文 / 于 靜（甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 甘肅天水 741 025）

食品包裝在產(chǎn)品營銷中的作用

文 / 于 靜（甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 甘肅天水 741 025）

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品在市場流通過程中的競爭日趨激烈，在這如同硝煙彌漫戰(zhàn)場的商戰(zhàn)時(shí)代背景下，企業(yè)作為市場競爭的主體，不但要積極研發(fā)、儲備、及時(shí)向市場投入適銷對路新品，還必須特別重視產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)。再好的產(chǎn)品如果不依據(jù)消費(fèi)對象的心理需求，設(shè)計(jì)出直接吸引眼球的外包裝，讓其產(chǎn)生良好第一感觀評價(jià)，怎么可能會在競爭激烈的市場角逐當(dāng)中立于不敗之地呢？因此，作為商戰(zhàn)主體如想有效占據(jù)市場，提高銷售量，做強(qiáng)做大，就必須要不斷地完善能激起消費(fèi)者購買欲望的商品包裝設(shè)計(jì)理念。就食品行業(yè)包裝設(shè)計(jì)而言，稀奇古怪雜亂無章的設(shè)計(jì)理念早已成為過眼云煙，隨之而來的是消費(fèi)心理與企業(yè)文化和現(xiàn)代藝術(shù)完美融合的時(shí)代。本文闡述了食品包裝在市場營銷當(dāng)中不可或缺的作用。

食品包裝 產(chǎn)品銷售 品牌

1、食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)“臉譜”化

包裝素有“商品臉面”、“無聲推銷員”之稱，商品包裝由商標(biāo)、圖案、色彩、文字等因素合理組合而成。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)理念可以同消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，使其產(chǎn)生購買欲望，在潛移默化中不動聲色地影響了消費(fèi)心里，從而讓消費(fèi)者在心中認(rèn)同該產(chǎn)品和企業(yè)品牌魅力。為了能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者和提高品牌美譽(yù)度的目標(biāo)，設(shè)計(jì)師在執(zhí)行食品包裝設(shè)計(jì)方案過程中，必須事先領(lǐng)會到包裝主畫面圖案、色彩、文字內(nèi)涵及相互間美學(xué)關(guān)系，時(shí)刻圍繞包裝主畫面風(fēng)格統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念，形成產(chǎn)品包裝的畫面一致性，在此以戲劇中的“臉譜”對其進(jìn)行形象概括。引用臉譜形式作為包裝設(shè)計(jì)主畫面的設(shè)計(jì)理念，其一，就是生產(chǎn)商不論上產(chǎn)多少種產(chǎn)品，都必須保持其包裝設(shè)計(jì)表面圖案、色彩、文字間的相互關(guān)聯(lián)性，對外產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性。其二，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品包裝需要根據(jù)消費(fèi)對象的心理訴求，不斷地增加新內(nèi)容和新的視覺元素，在融合時(shí)代審美形勢發(fā)展的同時(shí)，新版包裝總體形象必須要體現(xiàn)出與原包裝的關(guān)聯(lián)性因素，保持其主色基調(diào)、主要圖形和文字的一致性，在局部尋求變化和創(chuàng)新。使產(chǎn)品在企業(yè)包裝“臉譜”化基礎(chǔ)上融入時(shí)代審美的新鮮理念。

2、食品包裝應(yīng)從視覺上體現(xiàn)品牌核心價(jià)值

品牌設(shè)計(jì)是指企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)于如何定義、承諾與品牌含義的不斷交流過程。品牌設(shè)計(jì)既要符合企業(yè)一貫的形象，更要適應(yīng)消費(fèi)者的心理訴求，滿足相應(yīng)條件后才能根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，做出良好可執(zhí)行的傳達(dá)企業(yè)的文化核心理念方案。在食品包裝設(shè)計(jì)過程中，傳遞品牌核心價(jià)值是包裝設(shè)計(jì)的重中之重。合理運(yùn)用企業(yè)所屬標(biāo)志、圖形、文化、文字、色彩及現(xiàn)代美學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)律，通過獨(dú)特的視覺語言將企業(yè)文化、商品信息準(zhǔn)確的傳遞和呈現(xiàn)給消費(fèi)對象，激起消費(fèi)者的購買欲望是食品包裝設(shè)計(jì)的最終目的。雖然，企業(yè)專用商標(biāo)、標(biāo)識在包裝當(dāng)中所占的比例較小，但它卻是區(qū)分不同制造商的最直接依據(jù)，是企業(yè)商譽(yù)和獨(dú)有形象代表，更是企業(yè)所屬系列產(chǎn)品不同版本所必須傳承的主要內(nèi)容之一。商標(biāo)、專用標(biāo)識等標(biāo)志是企業(yè)文化和產(chǎn)品特點(diǎn)的精髓縮影，是樹立企業(yè)形象的最為核心部位。因此，在設(shè)計(jì)商標(biāo)、標(biāo)識等專用標(biāo)志時(shí)必須將跨時(shí)代的前瞻性因素納入其中?，F(xiàn)代食品食品包裝的設(shè)計(jì)，無不以商標(biāo)、專用標(biāo)識等獨(dú)有標(biāo)志構(gòu)成吸引受眾視覺的核心，在包裝主畫面中給人一種“唯我獨(dú)尊”獨(dú)有的視覺感受，這一特點(diǎn)能夠使受眾快速識別出產(chǎn)品制造商，從而無形當(dāng)中提高了產(chǎn)品的市場認(rèn)知率和美譽(yù)度。

3、食品包裝運(yùn)用圖形符號傳遞信息

圖形、符號具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，是迅速傳遞產(chǎn)品信息的有效方式。在當(dāng)今光速般節(jié)奏的生活頻率以及海量商品汪洋之中，食品包裝利用圖形符號傳遞產(chǎn)品信息，無疑是一種最為快速生動直觀的可視傳播手段。通過這些圖形、符號所蘊(yùn)含定義，將產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)榮譽(yù)、特色、承諾、服務(wù)內(nèi)容等關(guān)重要的產(chǎn)品信息展現(xiàn)出來，瞬間抓住消費(fèi)者的視線，從而使其較為愉悅的接受相關(guān)產(chǎn)品信息并從心理上認(rèn)同，產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)企業(yè)銷售的目的。所以，在食品包裝設(shè)計(jì)過程中，圖形、符號成為設(shè)計(jì)師不可或缺的設(shè)計(jì)以素。

4、食品包裝變身廣告載體

所謂廣告媒體是指傳播廣告信息的載體，凡能在廣告主與廣告受眾之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。它的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個(gè)人實(shí)現(xiàn)其推銷、宣傳等目的。設(shè)計(jì)師在食品包裝主頁設(shè)計(jì)過程中，必須注重頁面所傳遞商品信息的針對性和持久性，運(yùn)用現(xiàn)代美學(xué)原理結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，將圖形、色彩、文字、造型等多元素通過合理組合，結(jié)合載體材料質(zhì)感，利用簡介、獨(dú)特的視覺語言準(zhǔn)確傳達(dá)營銷信息，并在包裝設(shè)計(jì)過程中加入商品包裝碼垛時(shí)所帶來的延展視覺沖擊效果，賦予產(chǎn)品能夠在展示過程中顯現(xiàn)出獨(dú)有的排他性，使消費(fèi)者能夠快速精準(zhǔn)地感覺到這獨(dú)有排他性食品包裝的誘惑力，從而達(dá)到有效傳遞息并促進(jìn)商品銷售的目的。

5、通過包裝誘導(dǎo)食欲

食欲感是食品包裝設(shè)計(jì)的另一個(gè)重點(diǎn)，它能直接刺激消費(fèi)者的購買欲望。成功的食欲感包裝設(shè)計(jì)不但能迅速地抓住消費(fèi)者的眼球，還能引發(fā)“色、香、味”的心理聯(lián)想效應(yīng)，從而給消費(fèi)者某種味覺暗示，產(chǎn)生對包裝內(nèi)食品的渴求和好奇，達(dá)到引導(dǎo)促進(jìn)消費(fèi)的目的。隨著科技的發(fā)展和包裝印刷技術(shù)工藝的日益提高，食品包裝的食欲感表現(xiàn)方法琳瑯滿目，各種各樣的裝飾手法、印刷技術(shù)在食品包裝中發(fā)揮得淋漓盡致，如高清數(shù)碼攝影技術(shù)結(jié)合PS軟件功能不但能準(zhǔn)確清晰的表現(xiàn)食品原貌，還可以使其變得有些夸張；隨意的手繪食品插圖故事，能給你帶來童話般的感受等。這些常用的設(shè)計(jì)元素都可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的視覺購買誘惑。但設(shè)計(jì)師不應(yīng)僅局限于這種常規(guī)設(shè)計(jì)表現(xiàn)，應(yīng)突破表面視覺感觀，運(yùn)用視覺錯覺、特殊包裝材料、印刷專色技術(shù)；激凸、燙金銀、激光、UV等工藝進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，在實(shí)踐中竭盡所能的營造包裝畫面的最佳食欲感。

6、包裝色彩吸引眼球的焦點(diǎn)

從我們睜開眼睛看世界的那一刻起，色彩就在我們的視覺中扮演著重要角色。他幫助我們認(rèn)識和感知這個(gè)世界，人類對色彩的依賴是與生俱來的。由于國別、地區(qū)文化的差異，人們對色彩的偏好也不盡相同，這是根深蒂固的習(xí)慣，所以對色彩有著各自不同的詮釋。不過，氣候因素有助于闡述人們?yōu)楹螌︻伾嬖谄?。日本的天氣濕潤?jīng)常被霧氣覆蓋，所以他們更加偏愛比較柔和，清新的色彩。大紫、大綠等顏色在日本人的文化中是低俗的顏色，他們更喜歡藍(lán)天、綠水、白云等自然的森林系的顏色。西方國家在包裝設(shè)計(jì)理念方面較東方國家起步早，許多現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和方法被我們廣泛采用。他們喜歡運(yùn)用色彩逼真照片具體地展現(xiàn)出商品的特性和相關(guān)信息，方便選購。中國傳統(tǒng)包裝具有其獨(dú)特魅力，廣為世界友人喜愛，主要元素多采用傳統(tǒng)吉祥圖案，以紅、黃等歡快喜慶的傳統(tǒng)顏色為設(shè)計(jì)元素。在我國一些居住在黃土高原和云貴高原的少數(shù)民族或者邊遠(yuǎn)山區(qū)的人們，大多偏愛對比度高的紅、綠等極其靚麗的色彩，這和他們生活的渾厚的高原、連綿的大山背景相呼應(yīng)。鮮艷色彩在他們的眼中正是頑強(qiáng)生命力的代表，象征著他們對生活和生命的熱愛。而居住在城市的人們，多會喜愛素雅、簡潔明快的顏色。中國人和西方人在顏色的偏愛上也有很大的區(qū)別。粉紅色是情感豐富、易感動和浪漫的色彩，因此被西方人視為生命之色。這和西方人情感直接、性格外向開放相應(yīng)，而綠色被中國人視為是生命和希望之色，綠色代表著和平、活力和年輕。同時(shí)，綠色也代表著安全穩(wěn)定，有平靜祥和的情感成分，這又是和中華民族含蓄、穩(wěn)重、平和的美德密不可分的。同一種顏色在不同的國度和時(shí)代也有著不同的情感表現(xiàn)。例如黃色，在古代的中國被視為帝王的專用色。它代表著皇室至高無上的權(quán)利與尊嚴(yán)。又如在美國，黃色受到人們普遍的喜愛與歡迎，但是到了日本，黃色卻被認(rèn)為是不成熟與不幸的，甚至同死亡有著聯(lián)系。“在一瞬間就能抓住顧客目光”是所有設(shè)計(jì)者所要追求的。在市場競爭日益激烈的今天，食品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意層出不窮，怎樣實(shí)現(xiàn)食品包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)，如何技壓群雄，使自己的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)出類拔萃，成了商家和設(shè)計(jì)者關(guān)注的重點(diǎn)。色彩咨詢家咪咪·庫伯認(rèn)為，對于產(chǎn)品，第一印象的60%是由色彩所決定的?？梢姡藗兛吹降囊磺惺挛锒际峭ㄟ^色彩和明暗關(guān)系感知的。因此色彩的表現(xiàn)力要高于其他視覺元素，色彩與包裝中的文字信息相比，可以更快地被消費(fèi)者所接受識別，在選購商品過程中，色彩無形地促進(jìn)了消費(fèi)者的購買欲，可見色彩可以對于消費(fèi)者購欲望能夠帶來巨大影響，能夠成為商家競爭的重要手段。

在食品包裝中合理利用色彩，能夠有效地吸引消費(fèi)者的注意力，使其經(jīng)過色彩識別、味覺聯(lián)想和主觀感受的心理過程，最終決定選購商品。在購買后，食品本身帶給消費(fèi)者的食用體驗(yàn)和通過包裝所了解的食品情況相符,就能加深消費(fèi)者對這類食品的印象和好感，對該品牌產(chǎn)生信賴感，成為該品牌、該產(chǎn)品的“回頭客”?？偟膩碚f，一項(xiàng)食品包裝設(shè)計(jì)是否成功，取決于消費(fèi)者購買的實(shí)際行動。色彩心理學(xué)在其中所發(fā)揮的作用，間接的通過產(chǎn)品的銷售業(yè)績得以反饋。色彩給人們帶來的心理與行為上的反應(yīng)，是由生活經(jīng)驗(yàn)積累而成的自然條件反射，這種自然反射是有規(guī)律可循的，具有客觀的普遍適用性，設(shè)計(jì)師可以通過學(xué)習(xí)、探究掌握，將其應(yīng)用到食品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。消費(fèi)者都有其較為感性的一面，設(shè)計(jì)師應(yīng)該從其感性入手把握消費(fèi)心理，充分地發(fā)揮色彩心理學(xué)在食品包裝設(shè)計(jì)上的效用。

結(jié)語

隨著網(wǎng)購和超市的發(fā)展，自選商品成為當(dāng)前消費(fèi)者購買商品的主流消費(fèi)形式，網(wǎng)絡(luò)和超市已經(jīng)是企業(yè)產(chǎn)品最重要的銷售渠道，產(chǎn)品包裝作為與消費(fèi)者之間直接溝通的橋梁，也是企業(yè)能直接控制應(yīng)用的有效營銷手段。時(shí)刻關(guān)注不斷變化的消費(fèi)需求，完善食品包裝設(shè)計(jì)理念，是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出更適合時(shí)代特色的優(yōu)秀食品包裝的根本。

[1]馬修赫利.什么是品牌設(shè)計(jì)[M].北京市:中國青年出版社,2009.

[2]施俊.圖形符號在包裝設(shè)計(jì)中的象征意義[J].包裝工程,2007(2),160-161.