□文│樊 麗

傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策研究*

□文│樊 麗

[摘 要]在對(duì)遼寧省傳統(tǒng)區(qū)域品牌展開(kāi)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)此類品牌存在著傳播意識(shí)不明、傳播手段落后、傳播方式單一等嚴(yán)重影響其傳播效果的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題我們從實(shí)際出發(fā)提出解決的建議，以期促進(jìn)傳統(tǒng)區(qū)域品牌在現(xiàn)代傳播環(huán)境中能夠獲得新的發(fā)展，從而帶動(dòng)地方文化的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)區(qū)域品牌 品牌傳播 文化發(fā)展

目前，各地區(qū)都在大力發(fā)展地方文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮各區(qū)域的地域文化優(yōu)勢(shì)，提升文化軟實(shí)力，這其中離不開(kāi)地方品牌的參與和發(fā)展。在探討地方品牌發(fā)展的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一些以地域?yàn)橹饕卣鞯膫鹘y(tǒng)特色產(chǎn)品所形成的品牌效應(yīng)集本地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等元素為一體，而對(duì)其的開(kāi)發(fā)與傳播正是區(qū)域文化傳播的重要方面。

一、傳統(tǒng)區(qū)域品牌的內(nèi)涵與特征

所謂傳統(tǒng)區(qū)域品牌是以區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、以地方名特產(chǎn)品為載體、以悠久歷史中積淀的文化為內(nèi)涵，冠以行政區(qū)域或當(dāng)?shù)鼐跋竺Q，享有廣泛的知名度和較高的美譽(yù)度，極具商業(yè)價(jià)值的品牌。[1]這類品牌的形式一般是“地理位置+產(chǎn)品名稱”，如景德鎮(zhèn)瓷器、龍口粉絲、紹興黃酒等。這些區(qū)域品牌多基于一定區(qū)域范圍內(nèi)的自然、經(jīng)濟(jì)、文化等特有資源所形成，以地方特色產(chǎn)品為主，所具有的自然環(huán)境、歷史文化的獨(dú)特性，是其他品牌無(wú)法復(fù)制的。并且這些區(qū)域品牌在本地區(qū)或更廣闊的范圍內(nèi)具有較強(qiáng)影響力，它不僅僅是區(qū)域生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力、文化底蘊(yùn)等綜合實(shí)力的象征，也代表了該區(qū)域總體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化形象。

極強(qiáng)的地域性。所謂一方水土養(yǎng)育一方人，傳統(tǒng)地域品牌的源起與發(fā)展也與這一方水土密切相關(guān)，即存在于某一特定區(qū)域內(nèi)，對(duì)其他區(qū)域具有排他性。正是因?yàn)楫?dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源、地理?xiàng)l件、人文環(huán)境和獨(dú)特精湛的制作工藝，才孕育出了一個(gè)傳統(tǒng)地域品牌。

濃厚的歷史文化內(nèi)涵。生活在特定區(qū)域的人群，在長(zhǎng)期的社會(huì)生產(chǎn)與生活中形成了具有深厚的地域特色的價(jià)值觀念、思維方式、人文心態(tài)、民族意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、道德行為規(guī)范等，這就構(gòu)成了區(qū)域文化特色。而傳統(tǒng)區(qū)域品牌就是在各區(qū)域內(nèi)的人們形成的獨(dú)特、持久、穩(wěn)定的風(fēng)土習(xí)俗、性格特色及人文情懷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，成為這一區(qū)域文化的重要組成部分。例如，岫巖玉雕有5000多年的歷史，和中國(guó)玉的歷史緊密相連，并且長(zhǎng)期受到北方民族民間文化的滋潤(rùn)，吸收了地方民間刺繡、剪紙、影人等方面的精髓，逐漸形成了具有濃厚地方特點(diǎn)的藝術(shù)風(fēng)格。

較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)區(qū)域品牌自身是經(jīng)過(guò)歷史打造的品牌，具有價(jià)值巨大的無(wú)形資產(chǎn)，在消費(fèi)者心目中具有較高的地位。在消費(fèi)者聯(lián)想機(jī)制的作用下，傳統(tǒng)區(qū)域品牌會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)這一區(qū)域的認(rèn)知，即將自身的品牌價(jià)值延伸到區(qū)域內(nèi)其他品牌或是區(qū)域的旅游品牌等方面上來(lái)，這也就成為帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的極好契機(jī)。

二、遼寧省傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播中存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)區(qū)域品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略資源。然而，現(xiàn)實(shí)中，這些傳統(tǒng)區(qū)域品牌的生存狀態(tài)不容樂(lè)觀，他們并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視和保護(hù)，一方面常常受假冒偽劣產(chǎn)品“株連”，遭遇品牌危機(jī)；另一方面，各區(qū)域?qū)鹘y(tǒng)區(qū)域品牌的價(jià)值并沒(méi)有形成明確的認(rèn)知，不重視傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播，而由此帶來(lái)的結(jié)果是傳統(tǒng)區(qū)域品牌正在喪失發(fā)展的良好機(jī)遇，區(qū)域的地域特色也在不斷流失。因此，傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播中存在的問(wèn)題，必須引起我們的重視。

筆者通過(guò)走訪遼寧省內(nèi)傳統(tǒng)區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)者和管理者及區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者，對(duì)遼寧省傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行了初步的把握，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)區(qū)域品牌在傳播中存在一系列的問(wèn)題，而這些問(wèn)題也成為當(dāng)下影響區(qū)域品牌發(fā)展的主要瓶頸所在。

1.傳播主體的傳播觀念落后，缺乏全面的品牌傳播戰(zhàn)略

在傳統(tǒng)區(qū)域品牌的一般傳播模式中，地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)自身以及區(qū)域內(nèi)的社會(huì)公眾都是傳播主體。但是在具體的傳播活動(dòng)中，政府把更多的精力放到現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展中，對(duì)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有給予足夠的重視，表現(xiàn)在傳播意識(shí)上沒(méi)有明確清晰的傳播戰(zhàn)略，這在很大程度上限制了地方文化特色的發(fā)展。而對(duì)于從事傳統(tǒng)區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)主來(lái)講，雖然能夠意識(shí)到品牌對(duì)自身發(fā)展的重大意義，但是對(duì)品牌傳播較為保守，并且存在多種誤區(qū)。多數(shù)企業(yè)在品牌傳播方面缺少資金的投入，并且基本沒(méi)有專職負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)與傳播的人才。這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)區(qū)域品牌企業(yè)多是家族式運(yùn)營(yíng)，小富即安意識(shí)較強(qiáng)，缺乏現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與傳播營(yíng)銷的理念。另外，社會(huì)公眾對(duì)于傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播多是口碑傳播，這種零散的傳播行為在一定程度上難以形成合力。由此可見(jiàn)，地方政府和經(jīng)營(yíng)企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中沒(méi)有發(fā)揮主導(dǎo)作用，由此帶來(lái)傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播處于沒(méi)有規(guī)劃的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，而當(dāng)下的傳播環(huán)境日益復(fù)雜，消費(fèi)者的需要趨向多元，品牌傳播如果無(wú)規(guī)劃、無(wú)持續(xù)性、也就難以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)區(qū)域品牌的突破性發(fā)展。

2.品牌形象老化，消費(fèi)者認(rèn)知混亂

傳統(tǒng)區(qū)域品牌大多具有悠久的歷史，這既是其文化底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)也成為制約其發(fā)展的劣勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)這類品牌的認(rèn)知多是通過(guò)世代口碑相傳而來(lái)，形成了歷史悠久、獨(dú)具特色、貨真價(jià)實(shí)的品牌形象特點(diǎn)，但是在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)區(qū)域品牌很少能運(yùn)用時(shí)尚理念及快速變化的社會(huì)文化獲取人們的注意力，因此，一提到這些品牌，消費(fèi)者直觀反應(yīng)是他們具有一定的知名度，但是已經(jīng)過(guò)時(shí)了，不適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的需要。并且，這類品牌消費(fèi)者呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)，很少能吸引年輕消費(fèi)者的青睞。與此同時(shí)，傳統(tǒng)區(qū)域品牌在發(fā)展中不重視自我保護(hù)，有的品牌商標(biāo)被其他生產(chǎn)地?fù)屪?，例如虹螺蜆干豆腐的商?biāo)由錦州人注冊(cè)，而虹螺蜆只能注冊(cè)新的商標(biāo)“虹豆香”。但是在傳播過(guò)程中，很多消費(fèi)者將“虹螺蜆”商標(biāo)作為正宗看待，此種情況帶來(lái)了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域品牌的認(rèn)知混亂，不利于此類品牌形象的塑造與傳播。

3.傳播內(nèi)容中缺少獨(dú)特的地域文化內(nèi)涵

支撐品牌發(fā)展的背后力量是文化。品牌文化是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價(jià)值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。分布于品牌的各個(gè)層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)知、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。[2]傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播中沒(méi)有對(duì)品牌所具有的與本地區(qū)歷史文化關(guān)聯(lián)密切的內(nèi)涵特征進(jìn)行深入挖掘，從而導(dǎo)致整體的區(qū)域品牌傳播吸引力不夠。這些品牌多與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、歷史文化、民俗習(xí)慣相關(guān)，在物質(zhì)載體的背后是深厚的地方文化特色。而在大量的傳播現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)區(qū)域品牌形象不斷被簡(jiǎn)化或是片面化，甚至只作為特色旅游產(chǎn)品存在。強(qiáng)大的文化資源沒(méi)有開(kāi)發(fā)，使得這些品牌發(fā)展無(wú)后勁、傳播無(wú)力量，更多停留于本地區(qū)而無(wú)法走出去。

4.傳播渠道與手段單一

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播渠道主要集中于戶外廣告、會(huì)展和招商推介活動(dòng)等，同時(shí)伴隨一些旅游產(chǎn)業(yè)品牌的宣傳推廣?？傮w來(lái)講，以傳統(tǒng)地域性媒介為主，對(duì)現(xiàn)代化的傳播手段運(yùn)用較少，或者認(rèn)為沒(méi)有必要，新媒介基本沒(méi)有涉及。對(duì)于公眾的口碑傳播不重視，這也導(dǎo)致其中假冒偽劣產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，損害了品牌形象。傳播方式中以傳統(tǒng)硬性廣告?zhèn)鞑橹?，并且投資少。這些問(wèn)題都在很大程度上限制了傳統(tǒng)區(qū)域品牌的發(fā)展。而出現(xiàn)上述問(wèn)題也與傳統(tǒng)區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀有著一定的關(guān)聯(lián)，品牌經(jīng)營(yíng)者主要以中小企業(yè)為主，在傳播方面的資金有限，這使得他們因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告投入高而放棄，又對(duì)新興媒介不了解而迷茫。因此，傳統(tǒng)區(qū)域品牌只能固守原來(lái)的傳播渠道與方式，而消費(fèi)者面臨的是碎片化的媒介環(huán)境，這也帶來(lái)品牌傳播效果的不斷降低。

三、傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播的對(duì)策建議

傳統(tǒng)區(qū)域品牌所具有的集群效應(yīng)、市場(chǎng)效益極大地推動(dòng)著地方經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，因此，加強(qiáng)傳統(tǒng)區(qū)域品牌在區(qū)域內(nèi)外的傳播是發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)文化的必要措施，針對(duì)上述傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我們分別從傳播資源、內(nèi)容、方式等方面提出解決的對(duì)策與建議，以期改變傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播的現(xiàn)狀與不足。

1.整合傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播資源

區(qū)域品牌傳播過(guò)程中，傳播資源是區(qū)域品牌傳播的基礎(chǔ)。資源包括自然資源與社會(huì)人文兩大類，其中人文資源分為：經(jīng)濟(jì)資源、政治資源、文化（歷史）資源、社會(huì)資源。[3]這些資源是傳播戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。政府與經(jīng)營(yíng)者要整合區(qū)域品牌所具有的一切可利用的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播內(nèi)容進(jìn)行定位，并將傳播內(nèi)容符號(hào)化后加以表現(xiàn)與傳播，由此開(kāi)展的有針對(duì)性的傳播活動(dòng)才能帶來(lái)傳統(tǒng)區(qū)域品牌的有效傳播。具體來(lái)講，這些資源可以是當(dāng)?shù)貧v史變遷中對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域品牌形成和發(fā)展影響較大的元素，可以是地域范圍內(nèi)民眾長(zhǎng)年生活中形成的與傳統(tǒng)區(qū)域品牌相關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣，還可以是傳統(tǒng)區(qū)域品牌在發(fā)展過(guò)程中所形成的地域文化基因。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，基于地域文化特色而發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)區(qū)域品牌背后蘊(yùn)含著豐富的資源，重要的是我們要如何開(kāi)發(fā)和整合利用。

2.構(gòu)建傳統(tǒng)區(qū)域品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)

傳統(tǒng)區(qū)域品牌作為“品牌公地”為品牌的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，但是由于假冒產(chǎn)品的屢屢出現(xiàn)，使得這一“公地”頻遭破壞，而這在很大程度上損害了傳統(tǒng)區(qū)域品牌原有的形象。因此，為了更好地傳播傳統(tǒng)區(qū)域品牌，加強(qiáng)對(duì)其的保護(hù)，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)其有更明確的認(rèn)知，可以建立傳統(tǒng)區(qū)域品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)。所謂形象識(shí)別系統(tǒng)包括視覺(jué)識(shí)別如品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等；行為識(shí)別如企業(yè)的市場(chǎng)行為和社會(huì)行為方式等；理念識(shí)別如品牌的價(jià)值觀等。整體的形象識(shí)別系統(tǒng)建立之后，可以有效規(guī)避假冒產(chǎn)品的魚(yú)目混珠，更重要的是這一系統(tǒng)具有極強(qiáng)的品牌識(shí)別功效，它可以從具體到抽象多個(gè)層面打造鮮明的傳統(tǒng)區(qū)域品牌形象，使老化的品牌形象具有可視、可感的效果，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域品牌的認(rèn)同與共鳴。

3.提升傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播的文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)區(qū)域品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)力在于其鮮明的地域文化特色，因此，傳播傳統(tǒng)區(qū)域品牌也就是在傳播當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?。而只有本土化特點(diǎn)的內(nèi)容才更能被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所接受，同時(shí)也才更具有對(duì)外傳播的力量。所以，傳播內(nèi)容應(yīng)該以區(qū)域文化為主。遼寧省許多傳統(tǒng)區(qū)域品牌擁有幾百年甚至上千年的悠久歷史，要加大傳播與推廣的力度，弘揚(yáng)富有特色的區(qū)域文化，把區(qū)域特色品牌的發(fā)端、歷史演變、文化因子等全面、完整地展現(xiàn)出來(lái)。

4.創(chuàng)新傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播方式

品牌傳播方式有很多種，包括以報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介為主的大眾傳播；以產(chǎn)品新聞、大型活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、政府公共外交等為主要方式的公共性傳播；還有當(dāng)下較為流行的社會(huì)交往傳播，主要包括旅游、集會(huì)、社區(qū)交往、網(wǎng)絡(luò)論壇、個(gè)人交流等。這些傳播方式的綜合創(chuàng)新運(yùn)用，需要地方政府為主導(dǎo)，打破傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播方式的單一落后的局面，綜合應(yīng)用報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣告或形象傳播，舉辦各種項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、論壇等活動(dòng)重點(diǎn)推廣品牌。例如，信陽(yáng)市委市政府曾在北京王府井澳門(mén)中心主辦信陽(yáng)紅茶推廣活動(dòng)周活動(dòng)，在活動(dòng)中市委書(shū)記和市長(zhǎng)親自上陣，當(dāng)街吆喝，意在向首都市民和游客推薦信陽(yáng)紅茶新品種。無(wú)獨(dú)有偶的是五常大米的父母官也曾在深圳五洲賓館舉行了一場(chǎng)“五常大米南方市場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)”，在解答了針對(duì)五常大米摻假制假的打擊和防范措施之后，他們正式公布了五常大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確提出了扶持龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略舉措，并現(xiàn)場(chǎng)與金龍魚(yú)大米企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。[4]傳統(tǒng)區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)者也要轉(zhuǎn)變觀念，加大品牌傳播推廣的投入，開(kāi)發(fā)適合自身情況的傳播方式并有效加以利用。

（作者單位：渤海大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

*本文系2015年遼寧省社科聯(lián)項(xiàng)目“遼寧商業(yè)老字號(hào)品牌發(fā)展策略研究” (2015lslktwx-01)和2014年地方高校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“遼西老字號(hào)品牌傳播工作室”（201410167024）的研究成果

注釋：

[1]童兵兵,王水嫩.傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護(hù)不力的原因及對(duì)策——以金華火腿品牌危機(jī)為例[J].浙江樹(shù)人大學(xué)學(xué)報(bào),2005(4)

[2]喬春洋編著.品牌文化[M].廣州:中山大學(xué)出版社,2005

[3]林媛熹.浙江區(qū)域品牌傳播現(xiàn)狀研究[D].蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文,2012

[4]葉敦明.原產(chǎn)地品牌的第二春[J].農(nóng)業(yè)機(jī)械,2010(10)