王奕蕓　靳一川

摘 要：隨著國(guó)際化進(jìn)程的加快，中國(guó)家電行業(yè)所面臨的環(huán)境變化在時(shí)間與空間上被極度壓縮，傳統(tǒng)的成本管理由于自身的缺陷無法應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的需求。試以美的集團(tuán)為例，通過分析其戰(zhàn)略成本管理的方式，闡述戰(zhàn)略成本管理是中國(guó)家電行業(yè)成本管理的正確選擇，并提出企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略成本管理時(shí)應(yīng)注意的問題以及應(yīng)用展望。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略成本管理；美的集團(tuán)；成本領(lǐng)先；價(jià)值鏈；成本動(dòng)因

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）34-0111-02

引言

中國(guó)家電行業(yè)目前在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有極其重要地位。目前，中國(guó)制造業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。實(shí)施戰(zhàn)略成本管理已是大勢(shì)所趨。以戰(zhàn)略成本管理的基本理論為切入點(diǎn)，分析了中國(guó)家電行業(yè)有效實(shí)施戰(zhàn)略成本管理的對(duì)策及經(jīng)驗(yàn)。通過實(shí)例分析，得出企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行成本管理，尋求實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)成本效益最大化的途徑。將有助于解決戰(zhàn)略成本管理在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用問題，將使中國(guó)落后的成本管理產(chǎn)生根本性的轉(zhuǎn)機(jī)，對(duì)企業(yè)推行戰(zhàn)略成本管理具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、戰(zhàn)略成本管理的相關(guān)理論概述

（一）戰(zhàn)略成本管理的定義

戰(zhàn)略成本管理是對(duì)傳統(tǒng)成本管理在戰(zhàn)略管理的需要上進(jìn)行的適應(yīng)性的變革。實(shí)施戰(zhàn)略成本管理就是將成本管理置身于戰(zhàn)略管理的廣泛空間，從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)的成本行為和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，其核心思想是如何使企業(yè)的成本管理服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略管理。其戰(zhàn)略管理目標(biāo)是培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高競(jìng)爭(zhēng)地位。

（二）戰(zhàn)略成本管理的主要內(nèi)容

戰(zhàn)略成本管理的主要內(nèi)容是關(guān)注成本動(dòng)因，運(yùn)用價(jià)值鏈分析工具，明確成本管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的功能定位。企業(yè)將戰(zhàn)略定位分析、價(jià)值鏈分析和成本動(dòng)因分析這些先進(jìn)戰(zhàn)略成本分析工具作為企業(yè)日常戰(zhàn)略成本管理的重要工具，不僅獲取成本優(yōu)勢(shì)的途徑，也提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、美的集團(tuán)的戰(zhàn)略成本管理分析

（一）美的集團(tuán)基本情況

美的集團(tuán)（SZ.000333）是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，于2013年9月18日在深交所上市，旗下?lián)碛行√禊Z（SZ000418）、威靈控股（HK00382）兩家子上市公司。2013年“中國(guó)最有價(jià)值品牌”評(píng)價(jià)中，美的品牌價(jià)值達(dá)到653.36億元，名列全國(guó)最有價(jià)值品牌第五位。

（二）美的集團(tuán)成本戰(zhàn)略定位分析及規(guī)劃

1.美的集團(tuán)成本戰(zhàn)略定位分析。（1）優(yōu)勢(shì)（S）。1）充足的研發(fā)投入。美的公司以客戶為導(dǎo)向，以打造長(zhǎng)期持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為根本，成立10個(gè)技術(shù)專家組，開展關(guān)鍵技術(shù)期攻關(guān)項(xiàng)目33項(xiàng)。2）廣闊穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)。公司渠道網(wǎng)點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)一、二級(jí)市場(chǎng)全覆蓋，三、四級(jí)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)95%以上；在國(guó)外，美的集團(tuán)建立了多家海外分支機(jī)構(gòu)，并在海外6個(gè)國(guó)家建立生產(chǎn)基地。3）健康的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和良好業(yè)績(jī)。2013年“中國(guó)最有價(jià)值品牌”評(píng)價(jià)中，美的品牌價(jià)值達(dá)到653.36億元，名列全國(guó)最有價(jià)值品牌第五位。（2）劣勢(shì)（W）。1）產(chǎn)品專利相對(duì)國(guó)外較少。截至2013年底，公司專利申請(qǐng)總量為5 647件，被認(rèn)定為首批“國(guó)家級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)”。與國(guó)外知名企業(yè)相比，專利申請(qǐng)數(shù)的差距仍然較大。2）缺乏核心產(chǎn)品。美的集團(tuán)一直以來都堅(jiān)持多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，幾乎涉足家電領(lǐng)域的所有產(chǎn)品，但縱觀美的集團(tuán)的所有家電產(chǎn)品，很難找到像伊萊克斯的廚用電器和索尼的隨身聽這樣的核心主打產(chǎn)品，影響了美的集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)靈活性和核心競(jìng)爭(zhēng)力等。（3）機(jī)會(huì)（O）。1）行業(yè)格局及發(fā)展趨勢(shì)。新型城鎮(zhèn)化的逐步推進(jìn)，居民收入水平的提升，出口環(huán)境復(fù)蘇、新興市場(chǎng)國(guó)家的拓展，家電行業(yè)仍具備不容忽視的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。農(nóng)村市場(chǎng)家電普及率依然不高，還存在較多的剛性需求。3）家電產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保需求升級(jí)。綠色環(huán)保理念的流行促進(jìn)綠色家電需求迅速增長(zhǎng)。4）知識(shí)產(chǎn)權(quán)的加強(qiáng)保護(hù)。這不但排除了美的集團(tuán)的后顧之憂，而且使自主創(chuàng)新為美的帶來了更大的利益等。（4）威脅（T）。1）宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。如果宏觀經(jīng)濟(jì)或消費(fèi)者需求增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，則公司所處的家電市場(chǎng)增長(zhǎng)也將隨之減速，對(duì)于美的集團(tuán)的產(chǎn)品銷售造成影響。2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)家電行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，在各類產(chǎn)品之間均存在較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。3）海外市場(chǎng)拓展風(fēng)險(xiǎn)。拓展海外市場(chǎng)時(shí)仍可能面臨當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)局勢(shì)是否穩(wěn)定、生產(chǎn)成本是否大幅上升等無法預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等等。

2.美的集團(tuán)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略規(guī)劃。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析相關(guān)指標(biāo)。美的集團(tuán)能從1968年初涉行業(yè)時(shí)的一個(gè)小店面到如今能走向國(guó)際，很大程度上歸功于公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)確把握，并以此為基礎(chǔ)確定了準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位和制定了有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)人工費(fèi)用率的測(cè)算準(zhǔn)確度將直接影響其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性，人工費(fèi)用率反映勞動(dòng)投入占實(shí)現(xiàn)價(jià)值形態(tài)的總產(chǎn)出程度，是反映勞動(dòng)投入產(chǎn)出的指標(biāo)。（2）成本費(fèi)用對(duì)比分析指標(biāo)。全面識(shí)別公司成本費(fèi)用發(fā)生的過程及驅(qū)動(dòng)因素，是成功規(guī)劃和實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是建立公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。美的集團(tuán)營(yíng)銷費(fèi)用率，管理費(fèi)用率，財(cái)務(wù)費(fèi)用率，三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)分別為：10.28%，5.57%，0.47%，16.32；國(guó)內(nèi)同行（格力）分別為：18.97%，4.29%，-0.12%，23.14。荷蘭同行（飛利浦）營(yíng)銷費(fèi)用率24.89%，日本同行（松下）營(yíng)銷費(fèi)用率23.23%。可見：美的集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用率明顯低于國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這主要由于美的集團(tuán)經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)沉淀和市場(chǎng)考驗(yàn)，具有自身的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)號(hào)召力，熟悉中國(guó)市場(chǎng)的美的集團(tuán)少走彎路，減少了不必要的營(yíng)銷支出。（3）盈利能力分析指標(biāo)。2011年、2012年、2013年毛利率分別為：18.78%，22.81%，23.28%；主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率分別為：18.41%，22.34%，22.77；銷售凈利潤(rùn)率分別為：4.88%、6.07%、6.86%；總資產(chǎn)報(bào)酬率分別為：15.34%，15.95%，18.93；凈資產(chǎn)收益率分別為18.5%，15.76%，16.19?？梢姡赖墓久蕪?011—2013年呈現(xiàn)一個(gè)上升的趨勢(shì)，一方面是美的公司提高所售產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量；另一方面充分發(fā)揮成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。美的公司主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)說明企業(yè)獲利能力上升。endprint

（三）美的集團(tuán)差異化戰(zhàn)略規(guī)劃

1.銷售價(jià)格的差異化。由于美的集團(tuán)的低成本戰(zhàn)略取得了巨大成功，美的集團(tuán)得以順利實(shí)施銷售價(jià)格的差異化。在許多一線品牌實(shí)施高質(zhì)量高價(jià)格的時(shí)候，美的集團(tuán)卻悄悄地把空調(diào)價(jià)格主動(dòng)降了下來，而且從不刻意炒作降價(jià)之風(fēng)，以免其他一線品牌跟著降價(jià)，破壞其銷售價(jià)格差異化的實(shí)施。

2.產(chǎn)品差異化。美的采用產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)小家電做得最好的就是美的，當(dāng)其他企業(yè)小家電還沒有副品牌或者是副品牌很少的時(shí)候，美的小家電副品牌已經(jīng)很多了。

三、美的集團(tuán)價(jià)值鏈分析

（一）美的集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析

（1）充分利用激勵(lì)機(jī)制，提高個(gè)人對(duì)組織的貢獻(xiàn)率。（2）進(jìn)行有關(guān)工作流程的整合，減少不必要的分工。（3）采用信息化建設(shè)。

（二）美的集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈分析——基于標(biāo)桿管理

目前，美的集團(tuán)在家電行業(yè)中的發(fā)展相當(dāng)不錯(cuò)，各項(xiàng)標(biāo)桿值均在行業(yè)平均水平之上，發(fā)展趨勢(shì)良好。

四、美的集團(tuán)成本動(dòng)因分析

（一）技術(shù)動(dòng)因分析

美的始終堅(jiān)持依靠科技創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)走持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)之路，在全球樹立中國(guó)“創(chuàng)造”的領(lǐng)先標(biāo)桿。技術(shù)創(chuàng)新始終是美的的生命線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美的銷售額60%是由新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，顯示出強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。在美的充分利用社會(huì)資源，進(jìn)行產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合開發(fā)研究，通過引進(jìn)、消化和吸收其核心和關(guān)鍵技術(shù)及高素科技人才的培養(yǎng)，推動(dòng)技術(shù)發(fā)展和不斷創(chuàng)新。

（二）規(guī)模動(dòng)因分析

1980年，美的進(jìn)入家電行業(yè)，面對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際巨大的市場(chǎng)需求，企業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)單品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和多品協(xié)同的范圍經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)有利于專業(yè)化分工提高企業(yè)生產(chǎn)效率；大規(guī)模采購(gòu)降低原材料采購(gòu)成本；價(jià)格談判上的強(qiáng)勢(shì)地位；可以有效地分?jǐn)?、消化研發(fā)費(fèi)用和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品開發(fā)，離開技術(shù)創(chuàng)新，只追求將規(guī)模做大，不能形成企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單的大規(guī)模生產(chǎn)是很容易被復(fù)制的。

（三）勞動(dòng)力對(duì)企業(yè)投入的向心力

美的的平均工資以及最高工資均高于格力，因此從薪酬角度而言，員工應(yīng)更傾向于就職于美的公司。同時(shí)，為加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、培養(yǎng)和塑造廣大員工的集體榮譽(yù)感和使命感，不斷增強(qiáng)企業(yè)向心力和凝聚力，美的集團(tuán)通過部門績(jī)效考核管理辦法、分廠月度工作績(jī)效考核辦法、干部績(jī)效考核考核辦法、基礎(chǔ)管理考核辦法等激勵(lì)員工，實(shí)現(xiàn)人力資源目標(biāo)合理化，使企業(yè)獲得最大效益。正是這些激勵(lì)機(jī)制的存在，更加使得員工向心力凝聚，提高企業(yè)營(yíng)業(yè)效率。

五、戰(zhàn)略成管理本應(yīng)用總結(jié)及展望

案例分別從美的集團(tuán)的戰(zhàn)略定位、價(jià)值鏈、成本動(dòng)因三方面進(jìn)行分析。通過對(duì)美的集團(tuán)的綜合分析，我們得出結(jié)論美的集團(tuán)在自身科學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上結(jié)合不斷完善的價(jià)值鏈、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、員工向心力、產(chǎn)品質(zhì)量等等，實(shí)現(xiàn)了其在家電行業(yè)的成功。美的集團(tuán)在戰(zhàn)略成本管理上的應(yīng)用證明這是中國(guó)家電企業(yè)尋求實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)成本效益最大化的有利途徑，對(duì)于企業(yè)推行戰(zhàn)略成本管理具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的大環(huán)境下，我們有理由相信，隨著中國(guó)企業(yè)改革的進(jìn)一步深化和法律法規(guī)體系的日臻完善，戰(zhàn)略成本管理運(yùn)作必將日趨規(guī)范，也必將有著廣闊的發(fā)展空間。所以說，企業(yè)只有站在戰(zhàn)略的高度，從戰(zhàn)略成本管理的高度出發(fā)，從企業(yè)長(zhǎng)期利益出發(fā)，才能真正做到可持續(xù)、全面化、效益化的健康發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint