浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 蔡錦錦

小型跨境電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略①

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 蔡錦錦

摘 要：跨境電子商務(wù)本質(zhì)上是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)際支付與快遞業(yè)務(wù)等服務(wù)，使不同國(guó)家與地區(qū)間的消費(fèi)群體能夠互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)商品與服務(wù) 的跨國(guó)銷售。隨著跨境電子商務(wù)熱點(diǎn)的提升，開(kāi)展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)越來(lái)越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多中小企業(yè)與微型企業(yè)面臨生存與發(fā)展的困境，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提升成了迫在眉睫的問(wèn)題。本文從促進(jìn)小型跨境電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的方面展開(kāi)討論。

關(guān)鍵詞：小型企業(yè) 跨境電子商務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)力

1 認(rèn)清影響小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的制約因素

目前開(kāi)展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的小型企業(yè)與大型企業(yè)一樣受到整體大環(huán)境的影響，存在著諸多不利因素，甚至使企業(yè)的發(fā)展陷入困境。就整體業(yè)態(tài)環(huán)境而言，具體因素有政策因素、海關(guān)壁壘因素、交易信用因素、跨國(guó)物流快遞因素、貿(mào)易摩擦因素等等。

1.1 管理規(guī)則方面的制約因素

政府間管理規(guī)則方面的制約因素主要是政府制定的管理政策缺陷與規(guī)則缺陷，雖然現(xiàn)在政策與支持力度、規(guī)劃與管理上逐步加強(qiáng)與規(guī)范，但還存在著諸多問(wèn)題。

首先是交易管理歸屬問(wèn)題。從整個(gè)交易形式上看，跨境電子商務(wù)屬于服務(wù)貿(mào)易的范疇，國(guó)際上普遍使用的方法是將跨境電子商務(wù)納入GATS規(guī)則中，按服務(wù)貿(mào)易的形式進(jìn)行管理。但交易過(guò)程中需要訂購(gòu)、簽約，要通過(guò)傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式把商品與貨物送達(dá)到消費(fèi)者所在地，那么就要?dú)w入貨物貿(mào)易范疇，屬于GAAT管理規(guī)范[1]。還有對(duì)于娛樂(lè)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品、軟件、文化產(chǎn)品等交易，既不屬于明顯的服務(wù)貿(mào)易范疇，也不屬于明顯的貨物貿(mào)易，在管理歸屬問(wèn)題上存在較大的分歧，我們國(guó)家也沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的管理法規(guī)，跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)涉及到的外匯交易管理歸屬問(wèn)題還難以把握。

其次是交易主體的市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題，跨境電子商務(wù)的商品交易，不僅僅要解決境內(nèi)的問(wèn)題，還得解決境外的問(wèn)題，使得雙邊之間的監(jiān)管平臺(tái)互聯(lián)互通，市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制成熟有效，能共享雙邊企業(yè)的商品訂單、合同、發(fā)票、運(yùn)單，實(shí)現(xiàn)單邊放行、單邊商檢，這樣才能有效促進(jìn)跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展[2]。

再次是支付機(jī)構(gòu)外匯管理問(wèn)題。支付機(jī)構(gòu)是一種支付清算組織，跨境電子商務(wù)的貨幣資金支付清算業(yè)務(wù)主要由支付機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，所以支付機(jī)構(gòu)承擔(dān)了一定的外匯政策執(zhí)行與管理功能，支付機(jī)構(gòu)實(shí)際上與外匯指定銀行類似，但不同于金融機(jī)構(gòu)，那么如何對(duì)此類機(jī)構(gòu)提供的跨境外匯服務(wù)進(jìn)行職能定位與業(yè)務(wù)管理，迫切需要在相關(guān)法規(guī)中進(jìn)行明確，在制度上規(guī)范操作流程。

1.2 海關(guān)貿(mào)易方面的制約因素

雖然應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)展信息傳遞可以暢通無(wú)阻，但是商品貨物與信息不同，商品貨物的流通受到國(guó)界的限制，跨境貿(mào)易中產(chǎn)生的貨物流通需要通過(guò)海關(guān)進(jìn)行通關(guān)，這是國(guó)家框架下的基本準(zhǔn)則，任何跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)均不能逾越。

現(xiàn)在跨境電子商務(wù)的B2C業(yè)務(wù)基本向多品種、小批次個(gè)性化方向發(fā)展，具有頻繁交易的特征，按照現(xiàn)有的一般貿(mào)易流程設(shè)計(jì)的監(jiān)管模式，已經(jīng)很難適應(yīng)，不僅產(chǎn)生了通關(guān)退稅、結(jié)匯等難題，也會(huì)誘發(fā)商品質(zhì)量失控等現(xiàn)象，不利于跨境貿(mào)易的發(fā)展?，F(xiàn)在我國(guó)正在進(jìn)行各類跨境電子商務(wù)示范區(qū)試點(diǎn)，例如寧波保稅區(qū)探索的保稅進(jìn)口備貨試點(diǎn)的“寧波模式”，在設(shè)計(jì)政策時(shí)，運(yùn)用“進(jìn)得來(lái)、管得住、放得快”的監(jiān)管理念，為消費(fèi)者跨境購(gòu)物提供便利。

1.3 物流快遞服務(wù)方面的制約因素

在整個(gè)跨境商品交易過(guò)程中，物流快遞實(shí)際上不是影響跨境購(gòu)物的決定性因素，但物流快遞的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)具有重要影響。目前我國(guó)出口型跨境電子商務(wù)的物流快遞服務(wù)主要有郵政快遞、海外倉(cāng)儲(chǔ)等形式。國(guó)外大型國(guó)際快遞公司由于需要高昂的商業(yè)速遞費(fèi)用，不適合我國(guó)小型跨境電商企業(yè)。而使用最多的我國(guó)郵政包裹價(jià)格也不便宜，投遞速度比較慢，而且只有設(shè)立經(jīng)過(guò)國(guó)家批準(zhǔn)的國(guó)際郵件互換局的地區(qū)，才具備直接郵寄國(guó)際快遞的資格，否則會(huì)增加企業(yè)快遞成本，影響企業(yè)利潤(rùn)。相比之下海外倉(cāng)具有成本低、配送速度快、安全性高等優(yōu)點(diǎn)。

1.4 商品類別方面的制約因素

商品類別方面的制約因素影響最大的是產(chǎn)品同質(zhì)化。產(chǎn)品貨源同質(zhì)化，直接帶來(lái)的就是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這方面小型跨境電子商務(wù)企業(yè)明顯不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般情況下國(guó)外消費(fèi)者選擇跨境購(gòu)買(mǎi)中國(guó)商品，主要是當(dāng)?shù)刭I(mǎi)不到的商品，或者是便宜實(shí)惠的商品。特別是當(dāng)消費(fèi)者搜索一類商品時(shí)往往能搜到很多同類商品，這樣價(jià)格就成了決定性因素，而商品貨源公開(kāi)化、價(jià)格透明化導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，利潤(rùn)進(jìn)一步削弱。因此，必須加大投入，加速產(chǎn)品的研發(fā)力度，加快更新?lián)Q代，才能繼續(xù)保持市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 確定適合企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

目前國(guó)際B2C跨境電商平臺(tái)有速賣(mài)通、亞馬遜、eBay、Wish、蘭亭集勢(shì)、敦煌等。這些主流的跨境電子商務(wù)平臺(tái)各有特點(diǎn)，對(duì)于跨境電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)如何選擇符合自身企業(yè)特點(diǎn)的跨境平臺(tái)是首先要規(guī)劃的事情。

速賣(mài)通是全球最活躍的、產(chǎn)品品類最豐富的跨境平臺(tái)之一。速賣(mài)通的特點(diǎn)是價(jià)格比較敏感，低價(jià)策略比較明顯，速賣(mài)通的地區(qū)側(cè)重點(diǎn)在俄羅斯、巴西等國(guó)際新興市場(chǎng)，適合產(chǎn)品有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的自產(chǎn)自銷型中小企業(yè)。

亞馬遜平臺(tái)對(duì)于入住企業(yè)、商品資質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌等方面的要求相對(duì)較高，具有嚴(yán)格的審核制度，交易收款的資金賬號(hào)需要是美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家的銀行賬號(hào)。選擇亞馬遜平臺(tái)最好具有比較穩(wěn)定的供應(yīng)商合作資源，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。而且亞馬遜平臺(tái)流量主要分內(nèi)部流量和外部流量，應(yīng)該注重SNS社區(qū)的營(yíng)銷，所以選擇亞馬遜平臺(tái)企業(yè)需要有很好的國(guó)際貿(mào)易基礎(chǔ)和資源。

eBay是一個(gè)全球知名的跨境貿(mào)易平臺(tái)，面向的核心市場(chǎng)是美國(guó)和歐洲消費(fèi)群體。eBay的支付結(jié)算方式一般選擇PayPal，但eBay交易規(guī)則偏向消費(fèi)者，如果企業(yè)銷售的商品經(jīng)常出現(xiàn)售后問(wèn)題，那么可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的困難。企業(yè)選擇eBay平臺(tái)之前必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)其產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行仔細(xì)研究，分析自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和未來(lái)銷售潛力，結(jié)合自己的供應(yīng)鏈特點(diǎn)，對(duì)歐美市場(chǎng)的文化、人口、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等進(jìn)行全面研究。

Wish是一個(gè)基于App的跨境銷售平臺(tái)，具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，Wish平臺(tái)97%的訂單量來(lái)自移動(dòng)端，Wish對(duì)消費(fèi)者的主要吸引力是商品低廉的價(jià)格，但是因?yàn)閃ish平臺(tái)獨(dú)特的推薦方式，也需要有產(chǎn)品品質(zhì)的保證。Wish利用智能推送技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的商品推薦，所以下單成功率與顧客滿意度均非常高。實(shí)際上Wish是一種個(gè)性化私人定制模式下的商品銷售形式，開(kāi)展的是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，Wish一次推送的產(chǎn)品數(shù)量比較少，具有較高的消費(fèi)者體驗(yàn)感。

3 組建專業(yè)的企業(yè)跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

企業(yè)的管理與運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，跨境電子商務(wù)是一個(gè)商品銷售過(guò)程中充滿未知的領(lǐng)域，所以團(tuán)隊(duì)非常關(guān)鍵，特別是對(duì)于中小企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電子商務(wù)的，更應(yīng)該注重團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與人才的培養(yǎng)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)通常資源不多，一切都要從實(shí)際出發(fā)，可以從傳統(tǒng)的B2B平臺(tái)中發(fā)現(xiàn)跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人才；可以從原來(lái)的外貿(mào)企業(yè)人才中選擇，因?yàn)橥赓Q(mào)企業(yè)都有類似的運(yùn)行特征，轉(zhuǎn)型也會(huì)比較順利；可以從國(guó)內(nèi)B2C平臺(tái)中印記運(yùn)營(yíng)人才，因?yàn)闊o(wú)論從商品推廣到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，跨境電子商務(wù)與國(guó)內(nèi)零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)比較類似。最后必須對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，包括運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)政策，統(tǒng)一目標(biāo)，使人才團(tuán)隊(duì)形成合力，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 創(chuàng)新跨境電子商務(wù)企業(yè)物流配送服務(wù)模式

跨境電子商務(wù)存在著物流運(yùn)輸距離遠(yuǎn)、時(shí)間長(zhǎng)、成本高的特點(diǎn)，雖然與國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的物流配送有所不同，但也可以借鑒國(guó)內(nèi)具備高效物流配送水平的電子商務(wù)企業(yè)物流模式，例如京東商城、唯品會(huì)、1號(hào)店等，均擁有高水平的物流配送體系，或自建物流配送體系，或與高水平物流公司合作，基本可以實(shí)現(xiàn)商品24小時(shí)到達(dá)，且物流成本通過(guò)加附在每一件商品上，通過(guò)增加商品交易量來(lái)降低物流成本。

跨境電子商務(wù)在物流配送上，可選擇一流國(guó)際物流公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，或者在資金允許以及商品交易量比較大的情況下，自建物流配送渠道，包括海運(yùn)、公路、鐵路運(yùn)輸，通過(guò)大的貨物交易量來(lái)降低成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在提高物流效率的同時(shí)，減少物流成本的目標(biāo)，提高物流配送服務(wù)水平，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

5 創(chuàng)新跨境電子商務(wù)企業(yè)盈利模式

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的狀況下，跨境電子商務(wù)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，就必須創(chuàng)新盈利模式，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)途徑。

5.1 通過(guò)收取中介費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)

目前國(guó)際間為了壓低商品成本，交易主體均在努力尋找低價(jià)的供應(yīng)商，同時(shí)，供應(yīng)商也在國(guó)際上尋找更多的買(mǎi)主，但由于信息上的不對(duì)稱，使得國(guó)際間的貿(mào)易現(xiàn)狀無(wú)法滿足交易需求。因此跨境電子商務(wù)可以通過(guò)出售國(guó)內(nèi)國(guó)外雙方交易主體的求購(gòu)信息，充當(dāng)交易主體雙方的中介角色，收取信息費(fèi)來(lái)獲得盈利。

5.2 運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)增加廣告收入

當(dāng)企業(yè)跨境電商平臺(tái)運(yùn)行到一定規(guī)模時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)內(nèi)會(huì)產(chǎn)生大量的會(huì)員數(shù)量、點(diǎn)擊量和瀏覽量，企業(yè)可以為跨境電商平臺(tái)帶來(lái)另一個(gè)贏利點(diǎn)。平臺(tái)可以通過(guò)為商家發(fā)放廣告，利用平臺(tái)的瀏覽量等將廣告信息告之于國(guó)內(nèi)外廣大的會(huì)員和消費(fèi)者，達(dá)到一定的產(chǎn)品宣傳效果，從而獲取一定的廣告費(fèi)用來(lái)增加利潤(rùn)[3]。

5.3 培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與忠誠(chéng)度

與國(guó)外跨境貿(mào)易企業(yè)相比，我國(guó)跨境電子商務(wù)行業(yè)起步較晚，各方面也較為落后，因此，小型跨境電子商務(wù)企業(yè)更應(yīng)重視消費(fèi)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，通過(guò)自己的產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者的習(xí)慣，培養(yǎng)對(duì)自己產(chǎn)品忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，企業(yè)要從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)、銷售商品為中心，轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心上來(lái)，企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行。要正確對(duì)待消費(fèi)者，通過(guò)社交渠道接近消費(fèi)者，從現(xiàn)有的消費(fèi)者中取得更多的利潤(rùn)。忠誠(chéng)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

6 充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)能力

6.1 促進(jìn)跨境商務(wù)與社交功能的融合

從世界范圍來(lái)看電子商務(wù)與社交功能的融合是一個(gè)大趨勢(shì)，現(xiàn)在很多主流社交平臺(tái)都在盡力提供免費(fèi)的工具化服務(wù)，都努力在網(wǎng)頁(yè)上和APP里面增加商品購(gòu)買(mǎi)功能。使用免費(fèi)的社交化工具的消費(fèi)者在看到喜歡的產(chǎn)品時(shí)，直接可以通過(guò)社交化工具界面實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)所需要的商品，這就是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的工具化趨勢(shì)。同時(shí)，各類電子商務(wù)網(wǎng)站也增加了很多分享功能，產(chǎn)品信息可以輕松而廣泛地分享到全球各地的各個(gè)自媒體系統(tǒng)中，跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力與服務(wù)能力。

6.2 整合資源促進(jìn)服務(wù)的模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化

企業(yè)提供給消費(fèi)者的服務(wù)的模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化，更有利于信息功能共享與資源整合。企業(yè)提供的物流配送、支付信息服務(wù)、自媒體服務(wù)等走向大融合是未來(lái)趨勢(shì)，在將來(lái)也一定會(huì)出現(xiàn)很多創(chuàng)新的功能，這些創(chuàng)新的功能可能會(huì)單獨(dú)存在，但也會(huì)跟其他互聯(lián)網(wǎng)功能融合。所以企業(yè)在提供服務(wù)的時(shí)候，應(yīng)同時(shí)考慮模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)其他平臺(tái)的兼容性和友好性。

6.3 專注擅長(zhǎng)領(lǐng)域提供特色服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)讓中小企業(yè)具備和大企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。自媒體讓廣告變得低成本，小企業(yè)只要做好創(chuàng)意，照樣可以爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)的關(guān)注。因此，小企業(yè)要把握自己產(chǎn)品的特色服務(wù)好小眾化忠實(shí)消費(fèi)群體，專注自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)自己獨(dú)特的市場(chǎng)，而不必取悅所有的消費(fèi)人群。

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)08(b)-052-03

基金項(xiàng)目：①浙江省商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)2014年度研究課題-小型跨境電子商務(wù)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育策略研究(2014SJYB06)。