作者簡介：王一冰（1991—），女，漢族，河南省周口市川匯區(qū)人，本科在讀，學(xué)校：洛陽師范學(xué)院，專業(yè)：工商管理專升本。

摘要：中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三家運營商隨著國內(nèi)電信運營商的重組形成了競爭激烈的場面。中國電信本在移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域沒有優(yōu)勢，但是它通過購買聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域，成為全業(yè)務(wù)運營商。中國電信目前處于一個非常不利的局面，主要表現(xiàn)為固定電話持續(xù)下跌、固定寬帶業(yè)務(wù)增長速度放緩，要想實現(xiàn)其收入結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，就一定不能在移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域落后于其他的運營商。電信業(yè)要想不通過價格來獲取用戶，就必須擁有一個強大的移動業(yè)務(wù)品牌，只有依靠品牌競爭才能取得成功。電信行業(yè)品牌建設(shè)是個非常重要的項目，所以本文將品牌營銷活動規(guī)劃和執(zhí)行作為闡述和分析的重點。雖然我國電信企業(yè)取得了一些成功，但是中國電信企業(yè)的總體實力與國外先進(jìn)的電信運營商相比還有很大的差距，主要表現(xiàn)為中國電信企業(yè)的執(zhí)行力度不夠。電信運營商的品牌營銷活動貫穿于企業(yè)的日常運作，不僅在理論上有研究的價值，而且和實際聯(lián)系緊密。

關(guān)鍵詞：中國電信；品牌塑造；營銷

一、國內(nèi)電信運營商品牌經(jīng)營

1、國內(nèi)電信運營商品牌發(fā)展歷史

90年代初期全國范圍內(nèi)只有中國電信一家電信運營商，此時中國電信市場移動固話業(yè)務(wù)還沒有分離，而且當(dāng)時也沒有品牌一說，更談不上競爭，因此運營商并沒有在價格競爭上投入多大的精力，品牌競爭的概念就無從可談。隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，中國移動率先從中國電信剝離出來成為獨立的移動業(yè)務(wù)運營商。之后中國聯(lián)通也成立，中國電信和中國網(wǎng)通也根據(jù)地域從中國電信中分離出來，從此形成了四大運營商鼎足而立的局面，使得電信市場的競爭更加激烈。隨著四大運營商鼎足而立的局面成立，競爭也越來越激烈，四大運營商也不得不重新調(diào)整業(yè)務(wù)范圍和營銷策略來爭取更多的市場用戶，使得原有電信壟斷市場出現(xiàn)了前所未有的你追我趕、相互競爭的局面。從業(yè)務(wù)提供的服務(wù)本質(zhì)上來說，四大運營商提供的電信服務(wù)并沒有多大的差別，網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，想要取得更多的用戶，就只有在價格上更優(yōu)惠才能獲得更多的市場份額。面對各種利益的誘惑，企業(yè)的利潤率和ARPU值隨著運營商設(shè)計的各種資費套餐在不斷地降低。

2、電信業(yè)品牌發(fā)展的四個階段

電信業(yè)的品牌發(fā)展主要分為四個階段：第一階段是1998年以前，這一階段電信業(yè)隨著郵政局和信息產(chǎn)業(yè)部從郵電部中拆分開來而實現(xiàn)政企分開，電信行業(yè)的監(jiān)管由信息產(chǎn)業(yè)部負(fù)責(zé)，但品牌概念和運作并沒有因此而出現(xiàn)。第二階段是1998年開始到2000年底，此時有少量的品牌出現(xiàn)，但是品牌競爭并不理想?！耙痪€通”這款比較典型的產(chǎn)品在1998年出現(xiàn)，原中國電信固定電話業(yè)務(wù)與移動業(yè)務(wù)的分離工作到1999年7月基本完成，此后開始籌建中國移動通信集團(tuán)。第三階段從2001年到2009年中旬，這階段電信企業(yè)品牌依次開始出現(xiàn)并發(fā)展為品牌體系。這一階段的電信運營品牌分為企業(yè)品牌、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌等幾個層次。第四個階段從2009年中國3G業(yè)務(wù)正式商用化起，這是電信運營行業(yè)品牌發(fā)展的開始。此后品牌發(fā)展進(jìn)入了一個新階段，主要表現(xiàn)為客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌相互滲透、單品牌架構(gòu)和多品牌體系的探索。

二、中國電信移動業(yè)務(wù)品牌塑造的策略分析

1、中國電信品牌的再造

任何一家公司的品牌聯(lián)想和內(nèi)涵都是一個品牌的靈魂和最重要的部分，這點在電信運營行業(yè)品牌創(chuàng)建中也是一樣的，因此要重視品牌的創(chuàng)建，這樣也利于傳播過程的更加深入人心。在一個品牌的創(chuàng)建初期，由于沒有一個好的市場反應(yīng)做基礎(chǔ)，市場普遍認(rèn)知不夠，因此就必須對品牌在內(nèi)的其他內(nèi)涵加以強化，增強品牌的聯(lián)想和影響力。

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的良好形式下，移動業(yè)務(wù)的客戶群逐漸擴大，并且越呈現(xiàn)年輕化的特征，這時候就必須對品牌進(jìn)行再造，使其更適應(yīng)越來越年輕化和活躍的消費群體，這對于目前中國電信的銷售幫助會十分巨大。同時，我們可以看到，目前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展十分迅速，手機用戶激增，對手機網(wǎng)絡(luò)的需求很大。而中國電信拿到移動運營牌照的時間較晚，客戶總數(shù)較中國移動較少，再加上人們對電信的印象很多哈停留在固定電話運營商上面，這對于重新創(chuàng)建移動業(yè)務(wù)品牌是不利的。正是由于有這么多的不利因素的存在，中國電信才能更加需要創(chuàng)建自己的新品牌，來吸引更多的消費群體，通過加入更多的科技創(chuàng)新元素，通過廣告、事件營銷等整合營銷來向用戶傳遞年輕化的品牌形象，通過這些努力會大大鞏固現(xiàn)有的消費群里也將更多的吸引年輕消費群體。同時利用中國電信這個統(tǒng)一的品牌，還可以創(chuàng)建更多的新部門和增加新業(yè)務(wù)，向用戶傳達(dá)更為便捷、貼心的服務(wù)，使更多的客戶產(chǎn)生認(rèn)同感。例如前幾年的惠普公司在競爭激烈化的背景下也進(jìn)行過一次成功的品牌重塑行動，通過“You+HP”和“Change+HP”等系列廣告將“+HP”這樣一個品牌進(jìn)行了一個全新的塑造，使其品牌效應(yīng)更加深入人心，中國電信也可以借鑒這種好的經(jīng)驗讓自己的品牌能夠得到好的傳播和推廣。

2、中國電信應(yīng)該對分銷渠道進(jìn)行品牌化宣傳

我們可以從中國移動前幾年運營的動感地帶專營店得到相應(yīng)的啟示，我們要充分的利用渠道的功能，讓它創(chuàng)造更多的價值，渠道不僅可以銷售產(chǎn)品和辦理業(yè)務(wù)，還可以作為一個很好的次級品牌杠桿，對創(chuàng)建品牌資產(chǎn)有很好的幫助。比如上海的一個動感地帶專營店，整個專營店都被布置成了橙黃色，這是動感地帶的標(biāo)志顏色。店鋪有兩層，兩層主營不同的業(yè)務(wù)，一層是以業(yè)務(wù)辦理，積分禮品陳列為主，二層是娛樂專區(qū)，主要是提供一些學(xué)生比較容易接受的東西，比如電子游戲、大頭貼以及動感地帶一些新業(yè)務(wù)。整個品牌店與“動感地帶”的新產(chǎn)品很好的相結(jié)合在一起，成為了宣傳品牌形象的利器。

〖BP（〗自營渠道和社會渠道是電信運營商的兩種銷售渠道，其中自營實體營業(yè)廳和網(wǎng)上營業(yè)廳是自營渠道的兩個部分；排他性品牌加盟店和非排他營業(yè)點是社會渠道的兩個組成部分。本人認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的人也開始使用網(wǎng)上營業(yè)廳，網(wǎng)上營業(yè)廳也可以辦理很多的業(yè)務(wù)，這樣省時又省力。因此中國電信可以網(wǎng)上營業(yè)廳為主來進(jìn)行推廣，讓更多的用戶了解網(wǎng)上營業(yè)廳，從而自覺地使用網(wǎng)上營業(yè)廳，進(jìn)而降低實體營業(yè)廳人流過大的壓力，最終將實體營業(yè)廳的主要功能轉(zhuǎn)向銷售與體驗。

3、中國電信要和其他品牌進(jìn)行強強聯(lián)合

在市場競爭日益白熱化的今天，沒有哪個品牌能做大一枝獨大，因此品牌間的聯(lián)合是十分重要的，例如目前開展比較好的是和電商合作，通過“買手機送寬帶”“買電腦送寬帶”等等聯(lián)合促銷的活動，不僅能夠幫助商家實現(xiàn)銷售的增長，也有利于電信品牌的營銷。

同時對于國外優(yōu)秀品牌要加強深度合作，比如應(yīng)該加強與蘋果手機廠商間的戰(zhàn)略合作，尤其是現(xiàn)在4G時代的來臨，在營銷方面就更加應(yīng)該突出這個業(yè)務(wù)，并且如果能在套餐和實際使用效果方面做更大的改善，會很快的吸引到大量的客戶群體。

4、中國電信的移動業(yè)務(wù)應(yīng)該填充更多的應(yīng)用

對于目前的中國電信來說，由于自身在移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗不足，整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力相對較弱。前期可以通過和手機廠商合作，通過定制手機應(yīng)用的方式來吸引客戶，也可以與軟件公司合作，例如可以推出QQ、微信定向流量優(yōu)惠政策，這樣的話就可以爭取到很大一部分客戶辦理。

同時，中國電信的應(yīng)用商店也應(yīng)該進(jìn)行建設(shè)和完善，和中國移動應(yīng)用相比，在應(yīng)用程序方面差距比較明顯，所以應(yīng)該加快研發(fā)進(jìn)度，加大創(chuàng)新創(chuàng)新投入。只有通過這樣，才能有足夠吸引人的應(yīng)用來重塑中國電信強勢移動業(yè)務(wù)品牌，增加客戶量。

三、結(jié)論：

中國電信經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，尤其是取得了4G運營牌照后，將會迎來一個新的發(fā)展機遇，加之在寬帶方面的優(yōu)勢明顯，相信再經(jīng)過加強品牌管理和創(chuàng)建后，以后發(fā)展道路會更加順暢，也將會給更多的客戶帶來更大的實惠。（作者單位：洛陽師范學(xué)院）

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