高為民

摘 要 高職教育要培養(yǎng)的人才是高素質(zhì)技能型人才，區(qū)別于本科教育。高職管理類教育更加注重強(qiáng)調(diào)其知識(shí)和技能的運(yùn)用，要求我們的教師不能再采用傳統(tǒng)講授法進(jìn)行教學(xué)。同時(shí)當(dāng)前學(xué)生需求心理日益成熟，學(xué)生在關(guān)注教育產(chǎn)品之余購(gòu)買體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)走上前臺(tái)，因此我們要找到一種適應(yīng)高職市場(chǎng)營(yíng)銷培養(yǎng)目標(biāo)的教學(xué)方法。運(yùn)用營(yíng)銷的教學(xué)策略有效地提高教學(xué)的效果。本文將闡述體驗(yàn)營(yíng)銷教學(xué)法如何在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用。

關(guān)鍵詞 體驗(yàn)營(yíng)銷 傳統(tǒng)教學(xué) 高職教育

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.01.039

Abstract Vocational education should cultivate high quality talents， which is different from undergraduate education. Vocational Education Management more attention emphasize the use of their knowledge and skills required for teaching our teachers can no longer using the traditional teaching method. At the same time the increasing maturity of current psychological needs of students， student buying experience and consumer experience to the fore in the interest of educational products apart， so we have to find a way to adapt marketing vocational training objectives teaching methods. The use of marketing strategies to effectively improve teaching effectiveness of teaching. This article explains how to use experiential marketing teaching methods in vocational marketing teaching.

Key words experience marketing； traditional teaching； vocational education

1 體驗(yàn)營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法

體驗(yàn)營(yíng)銷起源于20世紀(jì)70年代。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過(guò)程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式。它要求營(yíng)銷者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買理念、購(gòu)買程序、購(gòu)買心理和購(gòu)買原動(dòng)力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的思考方式。

當(dāng)前，高職院校開設(shè)的管理類專業(yè)，在利用現(xiàn)有教學(xué)資源方面取得了豐碩成果，積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，管理類專業(yè)的教學(xué)管理需求方面也有不足之處，尤其是在管理類專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)如實(shí)訓(xùn)室模擬仿真操作教學(xué)、企業(yè)管理崗位時(shí)間、教師對(duì)學(xué)生的實(shí)習(xí)指導(dǎo)模式、教師指導(dǎo)實(shí)習(xí)生的工作量測(cè)評(píng)制度等方面的問(wèn)題一直以來(lái)都困擾著實(shí)踐教學(xué)教師。

（1）課程體系和內(nèi)容的設(shè)計(jì)缺乏專業(yè)針對(duì)性。管理學(xué)課程在課程設(shè)置中，缺乏專業(yè)的針對(duì)性，沒(méi)有很好地考慮與各專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)配套。

（2）實(shí)踐教學(xué)較少。根據(jù)高職教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才的要求，管理學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。但實(shí)際上，課堂教學(xué)仍偏重于理論講授，案例和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐教學(xué)較少。這種教學(xué)方法很難把學(xué)生的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐應(yīng)用能力，不利于學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力的提高。

（3）案例教學(xué)法實(shí)施的效果不理想。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式、討論式、互動(dòng)式的教學(xué)方式，它把現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題帶到課堂，在課程的理論框架中探討現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。這種教學(xué)法符合管理學(xué)科的特點(diǎn)和規(guī)律，因此被廣泛采用。但高職院校的案例教學(xué)的效果不甚理想。

（4）互動(dòng)式教學(xué)理念沒(méi)有得到正確貫徹。互動(dòng)式教學(xué)相對(duì)于單純的接受式學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，是指在課堂教學(xué)過(guò)程中，采用專題討論、辯論、演講、小組學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐等師生共同參與的方式，以學(xué)生為中心進(jìn)行教學(xué)，互動(dòng)學(xué)習(xí)。從目前來(lái)看，這種以人為本的教學(xué)理念在高職院校管理學(xué)課程中還沒(méi)有得到真正意義上的實(shí)行。

（5）課程考核形式單一。當(dāng)前，各高職院校在管理學(xué)課程考核上大多采用總結(jié)性考核。這種考核方式只能檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的記憶，難以檢測(cè)學(xué)生的綜合素質(zhì)和真實(shí)能力。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷在管理類課程教學(xué)的實(shí)施策略

2.1 教學(xué)中感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略

促使顧客產(chǎn)生美好感覺(jué)的手段就是對(duì)其進(jìn)行感官刺激，也就是感官營(yíng)銷。感官營(yíng)銷通常訴諸于5種感官——視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)。正如市場(chǎng)調(diào)研的教學(xué)中，給學(xué)生提供工作思路，針對(duì)具體的調(diào)研內(nèi)容實(shí)際去體驗(yàn)。比如：（1）先選定具體的調(diào)研產(chǎn)品，然后學(xué)生初步估計(jì)哪些人群會(huì)是消費(fèi)者，并親自走入市場(chǎng)中，采用觀察法，用眼睛看，了解消費(fèi)者的動(dòng)作、行為以及表情，通過(guò)數(shù)量的積累，就會(huì)有了初步的輪廓；（2）然后確定具體的調(diào)研方法，分別針對(duì)不同的調(diào)研方法，在市場(chǎng)上觀察，被調(diào)查者的反應(yīng)，然后判斷調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性、廣泛性和經(jīng)濟(jì)性，最終選定一個(gè)或幾個(gè)相對(duì)妥當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行調(diào)研，并在工作中體會(huì)和掌握各種方法的要領(lǐng)、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。正是由于學(xué)生主動(dòng)參與其中，獲得多重的感官體驗(yàn)，激勵(lì)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)。

2.2 情感體驗(yàn)融入教學(xué)

情感是人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。當(dāng)教學(xué)過(guò)程所傳達(dá)的情感與學(xué)生內(nèi)心的情感產(chǎn)生共鳴時(shí)，就能增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，促使學(xué)習(xí)行為發(fā)生。比如讓學(xué)生設(shè)計(jì)創(chuàng)意性的情感廣告教學(xué)中，（1）用帶有情感的語(yǔ)言描述，陽(yáng)光明媚的五月，一個(gè)盲人乞丐孤獨(dú)凄涼地坐在公園門口，過(guò)往的行人衣著干凈整潔，開心地享受這陽(yáng)光帶來(lái)的溫暖，這種鮮明對(duì)比的場(chǎng)景，深深地打動(dòng)學(xué)生的內(nèi)心，然后希望善良的同學(xué)們能去幫幫這位孤獨(dú)寡言凄涼、雙目失明的乞丐。（2）讓學(xué)生們?nèi)ニ伎?，想盡辦法幫助雙目失明的乞丐；（3）在學(xué)生們有了自己的辦法之后同樣拿出自己的設(shè)計(jì)：“陽(yáng)光明媚的5月，我卻什么也看不見”，與學(xué)生們共同探討更為有效果的幫助辦法，這樣就能深深地把學(xué)生的情感與廣告教學(xué)有效結(jié)合起來(lái)；（4）之后設(shè)計(jì)更多的不同情感的場(chǎng)景以發(fā)散學(xué)生們的思維，這樣將學(xué)習(xí)的過(guò)程與情感利益掛起鉤來(lái)，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣將大為提升。

2.3 思考體驗(yàn)營(yíng)銷策略

思考體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)就是要鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)造性地思考學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)。又如營(yíng)銷課程的教學(xué)中學(xué)生們針對(duì)當(dāng)前家電與家居產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)生們主動(dòng)反思采取什么樣的營(yíng)銷措施取得良好的效果，讓學(xué)生們考慮設(shè)計(jì)彩電營(yíng)銷中的“收看+表演”，消費(fèi)者不僅能收看到電視臺(tái)的節(jié)目，同時(shí)也可以利用電視滿足自我表演的自?shī)首詷?lè)的需求。家居產(chǎn)品中將馬桶和洗衣機(jī)設(shè)計(jì)在一起，洗衣機(jī)用水存儲(chǔ)起來(lái)用來(lái)沖馬桶，首先可以節(jié)省衛(wèi)生間的空間，其次洗衣機(jī)用水還可以存儲(chǔ)起來(lái)用來(lái)沖馬桶，一舉兩得。通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)促使學(xué)生們進(jìn)行創(chuàng)造性思維。教室可引導(dǎo)學(xué)生采取水平營(yíng)銷的方法，讓學(xué)生們出乎意料，激發(fā)興趣，有時(shí)再以創(chuàng)意的方式引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中的或分散的思考，為學(xué)生提供創(chuàng)造性解決問(wèn)題的體驗(yàn)。

2.4 行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷的教學(xué)策略

行動(dòng)營(yíng)銷教學(xué)策略就是為學(xué)生創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括身體體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)、學(xué)習(xí)方式體驗(yàn)以及與人互動(dòng)的體驗(yàn)等等。比如顧客滿意的教學(xué)中，（1）先分析顧客如果不滿意會(huì)對(duì)商家?guī)?lái)的不利之處，顧客也許就不再光顧，并且會(huì)把這種不滿意向她的親戚朋友傳播，對(duì)商家和品牌造成極大的負(fù)面效應(yīng)；（2）如何能讓顧客滿意？這時(shí)提出顧客讓渡價(jià)值的概念，從不斷提升顧客總價(jià)值、降低顧客總成本入手，逐步實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化；（3）針對(duì)顧客總價(jià)值的效用價(jià)值（產(chǎn)品的實(shí)際功效）、人員價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，以及顧客總成本中的貨幣、時(shí)間、精神、體力、學(xué)習(xí)和使用成本中具體的實(shí)際案例講解；（4）讓學(xué)生親自去體驗(yàn)，比如在人員價(jià)值方面，以購(gòu)買服裝為例，讓學(xué)生當(dāng)銷售人員，接觸到顧客時(shí)，從顧客購(gòu)買對(duì)象、參與的場(chǎng)合、顧客形象去為顧客量身定制，做一項(xiàng)形象咨詢與設(shè)計(jì)服務(wù)，這樣就能逐步與顧客心理接近，從專家到朋友，降低顧客的戒備心理、價(jià)格敏感度，在顧客滿意的同時(shí)也獲得了長(zhǎng)期的顧客價(jià)值。通過(guò)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生們加深了營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)和理解。

3 實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，設(shè)計(jì)好的教學(xué)體驗(yàn)

當(dāng)前90后學(xué)生，思維活躍、發(fā)散，在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)中要做到隨機(jī)應(yīng)變，不可拘泥于固有的教學(xué)模式。此外，在設(shè)計(jì)教學(xué)體驗(yàn)時(shí)，須關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)，盡量避免疏漏，緊密聯(lián)系實(shí)際，緊跟時(shí)代潮流的變化，使教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)出實(shí)用性、全面性和前瞻性。

3.2 量身定制教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)

定制化教學(xué)產(chǎn)品，提升教育價(jià)值，提供的教育產(chǎn)品與學(xué)生的學(xué)習(xí)需求要盡可能接近。根據(jù)管理課程的性質(zhì)有針對(duì)性地定制模塊化的教育產(chǎn)品，能更有效地滿足個(gè)性化學(xué)生的特殊需求。教師應(yīng)注重互動(dòng)氣氛的營(yíng)造。在授課過(guò)程中，教師應(yīng)充分運(yùn)用傳授技巧、指導(dǎo)技巧、互動(dòng)技巧、組織技巧、激勵(lì)技巧、控制技巧和評(píng)價(jià)技巧等來(lái)創(chuàng)設(shè)民主、平等、和諧的課堂氣氛。在良好的師生、生生互動(dòng)關(guān)系中使學(xué)生學(xué)會(huì)與人交往、與人共處、與人合作，培養(yǎng)一種協(xié)調(diào)合作的精神，通過(guò)對(duì)話、討論、質(zhì)疑、辯答等活動(dòng)使學(xué)生不僅能學(xué)得深刻，而且在獲得知識(shí)的過(guò)程中，提高思維能力，增強(qiáng)自我意識(shí)，發(fā)揮主動(dòng)精神，進(jìn)而提高學(xué)習(xí)的效果。

3.3 突出以學(xué)生為中心

以學(xué)生為中心是實(shí)施教學(xué)體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)的基本指導(dǎo)思想。教學(xué)體驗(yàn)營(yíng)銷首先要考慮體驗(yàn)的環(huán)境，并考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的教學(xué)營(yíng)銷思路，要充分體現(xiàn)學(xué)生至上的思想，教學(xué)絕不是教師的自編自演，更應(yīng)該是學(xué)生的自我展示，要能鍛煉學(xué)生的思維，激發(fā)學(xué)生展示自我的創(chuàng)造性，而教師作為引導(dǎo)者，就要學(xué)會(huì)采用多種方式啟發(fā)、引導(dǎo)臺(tái)上臺(tái)下學(xué)生的思路，同時(shí)要注意控制整個(gè)過(guò)程的節(jié)奏；要不失時(shí)機(jī)地做一些精彩的點(diǎn)評(píng)，以調(diào)動(dòng)全場(chǎng)氣氛，必要時(shí)還可順勢(shì)展開一場(chǎng)課堂辯論或者情景模擬表演?？傊寣W(xué)生登上案例教學(xué)的“舞臺(tái)”，并有所收獲。

3.4 分析學(xué)生心理需求和開發(fā)心理屬性

學(xué)生心理需求將引導(dǎo)其主動(dòng)參與教學(xué)的行為。因此教學(xué)體驗(yàn)營(yíng)銷就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價(jià)值的教學(xué)思路。教學(xué)過(guò)程中要加強(qiáng)學(xué)生心理屬性開發(fā)，重視學(xué)生的品位、形象、個(gè)性、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與學(xué)生心理需求相一致的心理屬性。

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