戴俊才

摘 要：本文根據(jù)事件的傳播過(guò)程，探索微博輿情傳播與監(jiān)督的一般方式，梳理微博輿情在重大突發(fā)事件中的傳播特點(diǎn)，建立起微博輿情的傳播模型。希望通過(guò)這個(gè)模型達(dá)到讓信息傳播更快、效率更高的效果，使得危機(jī)事件能夠更好更快的傳播出去，讓相關(guān)政府部門和相關(guān)事件群體對(duì)于輿情的應(yīng)對(duì)和管理提供思路與借鑒。

關(guān)鍵詞：微博；輿情；傳播與監(jiān)控

在2012年10月，社科文獻(xiàn)出版社發(fā)布了《新媒體藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》，在報(bào)告中明確表示，中國(guó)已成為微博用戶世界第一大國(guó)。這個(gè)事實(shí)宣告了新媒體在不斷的與當(dāng)前社會(huì)融合深化，已經(jīng)成為推進(jìn)中國(guó)社會(huì)成長(zhǎng)的新力量。輿情的傳播借助新媒體，呈現(xiàn)出較之以前更為復(fù)雜的特點(diǎn)。

微博作為一種顛覆性的媒介形式，成為了多種新媒體中的主要媒體形式之一，它以極好的傳播性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要方式。但是，由于微博信息發(fā)布具有零散性，其碎片信息較難以組成信息鏈條，并且發(fā)布信息的主體分散且不受限制，信息表達(dá)方式紛雜不一，使得信息監(jiān)控、輿情預(yù)警工作繁重，給信息的監(jiān)控部門造成一定的負(fù)擔(dān)，帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

一、微博輿情傳播特點(diǎn)

微博的輿情傳播是建立在微博這種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)式群體拼圖中，通過(guò)簡(jiǎn)短的協(xié)作方式、即時(shí)信息傳播、用戶自主選擇關(guān)注、接收和發(fā)布等手段，發(fā)表自己的觀點(diǎn)、意見(jiàn)和看法，使輿論傳播情感化，使得人們?cè)谥卮笫录?、突發(fā)事件、公民權(quán)益等事件的發(fā)生和發(fā)展的過(guò)程中起到重大的影響和推動(dòng)作用。

微博輿情傳播有如下的特點(diǎn)：

1、即時(shí)性

由于微博用戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)、WAP、MSN、QQ、手機(jī)等即時(shí)聊天工具，用戶可以在任何時(shí)候都保持移動(dòng)在線狀態(tài)，無(wú)論用戶何時(shí)何地，都可以接收、發(fā)布、瀏覽信息，輿情借助微博具有即時(shí)傳播性。

2、群聚化

微博提供了一個(gè)中轉(zhuǎn)平臺(tái)，人們可以即時(shí)關(guān)注自己的親朋好友的狀態(tài)更新，同一個(gè)圈子的人會(huì)在微博這一平臺(tái)進(jìn)行交流互動(dòng)，這一圈子里的人大多數(shù)是朋友、同事、同學(xué)、業(yè)內(nèi)人士，往往討論的話題都是同一圈子的人，從而形成群聚化效應(yīng)。

3、去中心化

在微博的世界，只要收到足夠多的關(guān)注，任何人和事都可以是中心，這種微博輿論的去中心化在某種程度上具有很強(qiáng)的親和力。微博提供的平等交流的平臺(tái)，彌補(bǔ)了大眾媒體的傳播空隙，大大降低了傳播成本，帶領(lǐng)著人們進(jìn)入草根化和平民化的個(gè)性傳播時(shí)代。

4、裂變化

一個(gè)微博用戶根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，選擇信息的接受者，即@+信息接受者網(wǎng)名的方式發(fā)出去后，接收者的頁(yè)面會(huì)自動(dòng)顯示信息，同時(shí)，其他關(guān)注了信息發(fā)送者的用戶，也可以看到相關(guān)的信息。其他用戶也可以轉(zhuǎn)發(fā)信息發(fā)送者發(fā)布的信息，這樣就可以將自己獲得的信息共享，輕松與互聯(lián)網(wǎng)上其他用戶進(jìn)行連接。這樣就會(huì)使信息不斷聚合增強(qiáng)，以裂變的方式形成“大輿論”。

5、自凈化

微博上任何信息的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論都帶有自主的選擇，在信息互動(dòng)的傳播過(guò)程中，微博用戶通過(guò)自主的選擇辨別真?zhèn)?，?duì)信息進(jìn)行自我創(chuàng)造和凈化，使得錯(cuò)誤的信息得以澄清。這樣微博的自凈功能就體現(xiàn)出來(lái)了，在微博這個(gè)信息開(kāi)放、多元化的環(huán)境下，微博的自我糾錯(cuò)能過(guò)濾信息。

通過(guò)重大突發(fā)事件的輿情傳播特點(diǎn)分析，建立傳播模型，以求高效率的應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件的輿情監(jiān)督和控制，引導(dǎo)大眾獲知正確的輿情，及時(shí)分辨真假信息及相關(guān)正確的應(yīng)對(duì)措施，盡量減小重大突發(fā)公共事件引起的慌亂和不必要的損失。

二、微博輿情傳播與監(jiān)控階段模型

（一）微博輿情傳播階段模型的提出

根據(jù)拉斯韋爾的5W的傳播模式：Who—誰(shuí)、What—說(shuō)什么、To Whom—對(duì)誰(shuí)說(shuō)、What Channel—通過(guò)什么渠道、What Effect—取得什么效果，概括了信息傳播的全過(guò)程。在微博輿情的傳播過(guò)程中，Who-誰(shuí)可以分成知道消息的傳播者、知道消息的非傳播者；What-是說(shuō)什么是指輿情等內(nèi)容的傳播；To Whom-對(duì)誰(shuí)說(shuō)是信息的接受者；What Channel-通過(guò)什么渠道已經(jīng)明確是通過(guò)微博進(jìn)行傳播；What Effect-取得什么效果。

根據(jù)拉斯韋爾的5W的概念及傳播過(guò)程，結(jié)合微博自身的一些特點(diǎn)，以及輿情傳播過(guò)程中輿情表現(xiàn)出的一些突出特征，從而提出微博輿情傳播階段模型。

（二）微博輿情傳播模型分析

微博輿情傳播階段模型在5W傳播模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合微博傳播的特點(diǎn)，以時(shí)間為維度，將單一事件信息傳播過(guò)程中產(chǎn)生的效果程度提出微博輿情傳播的四個(gè)階段：初始階段-發(fā)展階段-探討階段-尾聲階段。

微博輿情傳播的四個(gè)階段的劃分是模仿了傳染病的傳播特征，從感染到迅速蔓延再到高潮，最后將傳染病控制住。微博輿情傳播的四個(gè)階段的劃分，有效的將輿情的發(fā)展過(guò)程更為清楚的表達(dá)出來(lái)，同時(shí)根據(jù)每個(gè)階段的特征和問(wèn)題，有針對(duì)的提出一些解決辦法和意見(jiàn)，從而優(yōu)化各個(gè)傳播階段的監(jiān)控辦法，達(dá)到對(duì)癥下藥的效果。

1、初始階段-事件的曝光

在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，突發(fā)事件經(jīng)歷者或者目擊者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、WAP、MSN、QQ、手機(jī)等即時(shí)聊天工具對(duì)事件進(jìn)行發(fā)布。在微博上，任何一個(gè)人都可以是信息源，所以初始階段的主要特點(diǎn)是突發(fā)事件的信息比較分散，只能通過(guò)微博的互相關(guān)注而引起自己朋友圈和親人圈的關(guān)注，信息的類型主要是事實(shí)型。在突發(fā)事件未被傳統(tǒng)媒體官方微博、政府官方微博披露之前屬于初始階段，但是隨后突發(fā)事件消息經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注而漸漸引起其他粉絲、意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注和圍觀，突發(fā)事件就這樣快速的形成輿論，進(jìn)入發(fā)展階段。

此階段的輿情處于萌芽時(shí)期，政府相關(guān)部門應(yīng)該迅速調(diào)查事件的原委，鑒別網(wǎng)友爆料的圖片和視頻的真假，從而進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)回應(yīng)，并及時(shí)采取相關(guān)措施，穩(wěn)定民心，盡量把問(wèn)題消解在萌芽之中。

2、發(fā)展階段-意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)民的關(guān)注

隨著突發(fā)事件輿情的進(jìn)一步發(fā)展，越來(lái)越多的粉絲、意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得關(guān)注突發(fā)事件的主體越來(lái)越多，一些傳統(tǒng)媒體通過(guò)微博紛紛即時(shí)更新突發(fā)事件的跟蹤報(bào)道，突發(fā)事件輿情的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)高潮時(shí)期。在這個(gè)階段的特點(diǎn)主要是微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖、傳統(tǒng)媒體的官方微博、政府官方微博以及網(wǎng)民共同形成輿論合力，微博主體的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)將輿論推向一個(gè)新的層面，信息的主要形式是評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)型，各種微博主體不斷的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)某一突發(fā)事件，某一突發(fā)事件的關(guān)鍵字活躍度居高不下。與此同時(shí)，一些不實(shí)報(bào)道或者一些虛假報(bào)道也趁機(jī)產(chǎn)生，各種自由輿論的號(hào)角紛紛在這場(chǎng)輿論中吹響。

此時(shí)政府和媒體的官方微博應(yīng)采取積極的態(tài)度及時(shí)與網(wǎng)民溝通，采取有效的處理措施，避免在事件升級(jí)時(shí)丟失話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)輿情走向正常化。同時(shí)應(yīng)該針對(duì)謠言進(jìn)行事實(shí)公開(kāi)，對(duì)網(wǎng)上流傳的經(jīng)過(guò)PS的假照片要及時(shí)證偽，澄清事實(shí)，避免圖像謠言快速傳播，開(kāi)誠(chéng)布公的態(tài)度、及時(shí)準(zhǔn)確的信息才會(huì)獲得網(wǎng)民的信任。

3、探討階段-官方的介入

探討階段一般是在輿情高峰期后，輿論的側(cè)重點(diǎn)從事件的發(fā)生到挖掘事件產(chǎn)生的背后原因，這個(gè)階段的特點(diǎn)主要是在微博上輿情的熱度逐漸退怯，但是動(dòng)之以情、曉之以理的論點(diǎn)以及處理措施的建議性意見(jiàn)開(kāi)始出現(xiàn)，還有一些表達(dá)美好愿景的微博隨之出現(xiàn)。在強(qiáng)大的社會(huì)影響力和輿論壓力下，一些權(quán)威且有建設(shè)性的意見(jiàn)開(kāi)始通過(guò)官方微博流向大眾。探討階段往往是引起人的反思階段。

在這個(gè)階段，是微博突發(fā)事件輿情最好的引導(dǎo)階段。如果官方所做出的回應(yīng)和處理措施不當(dāng)，就會(huì)引起突發(fā)事件的第二次輿論的高潮爆發(fā)，而主動(dòng)發(fā)出聲音會(huì)使官方具備一定的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。官方可以利用民間輿論場(chǎng)調(diào)侃式的話語(yǔ)風(fēng)格和歸納式的思維方式，把一些碎片化的文字和圖片信息組合起來(lái)，問(wèn)題將被系統(tǒng)地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。并針對(duì)問(wèn)題提出合理的解決方案，請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家對(duì)突發(fā)事件中問(wèn)題進(jìn)行探討。

4、尾聲階段-事件的平息

隨著某一突發(fā)事件得到解決，公眾對(duì)某一突發(fā)事件的關(guān)注和討論也逐漸消失，微博主體紛紛開(kāi)始退出某一突發(fā)事件的輿論場(chǎng)，進(jìn)而回歸常態(tài)。當(dāng)新的突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，微博主體又開(kāi)始投入到新的熱點(diǎn)事物的輿論場(chǎng)中，從此時(shí)開(kāi)始，某一突發(fā)事件的微博輿論場(chǎng)結(jié)束。

在這個(gè)階段，官方應(yīng)該做相關(guān)微博突發(fā)事件的總結(jié)，并且公開(kāi)披露相關(guān)信息和一些有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的科學(xué)做法，真正做到從網(wǎng)民角度出發(fā)，站在網(wǎng)民的角度想問(wèn)題，這樣才能盡量避免類似事件的發(fā)生。

三、對(duì)微博輿情的監(jiān)控建議

（一）積極進(jìn)駐微博，加強(qiáng)與網(wǎng)民互動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，面對(duì)微博這個(gè)新興的輿論場(chǎng)，官方機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)與網(wǎng)民的互動(dòng)。

目前，政府機(jī)構(gòu)做得較好，從中央到地方，多個(gè)職能部門和行政層級(jí)已經(jīng)開(kāi)通了微博。但很多政府機(jī)構(gòu)開(kāi)微博只是為了追求形式上的創(chuàng)新，缺乏實(shí)質(zhì)性的管理和維護(hù)，一些微博信息更新不及時(shí)，無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，被批為作秀成分大，政府微博成了政府的一個(gè)擺設(shè)，根本沒(méi)有起到任何效果，這類政府微博發(fā)布的信息將不會(huì)帶來(lái)益處，反而會(huì)造成群眾抨擊政府的理由。所以各級(jí)政府要想發(fā)揮官方微博的作用，不是僅僅復(fù)制粘貼這么簡(jiǎn)單，而是要與時(shí)俱進(jìn)，即時(shí)更新內(nèi)容，達(dá)到加強(qiáng)與民眾的溝通互動(dòng)的目的。

（二）充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些傳統(tǒng)媒體開(kāi)始進(jìn)駐微博，新聞報(bào)道通過(guò)微博進(jìn)行發(fā)布。微博的即時(shí)性和便捷性，造就了大量的信息，缺乏管理的大量信息易存在松散、混亂的現(xiàn)象，急需要擴(kuò)散的信息夾雜著不實(shí)的、片面的、虛假的信息，這時(shí)候傳統(tǒng)媒體的官方微博需要正確引導(dǎo)輿情的方向。

傳統(tǒng)媒體所具有的“權(quán)威性”符號(hào)標(biāo)識(shí)，是由歷史和現(xiàn)實(shí)的體制、職業(yè)理念所提供的。即使在網(wǎng)絡(luò)新聞日益發(fā)達(dá)的今天，公眾雖然降低了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，但是隨著傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)駐微博后，公眾還是對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性非常認(rèn)可的。

官方應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的作用，讓傳統(tǒng)媒體全面參與突發(fā)公共事件的報(bào)道，主動(dòng)核實(shí)關(guān)鍵信息，提高突發(fā)公共事件報(bào)道的準(zhǔn)確性，減少流言的滋生，引導(dǎo)社會(huì)輿論。

（三）完善法律法規(guī)，加強(qiáng)微博管理

目前，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的管理體制和機(jī)制的法律法規(guī)，我國(guó)正在不斷完善。但是對(duì)微博這一新媒體的管理體系尚不健全，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管手段和措施。

因此，政府部門應(yīng)該在完善我國(guó)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)管理體系、推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)立法和監(jiān)管的同時(shí)，制定對(duì)微博管理的條例和規(guī)章制度。從政府層面上保證微博規(guī)范化、制度化運(yùn)營(yíng)，預(yù)防微博上的不良運(yùn)作給國(guó)家和社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響，營(yíng)造和諧的環(huán)境。（作者單位：文華學(xué)院）

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