(wǎng)絡媒體的介入而失去主動權(quán)或出現(xiàn)低俗化乃至自我矮化的傾向。

四、“灌輸”：增強針對性，提高新聞內(nèi)容質(zhì)量

“灌輸”作“水流注輸入”解，也常取其引申義指代思想政治教育和黨務工作中的一種方法。人們現(xiàn)在往往對“灌輸”一詞心存戒備，經(jīng)常把它和“宣傳”“洗腦”這樣的字眼聯(lián)系起來。然而追溯歷史會發(fā)現(xiàn)，它的含義是中性的。列寧1902年在《怎么辦》一書中系統(tǒng)闡述了他的“灌輸論”思想。他強調(diào)，無產(chǎn)階級政黨必須從外面把社會主義思想灌輸?shù)焦と诉\動中去。作為黨的主要輿論工具，黨報是黨表達思想意志的“喉舌”，是黨體察社情民意的“耳目”，是黨動員人民群眾的“號角”，它所行使的一項重要職能，就是要把黨的思想意志灌輸?shù)饺嗣袢罕婎^腦中去。既然要向無產(chǎn)階級及廣大群眾灌輸科學社會主義理論，那么無產(chǎn)階級政黨就一定要講究灌輸?shù)姆椒??！肮噍斦摗闭J為，要以理論家、宣傳員及組織者的身份“到居民的一切階級中去，應當派出自己的隊伍分赴各個方面”；要同工人運動相結(jié)合，采用老百姓喜聞樂見的語言形式向工人階級進行灌輸，切忌硬灌、盲灌。筆者認為在媒介融合時代，黨報的輿論導向工作可以遵循列寧灌輸論的主張，在方法論上加強新聞內(nèi)容和觀點的針對性，同時提升新聞內(nèi)容和觀點的品質(zhì)。

看菜下飯、對癥下藥，講的是辦事要抓住矛盾的主要方面。同樣地為了收獲預期的傳播效果，要提供更具針對性的內(nèi)容和觀點：一方面，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展、終端的多樣化，人們被動獲取的信息越來越海量，但分配到這些信息上的注意力卻越來越分散；另一方面，過去黨報古板、生硬的傳播方式已不再能適應新時期的要求，而普遍的政治冷漠更加大了上情下達的難度。在這種情況下，依靠外力幫助分揀對自己有價值的信息的需求應運而生，而這種客觀上存在的需求為進一步做好輿論引導尋找到了一個突破口。黨報需要站在一定的政治高度，在掌握大量信息的基礎上，隨時判斷出與用戶切身利益相關的信息，并推送到與每個用戶相連的移動終端上，這樣能保證信息的純粹和高質(zhì)。按此邏輯，一旦“你不關心政治，政治關心你”的觀念成為新媒體用戶的共識，預期的傳播效果也就不難實現(xiàn)了。

離開了扎實的內(nèi)容基礎，疏通、搭建再多的渠道、平臺，也會成無根之水、無本之木，在這一意義上，黨報要提供更加優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容和觀點。內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的看家本領，也是傳統(tǒng)媒體的立足之本。新媒體依靠渠道起家，但內(nèi)容仍是靈魂和基石。財新網(wǎng)數(shù)字頻道制作的數(shù)據(jù)新聞“金道銘的紅顏白手套”與“周永康的人與財”用同一套代碼展現(xiàn)人物關系圖譜，但前者受關注度明顯不如后者，歸根到底的原因在于選題內(nèi)容的分量。首先，黨報要以政治家的高度把握大局，按照新聞規(guī)律辦事，第一時間對突發(fā)事件做出回應，保證新聞的客觀性、真實性，準確地報道新聞，用事實說話。其次，網(wǎng)絡淺顯化、碎片化閱讀方式逐漸改變網(wǎng)民的閱讀習慣，黨報應當適當?shù)卣{(diào)整文風、篇幅，摒棄“假、大、空、長”的陋習、少些生硬、枯燥的長篇大論，多提供有深度、有溫度的新聞產(chǎn)品。要在魚龍混雜的信息叢林里嚴謹?shù)厍笞C，在眾聲喧嘩的輿論漩渦中獨立地思考，依托精細化的新聞生產(chǎn)流程和專業(yè)化的采編隊伍，為讀者撥開迷霧，廓清立場，用生動的事實和鮮活的文字弘揚社會主義核心價值觀。

開源、清流、引導、灌輸，既是四條路徑，又是相互關聯(lián)、融合的統(tǒng)一體。只有協(xié)調(diào)運作，默契配合，才能使輿論導向做得更加準確，更加有力。

在日新月異的時代進程中，作為聯(lián)系黨和人民群眾的一道橋梁，黨報自當把握這個時代跳動的脈搏，順應媒體發(fā)展的新趨勢，迎接新挑戰(zhàn)，加快媒體融合發(fā)展新步伐，以全新的平臺、全新的表達，全力打造新型的主流媒體，講好“中國故事”，唱響“中國聲音”，為經(jīng)濟社會發(fā)展凝聚共識、信心和力量。

（作者單位：中國傳媒大學新聞傳播學部）

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（第34次）[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2014

[2]孫瑋.讓理論宣傳“接軌”新聞[J].新聞戰(zhàn)線，2014（3）

[3]燕志華.新媒體時代的“黨報現(xiàn)象”與傳播突圍[J].新聞戰(zhàn)線，2014（10）

[4]詹姆斯·柯蘭，娜塔莉·芬頓，德斯·弗里德曼.互聯(lián)網(wǎng)的誤讀[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2014

[5]百度百科. 互聯(lián)網(wǎng)思維[EB/OL]. http://baike.baidu.com/subview/10968540/13580621.htm?fr=aladdin

[6]周躍敏.以黨報頭版改革帶動輿論引導的時、度、效[J].傳媒觀察，2014（1）

[7]南振中.把密切聯(lián)系群眾作為改進新聞報道的著力點[J].新聞記者，2003（3）

[8]國平：四中全會諸多“第一次”標定法治中國新方位[EB/OL].http://www.chinanews.com/gn/2014/10-24/6711626.shtml，2014-10-24

[9]國平：“占中”鬧劇該收場了！[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/gangao/2014-10/13/c_1112804763.htm，2014-10-13/2015-1-24

[10]張鐵：尋找黨心民意的共鳴點[EB/OL].http://news.qq.com/a/20141108/022061.htm，2014-11-08