中電投云南國際電力投資有限公司 楊琪

公共關(guān)系在中國企業(yè)“走出去”中的重要性

中電投云南國際電力投資有限公司 楊琪

摘 要：所謂公共關(guān)系指的是企業(yè)組織內(nèi)部之間以及企業(yè)與外部社會之間的溝通交流所形成的全部關(guān)系的總和，正確應(yīng)用公共關(guān)系是中國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略的重要方法。公共關(guān)系包括企業(yè)組織形象、外部社會和媒介三大要素，在這三大要素之間實現(xiàn)有效的溝通，樹立企業(yè)良好的外部形象，吸引到更多社會公眾和合作者的青睞是企業(yè)需要通過公共關(guān)系來實現(xiàn)的。為此，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，必須通過對企業(yè)內(nèi)部組織的分析，合理定位企業(yè)的外部形象，確立戰(zhàn)略性的利益相關(guān)者，進而制訂具體的公共關(guān)系戰(zhàn)略計劃，才能實現(xiàn)企業(yè)在目標(biāo)國，甚至國際市場上的成功經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 中國企業(yè) “走出去”

隨著經(jīng)濟全球化的步伐越來越快，中國企業(yè)也不得不加快“走出去”的腳步，而所謂的“走出去”就是指企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、勞力、資本等生產(chǎn)要素以及企業(yè)本身向國際市場的挺進，參與到國際競爭、國際分配的過程之中，進行國際化的經(jīng)營。盡管從微觀層面上來看，是企業(yè)在實施“走出去”的戰(zhàn)略，也是企業(yè)為了實現(xiàn)自身更長遠(yuǎn)的發(fā)展從而尋求更好的資源和市場，才采取這樣的戰(zhàn)略。然而，“走出去”不僅是國家戰(zhàn)略的一部分，并且也時刻會受到公共關(guān)系層面的影響。尤其是當(dāng)今世界，政治、文化與經(jīng)濟越來越緊密地結(jié)合在一起，公共關(guān)系已經(jīng)日漸成為企業(yè)生存發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)，在國際市場上，各國企業(yè)不僅要進行價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，還要進行公共關(guān)系的競爭。

1 公共關(guān)系及其要素的界定

公共關(guān)系的界定在學(xué)界有不同的理解，美國學(xué)者詹姆斯·格魯尼對公共關(guān)系做了如下界定，即大多數(shù)有關(guān)戰(zhàn)略性公共關(guān)系的探討都包含對以下觀點的贊同：公共關(guān)系需要有計劃地進行目標(biāo)管理，并且即是給予評估，是以某種方式與組織的目標(biāo)相聯(lián)系。而Olusegun和Uyo則認(rèn)為公共關(guān)系是讓企業(yè)和公共利益之間實現(xiàn)互惠互利的一門社會科學(xué)和藝術(shù)，它的目標(biāo)是對趨勢進行分析，以此為基礎(chǔ)預(yù)測可能產(chǎn)生的后果，進而為企業(yè)的管理者提供咨詢和幫助，并且能夠有計劃地制定和實施企業(yè)的活動方案。但是，無論從何種定義來看，我們都可以看到，公共關(guān)系最核心的本質(zhì)特性是存在于企業(yè)與社會外部之間的、雙向的交流和溝通行為，以實現(xiàn)企業(yè)信息的傳播，企業(yè)營銷渠道的暢通，企業(yè)良好社會形象的樹立，而這種互動可以通過新聞出版物、傳統(tǒng)媒體和新型網(wǎng)絡(luò)平臺等各種通信方式得以實現(xiàn)。并且，企業(yè)這種對外的公共關(guān)系是多種多樣的，不僅包括供應(yīng)商、中間商、消費者，還包括政府、媒體、銀行、競爭者、社會公眾等主體，與任何一方面的關(guān)系不能恰當(dāng)處理，都可能會影響企業(yè)整體的發(fā)展，更有甚至可能會影響企業(yè)的生存。

恰當(dāng)?shù)剡\用公共關(guān)系功能不僅可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，以便爭取社會公眾的信任和支持，還可以為企業(yè)決策的制定和實施提供有效的信息和參考，進而促進糾紛的協(xié)調(diào)和危機的化解，協(xié)調(diào)企業(yè)的內(nèi)部、企業(yè)與外部社會之間的聯(lián)系，提升和改善企業(yè)與合作者、客戶之間的聯(lián)系。中國企業(yè)在“走出去”的過程中需要立足于戰(zhàn)略高度之上運用公共關(guān)系，首先就必須熟悉公共關(guān)系的三大要素，以下將以緬甸萊比塘銅礦為例分析公共關(guān)系的三大要素。

1.1 組織形象

組織形象是公共關(guān)系中的主體要素，它不僅包括企業(yè)外在的、可見的、直觀的形象，而且還包括企業(yè)內(nèi)在的氣質(zhì)，一般可以從企業(yè)的知名度和美譽度兩個方面進行評價和定位。大到一個國家和民族，小到一個部門和個人，都存在形象這一問題。對于企業(yè)本身而言，內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象的聯(lián)結(jié)構(gòu)成了企業(yè)完整的組織形象，而良好的企業(yè)形象是企業(yè)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。一般而言，組織形象具有相對的穩(wěn)定性和持久性，但是良好的企業(yè)形象必然也是需要企業(yè)進行努力維護以確定這種形象的保持。緬甸萊比塘銅礦是由緬甸軍方的緬甸經(jīng)濟控股有限公司和中國北方工業(yè)企業(yè)下屬的萬寶礦產(chǎn)緬甸有限公司合營，其中緬甸經(jīng)控公司占51%，萬寶公司則占49%。萬寶公司在接受萊比塘銅礦之后，表示不僅提高了原來的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并且有關(guān)搬遷補償、收益分配等方面也是與緬甸一方共同商定的，土地補償金額也大大高于緬甸法律的規(guī)定和當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r格。除此之外，萬寶公司還常常進行額外的幫扶、援建、捐贈等活動，以期在緬甸當(dāng)?shù)貥淞⒆约毫己玫慕M織形象。

1.2 外部社會

外部社會是公共關(guān)系中的客體要素，企業(yè)組織形象的樹立、原料的采購、產(chǎn)品的銷售都是針對外部社會的公眾進行的，社會外部有權(quán)對企業(yè)的行為作出評價。而企業(yè)是法律地位人格化的組織，外部社會相信它能夠和一個人一樣，企業(yè)一系列的行為之中能夠表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的一貫特點和傾向就是企業(yè)在外部社會心目中的品質(zhì)。這一品質(zhì)的好壞，不僅能夠反映出企業(yè)產(chǎn)品的層次，更能體現(xiàn)出企業(yè)員工的整體素質(zhì)。公共關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)用，需要時刻注重在外部社會公眾心目中樹立企業(yè)良好的品質(zhì)，做到“插柳不讓春知道”的境界。在萊比塘銅礦中，盡管萬寶集團一直力求在外部社會樹立良好的企業(yè)形象，但當(dāng)?shù)孛耖g的質(zhì)疑和抗議之聲從未停止，從2012年開工儀式開始，到2014年12月的抗議沖突，由于經(jīng)濟問題的被利用而政治化，該礦場一直是激烈抗議企業(yè)占領(lǐng)土地的“戰(zhàn)場”，當(dāng)?shù)卮迕駥θR比塘銅礦始終抱著抗議態(tài)度，該區(qū)域的緊張局勢始終未曾改變。

1.3 傳播

傳播是連接企業(yè)和外部社會之間的媒介，任何企業(yè)的公共關(guān)系都是在特定的社會之中開展的，而特定社會的環(huán)境就是公共關(guān)系的“傳播”要素。這一傳播要素一般包括政府及相關(guān)部門的行為、法律規(guī)范要素、媒體的行為和時事政治的背景等方面。以緬甸萊比塘銅礦事件為例。傳播這一媒介不僅體現(xiàn)在少數(shù)極端分子的煽動，以及此后部分西方媒體借機炒作，使用了一些極端性的字眼，諸如“鎮(zhèn)壓”、“警方濫用職權(quán)”等，導(dǎo)致一些緬甸群眾在今年年初前往仰光市政廳和中國駐緬甸大使館門前進行示威活動，傳播媒介在這一事件中還包括政府行為，如緬甸全國民主聯(lián)盟主席昂山素季召開記者會，同時要求以公平、透明的方式處理相關(guān)事件；中國駐緬甸大使館和中國外交部則發(fā)表聲明，強調(diào)了萊比塘銅礦的重要性，并且反對任何暴力沖突，銅礦的建設(shè)應(yīng)在和平與安全的前提下有序推進。

2 公共關(guān)系在中國企業(yè)“走出去”中的應(yīng)用

綜上所述，公共關(guān)系是指企業(yè)內(nèi)部以及該企業(yè)與外部社會之間的所有溝通交流活動的管理，中國企業(yè)要“走出去”需要處理和合理運用的公共關(guān)系遠(yuǎn)比在國內(nèi)生存發(fā)展復(fù)雜得多，就公共關(guān)系的應(yīng)用而言，主要有如下方面。

2.1 企業(yè)外部形象的定位

企業(yè)外部形象的定位是指企業(yè)外部形象的目標(biāo)定位，是企業(yè)力求或者期待在外部公眾心目中留下的整體印象和評價。一個良好的企業(yè)形象可以幫助企業(yè)吸引更多社會公眾和合作者的青睞，在增強企業(yè)內(nèi)部向心力和凝聚力的同時，還可以占有比競爭者更具優(yōu)勢的外部資源。因此，中國企業(yè)在“走出去”的過程中必須對自己有明確的企業(yè)形象定位，這種形象定位不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)的名稱、標(biāo)志、logo等直接的外部形象的定位，更重要的是與中國“走出去”的戰(zhàn)略性政策相結(jié)合，突出企業(yè)背后的中國整體形象。此外，由于“走出去”的企業(yè)面臨的是不同國家和民族的國際公眾，是基于不同的經(jīng)濟、社會、政治文化背景，因此，中國企業(yè)在進行外部定位之時，需要將眼光放得長遠(yuǎn)，基于寬闊的視野，不能只著眼于眼前的經(jīng)濟利益，而是需要將社會責(zé)任、企業(yè)責(zé)任、企業(yè)使命等評價標(biāo)準(zhǔn)考慮在內(nèi)，在從實際出發(fā)的基礎(chǔ)上確立企業(yè)的外部形象定位。仍然以萊比塘銅礦為例，萬寶集團在建設(shè)該銅礦之時，不能僅僅從自身利益、中國自身的利益出發(fā)定位自己的目標(biāo)，而是要從中國與緬甸兩國的經(jīng)濟共同發(fā)展來考慮，萊比塘銅礦是緬甸國家重點計劃之一，同時也是緬甸與中國經(jīng)濟合作的重點計劃之一，對于當(dāng)?shù)鼐用窈途挼閲医?jīng)濟都有著重要的意義。

2.2 企業(yè)內(nèi)部分析

所謂企業(yè)內(nèi)部分析，是指對一個企業(yè)的內(nèi)部物質(zhì)和文化環(huán)境總和的評估，包括資源、能力、文化等因素進行分析，評估企業(yè)自身的核心競爭力、企業(yè)文化、企業(yè)氛圍、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)資源等各個方面。中國企業(yè)在“走出去”的過程中需要持續(xù)不斷地進行這種內(nèi)部分析和評估，從企業(yè)政策、組織的管理模式和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層等各個方面進行全面地分析，以便企業(yè)能夠隨時掌握和了解自身的真實狀態(tài)和未來的發(fā)展趨勢，進而隨之制定或者調(diào)整企業(yè)公共關(guān)系的戰(zhàn)略決策。

2.3 確立戰(zhàn)略性利益相關(guān)者

企業(yè)的組織能力、人力、財力、物力都是有限的，不可能達(dá)到為所有公眾謀取利益的境界，因此只能將有限的人力、物力、財力集中在企業(yè)特定的利益相關(guān)者身上，也就是說要確立公共關(guān)系戰(zhàn)略公眾，并且進一步了解他們的需求是什么，利用所有可以利用的媒介與之溝通交流。不得不提到的是，不少中國企業(yè)在“走出去”的過程中并沒有特別注意到對戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的特別界定，而是簡單地把國際公眾等同于國內(nèi)社會的公眾，所以才會出現(xiàn)經(jīng)營失敗的情況。一般來說，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，對戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的關(guān)系包括三個方面：關(guān)系的建立——介紹自己，使公眾了解自己、關(guān)注自己、接近自己；關(guān)系的維持——借取各種可利用的媒介持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞企業(yè)的各種信息，從而維持和鞏固企業(yè)與公眾之間的關(guān)系；關(guān)系的修補——當(dāng)有影響企業(yè)形象的突發(fā)事件產(chǎn)生時，企業(yè)要采取相應(yīng)的補救措施，對受損的企業(yè)形象進行校正和修補，以便可以重新梳理企業(yè)的良好形象。仍然以萊比塘銅礦為例，在2014年12月發(fā)生暴力沖突，并且造成女村民杜欽溫死亡之后，萬寶公司發(fā)布了《關(guān)于萊比塘銅礦項目的回顧》，深入分析了經(jīng)濟問題被政治化，萊比塘銅礦被一些政治組織和激進分子作為索取政治利益、激化社會矛盾、煽動反華情緒的籌碼，并且萊比塘計劃落實委員會也發(fā)表新聞公報呼吁，警惕破壞分子，避免不必要事件的發(fā)生。

2.4 具體公共關(guān)系戰(zhàn)略的制定

具體公共關(guān)系戰(zhàn)略的制定，是在戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略重點的基礎(chǔ)上，制定恰當(dāng)?shù)碾A段性規(guī)劃和策略，以短期規(guī)劃和長遠(yuǎn)計劃為主，對企業(yè)利益與社會公眾利益、企業(yè)資源和社會資源進行整合。其中，對于戰(zhàn)略計劃而言，可操作性是最基本的要求，這要求中國企業(yè)在“走出去”的過程中，注重對做什么、誰來做、怎么做、何時做的分析。并且，在戰(zhàn)略計劃的制訂過程中，同樣也要考慮到媒體關(guān)系和溝通模式的選擇。

3 中國企業(yè)“走出去”中應(yīng)用公共關(guān)系需要注意的問題

中國企業(yè)在“走出去”的過程中應(yīng)用公共關(guān)系不僅是必須的，而是能夠促進中國企業(yè)在國際市場經(jīng)營取得成功的有效方法，在公共關(guān)系的應(yīng)用中，中國企業(yè)需要注意以下問題。

3.1 重視人才的作用

當(dāng)前的經(jīng)濟競爭，說到底就是人才和科技的競爭，特別是對于“走出去”的中國企業(yè)，想要獲得國際市場上的成功，就必須建立有效的人力資源開發(fā)和管理體系，引進人才、培養(yǎng)人才和使用人才、發(fā)展人才，建立有效的人才選拔制度，并且最大化地發(fā)揮其才能。這里的人才，并不僅僅包括中國的國內(nèi)人才，更重要的是指國際化的人才，尤其是能夠在企業(yè)的海外市場中發(fā)揮作用的人才。因此，引進海外優(yōu)秀人才加入企業(yè)，幫助企業(yè)經(jīng)營管理，加強對已有的企業(yè)員工的培養(yǎng)，增強其全球經(jīng)營管理能力。

3.2 重視對當(dāng)?shù)貎r值的認(rèn)同

價值觀上的認(rèn)同是指企業(yè)與社會外部通過相互交往而在觀念上和思維上形成的對某一或者某一類價值觀的共享和認(rèn)可，或者是以某種共同的信念、原則、理想作為價值追求和目標(biāo)。中國企業(yè)在走出國內(nèi)市場，走向國際化經(jīng)營管理的過程中，必然會遇到價值觀上的重大沖擊。中華文化的底蘊里培養(yǎng)出來的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化并不一定適合目標(biāo)國的價值觀和文化氛圍。因此，在運用公共關(guān)系戰(zhàn)略之時，企業(yè)首先要做的就是熟悉和了解目標(biāo)國的文化和經(jīng)營觀，先在管理觀念和經(jīng)營理念上取得目標(biāo)國公眾的認(rèn)可，之后才在更高層次的價值觀層面上去了解和吸收目標(biāo)國的文化和觀念，力求實現(xiàn)企業(yè)文化與目標(biāo)國民眾價值觀的互通。

3.3 承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任

不少中國企業(yè)在“走出去”的過程中并沒有建立起有效的社會責(zé)任治理結(jié)構(gòu)，甚至說，有些企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)營的時候都沒有主動、有效地負(fù)擔(dān)起自己的社會責(zé)任。在“走出去”的過程中，企業(yè)需要熟悉目標(biāo)國的法律規(guī)范和社會文化，將企業(yè)利益、中國國家利益與目標(biāo)國的社會利益結(jié)合起來，積極承擔(dān)自己的社會責(zé)任，促進當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境的改善，才能樹立良好的企業(yè)形象，并且得到目標(biāo)國當(dāng)?shù)睾蛧H社會的認(rèn)可，從而具有更強的競爭力。承擔(dān)社會責(zé)任需要企業(yè)尊重和保護全體企業(yè)職工的合法權(quán)益，尤其是對目標(biāo)國當(dāng)?shù)芈毠さ钠降葘Υ?。其次，正如萬寶公司在緬甸所做的，通過捐贈、援建等方式參與當(dāng)?shù)厣鐣慕ㄔO(shè)和發(fā)展，通過技術(shù)改進保護環(huán)境、減少污染，這一方面，萊比塘銅礦并沒有做到位，也是導(dǎo)致沖突不斷的原因之一。由此可見，承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，是中國企業(yè)“走出去”的過程中必須要做的事情。

3.4 增強危機公關(guān)能力

中國企業(yè)在“走出去”之時，常常遇到各種各樣的突發(fā)事件，當(dāng)面臨突發(fā)事件的時候，中國企業(yè)必須力求能夠減輕危機的損害，并且盡早從危機中恢復(fù)。這就需要企業(yè)從制度上完善增強危機公關(guān)能力。這種公關(guān)能力具體體現(xiàn)在三個方面：危機出現(xiàn)之前的危機預(yù)防預(yù)測機制，表現(xiàn)在建立健全預(yù)警系統(tǒng)；危機出現(xiàn)之時的應(yīng)急處理機制，也即要遵循危機溝通的流程；而在危機之后，則要求企業(yè)要做好善后和恢復(fù)的工作，建立完善的危機管理機制。

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作者簡介：楊琪(1984-)，女，漢族，云南宣威人，碩士，現(xiàn)任職于中電投云南國際電力投資有限公司，中級經(jīng)濟師，主要從事國際經(jīng)貿(mào)方面的研究。

中圖分類號：F272.9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(c)-041-03